скачать книгу бесплатно
Логично, что товары с коротким сроком хранения будет сложно довести из Москвы во Владивосток. И ориентироваться лучше на локальный рынок.
Соответственно, в рекламной политике тоже необходимо соблюдать принцип региональности, ограничивая, например, показ объявлений только людям, проживающим в Москве и области.
Когда продавать?
Вряд ли кому-то придёт в голову чудесная идея организовывать массовую вырубку и продажу живых ёлок в августе, пока конкуренты не оживились. Зато именно в это время в любом супермаркете начинается «школьный базар»: выставляются целые стеллажи с канцелярскими принадлежностями и ланчбоксами.
Элементарно, зная традиционное расписание своей целевой аудитории (любят посидеть в интернете по ночам или вечером после работы едут в метро, читают социальные сети), можно максимально точно, а значит максимально эффективно, настроить показ таргетированной рекламы.
Что продавать?
Вы знаете тех людей, с которыми предполагаете работать: где они бывают, в какое время активны, как предпочитают проводить время. Теперь вопрос: что именно вы хотите предложить им в качестве главной ценности продукта? Не просто «чай» или «костюм», а какой он? Какое предложение мотивирует вашего потенциального клиента нажать кнопку «заказать» или протянуть продавцу кредитку?
Если возвращаться к примеру с отделами чая, то мы действовали ровно по той же методике: выбирали торговый центр, который посещает «наша» аудитория, анализировали логистику клиентского потока, расположение смежных отделов. И помимо прочего сделали навигацию прямо на полу и яркую вывеску.
В особо важные дни, например, перед праздниками, когда люди массово шли закупать подарки друг другу, по местному радио торгового центра мы запускали рекламу для посетителей. В другие дни, когда наплыв фланирующих покупателей был меньше, мы не расходовали бюджет в силу недостаточной отдачи.
При этом мы считали арендную ставку и делили её на количество предполагаемых покупок, чтобы понять сколько стоит клиент.
Аренда обходилась нам в 10.000 рублей, в среднем в месяц у нас было около 3.000 клиентов, среди которых много постоянных, и это делало нашу статистику продаж более-менее предсказуемой. То есть каждый клиент стоил нам 3,3 рубля (10000/3000).
И мы стали первыми в Сибири, кто начал продавать кофе с собой, а это уже и есть ответ на вопрос, что продавать!
Когда люди покупали кофе в стакане, чтобы быстро взбодриться и продолжить моцион по торговому центру, они узнавали и об основном ассортименте магазина. И, даже если не планировали в этот раз покупать кофе или чай в подарочной упаковке, то на будущее уже знали: если понадобится, можно купить здесь.
Практика
Итак, вы нашли ответы на все озвученные выше вопросы, или, по крайней мере, задумались о них. Теперь можно приступать к следующему шагу – инициализации. И здесь тоже будет три вопроса, точнее, три последовательных этапа изучения аудитории.
Шаг 1. Кто эти люди?
Попробуйте не просто описать своих клиентов, а дать им определение, как будто они – это персонажи фильма, и вам нужно в одну строку уместить краткое и ёмкое описание человека. Например, Стамескин – районный мастер на все руки, которого знают все. «Онлайн-психолог, точнее, домохозяйка, жена айтишника, который даёт ей деньги на инстаграм».
Такие определения могут на первый взгляд выглядеть оскорбительно (как они посмели!), но такой задачи точно не ставится. Цель у подобных метких описаний такая же, как в обозначенном выше знакомстве с персонажами фильма – обозначить главные особенности личности, её поведения, её проблем и ценностей.
Создав описания «персонажей пьесы», можно уже решать: этот будет интересен в роли покупателя, а возле такого покупателя можно не выплясывать джигу на граблях, теряя время и силы.
Ведь одно дело – рассказывать заядлому кофеману, чем отличается воронка-пуровер от традиционной турки, и вдохновенно рекомендовать помол, и совсем другое – полчаса убеждать скептически настроенного слесаря, случайно заглянувшего за стаканчиком американо, что стоит попробовать ямайский Blue Mountain.
