скачать книгу бесплатно
Эпизод первый. Мне 20, молодой человек придумал экзотическое свидание с обучением верховой езде. Мне выдали коня Барбариса, серого и крепкого. Пока я, гордо подняв голову, наворачивала круги на верёвочке, на леваду выехала красивая стервь в полной жокейской экипировке да на вороном коне, да крупнее моего вдвое. Естественно, ее конь сразу продемонстрировал, кто тут самый красивый беспощадным укусом в круп. Ровно пять минут Барбарис был пегасом, ходил вертикально, прыгал, звал адвоката, метал икру, танцевал ламбаду. И неба было мало и земли… на которую он меня со всей дури скинул. Ничего не сломала, но решила, что верховая езда подождёт, пока я займусь другими своими талантами.
Эпизод второй. Мне 28, я занимаюсь другими своими талантами. Внезапно мой шеф с егерями зовёт меня осмотреть горные тропы, чтобы я написала о них туристический буклет. Яжписатель вспоминает лицо Барбариса и молится, чтобы мы шли в горы пешком. Но меня уже садят верхом и поехали. Поход длился ровно 4,5 часа. С прыжками через горные реки, с долгими остановками для поедания травы над обрывом, со стремительным спуском вниз за 30 минут сквозь знаменитые тянь-шаньские ели. Если обычно жизнь пролетает перед глазами за минуту, то у меня таких пролетов и было примерно 30. Тоже вернулась целой, но неделю после ходила, как чемпион по горизонтальному шпагату.
Тогда я решила, что лошадей я люблю, а верховую езду нет.
Причём тут маркетинг? Никто не знает, что он любит, пока не попробует.
Особенно это касается новых продуктов в глазах потребителей. Чтобы усадить покупателя на вашего нового коня:
• дайте ему полную информацию о новинке: из чего она состоит, чем она лучше альтернатив и что клиент обретёт в результате;
• дайте ему ощущение превосходства, что он в числе первых, кто это попробует;
• дайте ему гарантирую безопасности или возврата средств;
• дайте ему программу лояльности для привлечения друзей или на повторные покупки, чтобы он точно распробовал ваше предложение.
А как распробовал – катайте его на здоровье.
Где брать идеи?
Везде. Чтобы получать крутые идеи из чужого опыта, нужно держать разум в тонусе и быть внимательным на 360 градусов всеми органами чувств.
Где и как можно поддерживать профессиональный тонус:
В поездках и путешествиях:
Как бывший пиарщик курорта, я обращаю внимание на все объекты сферы гостеприимства – от входной группы, навигации для гостей и обстановки внутри до сервиса и технологий. Первое, что я делаю в поездках: по приезду в отель включаю телевизор с местным каналом. Чем более экзотичная страна, тем интереснее все: от структуры видеоряда до событий (даже без перевода).
На улицах:
С моим рабочим графиком передвижение по городу занимает довольно большую часть дня. Поэтому я взяла себе за правило рассматривать рекламу. Я обращаю внимание на идеи, которые пытаются донести бренды, ценности которые они несут через слоганы или картинки. И тогда даже стояние в пробках становится интересным и полезным.
В фильмах:
Масса идей в фильмах могут быть не связаны с вашим бизнесом, но подходы к бизнес-задачам могут вдохновить вас. Из старых добрых «Хвост машет собакой», «Здесь курят», «Форд против Феррари» – это настоящие учебники по маркетингу и PR.
В общении:
Общение с людьми – это бесплатные фокус-группы и лучший инструмент партизанского маркетинга. Спрашивайте знакомых, узнавайте опыт друзей, слушайте, что говорят клиенты ваших конкурентов. Те же воронки продаж вы можете строить из ответов друзей на вопрос: почему ты купила эти духи/эти конфеты.
Раскачать на креатив
Мне вот очень повезло с командой, не только как с профессионалами, но и как с очень нестандартно мыслящими людьми. Поэтому придумать идею, креативную платформу, концепцию для моего странного отдела не проблема. Но бывает так, что кнопку «вкл» приходится включать даже себе.
Делюсь советами, как раскачать участников рабочей группы на продуктивный мозговой штурм, если совсем-совсем нет настроения.
