скачать книгу бесплатно
Анализ работы маркетинга. После запуска механизма привлечения трафика (и, как следствие, получения лидов) очень важно понимать эффективность всех действий: и по привлечению, и по следующей обработке заявок.
Персонал или подрядчик. После всего вышеперечисленного вы вооружены, но надо понять, кто и что будет делать, а главное – как найти этих исполнителей, брать ли их в штат или заказывать на аутсорсинге.
Формирование портрета целевой аудитории
Кто наши клиенты?
Первое, что надо понимать!
Итак, целевая аудитория (сокращенно – ЦА) – это те люди, к которым вы обращаетесь, независимо от того, где это обращение звучит: на посадочной (рекламной) странице, в скриптах общения сотрудников колл-центра со звонящими клиентами или в коммерческом предложении. В любой ситуации важно задавать себе вопрос: «С кем мы ведем беседу, кто те люди, которые интересны нам как клиенты?»
Самая распространенная ошибка в ответе на этот вопрос – типичное следствие жадности, помноженной на нежелание сегментировать свой рынок: «Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! „И детки, и дедки“! У нас универсальный товар, который нужен каждому!».
Допустим, универсальный. Для примера возьмем хотя бы молоко. Ведь нет такого человека, который ни разу его не покупал и не пил. Но если вы не понимаете, кто целевая аудитория именно вашего молока, под вашей торговой маркой, в вашем регионе и с заявленной вами ценой, происходит то, о чём идёт речь: с треском проваливаются все действия на уровне маркетинга и продаж. Слишком много усилий в никуда, слишком размытое позиционирование, слишком много пустого трафика, в итоге слишком скромный результат огромной, но бессмысленной работы.
Поэтому и поговорим об этой важной, точнее, основополагающей детали бизнеса: аудитории сайта, продукте (товаре или услуге) и даже бизнес-страниц в социальных сетях. Всё будет чётко, лаконично и без воды, как вы любите.
Зачем определять ца?
Сочтите это занудной теорией, но без этого никуда.
Целевая аудитория (она же целевая группа потребителей) – это люди, которых объединяют общие признаки, цели или задачи.
Общие признаки могут быть демографическими, географическими, психографическими, социографическими, т. е. любыми.
Например, ваша целевая аудитория – незамужние женщины в возрасте от 20 до 30 лет, блондинки.
Это не значит, что сорокалетняя брюнетка не может купить ваш продукт. Конечно, может. Но если (очень условно) вы продаете краску для волос цвета «клубничный блонд», то логично предположить, что этот оттенок будет больше интересен блондинкам, чем брюнеткам. Спрос на него будет больше среди молодых, нежели среди взрослых. И среди тех, кто хочет привлечь внимание противоположного пола, нежели среди тех, кто уже этот «социальный квест» выполнил.
Пример очень условный, но зато он даёт понимание, почему важно выделить целевую аудиторию. Среди людей, объединенных общими и важными признаками, потенциальных покупателей вашего продукта гораздо больше, чем среди условных «всех». Поэтому эффективность каждого сообщения, направленного на аудиторию с целевыми признаками, будет выше, чем у сообщения, отправленного упомянутым «всем»: и деткам, и дедкам.
Что, конечно же, не отменяет потенциального интереса шестидесятилетней дамы к клубничному блонду. Или желания двенадцатилетней девочки покрасить волосы в модный цвет. Но среди девочек и солидных матрон покупателей будет гораздо меньше, чем среди женщин от 20 до 30 лет с природным цветом волос, изначально подходящим для оттеночного окрашивания легким клубничным бальзамом.
Важно! Не нужно бояться сегментировать рынок и уменьшать круг потенциальных потребителей. Если подходить к вопросу правильно, вы не только ничего не потеряете, но и выиграете за счёт эффективности потраченных усилий. Даже если вам кажется, что нецелевой аудитории (брюнеткам 36 лет и старше) вы тоже вполне могли бы продать свой продукт, даже если не понимаете, зачем концентрировать внимание на каких-то определенных людях, а остальных «не принимать во внимание». Потому что гипотетически продать можно что угодно и кому угодно. Но с какой вероятностью? Поэтому на такие продажи просто не стоит тратить столь же времени, сколько на работу с целевым сегментом.
