Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова

Таблица №3: Различия в активных продажах, когда работаем с разными типами клиентов

Но разве можно перейти от простой консультации и начать активно продавать, не «перегнув палку» и не начав «впаривать»? Можно ли продать человеку так, чтобы он был доволен, если клиент этого не просил или пришел за чем-то другим? Конечно, это возможно! Вспомните или посмотрите фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя», в котором к героине подсаживается мужчина и задает вопрос, чего же хотят женщины. По секрету он узнает, что женщины понятия не имеют, чего хотят.

Фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя»

Клиенты далеко не всегда знают, чего хотят на самом деле. Они могут думать, что им подходит один товар, но на самом деле подойдет и другой. Поэтому есть способ влиять на клиентов так, чтобы они позволяли это и им нравилось. Он заключается в правильной ориентации в процессе продажи – в ориентации на клиента (таблица №4).

Таблица №4: Типы работы взаимодействия на каждом этапе продажи в зависимости от ориентации

Продавцы не всегда правильно понимают, что такое ориентация на клиента. Они слишком прямолинейно читают правило торговли «Клиент всегда прав». Им кажется, что нужно делать все, что только вздумает клиент. На самом деле ориентация на клиента подразумевает понимание и заботу о его интересах, которые позволят без сожаления расстаться с деньгами. Активный продавец делает все, чтобы клиент захотел покупать, покупал дороже, больше и чаще.

Недопонимание ориентации на клиента приводит к тому, что сотрудники в магазинах либо навязывают свои товары и услуги, либо формально выполняют этапы продажи, а некоторые шаги и вовсе пропускают.

Итоги

Для «холодных» и «горячих» клиентов предпочтительно сервисное сопровождение, хотя применима и технология активных продаж. Для работы с «теплыми» клиентами, которых в розничных магазинах большинство, лучше всего подходит активная продажа. Большой ошибкой будет, если работать с ними, используя сервисное сопровождение, а тем более агрессивную или пассивную/формальную продажу.

Купцов долго ходил по магазинам, чтобы выбрать себе новый смартфон. В результате наблюдений за другими продавцами и размышлений на этот счет, Гена твердо решил, что будет использовать активную продажу и сервисное сопровождение тогда, когда это нужно. Он сделал для себя вывод и одновременно выбор, что продажа в розничном магазине, это всегда работа с интересами клиента и влияние на него.

Фактически продавец продает не просто товар, но и услугу. Называется она «помощь в выборе». Это и есть добавочная стоимость, которая закладывается в стоимость товара. Люди оплачивают ее, если сами не могут или не хотят самостоятельно подбирать товар.

Поэтому основная задача в рознице – то для чего нужен именно продавец – это работа с «теплыми» клиентами, чтобы превращать их в «горячих».

В конце своих размышлений Геннадий снова вернулся к образу клиента в виде женщины. Действительно, технологию продаж можно сравнить с тем, как мужчина выстраивает отношения с женщиной. Если вы хотите получить от нее не просто секс на одну ночь, а серьезные и долгосрочные отношения, важно выстраивать с ней любовь.

Тоже самое и с клиентом. Если вы хотите, чтобы он покупал у вас и возвращался вновь и вновь за новыми покупками, даже если у конкурентов дешевле, стоит любить его. Или, если вас смущает выражение «любить», важно выстраивать с ним взаимовыгодные отношения.

Как видите слово «продажа» одно, а содержимое разное. Поэтому выбирайте, каким путем вы поплывете к своим клиентам. Выбрав активную продажу, вы доплывете до острова, где найдете настоящее сокровище – постоянных покупателей.

Глава IV

Берег знакомств

Вступление в контакт

После нескольких лет работы продавцом у Геннадия Купцова произошла профессиональная деформация. Он стал сложным покупателем и требовал к себе такого уровня профессионализма, которое давал клиентам сам. Отсюда у него появилась своя типология продавцов.

Нубы

Самых слабых продавцов Гена называл «нубами». Они не умели ни продавать товар, ни обслуживать клиентов. Это скучающие создания, которых надо искать по магазину, просить что-то сделать, и они, возможно, сделают вам одолжение. Как ни странно, но в магазинах их работает не так уж и мало. Они не заинтересованы в обслуживании клиентов – просто отпускают товар, как в старых советских магазинах с прилавком. Второе название «нубов» – «подаваны».

Геннадию хорошо запомнился один из представителей этого типа. Он встретился ему в долгих поисках своего первого смартфона. Купцову давно нравился одна модель с большим количеством функций и емким аккумулятором. Но он сомневался на счет покупки. Гена пользовался обычным телефоном и не знал, будут ли востребованы им все навороты, за которые нужно заплатить. Наконец, он решился попробовать эту модель в действии и, возможно, купить. Гена подошел к прилавку и сам обратился к «нубу».

– Можно посмотреть вот эту модель, – Купцов ткнул пальцем на приглянувшийся ему смартфон, и сотрудник молча достал его.

