скачать книгу бесплатно
– Какой у них размер экрана? – поинтересовался Геннадий.
– 5 дюймов.
– Большой очень. Я хочу 4.5, максимум 4.7 дюймов, чтобы удобно было одной рукой пользоваться, – честно признался Купцов.
– Тогда можете Microsofack 630 или 635 взять.
– А чем они отличаются?
– У 635 LTE есть.
– А что это?
– Сможете в сети 4G выходить.
– А 4G что такое?
– Это высокоскоростной интернет.
– Я не пользуюсь интернетом.
– Значит, вы только для звонков используете смартфон, – почему-то решила продавец и указала пальцем на следующую модель Microsofack. – Вот еще такая модель без LTE, но у нее экран 5 дюймов.
Геннадий окончательно потерял интерес к покупке и просто любовался девушкой.
– Спасибо. Я подумаю.
– Конечно. Если появятся вопросы, обращайтесь.
Девушка одарила Гену милой улыбкой, вздохнула своей пышной грудью, отошла в сторону и повернулась к нему спиной.
Купцов еще немного постоял у витрины, посматривая на упругие ягодицы девушки, и ушел из салона. Покупка не состоялась.
Похоже, девушка не знала, что в магазине она в первую очередь продавец. Задать вопросы, чтобы понять интересы клиента, и повлиять на его выбор – зачем? Главное яркий макияж и откровенный наряд. Понятно, что заботиться о своей внешности важно, но для продавца лучше совместить это с заботой о покупателе.
В другой раз Купцов посетил магазин «ЕвроБи».
С порога продавец накинулся на нового посетителя.
– Здрасьте. Что вам подсказать?
– Смартфон выбираю.
Геннадий уже знал от старших товарищей, что клиентов не стоит приветствовать фразой «Что подсказать?». На нее они частенько отвечают «Который час?». Стажеры на тренерской торговой точке «МакСим» часто делали такие ошибки. Они налетали на посетителей еще в дверях и приветствовали неподходящими фразами. За это сразу получали прозвище «голубей». Эти птицы слетаются на разбросанный хлеб еще быстрее, чем продавцы налетают на клиентов в дверях магазина.
– Какие функции используете в смартфоне? – поинтересовался продавец-голубь.
– Прежде всего, нужно чтобы смартфон был удобным для звонков. Камера нужна для фотографий, музыку буду слушать.
– Тогда вам подойдут модели «GL», – «голубь» мгновенно перешел к презентации и показал на витрине несколько моделей этого бренда. – У них камера 8, 10 и 13 мегапикселей.
– Они на операционной системе Humanoid? – спросил Гена.
– Да.
– Я на Doors хочу.
– Doors – очень неудобная операционная система, – начался урок просвещения.
– Мне она вполне удобная, – продолжил настаивать Купцов. На самом деле у Doors были свои недостатки, но в целом, Геннадий был доволен ей и не задумывался переходить на другую операционную систему.
– У нас нет смартфонов на Doors, – развел руками продавец.
– А что у вас Microsofack нет?
– Это плохие смартфоны, мы их не закупаем. Они ломаются часто. Возьмите лучше на GL.
– А у этой модели какая камера?
– Восемь мегапикселей.
– А встроенной памяти сколько?
– Четыре гига.
– А аккумулятор какой? – продолжил серию вопросов Геннадий.
– Две тысячи.
– А чем она еще хороша?
– Ну, у нее оперативы два гига и процессор по одному мегагерцу на два ядра.
– Спасибо, я подумаю, – завершил общение Гена.
– Конечно, – успокоился продавец и ушел за ресепшн.
Геннадий еще много ходил по магазинам. Ему показывали все больше и больше смартфонов. Продавцы рассказывали о тех или иных функциях. Некоторые выделяли преимущества. Единицы презентовали товар через выгоды именно для Гены. В итоге он потратил много времени и сил на поиски своего первого смартфона.