При описании «групп персонажей» учитывается всё: длина цикла сделки, платежеспособность, знакомство человека с тематической спецификой, заинтересованность в продукте.
Разобрав все типы клиентов, которые могут так или иначе соприкасаться с вашей рекламой, с вашим продуктом, с вашими продавцами, выберите (и отметьте на карте) самые интересные и самые значимые для себя типы персонажей. Например, выделив их зеленым цветом, очень хорошо визуализирует.
Шаг 2. Где их таких искать?
Теперь, когда вы определилились с типологией, можно и нужно задать себе вопрос – где искать таких людей, чтобы привлечь их внимание? Зная, кто, можно примерно представить типичный образ жизни «своего» человека, его будни и выходные, его любимые праздники, его расписание работы и отдыха, любимые способы времяпрепровождения.
Понимая это, вы можете легко понять, когда и где «ловить большую рыбу».
Например, тот же инстаграм, логично, что большие и суровые дяди-производственники там если и появляются, то крайне редко. И уж точно не там просматривают предложения по закупке медицинского оборудования. Да и статусные модные часы условный топ-менеджер вряд ли будет выбирать, пролистывая имиджевые аккаунты.
Зато в инстаграме просто на ура идут всевозможные эмоциональные, импульсные покупки, когда «ой, не могу, хочу вот это платьице!» (колечко, курс по похудению и декорированию домашних тортов).
Либо если вы продаете товары (услуги) экстренного характера, например, шиномонтаж, трезвый водитель или бабушка на час, в каких ситуациях возникает потребность в вашем предложении? Где ваш потенциальный покупатель первым делом будет искать то, что ему (ей) нужно? Вы можете, не задумываясь, открыть Яндекс. А условная «жена айтишника» так же не задумываясь, наберет понятный ей лично хештег в инстаграме. И не потому что не знает, как пишется Yandex.ru, а потому что ей более привычно пользоваться собственной «системой координат» в виде хештегов и понятной, привычной соцсети. Вот для этого и нужны профили клиентов, их тончайшие характеристики, психографические и социографические, помогающие понять, где искать, как контактировать, что предлагать и в какие моменты оказаться там, где ищут уже вас и ваши услуги. Прямо сейчас, срочно, за любые деньги, потому что некогда думать и выбирать, приезжайте как можно быстрее!
И в корпоративном секторе (В2В) ситуация будет примерно такой же: так действует клиент, которому нужно купить 30 компьютеров в компанию.
Высший пилотаж в маркетинге – это предугадывать где, в каких обстоятельствах, в каком настроении находится тот человек, который уже через несколько часов (или минут) ощутит жгучую необходимость найти вас и, не особо размышляя, совершить покупку.
Шаг 3. Что говорить?
Вы знаете, к кому хотите обращаться. Вы знаете, где искать этих людей и где они ищут вас.
Теперь самое важное – выйти на контакт и сделать так, чтобы ваше предложение не осталось незамеченным или отвергнутым на последнем и решающем этапе. Считайте, что это такой туз на ривере, как говорят игроки в покер.
Рекламная страница (лендинг, продающий пост, что угодно), говоря проще, коммерческое предложение, которое вы озвучиваете потенциальному покупателю и которое найдёт моментальный отклик. Что для него нужно?
1. Задачи и потребности.
Что «болит» у ваших клиентов настолько, что они хотят решить эту задачу (или проблему) с помощью покупки вашего продукта?
2. Страхи и сомнения.
Что пугает и заставляет сомневаться ваших потенциальных покупателей? Что может помешать им принять решение о покупке, что может заставить их искать предложение лучше (дешевле, качественнее) или отказаться от мысли приобретать предлагаемое вообще? Если вы знаете возражения и страхи заранее, вы можете их развеять до того, как покупатель «поговорит с собой» и примет решение самостоятельно.
3. Критерии оценки и выбора.
Что важно и ценно для вашей аудитории, что для них на первом месте – сервис, цена, известность, гарантия?