Гена покрутил модель в руках, ознакомился с меню, сделал фото и продолжил расспрашивать.

– Что в нем хорошего?

– Ничего особенного. Все как у всех, – ответил «нуб», и желание купить этот смартфон у Геннадия исчезло навсегда.

«Нубов» легко разглядеть издалека – у них «не стоит» на клиента, и они не стараются скрыть свою импотенцию:

– Игнорируют клиента, иногда отказывают им в помощи под предлогом «я занят», могут делать вид, что не замечают клиента.

– Лицо выражает скуку, никогда не улыбаются, тон безразличный.

– Часто имеют неопрятный внешний вид, и даже неприятный запах пота.

– На обращение клиента реагируют молча.

– Периодически сами подходят к клиентам со словами «Вам подсказать?» или «Вам помочь?» и в голосе звучит безразличие.

Такое поведение равносильно тому, как мужчина ожидает, что женщина сама подойдет и заговорит с ним, и будет рваться залезть к нему в постель. Такое бывает у суперзвезд и миллионеров. И даже в магазинах в дни диких распродаж, когда товаров не хватает на всех клиентов. Но чаще все наоборот – выбирают клиенты, а не продавцы.

«Нубы» не любят продавать. Они хотят, чтобы у них покупали.

Неправильные модели поведения и речевые обороты не требуют дополнительных усилий и работы над собой. Этим объясняется их популярность. При этом «нуб» не в состоянии определить, что эффект от его действий и слов отрицательный. Для этого надо сравнить результат своей работы с более искусным продавцом. Тогда будет видно, что «нуб» отпугивает часть реальных покупателей и ухудшает результативность продаж. Но «нубы» не проводят таких экспериментов.

Боты

Есть еще «продавцы» – «боты». Они лучше «нубов», так как формально выполняют свои обязанности, но по какой-то своей внутренней программе. Их отличительная особенность заключается в том, что они не столько продают, сколько обслуживают клиентов на том уровне сервиса, к которому привыкли сами. Чаще всего это весьма посредственный уровень. Большинство продавцов люди с достатком средним или ниже, они ходят в обычные магазины и имеют весьма отдаленное представление о том, что такое хороший сервис.

Разновидность «ботов» – это «ливеры». Им сложно работать с клиентами, которые не приняли твердого решения купить здесь и сейчас. Если «бот-ливер» думает, что продажа не состоится, и общение затягивается, он заканчивает обслуживание любым известным ему способом.

«Боты» часто считают, что могут по внешним признакам понять, какой клиент к ним зашел: «холодный», «теплый» или «горячий». Правда клиенты часто ведут себя скрытно, даже если пришли купить. «Боты» не понимают, что узнать истинные намерения клиента чаще всего можно только на этапе «Предложение купить».

Программа действий «ботов» при установлении контакта:

– На обращение клиента реагируют сдержанно.

– Сами подходят к клиентам, когда показалось, что их что-то реально заинтересовало, особенно товар, который выгодно продавать.

– Заходят со спины.

– Приветствуют словами «Вам подсказать?», «Вам помочь?»

– Как правило не улыбаются.

– Привычные позы: руки за спиной, сложены на груди или в карманах.

– Если не чувствуют близкой покупки, быстро теряют интерес к клиенту.

Читеры

Еще один тип продавцов – «читеры». Обычно они есть в магазинах, где сильно материально стимулируют продажи в сочетании с высокими планами. «Читеры» нападают на своих клиентов, пытаются выжить из них максимум и обычно плохо маскируют свое желание «впарить» и «наварить бабла».

Агрессивные атаки мешает «читерам» устанавливать контакт с клиентами. Вместо этого они:

– Не дают клиенту осмотреться и набрасываются на него с порога.

– Сразу рекламируют свои товары, рассказывают об акциях.

– Навязывают свое присутствие и общение – ходят по пятам и комментируют продукцию на витрине, даже если клиент сказал, что хочет сам посмотреть.

Это тоже самое, что подойти к девушке и сказать: «Привет, пойдем займемся сексом! Пошли же!»

Через секунду контакта с таким продавцом клиент уже не рад, что зашел в магазин, и спешно покидает его. В приветствии не должно быть продажи. «Вы к нам за покупкой?», «Вы себе или в подарок?» – это преждевременные вопросы.

Особенно запомнилось Купцову «читерское» поведение при вступлении в контакт, когда он выбирал себе новую прихожую. Гена зашел в несколько мебельных магазинов, и в каждом продавцы на высоких каблуках с порога навязывали ему свою помощь. Они пихали ему в руки каталог с продукцией и, как заезженную пластинку, повторяли одни и те же слова: «Вся мебель доступна в разных цветовых решениях. Лучше всего выбирать модели из МДФ. Сейчас действует акция – скидка тридцать процентов!» После этого Гена отчетливо слышал стук их каблучков за своей спиной. Этот стук торопил его быстрее завершить осмотр и удалиться из салона навсегда.