«Шапки». У каждого бренда есть множество целевых групп: покупатели, дилеры, поставщики, конкуренты, сотрудники, СМИ, хейтеры в конце концов. Каждому участнику креативного штурма выдается «шапка» (бумажка на лоб, бейджик, что угодно) – роль, из шкуры которой он участвует в разработке. То есть участник, который смотрит глазами покупателя, придумывает идеи, как покупатель; хейтер добавляет критических взглядов, помогающих проверке на прочность идеи и тп. К ролям можно добавлять характеры. Например, журналисту 70 лет и он говорит с грузинским акцентом, а образ конкурента – гламурная пиарщица после вечеринки… или во время нее.
«Пусть говорят». Из, скажем, часа на рабочую группу, выбираем только 20 минут после детального брифа «что придумываем и какова цель в результате». 20 минут все участники, не перебивая, озвучивают идеи. Записывается абсолютно все. Никакая идея не отметается и не критикуется. Бывает так, что чья-то бредовая идея на штурме помогает кому-то другому. Далее в течение следующих 20 минут ведется исключение идей, не соответствующих цели или характеру бренда. Если рабочих идей остается много, добавляем параметр голосования, бюджета и сроков реализации. Как правило, остается пара рабочих идей для дальнейшей детализации.?
«Поменяться мозгами». Такой вариант годен для «тихого штурма», например, когда ищется решение одной задачи. Задача формулируется на доске или флип-чарте. Каждому участнику выдается лист бумаги, куда он пишет свое решение/предложение. Через минуту все участники передают свои листы соседу слева и пишут новые. Повторяться нельзя. И так пока каждому не вернется его лист. Если участников было 7, то в конце у вас 49 вариантов решения готовы. Останется выбрать самое рабочее и допилить по SMART.
Не влюбись
Так мы говорим после шикарных мозговых штурмов. Нет ничего слаще, чем влюбиться в собственную идею или гипотезу. Каждый раз после жарких обсуждений кажется, что это лучшее из всего придуманного в мире.
Мозг устроен так, что он первым делом подбирает аргументы «за» и чем ярче блестит эта штучка, тем сложнее поверить, что в ней может быть изъян. Зачем нужно себя останавливать и ставить под сомнение гениальность идеи? Чтобы не слить бюджет и усилия.
Чтобы проверить идею на совершенство, я сверяюсь по этим параметрам:
• соответствие целям и ценностям бренда;
• здоровые перспективы: она принесёт больше, чем унесёт (денег, энергии, нервов и тп);
• историческая проверка: вдруг кто-то такой же гениальный уже придумал и воплотил ее.
Быть себе адвокатом всегда приятнее, чем видеть недостатки и признавать ошибки. Поэтому нужен кто-то ещё, а лучше несколько человек, погруженных в суть бренда, которые:
• смогут дать обратную связь из метапозиции (это ничья идея);
• зададут неудобные вопросы с разных точек зрения (как покупатель, читатель, иностранец, зуммер и тп);
• попробуют найти в ней трещины (от некрасивого звучания или перевода – если речь, например, о слогане, до подбора ассоциаций).
Если идея выдержит такую проверку, ее можно отдавать на фокус-группу или начинать реализовывать.
Изобильное мышление
Пару лет назад столкнулась с термином «изобильное мышление». В прикладном смысле – это способность видеть ресурсы, выходы, решения, идеи там, где их нет.
Держите пример: 99-летний английский? ветеран Томас Мур, решивший? отблагодарить медиков, спасших его от онкологии.
Денег не было (можете представить сколько из 99 лет он на пенсии). Поэтому что? Правильно! Фонд для сбора благодарственных средств и акция. Он рассчитывал собрать что-то в районе 500 —1000 фунтов.
Сильный духом, он обязался пройти 100 кругов вокруг своего сада (круг – примерно 25 метров) до дня своего рождения. Ежедневно генерал проходил по 10 кругов на ходунках. Затем в прямом эфире Том Мур пересек финишную отметку. Пока он ходил, люди перечисляли в его Фонд кто сколько мог.
Когда сотый круг завершился, сумма собранных средств составила более 13 млн. фунтов. Они были переданы врачам. Никто такого не ожидал, даже сам Мур.
Изобильное мышление – это способность находить идеи, средства и энергию там, где, кажется, их нет.
В моей практике была простая задачка: урожай яблок в садах Курорта зашкаливает. Но я же не аграрий, я же пиарщик. Пока мы ехали смотреть масштабы задачки на нескольких склонах (примерно 20 Га садов), я предложила подумать команде что мы можем «выжать» из сбора урожая. За 40 минут в пути родился кейс множественного win-win:
1. Спасение садов. Если яблоки не собрать, следующий год не будет урожайным. Закидываем первое очко в копилку.