На самом деле все технические параметры и еще больше Геннадий мог узнать через интернет. Он даже готов был потратить свое время, на то чтобы самостоятельно разобраться во всем многообразии современных гаджетов. Проблема была в другом. Гена переживал, что может ошибиться с выбором, и потом будет жалеть о зря потраченных деньгах.
После долгих походов Гена стал все чаще бросать взгляд на одну и туже модель. Тонкий аппарат без рамок удобно лежал в руке. Задняя панель мятного цвета притягивала взгляд. Камера делала четкие снимки при разном увеличении. Музыка играла в беспроводных наушниках живо и сочно. Кажется парень влюбился. Ее он и купил.
Походы по магазинам привели Купцова к размышлениям о том, что же такое продажа.
В самом простом варианте, это обмен товара и услуг на деньги. Роль продавца в этом взаимодействии может быть разной. Но в центре всегда должен быть клиент. Именно он определяет роль продавца.
Купцову вспомнился фрагмент из комедии «Чего хотят женщины» (https://www.youtube.com/watch?v=A6ld89o4__s). В нем герой Мела Гибсона – Ник разговаривает с психологом. Она раскрыла ему глаза. Если знать, чего хотят женщины, то можно ими управлять.
Видео фрагмент из фильма «Чего хотят женщины»: разговор с психологом
Гена перенес образ женщин на клиентов и стал думать, что им нужно, и что, исходя из этого, он может им предложить.
Условно Купцов объединил всех клиентов в несколько групп по двум основным критериям.
Первый критерий – это то, насколько клиент знает, чего именно он хочет. От этого зависит, насколько он близок к покупке.
«Холодные» клиенты – ничего не хотят и приходят в магазин из любопытства.
«Теплые» клиенты, в отличие от холодных приходят с намерением купить, возможно даже сегодня, но они еще не определились с конкретной моделью.
«Горячие» клиенты знают, какая именно модель им нужна и хотят ее купить, но не всегда именно в день посещения магазина.
Типы клиентов
Эти клиенты отличаются не столько тем, когда сделают покупку, а тем, насколько они знают, чего хотят. Каждый из них может прийти в магазин только затем, чтобы присмотреться. А могут хотеть купить здесь и сейчас, но не признаваться в этом и вести себя так, как будто зашли из любопытства.
Второй критерий для классификации клиентов – это то, насколько они хорошо разбираются в товарах и услугах. Это влияет на их самостоятельность: способны ли они выбрать себе покупку без помощи продавца.
Продвинутые пользователями хорошо разбираются в специфике товаров и услуг. Возможно, они сами работали в этой сфере или просто увлекаются темой.
Обычные пользователи не разбираются в том, что вы продаете, или имеют поверхностные знания. Продукт будет для них технически сложным.
Работа с «холодными» клиентами
«Холодный» клиент, который не хочет ничего покупать и пришел просто посмотреть, похож на героиню фильма «Служебный роман» Людмилу Прокофьевну. Когда она была на дне рождения Самохвалова, то вела себя точно, как «холодный» клиент: уединилась, взяла полистать журналы и хотела, чтобы ей не мешали. Этого хотят практически все «холодные» клиенты. Достаточно, чтобы их заметили и потом не мешали, но были готовы в любой момент помочь. Особенно такое поведение характерно для продвинутых пользователей. Они и без всякой помощи посмотрят то, что им интересно.
Работу с «холодными» клиентами можно назвать сервисным сопровождением.
«Холодные» клиенты могут быстро изменить свою температуру, если у них появится потребность в чем-то, что вы продаете.
Работа с «теплыми» клиентами
Им нужно другое. Они приходят с потребностью, но еще не знают, что именно им подойдет. Подавляющее большинство таких клиентов относится к обычным пользователям. Они потому и приходят в магазин, так как самостоятельно не хотят тратить время и силы на поиск необходимых ответов, которые позволят определиться с конкретной моделью. Для них ваши товары и услуги относятся к категории технически сложных.