Среди «читеров» распространены нечестные способы продажи, когда они попросту обманывают клиентов. Купцов был хорошо знаком с одним таким «читером». Это был друг детства – кудрявый паренек с голубыми глазами. Дворовые пацаны прозвали его Синеглазкой. В магазине коллеги звали его так же. Он работал в магазине «ЭльМудадо» и много рассказывал о том, как «заряжал» ценники. Что это значило? Когда цена на товар значительно снижалась, вместо смены ценника, Синеглазка включал в стоимость дополнительные позиции и продавал их под видом подарка.

Еще «читеры» часто обещают функции, которых нет в товаре, поливают грязью конкурентов или вытаскивают из коробок комплектующие, чтобы потом продать аксессуары отдельно. Все ради того, чтобы «втюхать».

Если выражаться метафорически, для «читеров» клиент это не «священный бык», а «дойная корова», которой они «впаривают» на большие суммы, чем «нубы». И хотя между собой «нубы» называют покупателей «лохами», на самом деле клиенты не дураки. Во время продажи не каждый из них понимает, что его кидают на деньги. Но потом обман раскрывается, человек становятся осторожным и подозрительным.

Можно сказать, что «читеры» выжигают территорию магазина от клиентов. Многие покупатели выработали защитную тактику от «читеров» и заодно от остальных продавцов. Называется она «Спасибо, не надо. Я сам посмотрю».

Профи

Бывает, что в магазинах торговой сети хорошо поставлена работа по стандартам работы с клиентами. Тогда хочешь, не хочешь – и «нуб» будет работать по стандартизированной схеме. В нее заложена технология продаж. Продавцов, которые умеют применять ее в работе, Купцов называл профи. Они продают тем же самым клиентам, что «читеры», но больше и чаще. При этом их клиенты остаются довольными обслуживанием и хотят возвращаться в магазин.

Уровень «профи» – минимальный уровень, который доступен практически любому, если у него есть желание быть профессионалом.

Скилловые продавцы

Это самые прокаченные продавцы. Они владеют технологией продаж на очень высоком уровне и умеют применять продвинутые приемы и нестандартные решения. В розничных магазинах они встречаются редко. Если вы не достигли максимальных высот в профессии, это не критично. Вполне достойно быть на уровне «профи» и стремиться подняться на следующую ступень.

Установление контакта

Чаще всего клиенты сталкиваются с «нубами», «ботами» и «читерами». Думаю, теперь понятно, почему многие клиенты так недоверчивы уже при вступлении в контакт. У покупателей выработался рефлекс сторониться продавцов. Прямо как в фильме «Берегись автомобиля», когда после погони милиционер спрашивает Деточкина, почему он убегал, а тот отвечает: «Привычка. Ты догоняешь, я удираю».

Видео фрагмент из фильма «Берегись автомобиля»

Кстати, в греческой мифологии бог бизнесменов и бог воров, это один и тот же бог – Гермес. Получается, что рефлекс «берегись продавца» имеет древнюю историю.

Если вернуться немного назад, то технология продаж и высококачественное сервисное обслуживание нужно прежде всего тем клиентам, которые еще не выбрали магазин для покупки. Постоянные клиенты купят с большой долей вероятности даже, если продавец допустит технологические ошибки. Желание купить смягчит их. Зато у клиентов, которые имеют в своей голове негативный образ продавца, а значит и магазина, важно разрушить этот образ с самого начала продажи – уже при установлении контакта.

Геннадий Купцов на собственном опыте знал, как клиенты воспринимают продавцов, и понимал, что это негативное восприятие самым пагубным образом влияет на взаимодействие. Клиенты, приходят за покупкой, но не настроены на откровенное общение с «нубами», «ботами» и «читерами», поэтому часто даже не идут на контакт. В первое мгновение клиенты оценивают незнакомых продавцов по их поведению и решают, можно ли дать им шанс и начать доверять.

Это как женщины, лишенные романтических представлений о мужчинах и с неудачным прошлым опытом. Они убеждены, что мужчинам нужен от них только секс. Клиенты тоже самое – четко понимают, что продавцу интересны деньги, а не решение задач клиента. Поэтому «берег знакомств» усеян многими преградами. Они мешают установить контакт и начать продавать.

Тренер учебного центра «МакСим» Константин Царев во время обучения новых сотрудников говорил: «Дайте мне посмотреть, как вы устанавливаете контакт со своими клиентами, и я скажу, какой вы продавец». Во многом это правда. По тому, как продавец ведет себя в самом начале, можно многое понять о его отношении к клиенту и продаже. Фактически, научить правильно устанавливать контакт нельзя. Нужно просто хорошо относиться к своим клиентам. Старая китайская поговорка гласит: «Не открывайте магазин, если вам не нравится улыбаться». И это правда.

Так что зарубите себе на носу, что главная задача продавца на этапе вступления в контакт – это произвести первое позитивное впечатление. С первых шагов действуйте, как «профи».

Выгляди на 100

Геннадию Купцову хорошо запомнился случай, связанный с его внешним видом. Он показал, что это имеет не последнее значение при установлении контакта.