Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова

скачать книгу бесплатно


В конце своих размышлений Геннадий снова вернулся к образу клиента в виде женщины. Действительно, технологию продаж можно сравнить с тем, как мужчина выстраивает отношения с женщиной. Если вы хотите получить от нее не просто секс на одну ночь, а серьезные и долгосрочные отношения, то нужно выстраивать с ней любовь.

Тоже самое и с клиентом. Если вы хотите, чтобы он покупал у вас и возвращался вновь и вновь за новыми покупками, даже если у конкурентов дешевле, то нужно любить его. Или, если вас смущает выражение «любить», необходимо выстраивать с ним партнерские и взаимовыгодные отношения.

Как видите слово «продажа» одно, а содержимое разное. Поэтому выбирайте, каким путем вы поплывете к своему ключевому клиенту. Выбрав активную продажу, вы доплывете до острова, где найдете настоящее сокровище – постоянного покупателя.

IV

Берег знакомств

Вступление в контакт

После нескольких лет работы продавцом у Геннадия Купцова произошла профессиональная деформация. Он стал сложным покупателем и требовал к себе такого уровня профессионализма, которое давал клиентам сам.

Купцов считал, что продавцы есть четырех типов. Из-за своей любви к компьютерным играм он применил к ним игровые термины.

Нубы

Самых слабых продавцов Гена называл «нубами». Они не умели ни продавать товар, ни обслуживать клиентов. Это скучающие создания, которых надо искать по магазину, просить что-то сделать, и они, возможно, сделают вам одолжение. Как ни странно, но в магазинах их работает не так уж и мало. Они не заинтересованы в обслуживании клиентов и продаже товаров – просто отпускают товар, как в старых советских магазинах с прилавком. «Подаваны» обычно ведут себя, как «нубы».

Геннадию хорошо запомнился один из представителей этого класса. Он встретился ему в долгих поисках своего первого смартфона. Купцову давно нравился один смартфон с большим количеством функций и емким аккумулятором. Но он сомневался на счет покупки. Пока Гена пользовался обычным телефоном и не знал, будут ли востребованы им все навороты, за которые нужно заплатить. Наконец, Гена решился попробовать эту модель в действии и, возможно, купить. Он подошел к прилавку и сам обратился к «нубу».

– Можно посмотреть вот эту модель, – Купцов ткнул пальцем на приглянувшийся ему смартфон, и сотрудник молча достал его.

Гена покрутил модель в руках, ознакомился с меню, сделал фото и продолжил расспрашивать.

– Что в нем хорошего?

– Ничего особенного. Все как у всех, – ответил «нуб», и желание купить этот смартфон у Геннадия исчезло навсегда.

«Нубов» легко разглядеть издалека – у них «не стоит» на клиента, и они не стараются скрыть свою импотенцию:

– Игнорируют клиента, иногда отказывают им в помощи под предлогом «я занят», могут делать вид, что не замечают клиента.

– Лицо выражает скуку, никогда не улыбаются, тон безразличный.

– Часто имеют неопрятный внешний вид, и даже неприятный запах пота.

– На обращение клиента реагируют молча.

– Периодически сами подходят к клиентам со словами «Вам подсказать?» или «Вам помочь?» и в голосе звучит безразличие.

Такое поведение равносильно тому, как мужчина ожидает, что женщина сама подойдет и заговорит с ним, и будет рваться залезть к нему в постель. Такое бывает у суперзвезд и миллионеров. И даже в магазинах в дни диких распродаж, когда товаров не хватает на всех клиентов. Но чаще все наоборот – выбирают клиенты, а не продавцы.

«Нубы» не любят продавать. Они хотят, чтобы у них покупали.

Неправильные модели поведения и речевые обороты используются часто. Они не требуют дополнительных усилий и работы над собой. Этим объясняется их популярность.

При этом «нуб не в состоянии определить, что эффект от его действий и слов отрицательный. Для этого надо поставить сравнительный эксперимент. Тогда будет видно, что «нуб» отпугивает часть реальных покупателей и ухудшает результативность продаж.

Боты

Есть еще «продавцы» – «боты». Они лучше «нубов», так как формально выполняют свои обязанности, но по какой-то своей внутренней программе. Их отличительная особенность заключается в том, что они не столько продают, сколько обслуживают клиентов на том уровне сервиса, к которому привыкли сами. Чаще всего это весьма посредственный сервис. Ведь большинство продавцов люди с достатком средним или ниже, они ходят в обычные магазины и имеют весьма отдаленное представление о том, что такое хороший сервис.

Разновидность «ботов» – это «ливеры». Им сложно работать с клиентами, которые не приняли твердого решения купить здесь и сейчас. В условиях конкуренции таких клиентов, которые ходят по магазинам и выбирают, достаточно много. Поэтому, если «бот-ливер» чувствует, что продажа не состоится, и общение затягивается, он заканчивает обслуживание любым известным ему способом.

«Боты» часто считают, что могут по внешним признакам понять, какой клиент к ним зашел и будет ли он что-нибудь покупать. Правда клиенты часто ведут себя скрытно, даже если пришли купить. «Боты» не понимают, что узнать истинные намерения клиента чаще всего можно только на этапе предложения купить.

Программа действий «ботов» при установлении контакта:

– На обращение клиента реагируют сдержанно.

– Сами подходят к клиентам, когда показалось, что их что-то реально заинтересовало, особенно товар, который выгодно продавать.

– Заходят со спины.

– Приветствуют словами «Вам подсказать?», «Вам помочь?»