2. Как собрать несколько десятков тонн? Правильно – корпоративное командообразующее небанальное мероприятие. «Ребята, давайте сделаем доброе дело, спасем сады»
3. А как привлечь несколько десятков сотрудников-волонтеров? Просто! «Заберите столько яблок домой сколько сможете унести». Назовем этот пункт «Нематериальная мотивация сотрудников».
4. Накормить животных. На Курорте есть собственный конный центр. Плохую часть урожая традиционно, режут, сушат и оставляют в качестве вкусняшек лошадкам.
5. Лояльность Гостей Курорта. «Давайте наварим им компотов и сделаем пироги. И это будет бесплатно просто так, потому что мы живем в городе яблок». А если еще фестивальчик День урожая?
6. «А все, что останется – повезем в зоопарк и сделаем из этого милую коллаборацию с любимым местом гуляния нашей семейной целевой аудитории, инфоповод для СМИ с продакт-плейсментом наших брендов».
Техническая задача превратилась в повод для генерации идей «А что еще мы можем сделать?»
Заземляясь, скажу, как можно тренировать свой мозг, чтобы этот инструмент начал работать на автомате и генерить нестандартные решения постоянно:
• Поиск синонимов. Берем любое слово и поехали. Целевое количество 50 штук. (на двадцатом вам будет казаться, что их больше не существует и перед вами начнут открываться новые ракурсы решения этой тренировочной задачки)
• Фраза другими словами. Механика та же. Можно записывать, а можно тренироваться в уме.
• Моделируем ситуацию. У меня нет денег, а мне нужно через 15 минут сесть на поезд. Прикидываем не меньше 30 вариантов, как это сделать (для уровня pro – 50). Или, ко мне приехала полиция и нашла 100 000 долларов мелкими купюрами под кроватью. Сколько версий сможете родить, откуда они появились?
Мораль: если я не вижу необходимый ресурс прямо сейчас, это вовсе не означает, что его нет. Если у тебя ничего нет – работай с тем, что у тебя в голове!
Эти техники держат мозг в тонусе и рушат стереотипы «не получится». И даже когда вам кажется, что вы придумали все, что можете – скажите себе «Еще!»
Как добраться к целевой?
Представьте, ваш бренд увидел хорошенькую целевую аудиторию. Молодую, сияющую и помешанную на эко. Вот просто влюбился в неё с первого взгляда и захотел отдать ей все своё добро, сердце и душу. Захотел сказать ей много важных слов, устроить ей праздник, изменить ее жизнь к лучшему и, конечно, чтобы она тоже в него влюбилась.
Бренд решил, что им нужно встретиться. А она живет далеко. Бренд спросил у экспертов, как туда доехать. Эксперты сказали, что тут поможет автобус – проверено – на нем ездят абсолютно все: вот посмотрите сколько других брендов ездили на свидания к своим целевочкам. Оплатите проезд.
Интересно, а сколько из них доезжали.
Ваш бренд хотел на свиданку, но сел не в тот автобус. Ну бывает. Сесть в чужой автобус не ошибка, а вот, продолжать в нем ехать – ошибка. Даже, если вы уже заплатили, даже если на улице темно и противно, даже если вам хорошо. Возможно, вы едете куда-то не туда.
А теперь представьте, что автобус – это выбранный инструмент медийки или PR. И что оплата проезда – это треть квартального бюджета, что все бренды едут по накатанной к красивым аудиториям, но не к своим. Если бренд в этом автобусе впервые, сверяйтесь с маршрутом на каждой остановке. Выйти и достичь цели другим способом никогда не поздно:
• на другом автобусе;
• на такси (дороже, но быстрее);
• пешком (она же эко!);
• на корабле, самолёте, летающей тарелке или чужих ошибках.
Ах, да, чуть не забыла. Вспоминать этот кейс полезно и в жизни.
Контрастный душ для целевой
Если съесть яблоко после конфеты – оно будет казаться кислым. Если выйти с концерта на улицу – еще какое-то время тихие звуки не будут слышны. Если зайти из солнечного помещения в чулан – глазам потребуется время на перестройку. Кстати, говорят, поэтому пираты носили повязку на одном глазу – чтобы быстро ее перекидывать, например попадая с палубы в трюм, и все видеть привыкшим к темноте глазом. Причем тут маркетинг, Майя?