Часто «теплые» клиенты приходят в магазин и еще не обдумывали свой запрос. Тогда они точно знают лишь одно – им нужен хороший ноутбук, смартфон, вытяжка или что-то еще. Чтобы помочь сделать правильный выбор, потребуется активная помощь со стороны продавца.
Работа с «теплым» клиентом, который относится к обычным пользователям, и есть активная розничная продажа. Продавец влияет на клиента, чтобы тот принял решение о покупке и остался при этом доволен.
Если «теплым» клиентом в магазин пришел продвинутый пользователь, то он с большой вероятностью сам выберет покупку. Таким покупателям достаточно сервисного сопровождения: посмотреть наличие товара в ассортименте, подать для демонстрации, показать комплектацию, изредка проконсультировать по моментам, по которым нет информации в описании продукта.
Геннадию Купцову довелось познакомиться с владельцем компании «МакСим», когда тот награждал лучших продавцов сети по итогам года. Выступая с речью перед аудиторией, он рассказал о своем понимании роли продавца.
«Продавец меняет отношение клиентов к магазину и продукции компании. Продавец – это тот, кто умеет добиваться четырех результатов в своей работе. Первым делом его задача сделать так, чтобы посетитель, который еще не выбрал магазин для покупки, остановил свой выбор на нас. Вторая его задача – чтобы покупатель потратил денег больше, чем планировал. В-третьих – он должен продать больше единиц продукции в одни руки, чем просил покупатель. И последнее, самое важное, – клиент должен остаться при этом довольным. Ведь клиент, как известно, голосует рублем. Если он будет доволен, то купит у нас снова, купит на большую сумму и больше продукции. И будет возвращаться к нам за повторными продажами».
Работа с «горячими» клиентами
Любимые клиенты многих продавцов – «горячие». Им нужно быстрое и безошибочное обслуживание на кассе и выдаче. Часто работу с такими клиентами и продажей не называют. Если продавец просто выписал товар, за которым пришел покупатель, то заслуга в продаже будет бренда и маркетинга, а не сотрудника магазина.
У Геннадия был знакомый продавец. Он работал в сети «Владивосток». Продавцов, которые любили работать только с «горячими» клиентами, там называли «подаванами». Это производное от должности сотрудника выдачи, которого коротко называли «выдаваном». Это подчеркивало схожесть в специфике их работы. Чаще всего «подаванов» можно увидеть в обувных магазинах. Они только и делают, что подают клиентам модели нужного размера.
Как показывает практика, среди «горячих» клиентов преобладают продвинутые пользователи или те, у которых есть хорошие знакомые продвинутые пользователи. Они уже знают, что конкретно хотят купить, так как разобрались сами или им посоветовали.
Хотя бывает и так, что когда-то такой клиент приходил в магазин в состоянии «теплого» клиента, пообщался с продавцом, который помог определиться с будущей покупкой, а теперь пришел купить ее.
Работа с «горячим» клиентом тоже относится к сервисному сопровождению покупки. Если кому-то хочется называть сервисное сопровождение продажей, то лучше всего классифицировать ее, как пассивную продажу, так как от сотрудника магазина требуется минимум активности.
Когда нужна активная продажа
В итоге размышлений у Купцова получилась полноценная картина того, что нужно разным клиентам (таблица №2).
Таблица №2: Основные типы взаимодействия с клиентами в розничных магазинах
Интересно то, что активно продать можно не только «теплым» клиентам, которые плохо разбираются в представленной у вас продукции, но и остальным. Только в этом случае есть свои особенности.
Так, если хочется продать «холодному» клиенту, то нужно уметь заинтересовать его с самого начала. Это не значит, что нужно «впарить» продукт, обманув покупателя или утаив от него важную информацию. Наоборот, если хочется, чтобы клиент во что бы то ни стало купил у вас и остался довольным, то действовать нужно гораздо искуснее.
