скачать книгу бесплатно
Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж
Александр М. Левитас
Бизнес-бук
В этой книге Вы найдете 178 проверенных приемов, которые уже завтра позволят Вам продавать больше, чаще и дороже. Это просто, для этого Вам не нужен особый талант. Потребуется лишь желание, немного времени – да еще эта книга. Результат гарантирован опытом сотен компаний. Вы узнаете:
• Как завоевать доверие покупателя?
• Как убеждать клиентов?
• Как справляться с возражениями?
• Как доводить сделку до оплаты?
• Как продать больше товаров и услуг?
• Как закрывать сделки быстрее?
Автор собирает инструменты продаж по всему миру. В этой книге он поделится с Вами как кейсами из собственной практики, так и приёмами и «фишками» успешных продавцов из десятков стран – от США до Камбоджи, от Израиля до Сингапура, от Турции до Испании.
Александр Левитас
Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж
@ А. Левитас, текст
@ ООО «Издательство АСТ»
Почему Вам надо продавать лучше
Вы владелец бизнеса или наемный продавец?
Вы хотите зарабатывать больше?
Тогда поздравляю – Вы открыли правильную книгу.
В бизнесе только продажи приносят прибыль
Неважно, магазин у Вас, IT-компания или салон красоты. Неважно, финансист Вы, автослесарь или психотерапевт. Ваш бизнес приносит прибыль только в тот момент, когда Вы убедили клиента расстегнуть кошелек и заплатить Вам – или достать ручку и подписать договор.
Все остальные действия в бизнесе приносят только расходы. Особняком стоит маркетинг – но и он не принесет прибыль сам по себе, без продаж.
Вы можете вложить в свой бизнес миллионы – но не сумеете отбить эти деньги, если у Вас будут слабые продажи.
Вы можете производить великолепную мебель или отменно печь пиццу – но Вам нечем будет оплатить даже аренду, если Ваши продавцы будут считать ворон.
Вы можете быть лучшим в городе специалистом по компьютерам или стоматологом – Вы все равно не сможете хорошо зарабатывать, если не умеете продавать.
Удивляетесь, почему конкуренты, работающие хуже Вас, зарабатывают намного больше? Скорее всего, у них хорошие продавцы.
Ну а если Вы наемный продавец или менеджер по продажам – Ваши доходы напрямую зависят от того, насколько хорошо Вы продаете. Научитесь продавать лучше – и Вы сможете зарабатывать и в два, и в три раза больше, чем сегодня.
Если Вы считаете, что могли бы зарабатывать больше, у меня для Вас хорошая новость.
Научиться продавать больше, чаще и дороже – не так уж сложно. И уж точно намного легче, чем научиться лечить зубы или шить платья.
Эта книга написана для того, чтобы помочь Вам – да, именно Вам – начать продавать больше уже завтра.
Мои предыдущие бестселлеры «Больше денег от Вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг» уже помогли бизнесменам в России, Израиле и других странах заработать сотни миллионов. Давайте посмотрим, сколько сумеете заработать Вы, прочитав эту книгу.
Много лет я собирал приемы и «фишки» продаж, которые можно моментально внедрить в Вашем бизнесе, чтобы уже на следующий день увидеть рост продаж.
И в этой книге я подготовил для Вас 178 приемов и «фишек» с подробными иллюстрациями. Целый сундук с инструментами для увеличения Ваших продаж.
Вы узнаете:
• как завоевать доверие покупателя;
• как убеждать Ваших клиентов;
• как справляться с возражениями;
• как доводить сделку до оплаты;
• как продать больше товаров и услуг;
• как закрывать сделки быстрее;
• как продать дорогой товар или услугу;
• как не давать клиентам скидок;
• как действовать в сложных ситуациях.
Часто авторы книг по продажам пытаются изложить в книге сложную методологию продаж «от А до Я», которую нужно изучить от корки до корки и внедрить систему целиком – но это не такая книга. Я намеренно иду по другому пути.