– Как правило не улыбаются.

– Привычные позы: руки за спиной, сложены на груди или в карманах.

– Если не чувствуют близкой покупки, то быстро теряют интерес к клиенту.

Читеры

Следующий шаг эволюции продавцов привел к появлению «читеров». Обычно они есть в магазинах, где действует значительная материальная стимуляция продаж при сочетании с высокими планами. «Читеры» нападают на своих клиентов и пытаются выжить из них максимум, плохо маскируя свое желание «впарить» и «наварить бабла».

Агрессивные атаки мешает «читерам» устанавливать контакт с клиентами. Вместо этого они:

– Не дают клиенту осмотреться и набрасываются на него с порога.

– Сразу рекламируют свои товары, рассказывают об акциях.

– Навязывают свое присутствие и общение – ходят по пятам и комментируют продукцию на витрине, даже если клиент сказал, что хочет сам посмотреть.

Это тоже самое, что подойти к девушке и сказать: «Привет, пойдем займемся сексом! Пошли же!»

Через секунду контакта с таким продавцом клиент уже не рад, что зашел в магазин, и спешно покидает его. В приветствии не должно быть продажи. «Вы к нам за покупкой?», «Вы себе или в подарок?» – это преждевременные вопросы.

Особенно запомнилось Купцову «читерское» поведение при вступлении в контакт, когда он выбирал себе новую прихожую. В каждом мебельном магазине продавцы на высоких каблуках с порога навязывали ему свою помощь: пихали в руки каталог с продукцией и, как заезженную пластинку, повторяли одни и те же слова: «Вся мебель доступна в разных цветовых решениях. Лучше всего выбирать модели из МДФ. Сейчас действует акция – скидка тридцать процентов!». После этого стук их каблучков отчетливо слышался за спиной Геннадия. Этот стук торопил его быстрее завершить осмотр и удалиться из салона навсегда.

Среди «читеров» распространены нечестные способы продажи, когда они попросту обманывают клиентов. Купцов был хорошо знаком с одним таким «читером». Это был друг детства – кудрявый паренек с голубыми глазами. Дворовые пацаны прозвали его Синеглазкой. В магазине коллеги звали его так же. Он работал в магазине «ЭльМудадо» и много рассказывал о том, как «заряжал» ценники. Что это значило? Когда цена на товар значительно снижалась, то вместо смены ценника, он включал в стоимость дополнительные товары и услуги. Потом продавал их под видом подарка.

Еще «читеры» часто обещают функции, которых нет в товаре, поливают грязью конкурентов или вытаскивают из коробок комплектующие, чтобы потом продать аксессуары отдельно. Все ради того, чтобы «втюхать».

Если выражаться метафорически, то для «читеров» клиент это не «священный бык», а «дойная корова». Они «впаривают» таким клиентам, которых называют «лохами». И «впаривают» на большие суммы, чем «нубы», но отбивают желание возвращаться в этот магазин. Ведь клиенты не дураки. Конечно, во время продажи не каждый понимает, что его кидают на деньги. Но если обман раскрывается, то человек становятся осторожным и подозрительным.

«Читеры» выжигают территорию магазина от клиентов.

Многие покупатели выработали защитную тактику на все случаи похода в магазин. Называется она «Спасибо, не надо. Я сам посмотрю». Эта тактика достаточно успешно применяется со всеми типами продавцов.

Профи

Бывает, что в магазинах торговой сети хорошо поставлена работа по стандартам работы с клиентами. Тогда хочешь, не хочешь – и «нуб» будет работать по стандартизированной схеме. В нее заложена технология продаж. Продавцов, которые умеют применять ее в работе, Купцов называл профи. Они продают тем же самым клиентам, что «читеры», но больше и чаще. При этом их клиенты остаются довольными обслуживанием и хотят возвращаться в магазин.

Уровень «профи» – минимальный уровень, который доступен практически любому, если у него есть желание быть профессионалом.

Скилловые продавцы

Это самые прокаченные продавцы. Они владеют технологией продаж на очень высоком уровне и умеют применять продвинутые приемы и нестандартные решения. В розничных магазинах они встречаются крайне редко.

Купцов относился именно к «скилловым продавцам». Но если вы не достигли максимальных высот в профессии, это не критично. Вполне достойно быть на уровне «профи» и стремиться подняться на следующую ступень.

Установление контакта

Чаще всего клиенты сталкиваются с «нубами», «ботами» и «читерами». Думаю, теперь понятно, почему многие клиенты так недоверчивы уже при вступлении в контакт.

У покупателей выработался рефлекс сторониться продавцов. Прямо как в https://disk.yandex.ru/i/MeI0ZXyRNqRYXw (https://www.youtube.com/watch?v=Q40-iU5uVaM), когда после погони милиционер спрашивает кино героя, почему он убегал, а тот отвечает: «Привычка. Ты догоняешь, я удираю».

Видео фрагмент из фильма «Берегись автомобиля»

Кстати, в греческой мифологии бог бизнесменов и бог воров, это один и тот же бог – Гермес. Получается, что рефлекс «берегись продавца» имеет древнюю историю.

Если вернуться немного назад, то технология продаж и высококачественное сервисное обслуживание нужно прежде всего тем клиентам, которые еще не выбрали магазин для покупки. Постоянные клиенты купят с большой долей вероятности даже, если продавец допустит технологические ошибки. Желание купить смягчит их. Зато у клиентов, которые имеют в своей голове негативный образ продавца, а значит и магазина, важно разрушить этот образ с самого начала продажи – при установлении контакта.