А при том, что все наши чувства и мысли подвержены искажениям. Восприятие чего угодно устроено так, что нам удобно сравнивать. Не знаю, правда или нет, была такая байка. В 90-х один предприимчивый товарищ поставил на базаре киоск с магнитофонами. Стал продавать их по высокой цене с высокой маржой. Никто не покупал, только цокали и закатывали глаза. Тогда он поставил второй киоск с точно таким же ассортиментом, но вывеской похуже и мусорным баком рядом погрязнее. И стал в нем продавать те же самые магнитофоны по себестоимости. Контраст в цене и подаче товара был настолько большим, что смущал покупателей. Продажи в «дорогом» киоске взлетели, а «дешевый» так и остался для бутафории и стимулирования продаж первого.
Мораль. Воспринимать реальность в сравнениях, конечно сладко, но аморально. Как и использовать это в своих маркетинговых целях. Давайте вашей целевой аудитории наслаждение вариантами и возможность выбирать кислое или сладкое, яркое или полутона, модерн или классику. Возможность чувствовать, что они выбирают сами.
Правило «Зачем»
Такого правила нет, этот заголовок – чтобы оставить в памяти этот якорь. Представьте: к вам, как к творцу, пришли и попросили мост. Услышав задачу, вы начинаете перебирать и предлагать варианты решения: автомост, железнодорожный, из бревен или веревок. Метод перебора можно дополнить уточнениями: где ставить, куда он ведёт, насколько красив и изящен, а кракелюров добавим, а цвет?
Мозг обычных людей ориентирован на постановку и решение задач. Получая задачу, мы начинаем ее решать. Но мы же с вами необычные люди и понимаем, что, часто задача не решает потребность.
Перезагружаемся! К вам, как к Творцу пришли и попросили мост. Начините с вопроса «Зачем?»
– Перебраться на другую сторону.
– Зачем? (второй – контрольный)
– Поехать туда на клёвый концерт в субботу
Японцы говорят, что задав 4 раза вопрос «зачем» вы докопаетесь до сути. Чувствуете, как выявление потребности расширило круг решений. Может и не нужен заказчику мост – может нужен воздушный шар, устойчивый wi-fi или моторная лодка в аренду.
Не все умеют выражать потребности, поэтому держите лайфхак: настоящая потребность чаще всего выражается глаголом.
Кстати, «зачем» используют психологи и психотерапевты, чтобы выявлять глубинные потребности людей.
Зачем я все это рассказала? Чтобы вы улыбнулись и использовали это каждый день.
Кофе из слона
Килограмм кофе сорта Black Ivory продают за 1000 долларов. Для того чтобы его создать, берем 33 килограмма отборной арабики и передаем слону, который должен их съесть с рисом, тростниковым сахаром и кое-какими фруктами. Подождем до полной готовности. Да будет счастье тем, кто дождался от слона подарка с другой стороны!
Сейчас это тоже диковато, но слышится уже не так страшно. Когда шоковая информация становится нормой и начинает возбуждать интерес к покупке?
У всех новых товаров есть свой цикл. Был такой крутой маркетолог Эверетт Роджерс, который оформил все это в ладненькую теорию.
Существует 5 типов покупателей:
• новаторы (это 2,5% людей) – покупатели, склонные к рискованным покупкам и ценящие новизну.
• ранние последователи (13,5%) добираются к новинкам только, если увидят, что новаторы уже ими пользуются.
• раннее большинство (34%) обращают внимание на новинку, когда о ней сказали изо всех утюгов и множество других людей сказали, что видели/пробовали.
• позднее большинство (34%) те, кто в последнем вагоне узнали и стали использовать новинку, они замечают ее когда она становится продуктом массового потребления.
• отстающие (16%) – самые-самые консерваторы (бабушки или зомби). Те самые, кто с упорством маньяков используют продукты просто по-привычке.
И есть этапы принятия информации:
• На первом этапе информация усваивается новаторами, а для раннего большинства она еще не созрела и воспринимается, как фукакаягадость и штаэтозаужас.
• Когда раннее большинство уже бросило осторожный и любопытный взгляд на информацию, всё большее количество окружающих начинает считать, «а что-то в этом есть». Вскоре опыт взаимодействия с новинкой появляется у большинства людей, она становится модной.
•И, вот, когда массовое внимание к новинке достигает численного апогея, ею, наконец-то, начинают пользоваться все, включая отстающих. Но, увы, именно тогда же новинка окончательно выходит из трендов.