Есть ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Здесь мы имеем дело уже не с группой людей, а с конкретными личностями, к которым обращаемся: в рекламной кампании, в тексте на сайте, в коммерческом предложении.
Продвинутым этот уровень называется потому, что многие не могут даже выделить группу потребителей, не говоря уже об уровне конкретизации персонажей. Потому что (и у вас скорее всего тоже) возникает вопрос: «Зачем мне это? Зачем тратить время на подбор целевой аудитории, да ещё и все эти игры с аватарами? Дайте уже такие же конкретные инструменты и не морочьте голову!».
Не морочим. Можете пока оставить этот вопрос «повисшим в воздухе» и продолжить чтение: к концу книги ответ будет для вас совершенно очевиден. А пока примем как факт, даже аксиому: подбор целевой аудитории – отправная точка в маркетинге любого предприятия.
Важно!
«Если вы не знаете, кому вы продаете, значит вы не знаете, где, когда и что».
В одной фразе содержится практически весь смысл маркетинга. Пока вы не определились с ЦА, вы не знаете, кто чаще всего у вас покупает, кто с наибольшей вероятностью откликнется на ваше рекламное объявление и не будет долго думать: брать или не брать.
Сегментирование целевой аудитории нужно, чтобы понимать следующее: о чём говорить с клиентом, какие ценности озвучивать, какие предложения делать (и от них будет невозможно отказаться). А еще важно понимать, на каких совершенно неочевидных вещах сделать акцент, чтобы вне зависимости от плотности конкуренции на рынке, невзирая на цены и демпинг, приходили именно к вам: потому что с вами лучше, удобнее, понятнее и проще.
Пример 1. Поговорим о той самой неочевидности, при которой тонкая настройка на целевую аудиторию решает абсолютно всё.
Компания продаёт оптом косметику. Понятно, что уровень конкуренции выше потолка. И именно с вопроса высоты мы и начали анализ целевой аудитории: кто приезжает покупать?
Косметическим бизнесом очень часто занимаются дамы, их средний рост меньше, чем средний рост классических мужчин-бизнесменов, под которых «подогнано по дефолту» торговое оборудование. Возможно, потому, что разработкой его тоже занимались архитекторы среднего для мужчин роста.
Но женщинам банально оказалось неудобно просматривать верхние полки с товарами, выложенными на недосягаемой высоте. Зато, как показал анализ паттернов покупки, самые популярные товары располагались на отметке не выше полутора метров. Тогда как стандарты торгового оборудования совсем другие: обычные магазинные полки, в высоту больше метра семидесяти. Возможно, для супермаркетов, где экономят каждый метр помещения, это хорошее решение по эргономике, но для оптовой косметической компании – не очень.
Высоту полок уменьшили, ассортимент расположили по-другому. Самые маржинальные товары выложили на уровне глаз «в натуральном выражении», а не в умозрительных цифрах. И продажи не просто устремились вверх, они стали более эффективными, так как в горизонт внимания стали попадать самые маржинальные продукты.
Вот такой простой ход, основанный на наблюдении и точном знании особенностей целевой аудитории. И как моментально действует на продажи.
Пример 2. Чуть усложним задачу: известны демографические и географические признаки целевой аудитории: это молодые мамы, живущие в Москве. Для них нужно разработать рекламу по классической модели AIDA. Товар – «прогулочные» трикотажные костюмы.
Какая в этой рекламной модели задача номер один? Получение внимания к рекламному сообщению. Буквально доля секунды на то, чтобы было принято решение, влияющее на эффективность расходования бюджета «на показы»: молодая мама или пролистывает ленту инстаграма, пропустив рекламное сообщение, или зацепляется за него глазами и читает, что написано в предложении.
Учитывая, сколько таких рекламных сообщений размещено в ленте, можно даже не пытаться вообразить, что их все кто-то будет читать. Нет уверенности, что вообще дойдет до чтения текста.
Первой продает картинка. И заложенное в неё сообщение, которое должно «зацепить».