Дело в том, что за двадцать с лишним лет в бизнесе я ни разу не слышал, чтобы сложную систему продаж удалось самостоятельно внедрить, прочитав книгу. Автор обычно рассчитывает на то, что Вы не справитесь сами – и воспользуетесь его услугами для внедрения. Кроме того, систему нельзя внедрить по частям – нужно перестраивать под нее весь бизнес. Если Вы продавец, у Вас едва ли есть на это полномочия, а если Вы владелец – может не быть времени или средств.
Эта книга устроена иначе. В ней собраны инструменты, каждый из которых эффективен сам по себе. Поэтому ее можно читать по частям – и внедрять по частям.
Можно выхватить одну-две понравившиеся «фишки», внедрить только их – и быстро увидеть рост продаж.
Можно прочитать десяток страниц, когда у Вас есть свободная четверть часа – и уже назавтра воспользоваться прочитанным.
Можно подобрать наиболее актуальные инструменты под те задачи, которые важнее всего для Вас сегодня.
Можно использовать эту книгу как шпаргалку – для себя или для Ваших продавцов.
Или можно постепенно, маленькими шагами, внедрить все приемы из этой книги – в комфортном для Вас темпе.
В любом случае Вы научитесь продавать больше, чаще и дороже – причем результат не заставит себя ждать.
Попробуйте – и убедитесь сами.
Часть 1
Как завоевать расположение клиента
Еще до того, как продавец приступит к продаже своего товара ил и услуги, он должен продать самого себя. Должен завоевать расположение клиента, понравиться потенциальному покупателю.
Этот раздел книги предоставит в Ваше распоряжение ряд инструментов и принципов, которые помогут Вам найти с клиентами общий язык, вызвать у них доверие, ощущение надежности и в результате завоевать расположение покупателя.
Самое важное для клиента слово
Среди всех слов, которые использует продавец – стоит ли он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на переговоры, – есть одно слово, наиболее важное и привлекательное для клиента.
И, как ни странно, именно это слово продавцы используют крайне редко – исключением являются лишь признанные и результативные мастера продаж.
Что же это за волшебное слово? Это слово «Вы» во всех его формах – «Вы», «Ваш», «для Вас» и т. п.
Насколько эффективно лично Вы используете это слово? Проверьте себя сегодня же – возьмите диктофон и запишите на него пару-тройку своих обычных разговоров с потенциальными клиентами.
Если у Вас нет диктофона – наверняка в Вашем мобильном телефоне есть такая функция.
Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои записи и посчитайте, сколько раз за время переговоров Вы произнесли слова «я», «мы», «наш», «у нас», «с нами» и т. п. И сколько раз – слова «Вы», «Ваш», «для Вас», «к Вам», «Ваше» и т. п.
Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и своем продукте продавец говорит в несколько раз больше, чем о клиенте, его потребностях, его выгоде и т. п. Если так получилось и у Вас – просто измените свой подход!
Старайтесь больше говорить о клиенте, чем о себе. Людям приятно, когда говорят о них. Люди любят, когда их проблемам уделяют внимание, когда заботятся об их выгоде. Людям нравится, когда что-то делается для них.
Опытные официанты увеличивают сумму чаевых просто за счет того, что приговаривают «для Вас», подавая каждое блюдо, – «суп для Вас», «антрекот для Вас» и т. п.
Правило, доказавшее свою эффективность в продажах, – на одно «я» или «мы» в речи продавца должны приходиться три «Вы». Конечно, никто не ждет от Вас, что Вы будете считать, загибая пальцы, сколько раз прозвучало то или иное слово, – но общее соотношение «я» к «Вы» в речи продавца должно быть примерно таким.
Для начала в качестве простейшего способа переключать ход беседы на покупателя заведите привычку пользоваться фразами «Для Вас это означает…» и «Ваш [название товара]…»
Первая фраза используется всякий раз, когда Вы начинаете говорить о каких-то свойствах товара, об особенностях Вашей фирмы и т. п. – «У этого ноутбука особая энергосберегающая плата. Для Вас это означает лишний час работы без подзарядки».