4. Эмоциональная ценность.
Чем, по большому счету, технически отличаются часы представительского класса, брендовые джинсы или ботинки сверхдорогого бренда от очень качественного «народного» автомобиля, от очень хорошо пошитой одежды или обуви марки noname? Ничем, кроме того, что называется brand equity – эмоциональная оценка бренда. Но именно за неё клиенты часто готовы платить в несколько раз больше, чем за технические характеристики продукта.
5. Личные потребительские мотивы.
Те, которые имеют значение персонально для людей, имеющих определенный жизненный опыт. Когда вы не просто декларируете соблюдение сроков, а точно озвучиваете этот срок: привезем плитку в течение 15 дней. За каждый день опоздания – минус 10% от цены.
Или как это выглядело в рекламе салона эпиляции: «Сделаем вашу кожу гладкой за 5 сеансов. Не получится – остальные за наш счёт».
Важно: маркетологи очень любят «осваивать бюджеты». Поэтому определение целевой аудитории может легко превратиться в самый настоящий многоуровневый квест с кучей ненужных действий и ненужных расходов. Но на самом деле для её определения достаточно всего лишь наблюдения и той простой методики, которая была описана выше.
Рекламные каналы – трафик
С ЦА разобрались, теперь надо понять как привлечь тех людей, которым необходим наш товар или услуга.
Способов получения трафика настолько много, что их просто невозможно не сосчитать, не перечислить коротким списком. Они постоянно меняются и эволюционируют. И, возможно, такая изменчивость создаёт определенную сложность и для новичков, и для старожилов бизнеса, которые привыкли к каким-то хорошо работавшим рекламным каналам, а теперь понимают, что «халява кончилась», но как освоиться в новом для себя пространстве, не знают.
На самом деле, если разобраться, то всё не так сложно и достаточно логично. Впрочем, если у вас такой проблемы нет, то эту часть книги вы можете прочитать по диагонали. Хотя слишком много трафика и целевых лидов много не бывает (точнее, бывает, но крайне редко). Чаще наоборот – в бизнесе наблюдается их хронический дефицит. Так что, если это и ваш случай, то читайте дальше и внедряйте простые прикладные методы.
Три эффективных вектора для рекламы
Это самая распространенная жалоба предпринимателей: нет клиентов. Или их недостаточно. Вроде бы продукт нужен всем, а покупают – единицы.
И как только начинается выяснение, через какие каналы идет привлечение аудитории (трафика), ситуация становится не просто очевидной, а характерной для бизнеса.
Для справки, транснациональные корпорации, которые отхватили себе самую завидную долю мирового (!) рынка, используют около 500 различных каналов привлечения трафика. Поэтому они на первом месте в мире, а не наоборот. Не «они могут себе позволить тратить деньги на рекламу, поэтому у них много покупателей», а они в своё время все были такими же начинающими стартапами с крохотным капиталом, все они начинали с нуля и все выросли до своих гигантских масштабов благодаря эффективной работе.
А какие каналы эффективно использует любая средняя фирма, которая «перебивается с хлеба на воду» и постоянно сетует на конкуренцию и отсутствие клиентуры? Точнее, сколько их используется?
Обычно, когда начинается предметный разговор, выясняется: «ну, мы даем рекламу в инсте» или «ну, мы повесили объявление в Яндекс. Директ». Один канал и всё! Сидим, ждём сверхприбылей.
В самом лучшем случае можно увидеть 3—5 каналов, причём, выбираются не самые эффективные, а самые дешевые, желательно, бесплатные. Либо руководители действуют по принципу «попугая» – повторяют то, что работает у конкурентов. Вне зависимости от разницы в позиционировании и клиентском ориентировании.
Естественно, не работает. Или работает, но криво. Так что есть смысл разобраться, как работать должно.
Чтобы было удобнее понимать логику рекламных каналов, мы разобьём их на три макро-кластера: онлайн, офлайн и другие формы продвижения. Сосредоточив внимание на основных и самых лучших, проверенных, тех, которые были опробованы на практике. Но главное – все они универсальны и пригодны для большинства типов бизнеса.