Зацепить – за что? Логично, что за какую-то «клиентскую боль». За ту проблему, которая не просто существует, а доставляет определенные неудобства, и которую очень хочется решить. Даже за деньги. Но решить.
Теперь вопрос: какая это боль? И как раз сейчас тот случай, когда «наш товар нужен всем, он универсальный». Оверсайз-костюм, удобный и модный, действительно можно и в пир, и в мир, и в добрые люди…
Но рекламное сообщение так и останется непрочитанным, если за несчастную долю секунды конкретная «мамочка» не зацепится взглядом за картинку. Так что же должно быть на этой картинке? Какая это боль? Они у всех разные.
У одной – вся одежда после родов мала, а новую покупать не хочется, потому что «я же худею, через месяц уже все будет болтаться, и как потом быть: на авито выкладывать, в мусорку нести? Денег жалко и времени нет на эти манипуляции!».
У другой – ребёнок «с не проветренным шилом в одном месте», и с ним на площадке приходится то в лужу влезть по пояс, то на дерево вслед за кошкой и киндером, решившим поиграть в министерство «что случилось». А выглядеть при этом хочется, как минимум, прилично, а не как «с дуба рухнула, головой ударилась».
Как видите, демографические и географические признаки у аудитории одинаковые, а психографические уже пошли в разные стороны. Поэтому для двух таких похожих сегментов рекламные сообщения должны быть совершенно разными. Они должны быть основаны на актуальной проблеме, которую легко можно показать, продемонстрировав в двух рекламных материалах один и тот же трикотажный костюм. Да, он «подойдёт всем», но показать его нужно по-разному.
Собственно, вы уже понимаете, зачем даже самому универсальному товару сегментирование аудитории и знание особенностей клиентского аватара, совершенно определенной личности, входящей в целевую клиентскую группу условных «мамочек».
Клиентских аватаров может быть много, у каждого – свои «хотелки», которые нужно удовлетворить. Самый простой пример – это аватары, которые мы прописывали при открытии пиццерии «Папа Джонс» в Барнауле. Таких «личностей» было три:
1. Мама, которая на выходных приводит детей «поесть пиццу» после прогулки. Что для неё важно? Кидс-френдли зона, элементарная возможность умыть детей и тепло в помещении, отсутствие сквозняков, чтобы дети после активных прогулок не простудились. Ведь чаще всего дети, вспотев на прогулке, хотят сидеть в футболках и «остывать». Такая мама любит музыку восьмидесятых, детей у неё обычно двое, денег на пиццу она готова потратить максимум полторы тысячи.
2. Студент ближайшей общаги, в целом бедный, как церковная мышь, но когда случается «событие», хочет самую чуточку пошиковать, уж насколько возможно. Поэтому приходит с компанией друзей, все берут по стакану пива и одну пиццу на всех. В общем и целом на каждого выходит около 200 рублей.
3. Отец семейства, который заказывает две пиццы на семью (и любит, когда бонусом идет маленькая пицца, чтобы ему осталось на завтрак). Для этого человека важна скорость и чёткость, его не волнуют проблемы. Важен только результат.
Эти аватары только с виду кажутся простыми, но на самом деле – это высшая лига маркетинга. Чтобы их составить, пришлось потратить пару месяцев на опросы и наблюдение.
Кстати, об этом тоже стоит сказать: методов определения аудитории существует множество, они разные, их отличие состоит только в детализации вопросов, помогающих создать чёткое представление о проблемах и ценностях людей, которым вы будете продавать ваш продукт.
В этой главе мы рассмотрим методику, которой пользуемся сами. Время от времени её усложняем, когда работаем с многомерными, сложносочиненными проектами, но в большинстве случаев пользуемся «базовой техникой», такой же универсальной, как трикотажный костюм. Её основы, описанные ниже, всегда неизменны для любых типов бизнеса.
Как определять аудиторию?
Задайте себе вопросы, которые, в свою очередь, помогут определиться с решением, с какой целью вы определяете предпочтительную аудиторию покупателей? Исходя из этой цели будет формироваться выбор действий и вектор дальнейшего движения.
Продукт для людей или люди для продукта?
– Вы подбираете аудиторию, которой подходит существующий продукт.
– Вы подбираете продукт под «выгодную» целевую аудиторию (большая емкость рынка, высокий спрос и покупательская способность, очень «проблемная» боль).
К какому рыночному сектору вы относитесь?
– Сектор B2B;
– Сектор B2C.
Какие задачи требуется решить?
– ГДЕ продавать?
– КОГДА продавать?
– ЧТО продавать?
1. Продукт и аудитория: что для чего выбирается?
Как вы уже заметили, есть два способа определиться: под готовый продукт или под существующую аудиторию.
Схема номер один хороша в том случае, если бизнес-структура и предложение у вас уже есть. Например, вы давно и более-менее успешно торгуете мебелью в крупном специализированном молле. Но хотите ещё успешнее и эффективнее, не тратя кучу времени на гонки с конкурентами и не теряя прибыль из-за бесконечной необходимости демпинговать, потому что кто-то выставил диваны дешевле или объявил акцию на офисные кресла.
В такой парадигме ваша задача – определить, кто из всей массы посетителей молла ваша целевая аудитория, чьё внимание вы хотите привлечь и для кого будут важнее особенности вашего предложения, а не его цена – ниже, чем у всех остальных?
В таком случае, вы можете ориентироваться на тех людей, которые уже покупали и продолжают покупать ваши товары. Ведь те люди, которые выбрали именно вас, на что-то ориентировались, какие-то параметры показались им важными. Ваша задача – понять, что это за параметры, чтобы усилить акцент на них.
Схема номер два (продукт под желаемую аудиторию) подходит тем, кто еще только задумывается над вопросом создания бизнеса, либо над его тотальной реструктуризацией: когда можно все поменять и перестроить.
Например, вы только собираетесь открывать мебельный магазин в том же торговом центре. И пока не знаете, что лучше выставить на стенд: диваны или офисные кресла? В таком случае будет любопытно для начала выяснить: каких посетителей в молле больше: тех, которые покупают диваны для дома или кресла для офиса? Где маржинальность выше: в сегменте кресел или диванов?
Пример из практики:
Как раз строительная компания, которая занимается продажей садовой плитки. С одной стороны, работает с оптовыми покупателями (строительными магазинами), с другой стороны – держит несколько фирменных магазинов.
Отдел продаж разрывается между двумя совершенно разными задачами, а собственник не знает, какое из направлений оставить, какое закрыть, чтобы не распылять усилия, а сконцентрироваться на более выгодном, или как «воевать на два фронта одновременно».
В данном случае ответ будет очевиден: выбрать целевые сегменты потребителей в обоих направлениях, а затем понять, где продажи более выгодны, измерив следующие показатели:
– величина чека;
– частота покупок;
– длина цикла продажи;
– стоимость привлечения покупателя;
– маржинальность.
По результатам сравнения двух категорий мы выяснили, что, несмотря на более длительный цикл сделки и меньшую маржинальность, оптовые продажи более выгодны. Как минимум, привлечение клиента-оптовика обходится дешевле, а покупает он гораздо чаще, чем розничный потребитель. Оптовый магазин заключает контракт на годы, тогда как розничный потребитель приобретает плитку раз в несколько лет.
Далее возник вопрос: какие магазины охотнее всего берут плитку? Где заказывают чаще и больше? Как выяснилось, в крупных регионах, в магазинах, рассчитанных на солидную платежеспособную аудиторию, то есть на людей, строящих модные стильные дома. Для них цена плитки не имеет особого значения, но они ориентируются на стилистические тренды, поэтому компания приняла стратегически важное решение: регулярно обновлять ассортимент, ориентируясь на текущую модную цветовую гамму и на публикации в журналах ландшафтного дизайна. Плитка, по сути, та же самая, но де-факто всегда соответствующая текущему сезонному запросу. А задача по продаже конечным потребителям возложена на клиентов-оптовиков.
2. Какой рыночный сектор выбрать?
Их два: B2B (business to business – бизнес для бизнеса) или B2C (business to customer – бизнес для покупателей).
Считается, что первый вариант – работа с корпоративными (оптовыми) потребителями более стабильна, более предсказуема и проста. Продавать оптовикам проще, чем капризным, сложным конечным потребителям. С другой стороны, она более неповоротлива, в ней сложнее что-то оперативно менять, ориентируясь на изменение покупательского спроса, а цикл сделки может быть очень длинным.
Опять же, к плюсам можно отнести предсказуемость и конкретность лиц, принимающих решения. Это их работа, поэтому к вопросам закупок они относятся более серьезно, вопросы задают четко по существу. И все «оптовики» более-менее похожи друг на друга, так как похожи бизнес-процессы в индустрии. Требуется меньше «плясать с бубнами» вокруг каждого клиента и каждой розничной продажи.
Определить и сегментировать целевые группы гораздо легче. И, наконец, делается это один раз в несколько лет, без существенных изменений при правильном выборе клиентского кластера.
Сектор B2C (business to customer – потребительский бизнес) менее предсказуемый, это постоянно меняющийся рынок, на котором всё время приходится следить за модными трендами, сезонностью спроса, особенностями поведенческих реакций, наличием свежих конкурентов и даже политической обстановкой.
Аудитория В2С особенно капризная: каждый покупатель – индивидуальность со своими личными запросами. И каждому нужно угодить, иначе развернется и уйдет, потому что настроение испортилось.
В секторе B2C особенно важно четко определить, на кого ориентирован продукт, несмотря на желание охватить весь рынок. Сменить позиционирование и переориентироваться на другую аудиторию крайне сложно.
Самый простой пример – машины марки Lada. У них много лет есть определенные потребители, и сколько бы не изменялось качество автомобилей, сколько бы денег не было вложено в маркетинг, объяснить убедительно более высокому классу потребителей, что эти автомобили созданы для них и ничем не отличаются от Renault, производимых на том же конвейере, невозможно: представление, эмоциональное позиционирование бренда уже сложилось.
По большому счету, марочная аудитория выбирается один раз и на всю жизнь бренда. Максимум с интервалом примерно в 2 года. Но усилия, вложенные в такое перепозиционирование, с большой долей вероятности не окупятся.
Впрочем, даже когда с позиционированием всё хорошо, сама работа и её эффективность – многие считают, что врагу не пожелаешь.
Например, компания по продаже чая и кофе. Чтобы торговать в секторе В2С, требовалось снять отдел в торговом центре, и не просто «каком-то», а в том, куда люди любят ходить. И не просто место, а проходное, где будет хорошо заметна точка продаж, а не в закутке в самом углу верхнего этажа. Потому что туда доберется только случайно заблудившийся посетитель.
А потом заходит бабушка и спрашивает: а у вас есть черный чай, как в Союзе, краснодарский, махровый такой, забористый? И естественно, что такого в продаже нет. Его «точно такого же» вообще нет, потому что другая экологическая ситуация, другая технология выращивания, да и вообще, давайте будем откровенны: она помнит не столько вкус этого чая, сколько эмоциональные воспоминания, с ним связанные…
Но здесь и сейчас в магазине, где аренда площади стоит бешеных денег, стоит посетительница, которая уже зашла. И её надо ублажить, показать, что есть, рассказать, предложить пять сортов достаточно забористого чёрного чая на пробу, чтобы наша бабушка определила, какой максимально похож на то, о чём она так ностальгирует. Сложно! Не то слово! Тем не менее, сделано. Чай продан. Выдохнули? Да как бы не так!
Дальше она возвращается: ей никакой из предложенных не понравился. И вообще уже ей хотелось бы с фруктиками. И начинается новый поиск…
Казалось бы, обычная работа продавца, но таких клиентов в день сто человек. А средний чек составляет всего 200 рублей.
Выходит, что продавать чай и кофе партиями в сектор В2В гораздо проще и приятнее. Звонок, договор о встрече для дегустаций, простой набор вкусов и всё! А средний чек для сегмента horeca – это уже минимум 20.000 рублей. Заметная разница, не правда ли?
3. Постановка задач
Определяя целевые сегменты рынка (тех людей, которые с большой долей вероятности купят ваш продукт), следует ответить на три простых вопроса.
Где продавать?