Интересный пример есть в фильме «Спекулянт», где герой продает телевизор (https://ridero.ru/link/zRsLSCU0f0WAX-VLj4lFB). Там хорошо видны некоторые приемы и манипуляции, позволяющие начать беседу с клиентом, и так презентовать товар, чтобы продать не обманывая. Хотя опасность разочарования покупателя высока и там.
Больше всего с технологией активных продаж «холодным» клиентам знакомы продавцы не в стационарных магазинах, а в прямых продажах с активным поиском клиентов. В рознице этот тип продаж нужен крайне редко. Все-таки в магазины люди приходят целенаправленно за покупками.
Самостоятельность клиентов не означает, что нужно бросать их, когда они говорят, что сами посмотрят. Как известно, никто не проявляет интерес, если не хочет купить сейчас или потом. Важно просто не навязывать свое участие и товар, когда клиент отказывается от контакта. В магазине есть клиенты, которым нужна помощь продавца. Важно сосредоточиться на них.
С «горячими» клиентами активная продажа тоже применима, если важно переориентировать их на другой продукт. В этом случае очень легко забыть об интересах клиента и начать «впаривать» – стараться продать любой ценой. Чтобы этого не произошло, а продажа была действительно успешной и покупатель остался доволен, в процессе всей продажи особое значение уделяйте интересам клиента, особенно при решении его сомнений.
Таблица №3: Различия в активных продажах, когда работаем с разными типами клиентов
Но разве можно перейти от простой консультации и начать активно продавать, не «перегнув палку» и не начав «впаривать»? Можно ли продать человеку так, чтобы он был доволен, если клиент этого не просил или пришел за чем-то другим? Конечно, это возможно! Вспомните или посмотрите фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя» (https://disk.yandex.ru/i/5aFJqhSXO2rPwg), в котором к героине подсаживается мужчина и задает вопрос, чего же хотят женщины. По секрету он узнает, что женщины понятия не имеют, чего хотят.
Фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя»
Клиенты далеко не всегда знают, чего хотят на самом деле. Они могут думать, что им подходит один товар, но на самом деле подойдет и другой. Поэтому есть способ влиять на клиентов так, чтобы они позволяли это и им нравилось. Он заключается в правильной ориентации в процессе продажи – в ориентации на клиента (таблица №4).
Таблица №4: Типы работы взаимодействия на каждом этапе продажи в зависимости от ориентации
Продавцы не всегда правильно понимают, что такое ориентация на клиента. Они слишком прямолинейно читают правило торговли «Клиент всегда прав». Им кажется, что нужно делать все, что только вздумает клиент. На самом деле ориентация на клиента подразумевает понимание и заботу о его интересах, которые позволят без сожаления расстаться с деньгами. Активный продавец делает все, чтобы клиент захотел покупать, покупал дороже, больше и чаще.
Недопонимание ориентации на клиента приводит к тому, что сотрудники в магазинах либо навязывают свои товары и услуги, либо формально выполняют этапы продажи, а некоторые шаги и вовсе пропускают.
Итоги
Для «холодных» и «горячих» клиентов предпочтительно сервисное сопровождение, хотя применима и технология активных продаж. Для работы с «теплыми» клиентами, которых в розничных магазинах большинство, лучше всего подходит активная продажа. Большой ошибкой будет, если работать с ними, используя сервисное сопровождение, а тем более агрессивную или формальную продажу.
После долгих походов по магазинам, чтобы выбрать себе новый смартфон, наблюдений за другими продавцами и размышлений на этот счет, Купцов твердо решил, что будет использовать активную продажу и сервисное сопровождение тогда, когда это нужно. Он сделал для себя вывод и одновременно выбор, что продажа в розничном магазине, это всегда работа с интересами клиента.
Фактически продавец продает не просто товар, но и услугу. Называется она «Помощь в выборе». Это и есть добавочная стоимость, которая закладывается в стоимость товара. Люди оплачивают ее, если сами не могут или не хотят самостоятельно подбирать товар.
Поэтому основная задача в рознице – то для чего нужен именно продавец – это работа с «теплыми» клиентами, чтобы превратить их в «горячих».