Итак, у нас есть весь интернет (онлайн), все виды офлайн рекламы, и к категории «другое» отнесем нестандартные, неочевидные типы продвижения.
Начнём с сети. Как минимум, потому что это самый востребованный, самый широкомасштабный и многогранный источник рекламного трафика с самой скоростной динамикой развития.
На сентябрь 2018 года статистика агентства АКАР выглядела следующим образом:
Да, офлайн-реклама уступает пальму первенства сетевым технологиям, её показатели стремительно падают, однако не стоит окончательно убирать из горизонта внимания эти источники. Они продолжают работать, причём, так же эффективно, просто количество трафика меньше. И, чтобы платить за него какие-либо деньги, следует взвешивать: стоит ли оно того? Впрочем, в интернете происходит точно такая же история, но с точностью до наоборот: трафика много, но далеко не весь он – целевой и маржинальный. Поэтому планомерно разберёмся с каждым из трёх рекламных векторов.
Вектор 1. Интернет
Возможностей рекламироваться в интернете чуть больше, чем достаточно. И как уже выяснилось, эффективность того или иного конкретного канала (инстаграм, доска объявлений, тематический сайт и т. д.) зависит исключительно от специфики бизнеса. О чём мы и поговорим.
1. Контекстная реклама
Она же Яндекс. Директ или Google Ads. Платная, дорогостоящая, но отлично работает, когда ваш продукт ещё не знают, его не запрашивают в поисковой строке, потому что понятия не имеют, что такой запрос вообще надо сделать. При грамотных настройках параметров для показа объявлений приносит самый быстрый, самый качественный отклик. И клиентов, которые уже готовы покупать.
Рекламу в поисковых сетях и на сайтах-партнерах можно настраивать по ключевым словам, по региону показа, по времени показа (например, когда актуальна ночная доставка еды или алкоголя).
2. Таргетированная реклама в социальных сетях
Во многом похожа на контекстную, но в качестве рекламной площадки выступает уже не поисковая система и её партнеры, а социальная сеть – Facebook, Instagram, Вконтакте и другие.
Чем однозначно хороша таргетированная реклама? Это ювелирными настройками профиля желаемой аудитории. Вы можете указывать самые различные характеристики, которые имеют для вас значение: не только город, но даже район проживания или нахождения, возраст, сфера интересов, предпочтения в музыке и примерный доход. Все эти параметры выставляются в настройках рекламы для того, чтобы вы могли максимально точно выбрать только тех людей, которые интересны вам как аудитория, а им – в той же мере интересно ваше объявление.
Потому что лиды из социальных сетей всегда холоднее, чем из поисковых систем. Они не пришли с тем или иным запросом, в контексте которого демонстрируется подходящее рекламное объявление. Они просто проводят время, и, возможно, увидят вашу рекламу. Вполне возможно, заинтересуются, потому что их «зацепит» картинка, видео, привлекательный текст.
Важно: прежде чем запускать рекламную кампанию, очень желательно проверить качество подготовленного модуля через сервис Roistat. Он сразу укажет, какие ошибки есть в объявлении, и более того, выдаст рекомендации по улучшению.
Оплачивать в контекстной и таргетированной рекламе можно как показы, так и переходы по ссылке, в зависимости от того, какую цель вы поставили: увеличение охвата и узнаваемости или переходы на рекламную страницу. И тот, и другой инструмент одинаково эффективно можно использовать для заданных целей.
3. Сообщества и страницы в социальных сетях
Раньше считалось, что если компании нет в интернете, то её нет в бизнес-среде. Сейчас наличие собственного сайта уже не так важно, как наличие бизнес-профиля в социальных сетях. Конечно, в идеале – во всех сразу. Если без идеала, то можно сосредоточиться на одной, и выбрать в зависимости от специфики бизнеса и «заточенности» самой социальной сети.
Очевидно, что самая визуальная площадка – это Instagram, самая «олдскульная» – Одноклассники, самая «читабельная» – Facebook.
Поэтому, к примеру, юмористические, но всё-таки нацеленные на сектор В2В материалы компании Кубаньжелдормаш размещены в Фейсбуке, где у социальной страницы промышленного предприятия 80 тысяч подписчиков.
А все «эстетические» виды бизнеса облюбовали Инстаграм, потому что именно там проще всего находить аудиторию и предлагать то, что связано с внешним видом и эмоциями.
А вот так выглядит отлично оформленное бизнес-сообщество в сети Вконтакте:
Группа Вконтакте
«Ну, допустим, группа у меня есть, а что там писать? Как-то всё продвигать и кому показывать? Я не понимаю, как это работает!».
От любой идеи можно отмахнуться таким непониманием. Советские бабушки тоже от пылесосов шарахались, предпочитая бодро махать веником. Но это же не отменяет эффективность современной бытовой техники?
В работе с группами Вконтакте вообще нет ничего сложнее пылесоса. Достаточно запомнить правило четырех постов:
– один развлекательный;
– один познавательный;
– один полезно-прикладной;
– один продающий (иначе зачем вся эта деятельность?).
Вот так вы привлекаете аудиторию, организуете продвижение с помощью вирусного маркетинга (участники сообщества сами распространяют ваш контент), вовлекаете в тему, обучаете людей пользоваться вашим продуктом и напоминаете о себе. И всё это происходит в почти игровой, развлекательной, легкой для восприятия форме. Продвижение группы – ещё более простая схема.
Первый (и самый эффективный) инструмент уже был описан выше: это таргетированная реклама, которую вы можете запускать прямо внутри сети. И выбирать на своё усмотрение: будет объявление демонстрироваться в левой колонке под функциями профиля или в выбранной вами группе, прямо между публикациями. Причем, администрация самого сообщества не влияет на показ рекламы, вы можете выбрать размещение в самых популярных пабликах, привлекая к своему сообществу внимание миллионов людей (вам же хватит пары миллионов клиентов?).
Второй вариант продвижения – это рассылка сообщений с помощью всевозможных виртуальных сервисов. Их достаточно, чтобы выбрать подходящий по функциональности и цене.
Третий вариант – размещение партнерских/нативных/рекламных материалов в тех же самых сообществах, но уже по договоренности с администрацией самих страниц. Для этого тоже придуманы сервисы автоматизированного взаимодействия с блогерами и пабликами, например, Sociate.
В общем, никаких сложностей.
Чтобы не мучиться выбором, начинайте с таргетированной рекламы: это самый понятный и самый легко настраиваемый вид продвижения. И главное – самый эффективный, потому что основан на детализированных данных, которые пользователи сами сообщают социальной сети.
Когда пользователь создаёт свою страницу в социальных сетях, он самостоятельно указывает о себе все данные: пол, возраст, где он живет, своё семейное положение, ну и, конечно же, интересы и хобби.
Вот так (как на иллюстрации ниже) выглядит пример таргетированной рекламы в социальных сетях. Слева – Вконтакте, справа – Одноклассники.
Таргетированная реклама однозначно хороша тем, что её можно настраивать максимально точно примерно на 200 параметров: демографических, социографических и психографических. Например, показывать только замужним женщинам в возрасте от 30 до 40 лет, живущим в Москве, у которых день рождения в пределах двух ближайших недель.
Если хватает времени и сил, то отлично подойдет ведение нескольких профилей в социальных сетях одновременно. У каждой площадки свои пользователи, своя лояльная публика.
С другой стороны, следует помнить, что и принимают решение о покупке они по-разному: в инстаграме аудитория более импульсивная, Вконтакте – более читающая, но более наивная, чем в Фейсбуке, а в последнем читатели чаще всего более платежеспособные, но требуют к себе совершенно особого подхода и долгих уговоров.
Поэтому, исходя из актуальной реальности, рекомендации по применению инструментов продвижения в социальных сетях выглядят так:
