скачать книгу бесплатно
Подробнее о том, какие типы вопросов существуют и как их грамотно использовать, я расскажу в главах «Принцип "слона в удаве"» и «Вопросы как инструмент продавца».
А какие вопросы лучше задавать в Вашем бизнесе? Какая информация о клиенте поможет Вам сделать правильный выбор и обосновать его клиенту?
Ключ № 3: внимание
Когда Вы общаетесь с клиентом, важно не просто слушать его, а быть с ним на все 100 %. Смотреть ему в глаза. Следить за его словами. Не перебивать, давать ему говорить. К месту поддакивать, к месту кивать. Задавать вопросы, чтобы убедиться, что Вы верно поняли. И не отвлекаться на посторонние мысли.
Это важно по ряду причин. Во-первых, клиенту нравится видеть, что Вы с ним и только с ним, что все Ваше внимание сосредоточено на нем.
Один из американских мастеров продаж, человек с очень плохим слухом, рассказывал о том, как в начале карьеры он не мог позволить себе хороший слуховой аппарат и поэтому старался читать по губам клиента, наклонившись к нему и не отрывая от него глаз даже на секунду. Однако после удачной сделки с крупным клиентом он приобрел лучший слуховой аппарат, какой только был в продаже. Теперь он прекрасно слышал собеседника, даже если не смотрел на него. В середине следующей встречи тот же клиент сказал: «Тони, могу я обратиться к Вам с необычной просьбой? Снимите, пожалуйста, свой слуховой аппарат!»
И когда озадаченный Тони спросил, чем вызвана просьба, клиент объяснил: «На прошлых встречах я чувствовал, что Вы со мной, что Вы слушаете и слышите меня. Вы ловили каждое мое слово, Вы смотрели мне в глаза. А сейчас я вижу, что Вы отвлекаетесь на свои записи, на мою секретаршу, на птичек за окном – и я чувствую себя некомфортно, потому что мне кажется, будто Вы меня не слушаете».
С тех пор Тони больше не надевал слуховой аппарат на работу. И не пожалел об этом.
Даже если у Вас все в порядке со слухом – старайтесь, чтобы клиент постоянно чувствовал, что Вы с ним. Показывайте ему, что все Ваше внимание сосредоточено только на нем.
Во-вторых, Вы и сами лучше слышите клиента, лучше понимаете его, когда честно сосредоточены на нем, слушаете его, не отвлекаетесь, не перебиваете, обдумываете его слова. Что, в свою очередь, возвращает нас к первому и второму ключам: обеспечивает понимание реальных потребностей клиента и позволяет подобрать правильные вопросы.
Краткое резюме
Используйте эти три ключа во всех коммуникациях с потенциальными покупателями. Внимательно слушайте человека и показывайте ему, что Вы его слушаете. Старайтесь понять, что и зачем хочет приобрести клиент. Если информации для понимания недостаточно, задавайте вспомогательные вопросы.
И только после того, как возникло понимание, что же нужно клиенту, – можно переходить к этапу презентации: «В таком случае оптимальным выбором для Вас будет… потому что…» В презентации обязательно соотнесите свойства товара или услуги с тем, что Вы узнали от клиента о его ситуации и потребностях.
Например, вместо: «Заряда батареи хватает на 12 часов» – скажите: «Заряда батареи Lenovo XI Carbon хватает на 12 часов, это дольше, чем полет до Нью-Йорка – поскольку Вы много летаете, Вы можете счесть это важным».
Используйте эти несложные техники и посмотрите, как это скажется на Ваших продажах.
Первый волшебный вопрос
Есть два волшебных вопроса, которые стоит задавать любому клиенту.
Первый вопрос задается в начале общения с клиентом. Это вопрос:
– А почему Вам именно сейчас понадобился этот товар (эта услуга)?
Ответ на вопрос позволит мало-мальски толковому продавцу подобрать для закрытия сделки именно те аргументы, которые сработают для этого конкретного клиента, а также понять, какие еще товары или услуги можно предложить этому клиенту.
Нередко только знание ответа на этот вопрос позволяет Вам поднять сумму чека на 30–40 %, а зачастую и в два-три раза.
Второй волшебный вопрос
Второй волшебный вопрос стоит задавать после того, как сделка закрыта. Это вопрос:
– Как Вы думаете, кому еще из Ваших друзей, коллег или родственников мог бы сейчас понадобиться наш товар (наша услуга)?
Худшее, что может случиться, – покупатель ответит: «Никому» или «Не знаю». При некотором же везении Вы получите контакты потенциального клиента и, возможно, сделаете еще одну продажу, а то и несколько.
Начните использовать эти несложные советы в своих продажах, уважаемый читатель. Попробуйте – и потом напишите мне, насколько вырос Ваш оборот.
Спешка нужна лишь при ловле блох
Многие продавцы излишне торопятся сделать продажу. В принципе, сама по себе расторопность продавцу полезна. Но когда она становится избыточной, это лишь отпугивает клиентов.
Представьте себе, что Вы пришли к врачу, пожаловались на боль в животе, и врач, даже толком не осмотрев Вас, тут же говорит: «Все ясно! Резать!» Не вызовет ли это сомнений в компетентности такого врача?
Но врачи, по счастью, себя так не ведут. А вот продавцы часто спешат предложить потенциальному клиенту свой товар или услугу, порой даже не дослушав, чего же тот хочет. И тем самым клиента отпугивают.
Согласитесь, если Вы скажете риелтору или продавцу машин, что хотите воспользоваться его услугами, он произведет на Вас куда лучшее впечатление, если не бросится что-то предлагать прямо с порога, а сперва задаст 5-ю вопросов, чтобы понять, что именно Вам нужно, затем возьмет время на обдумывание или на поиск оптимальной сделки для Вас и только после этого предложит посмотреть варианты, наилучшим образом отвечающие Вашим запросам.
Более того, даже если продавец сложного либо дорогого товара с первой же фразы клиента понял, что клиенту предложить, – даже в этом случае он произведет лучшее впечатление, если покажет покупателю, что выбрал товар для него вдумчиво, потратив на это время.
Правильная длительность паузы
Представьте себе, что Вы пришли в компьютерный магазин и рассматриваете приглянувшийся Вам ноутбук. «На сколько часов хватает заряда батареи?» – спрашиваете Вы у продавца. Он озадачен, он не знает, он обещает проверить и через два-три дня сообщить Вам.
Держу пари, Вы будете крайне недовольны такой нерасторопностью продавца, поскольку Вы ожидали немедленного ответа.
А теперь представьте себе другую ситуацию. Вы – консультант по маркетингу или финансовый аналитик. Клиент подумывает, не нанять ли ему Вас для составления для него стратегического плана. «Как Вы полагаете, какие шаги мне следует предпринять для выхода из финансового кризиса?» – спрашивает он.
Вы заранее предполагали, что клиент задаст этот вопрос, и подготовились к нему. И Вы немедленно отвечаете: «Во-первых, Вам следует… Во-вторых, я бы рекомендовал… В-третьих, стоит подумать о…» Однако, вместо того чтобы похвалить Вас, клиент недовольно кривится, и в итоге Вы так и не получаете заказ.
В чем же дело? Есть интересная особенность восприятия. В зависимости от того, насколько сложен заданный нами вопрос, мы ожидаем короткой или длинной паузы на обдумывание ответа. И оказываемся удивлены, а то и недовольны, если наши ожидания не оправдываются.
На простой вопрос мы рассчитываем получить ответ сразу. Если мы спрашиваем: «Сколько будет два плюс два», то ожидаем ответа тотчас же, и, если собеседник задумается хоть на пару секунд, мы заподозрим его в умственной отсталости.
А вот если мы спрашиваем: «Сколько будет сто шестьдесят пять плюс двести пятьдесят восемь», то немедленный ответ «423» воспримем с недоверием и даже можем предположить, что человек брякнул наугад первое, что пришло в голову. Поскольку ожидаем паузы хотя бы в пять-десять секунд на вычисления в уме. И даже после того, как мы проверим ответ и убедимся, что он верный, будет большое искушение сказать, что человеку просто посчастливилось угадать правильные цифры.
Но если человек поднимет глаза к потолку, беззвучно зашевелит губами и лишь после этого ответит «423» – тогда мы с легкостью поверим, что он и правда все подсчитал в уме.
Так, вопрос о батарее ноутбука относится к разряду легких. Мы предполагаем, что продавец знает свой товар, что наш вопрос его не затруднит – и поэтому ожидаем быстрого ответа.
А вот вопрос об антикризисной стратегии представляется задавшему его человеку заведомо сложным, поэтому немедленный ответ будет им восприниматься как поспешный, необдуманный. И потому не вызывающий доверия. «Разве мог собеседник за несколько секунд все продумать и принять во внимание все нюансы моего бизнеса? Да нет, конечно! И значит, грош цена его словам…»
И наоборот, пауза на раздумья (иногда в несколько минут, а иногда в несколько дней или даже недель) придаст Вашему ответу вескость, поднимет его ценность в глазах клиента.
Поэтому во время переговоров, коммерческой презентации, консультации и т. п. имеет смысл оценивать сложность вопросов. И если вопрос представляется сложным – не спешите отвечать на него, даже если у Вас есть готовый ответ. Сперва подумайте, будет ли немедленный ответ плюсом или минусом в глазах собеседника? Воспримет ли он Вашу готовность отвечать немедленно, без раздумий как признак глубоких знаний или же, наоборот, как поверхностность и нежелание вникать в детали? Иной раз лучше не спешить с ответом, а сказать: «Мы тщательно это проверим, проконсультируемся с нашими экспертами и дадим ответ через две недели».
Если же Вы пришли со своей домашней заготовкой и поспешили озвучить ее – как минимум обоснуйте наличие у Вас готового ответа: «Как только была назначена встреча, мы сразу предположили, что Вас может интересовать этот вопрос, и поэтому наши ребята поработали над тем, чтобы подготовить ответ на него. И вот к каким выводам мы пришли…» Тогда ответ будет выглядеть обоснованным, а не взятым с потолка.
Кстати, по тому же принципу часто назначаются и сроки на работу. Если мы говорим, что какая-то работа займет два часа, клиент автоматически предполагает, что это работа несложная, пустяковая и стоить должна копейки – даже если на самом деле эти два часа над ней будет в поте лица трудиться целая команда экспертов. И наоборот, если мы говорим, что какая-то работа займет три дня, она воспринимается как более сложная – и цена на нее может быть назначена куда выше, даже если на самом деле два из этих трех дней документы проводят на почте или просто на полке в шкафу.
Поэтому бойтесь обесценить свой ответ или свою рекомендацию спешкой, а свою работу – небольшим сроком ее выполнения.
Лучшие моменты для продаж
В этой главе я хочу поговорить об одном аспекте больших продаж, который редко освещают в книгах или в тренингах продаж. Речь идет о своевременности Вашего предложения, о выборе максимально удачного момента для звонка, письма или даже визита к потенциальному клиенту.
В жизни покупателей бывают моменты, наиболее перспективные для заключения сделок. Например, это момент, когда клиенту впервые понадобился какой-то товар, или услуга, ранее им не востребованный. Это практически идеальный момент для продавца – легче всего продавать, когда потенциальный клиент сам активно заинтересован в покупке.
Тому, как эффективно отслеживать эти ситуации в жизни клиентов и как обращаться к потенциальному покупателю точно в нужный момент, я учу на семинарах по партизанскому маркетингу (www (http://www.levitas.ru/seminary).levitas (http://www.levitas.ru/seminary).ru (http://www.levitas.ru/seminary)/seminary (http://www.levitas.ru/seminary)).
Но есть и другие хорошие моменты для заключения сделки. Представьте себе ситуацию: у некоей фирмы заключен с поставщиком годовой контракт (на рекламу ли, или на поставку нефти – не так важно), срок которого истекает в середине июня. Это может быть контракт с Вами или с конкурентами. Когда Вашему продавцу стоит выходить на связь по поводу заключения нового контракта?
Посредственный продавец пытается продлить свой контракт либо перехватить контракт конкурента примерно тогда, когда истекает срок предыдущего договора – в конце мая или начале июня. Как правило, это не очень хорошая стратегия.
С высокой вероятностью такой продавец обнаружит, что уже опоздал и заказ достался более расторопному конкуренту.
Неплохой продавец будет общаться с потенциальным клиентом в течение всего года и начнет переговоры о контракте на следующий год заблаговременно, имея запас времени. Но это тоже не оптимальный выход.
Отличный же продавец знает, что в течение года будут наиболее благоприятные моменты для сделки, не привязанные напрямую к срокам предыдущего договора, а скорее связанные с эмоциональным состоянием клиента.
Продавайте на фоне крупных успехов
Матерый продавец постарается заключать сделки и продлевать контракты на фоне крупных успехов, которых клиент добился благодаря Вам – в первую очередь такой продавец будет обращаться к клиенту тогда, когда тот максимально доволен Вашей фирмой.
Вы или Ваш продукт помогли клиенту добиться отличных результатов, выиграть тендер, получить выгодный заказ, сократить издержки, завоевать престижную отраслевую премию, утереть нос конкурентам? Он рад и признателен Вам? Именно в этот момент и стоит заводить разговор о продлении договора, о расширении сотрудничества или о новых сделках – клиенту будет как рационально, так и психологически легко и комфортно принять Ваше предложение и, наоборот, будет тяжело отказать Вам.
Продавайте «на хороших новостях»
Не подвернулось такой возможности? Не беда. Хорошим эмоциональным фоном для коммерческого предложения послужат любые по-настоящему радостные новости в жизни фирмы или в жизни руководителя – даже если Вы не имеете к ним никакого отношения. Крупный заказ (фирма) или крупный бонус (руководитель), победа в важном отраслевом конкурсе (фирма) или в турнире по гольфу (руководитель), успешный вывод на рынок нового продукта (фирма) или рождение ребенка (руководитель) дают то состояние эйфории, в котором гораздо легче принимать положительные решения, нежели отказывать.
В книге Марио Пьюзо «Крестный отец» люди приходят на свадьбу дочери дона Корлеоне, главаря сицилийской мафии в Нью-Йорке, чтобы обратиться к нему с просьбой о помощи и поддержке. А когда случайная гостья удивляется, почему в такой торжественный день отца невесты то и дело отвлекают от праздничного стола, – сын дона Корлеоне отвечает: «Согласно сицилийской традиции, в такой счастливый для семьи день отец просто не сможет отказать просителю. И ни один сицилиец не упустит такого шанса».
Продавцу, даже если он не сицилиец, тоже не стоит упускать шанса обратиться к клиенту, когда тот счастлив.
Продавайте на ошибках конкурента
А вот уводить клиента у конкурентов лучше «на плохих новостях», выгадав тот момент, когда клиент максимально недоволен своим нынешним поставщиком. Ваш конкурент подвел покупателя, сорвал поставку, не выдержал сроки, продал некачественный товар? Отлично! Причинил клиенту серьезный материальный или репутационный ущерб? Еще лучше! Именно в этот момент Вашему продавцу стоит завести разговор о том, чтобы следующий заказ был сделан уже у Вас.
Если же конкурент не дает такого шанса, продавец может отслеживать новости о самом конкуренте. И если происходит что-то негативное, будь то финансовые проблемы, судебный иск или расследование, конфликт между учредителями или что-то подобное, – именно этот момент хорошо использовать для попытки перехватить у конкурента часть покупателей, информируя их о текущих проблемах конкурента и пугая еще большими проблемами в будущем.
А какие еще хорошие моменты для продления своих контрактов или для перехвата чужих клиентов знаете Вы, уважаемый читатель? Пишите мне на адрес alex (mailto:%20alex@levitas.ru)@ (mailto:%20alex@levitas.ru)levitas (mailto:%20alex@levitas.ru).ru (mailto:%20alex@levitas.ru)
Легкий способ приятно удивить клиента
Буду краток. Если Вы договорились с клиентом о часовой встрече, а уложились в сорок минут – практически любой занятой руководитель это оценит.
Иногда стоит просить заведомо больше времени, чем Вам нужно на презентацию, – чтобы закончить раньше срока.
Не напрягайте клиента
Очень часто продавец вынуждает потенциального клиента совершать какие-то излишние действия, отвечать на ненужные вопросы и т. п.
Например, нередко продавец в телефонном разговоре просит продиктовать ему адрес клиента – хотя мог бы легко найти его в «2ГИС» или в «Яндексе» и попросить уточнить:
– Ваш адрес – Красный проспект, 24, верно?
Или, скажем, продавец просит клиента заполнить какой-то сложный бланк вместо того, чтобы сделать это самому.
Или, вместо того, чтобы прислать прямую ссылку на нужную страницу сайта, поручает её поиск клиенту:
– Найдите на нашем сайте страницу своего города.
Однако чем больше некомфортных для себя и раздражающих телодвижений совершает клиент, тем меньше ему хочется покупать. Поэтому, если Вы что-то можете сделать за клиента, сделайте это сами.
И лучше, чтобы клиент это видел. Чтобы он знал, что Вы сделали работу за него. Тогда с высокой вероятностью он будет Вам благодарен.
Не отворачивайтесь к стенке
Говорят, что самый надежный для мужчины способ испортить женщине впечатления от страстной встречи – это, получив свое, тут же отвернуться к стенке и захрапеть.
Нередко продавцы ведут себя с клиентом точно так же. Как только продавец получил наличные или подпись под договором, он считает дело сделанным и «отворачивается к стене». Не самое мудрое решение, если он предполагает что-либо продавать этому клиенту и позже.
Точно так же, как мужчине лучше перебороть естественное желание уснуть и вместо этого проявить внимание к женщине, нашептать ей что-нибудь нежное на ушко, рассказать, какая она замечательная и как он ее любит – продавцу стоит уделить внимание клиенту после того, как сделка уже совершена. Поздравить его с удачной покупкой. Еще раз напомнить, какие выгоды тот себе обеспечил. Сделать пару комплиментов (а если клиент не один, то похвалить его перед окружением).
Таким образом Вы оставляете клиента гораздо более довольным покупкой – как товаром, так и собственно процессом покупки. А значит, меньше риск того, что клиент передумает и разорвет сделку. И больше вероятность повторной покупки.
Что нам и было нужно.
Предлагайте калмыцкий чай!
Арон Лукманов, предприниматель из Казахстана, рассказал мне, как он использует на сложных переговорах… калмыцкий чай.
Обсуждая с клиентом заказ на рекламу в Сети, Арон порой спрашивает, любит ли тот калмыцкий чай. И если человек отвечает, что-де слышал об этом чае и о его целебных свойствах, но не пробовал – на следующую встречу Арон приносит ему брикет прессованного калмыцкого чая: «Вот, это для Вас, прямо из Астрахани – раз Вы говорите, что не пробовали». Переговоры после этого идут куда легче и быстро приходят к совершению сделки.
Дело тут вовсе не в подкупе – да и не годится брикет чая на роль взятки при общении с владельцем бизнеса. Здесь срабатывает механизм, известный как «правило обмена».
«Правило обмена» в действии
Этот механизм много лет назад описал психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния»: если человек сделал для нас что-то хорошее, нас тут же тянет ответить ему добром на добро. Это свойство, по всей видимости, является врожденным, поскольку «правило обмена» существует в самых разных культурах – от скандинавской, где существует поговорка «Ты мне почешешь спинку, я тебе почешу спинку», и до японской, где слова для выражения благодарности, аналог русского «большое спасибо», дословно переводятся как «я Ваш должник».
Когда Арон приносит своим партнерам по переговорам калмыцкий чай, о котором они говорили на прошлой встрече, он явно делает подарок, делает добро – и его партнер испытывает желание сделать для него что-то хорошее в ответ. Поскольку в этот момент идут деловые переговоры, чувство симпатии и желание ответить добром на добро делают его более склонным принять предложения Арона.
Уступка – тоже подарок
«Правило обмена» работает не только на подарках, но и на уступках. Когда два человека оказываются в ситуации конфликта интересов, один из них делает уступку – и в норме у другого тоже возникает желание сделать уступку ответную. Разумеется, и этот механизм могут использовать продавцы.
Чалдини в своей книге описывает этот трюк в исполнении скаутов, собирающих деньги на благотворительность. Сперва они предлагают автору сделать крупное пожертвование, а когда он отказывается, они идут на уступку, снимают свое требование – и тут же предлагают купить хотя бы шоколад. На этот раз на ответную уступку идет автор, приобретает совершенно ненужную ему шоколадку… и только после этого понимает, что это был хитрый способ заставить его купить шоколад, который он точно не купил бы, если бы это предложение шло первым.
Мой коллега, тренер по продажам Александр Деревицкий, в своей книге «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать» рассказывает о даме, которая в 90-х годах заходила в офисы с предложением купить билеты в театр, а когда люди отказывались, говорила: «Тогда хоть плитку шоколада «Театральный» купите!» На самом деле это был хитрый ход – за все время работы она не продала ни одного билета, зато шоколад расходился на ура.
Когда правило не работает
Правда, использовать этот способ надо осторожно: если Вы столкнулись с профессиональным переговорщиком, правила игры меняются. Такой человек в ответ на Ваши уступки не станет делать уступку встречную, а предпочтет принять это как должное и потребовать от Вас дополнительных, еще больших уступок. Но тут мы говорим о профессионале, каких можно много встретить в сфере продаж В2В, но каких почти не бывает среди розничных покупателей.
Ну а Вы, уважаемый читатель, где могли бы Вы применить в своих продажах «правило обмена», сделав потенциальному клиенту подарок или уступку, чтобы подтолкнуть его ответить добром на добро?