Вторую фразу стоит применять, когда покупатель хоть немного заинтересовался товаром – начиная с этого момента Вы можете говорить не «Взгляните, какой вид открывается из этого дома!», а «Взгляните, какой вид открывается из Вашего дома!», как будто клиент уже приобрел его.
Какие слова убивают Ваши продажи
В ситуации, когда Вы ведете переговоры с покупателем, есть слова и выражения, которых следует избегать как чумы – потому что они убивают Ваши продажи. И наоборот – есть слова, которые стоит включать в свои реплики, потому что они помогают Вам заключить сделку. Что же это за слова и что делает одни из них «плохими», а другие «хорошими»?
«Ну ты и лиса!»
Если Вы откроете толковый словарь, Вы найдете в нем подробную информацию о значении того или иного слова. «Лисица (лиса) – хищное млекопитающее семейства псовых с длинным пушистым хвостом». «Ветер – движение воздуха в горизонтальном направлении».
Однако любой, кто пытался изучать иностранный язык по словарю, прекрасно знает, как легко попасть впросак, ориентируясь лишь на словарные значения слов.
Не в последнюю очередь это связано с тем, что у слов и их сочетаний есть не только прямое значение, но и так называемая коннотация — набор ассоциаций, возникающих у большинства людей, когда они слышат это слово.
Например, если в разговоре о каком-то человеке я упомяну лису – собеседник почти наверняка решит, что я намекаю либо на хитрость, либо на рыжий цвет волос. Если упомяну ветер – могут возникнуть ассоциации с непостоянством. Хотя слова «хитрость» и «непостоянство» я не произносил.
И точно так же вызывает те или иные ассоциации едва ли не любое слово. Сравните, например, слова «еда» и «пища». Если верить словарю, означают они одно и то же. Но рядом с каким из этих двух слов захочется поставить слово «вкусная», а какое скорее вызовет ассоциации с больничной столовой?
Если мы знаем, какие эмоции и ассоциации вызывает у собеседника то или иное слово, мы нередко можем влиять на мысли и состояние собеседника, всего лишь правильно подбирая слова. Не зря поэты, стремящиеся вызвать у читателя своих стихов ту или иную эмоцию, уделяют столько внимания выбору каждого слова.
«Хорошие» и «плохие» слова в продажах
Перво-наперво под запретом для Вас должны быть слова, намекающие на те эмоциональные состояния собеседника, которые помешают Вам совершить продажу. Избегайте таких слов, как «сомнения», «опасения», «возражения», «нежелание», «отказ» и т. п. Почему? Да потому, что слово может подействовать как спусковой крючок, вызывая у человека именно это состояние.
Такие слова лучше заменять на другие – эмоционально нейтральные. Например, такие как «вопрос», «уточнение», «подробность» и т. п. Вместо «Я вижу, Вы сомневаетесь» – гораздо уместнее сказать «Мне кажется, Вы хотите спросить…»
Вторая категория слов, которые лучше не произносить вслух, включает в себя слова с оттенком потери. Такие как «платить», «тратить», «расход», «цена», «купить» и т. п. Их лучше заменять на слова с нейтральным либо положительным эмоциональным оттенком – «инвестировать», «вложить», «иметь», «владеть» и т. п. Вместо «Когда Вы купите этот автомобиль…» лучше сказать что-нибудь вроде «Когда Вы станете владельцем этого автомобиля…»
Далее, следующая строка в списке «нежелательных элементов» – слова с оттенком обязательства. Такие как «подписаться», «заключить сделку», «контракт», «документ», «подтверждать» и т. п. И снова лучшей заменой для них станут слова эмоционально нейтральные, такие как «соглашение», «бланк», «заполнить» и т. п. То есть слова «Сейчас мы заполним этот бланк» звучат гораздо уютнее, нежели «Сейчас Вы подпишете этот документ».
Следующая категория слов, которые могут с самого начала насторожить собеседника, – это слова, ассоциирующиеся собственно с процессом продаж. Люди не очень любят, когда им продают, поэтому имеет смысл не употреблять такие слова, как «продажа», «презентация» и т. п. Вместо них лучше использовать «легкие» слова, не вызывающие сопротивления, – такие как «предложить», «показать», «продемонстрировать».
Еще одна группа слов, которых лучше всеми силами избегать, – это так называемые конфликтогены, или раздражающие слова, с помощью которых Вы намекаете или явно указываете на неправоту собеседника. Упаси Вас бог сказать собеседнику что-нибудь вроде «это чушь» или «неправда, на самом деле…», «Вы ошибаетесь», «это заблуждение», «я Вам сейчас докажу». Представьте себе, что кто-то произнес эти слова в Ваш адрес, и Вы сразу поймете, почему не стоит использовать их в переговорах. Вместо этого уместны будут формулировки наподобие «мне кажется», «может ли быть так, что…», «давайте проверим», «с другой стороны…» и т. п.
И, наконец, последняя категория слов, которых лучше избегать, – это, напротив, слова вялые и тусклые, которые продавец использует для описания своего товара или своей компании. Вместо того чтобы говорить об «особенностях», «характеристиках», «свойствах» и т. п., имеет смысл называть те же вещи «выгодами», «пользой», «преимуществами» или, скажем, «положительными сторонами».
Играем на контрасте
Как видите, в великом и могучем русском языке для каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся оттенком. Есть слова эмоциональные, есть нейтральные.
Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем-то приятном, есть и их противоположности.
Это можно использовать в моменты переговоров, когда Вам нужно показать разницу между двумя объектами или ситуациями. Например, между Вами и конкурентом. Между дорогим товаром, который Вы хотите продать, и его более дешевым заменителем. Между ситуацией, когда клиент приобрел Ваш товар, и ситуацией, когда он отказался от сделки. В такие моменты бывает уместно тщательно подбирать слова с противоположным оттенком – в зависимости от того, о чем Вы говорите.
Описывая текущую ситуацию или ситуацию отказа от сделки, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. И наоборот – когда говорите о сделке с Вами, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха, стабильности и достатка.
Аналогично не ругайте конкурентов, не говорите о них дурного слова – но если речь заходит о них, используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и к клиентам.
Например, если речь идет о деньгах, которые платят Вам, называйте их «инвестициями», ведь инвестиции – это деньги, которые вкладывают, чтобы вернулось больше, чем было вложено. А когда Вы будете говорить об отношениях потенциального клиента с Вашими конкурентами или о покупке товаров-заменителей, смело используйте слова «тратите», «расходуете» или даже «транжирите».
В сделках с Вами «приобретают», а в сделках с конкурентом «выкладывают деньги», «тратят» и «платят». Если на Ваше предложение соглашаются, то деньги «вкладывают», если не соглашаются, то «теряют» или «выкидывают на ветер». Клиент может «рискнуть» заключить сделку с конкурентом – или может провести с Вами «пробную закупку», подписать контракт на «пилотный проект». Ваш менеджер «задерживается с ответом», менеджер конкурента «так и не удосужился позвонить». И т. д.
Этот прием требует тренировки, чтобы подбор нужных слов происходил быстро, сам собой. Но дело того стоит – когда Вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными Вам цветами каждую фразу, процент успешных сделок твердо и уверенно пойдет вверх.
Используйте правильное метасообщение
Следующая рекомендация касается уже не столько выбора отдельных слов, сколько манеры поведения в целом, общего тона разговора.
Игра «Найди 10 различий»
Представьте себе, уважаемый читатель, что Вы ведете разговор с торговым представителем какой-то фирмы (не важно, он сам обратился к Вам или же Вы к нему). И собеседник по ходу разговора выдает примерно такие реплики:
