скачать книгу бесплатно
Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное
Майя Леонова
Книга «Хороший текст» – это путевые заметки PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и практических зарисовок о хороших брендах, идеях, мероприятиях и стратегиях.«Хороший текст» – это 100% личного опыта и знаний для тех, кто хочет лучше разбираться в маркетинге, рекламе и PR и вдохновиться на создание собственного яркого, смелого и честного бренда.Содержание книги защищено свидетельством на авторские права №31123 от «15» декабря 2022 года, Республика Казахстан.
Хороший текст
Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное
Майя Леонова
Дизайнер обложки Анастасия Суслова
© Майя Леонова, 2023
© Анастасия Суслова, дизайн обложки, 2023
ISBN 978-5-0059-4547-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
От автора
Когда я поступила на специальность PR-специалист, она только появилась, как профессия. Настоящий учебник по PR был один, а практические знания от первых пиарщиков поступали редко и бессистемно. Пришлось самой бросать себя в пучину PR, идти работать и осваивать практическую сторону профессии сразу в деле. В те годы я мечтала, чтобы кто-то рассказал обо всех гранях профессии «на пальцах». Поэтому в моей книге нет воды и ничего лишнего. Только личное. Наблюдения. Опыт. Жизнь.
Книга «Хороший текст» – это путевые заметки практикующего PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и рекомендаций сфер маркетинга, рекламы, HR, копирайтинга и PR. В ней вы найдете полезные практические зарисовки о хороших брендах, идеях, выступлениях, мероприятиях и стратегиях. Я не пыталась создать учебное пособие или руководство к действию. Мне хотелось поделиться тем, что вдохновляло меня, что мне доводилось делать и что помогает в работе и сегодня. Вы сможете читать книгу с любого места и возвращаться к любой ее части без страха потерять нить.
Я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на создание собственного яркого, смелого и честного бренда. И неважно, будет ли это ваш личный или корпоративный бренд, которым вы управляете.
Ни один хороший текст не появляется без участия хороших людей, вдохновляющих создавать новое. Я искренне благодарю тех, кто помог «Хорошему тексту» обрести форму.
Глава 1. Хороший Бренд
Хороший Бренд – это то, что помогает бизнесу закреплять в сознании и сердцах потребителей ценности, ассоциации, уникальные торговые преимущества товара или услуги, а так же управлять их выбором. В первой главе я расскажу о многих гранях построения хороших брендов, которые, я надеюсь вдохновят и вас.
Маяки и Якоря
Чем отличаются понятия бренд и торговая марка?
Бренд – это в мозг надолго, а торговая марка – это до конца регистрационного периода на права. Другими словами, торговая марка – это лого-символ, начертание названия и юридическая защита условной организации с этим именем, выпускающей какие-то продукты с этим именем на упаковке. Бренд – это все, что годами вкладывается в сознание потребителя: архетип, позиционирование, чувство причастности к социальной группе, миссия, визуальные образы, стилистика текстов и многое другое.
Вечные бренды от торговых марок отличаются ассоциациями в сознании. Это как с любимыми песнями: включаешь и она обязательно с чем-то связана. Что-то отзывается внутри сейчас, что-то осядет якорем на самое донышко подсознания, что-то будет манить маяком к исполнению будущих желаний, что-то будет вселять надежду.
Volkswagen – народный автомобиль. Nike – это преодоление и вызовы. С Nike автоматически хочется быть такой же красивой, смелой и очень загорелой, как все эти спортики в рекламе с кубиками на животе.
Все эти «будь собой», «думай иначе», «счастье быть вместе» борются за местечко в эго, в сердце, в душе покупателя. Чтобы этого добиться, бренды пользуются разными способами. Где-то читала, что у Coca Cola есть kpi: каждый житель планеты хотя бы раз в день должен проконтактировать с аудио/видео коммуникацией? бренда или увидеть его на полке.
Лего выбирает путь соединения с покупателем, вовлекая его в игру, выращивая поколение за поколением с кубиками в руках. Баунти дарил мечту (и прокачал, кстати несколько стран с такими же пляжами).
Но кто бы что ни выбирал и как бы ни маячил, успех любой торговой марки – стать брендом.
Цель всему голова
У всего должна быть цель. У бренда, у рекламной кампании, у дизайна и статьи. Все составляющие маркетинг-микса просто обязаны начинаться с правильной постановки цели. Зачем вы придумываете этого зайца, что принесет вам размещение ролика на ТВ, почему именно эта семейная пара будет говорить именно эти слова. Все это и многое другое теряет смысл и уносит бюджеты, если не опирается на цель.
Цели могут быть разными, например:
• Коммерческими – сколько принесет то или иное действие в финансовых показателях (чистая прибыль, маржинальный доход и тп).
• Маркетинговыми – как прирастет стоимость бренда, как изменятся показатели знаний и потребления, лояльности и разделения ценностей, трафика офлайн или онлайн.
• Имиджевыми – как увеличится охват и вовлеченность в коммуникации с брендом, соотношение объема негативных, нейтральных и позитивных упоминаний названия бренда в инфополе.
Цели могут быть разными, но непременно, измеримыми.
Лучший старт для любых маркетинговых действий – знать точку отправления. Например, обладать результатами исследований или иметь на руках финансовые замеры. Тогда станет очевидной зона роста.
К примеру, исследования могут показать, что после проведенного ренейминга ваш бренд стали покупать меньше просто потому что аудитория еще не ассоциирует уникальные торговые предложения с новым названием. Тогда цель ваших усилий, как маркетолога – повысить знание нового названия бренда с Х% до XX%.
Из подобных же исследований вы можете обнаружить, что не вся, а только часть целевой аудитории была окутана вашим вниманием. И сфокусировать сезонную рекламную акцию на конкретной группе людей, разобравшись с барьерами на их пути бешеного желания покупать.
Усилия маркетинга без понятной цели невозможно измерить. А тем, что невозможно измерить, невозможно и управлять. Цель – это то, что позволит вам понять, что принесли вам все эти бессонные ночи и вложения средств, и то, достижением чего вы сможете гордиться.
Маленький лайфхак. Чтобы выработать привычку ставить цели – тренируйтесь на себе. Зачем я побегу марафон? Чтобы бежать? Нет. Какие цели могут быть в этом случае:
• Коммерческая: выиграть денежный приз за первое место.
• Маркетинговая: засветиться в коллаборации с брендом моей спортивной формы, благодаря чему я напрошусь к ним амбассадором с рекламным контрактом.
• Имиджевая: прокачать личный бренд «я не только красивый и умный, но еще и спортивный», пусть об этом узнают 2000 моих фолловеров. А если меня покажут по ТВ, так вообще 100 миллионов скажут: «Ах!»
Как говорила сине-зеленая гусеница Алисе в Стране чудес, ответ на вопрос «куда идти» зависит лишь от того, куда ты хочешь попасть.
Герой-Бунтарь
Почему некоторые бренды предлагают открывать мир, другие найти умиротворение в себе и природе, третьи – подшучивают на конкурентами и используют юмор на грани фола? Почему на упаковках одних товаров мы видим милых бабушек и котов, а с упаковок их конкурентов смотрят супергерои, обещающие сделать все в 2 раза быстрее? Ответ в психологии позиционирования и нашего восприятия. Чтобы понять в каком тоне, какими средствами, с помощью каких персонажей и даже цветов общаться со своей целевой аудиторией, бренды используют архетипы. В этом блоке разбираемся что же это такое и как выбрать свой.
Архетип – это, фактически, характер бренда, набор типичных свойств, которые ложатся в основу всех вербальных и невербальных коммуникаций бренда. Первым сгруппировать характеры людей придумал Карл Густав Юнг. Именно он описал архетипы и модели их поведения, с прицелом на людей. Позже маркетологи адаптировали архетипы Юнга под бренды и сегодня мы имеем прекрасную возможность применять этот инструмент в качестве базового при строительстве сильного бренда.
Итак, самая популярная модель, которую взяли на вооружение многие маркетологи, проще чем у Юнга, и включает всего 12 архетипов, по названиям вы уже сейчас сможете сориентироваться о характерах брендов:
– Герой
– Бунтарь
– Маг
– Заботливый
– Правитель
– Творец
– Простодушный (Ребенок)
– Мудрец
– Искатель
– Любовник
– Шут
– Славный малый
В мире рекламы существуют две стратегии бренд-поведения: идти от нужд целевой аудитории или идти от нужд бренда.
В первом случае вы ориентируете свой бизнес/продукт/текст на портрет покупателя/читателя, а во втором – вы создаете бренд/продукт/текст, к которому ваша аудитория тянется сама.
Так недавно случайно наткнулась на передачу о художнике из Свияжска. Он рассказал, что в детстве после какой-то телепередачи о животных мечтал стать морским котиком. И стал. Когда пришло время определяться с профессией, он выучился на спасателя-водолаза… Как много лет спустя он стал художником вопросов не вызвало – с таким свободным умом и образным мышлением вполне логично. Джеймс Кэмерон тоже с детства мечтал стать исследователем океана, и Титаник снял только для того, чтобы побывать на дне морском. Архетипы помогают управлять ассоциациями, которые залетают в подсознание.
«Этот новый нападающий просто ураган, что он творит на спортивной площадке?!» – кричит комментатор, и вы все понимаете без видеоряда. Образ «ураган» сразу дает четкое понимание, как игрок себя ведет, какая у него энергетика, харизма и тактика. Этот тигр, правда, лев!
Хорошая реклама убеждает не логически, а ассоциативно. Один из первопроходцев рекламы однажды сказал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки». Здесь действует ассоциация: в красивых туфельках могут быть только красивые ножки – красивые туфельки делают любую ножку красивой. Предлагая купить кулинарное мастерство и семейное счастье, а не соусы и приправы, ваш бренд имеет все шансы стать любимым. Призывая делиться с друзьями напитком или жевательными конфетами бренд расширяет поводы для дружбы и укрепления социальных связей, увеличения частоты покупки в итоге, если хотите. Шампунь от перхоти продает респектабельность и успех в делах.
Придумать один сильный ассоциативный образ для своего бренда – большое мастерство. Но не всегда ассоциация должна быть прямой. Чтобы с чего-то начать помогает определение архетипа Бренда – кто он, шут, любовник, заботливый, герой, бунтарь? А если заботливый, то какой именно образ (мамы, доктора, курочки и мн. др) больше всего похож на ваш бренд? А если герой, то какой это герой? Простой парень, который стал спасателем-водолазом или человек-кухонный комбайн с суперсилой придумывать рецепты? Возможно, найденный через архетип образ, станет персонажем бренда или героем рекламной коммуникации.
К чему это я? К стилистике вашего общения с целевой аудиторией. Если вы точно знаете в каком стиле писать или создавать креатив от имени бренда или Компании – хорошо, если же вы только ищете свой стиль общения, этот подход вам очень поможет.
Ищите образы вокруг себя, вдохновляйтесь всем, что есть в природе и не останавливайте фантазию, иначе это придумает кто-то другой. Почитать о стратегиях каждого можно в крутой книге «Герой-Бунтарь».
Расходы в удовольствие
Что вы бы выбрали купить при одной и той же сумме на входе задачки? Пачку печенья, пару стаканчиков кофе в любимом кофехаусе, три майки (не фонтан какие, а просто, чтобы были), четыре поездки на такси (потому что лень), няшный чехол на телефон и конечно, носочки со смешным принтом. Второй вариант: электрическую зубную щетку которая не сломается в ближайшие 5 лет.
Черные дыры в личном бюджете на 80% образуют именно импульсивные покупки.
Чем сумма меньше, тем мы хуже воспринимаем ее как часть бюджета. Ну кто личными финансами занимается до молекул, правда?
В то же время при покупке телевизора домой – вы докапываетесь до всего. Отдыхающий мозг вообще не считает деньги – ну как можно находясь в жаркой стране в отпуске не купить ожерелье из цветов, зажигалку с фонариком, магниты и шикарную шляпу вот с такими полями? Как можно пойти в караоке и уложиться в сумму депозита? Какими стальными нервами нужно звенеть в магазине, чтобы не купить на распродаже 4 вещи чтобы получить в подарок еще две не нужные?!
Только 20% покупок правда нужны в 80% случаев, и принесут удовольствие. А вот оставшиеся 80% покупок подарят лишь 20% радости. Но, именно эти 20% умных покупок могут стоить 80% денег. Но зачем покупать 4 дешевых кремушка «на пробу», если можно купить, да дорогое, но идеальное для вашей капризной кожи средство и забыть о кожиных закидонах на год?
20% вещей прослужат 80% времени, а 80% – вы перестанете использовать в 4 раза быстрее, потому что шламались, надоели, оказались не нужны.
Спонсоры главы «Принцип Парето» и фраза «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи».
Латеральное мышление
Психолог Эдвард де Боно ввел термин «латеральное мышление». Он описал умение мыслить нестандартно, нешаблонно, используя максимальное количество подходов к решению задачи. А наш любимый Котлер написал книгу «Латеральный маркетинг». Да-да, она тоже километровая, но вот, что в прагматике нужно сделать, чтобы придумать взрывную идею:
1. Выбрать фокус – проблему, задачу, предмет, продукт, цель, объект.
2. Сместить фокус – порвать шаблоны и нарушить логику.
3. Установить новую связь – снова соединить понятия.
Перевожу. Например, фокус – чашка кофе. Разбитая чашка. Смещаем фокус: чашка, которая не бьется. Устанавливаем связь – посуда из пластика, металла, дерева или картона. Вот вам и бизнес-идея.
Японцы первыми открыли магазины, которые не торгуют. Они работают по принципу постаматов для получения интернет-заказов. У нас тоже уже такие есть, я счастлива.
Детское шампанское. Шнурки, которые не нужно завязывать. Лампочка, которая сама выключает свет за вами и включает его, когда вы снова есть. Тот же Kinder Surprise – ну как было додуматься засунуть игрушку внутрь шоколада.
Пара цветочных салонов в Алма-Ате нашли такие инсайты и продают букеты «Прости меня». Цветы, как извинение, а не как подарок. А ведь с цветами – целый океан идей: «Выздоравливай» – букет-забота, «Мама, я скучаю» – букет-признание, «Полетели на Мальдивы» – букет-приглашение.
Такие штуки с разрыванием классических логических ассоциаций:
• Тренируют мозг
• Могут применяться в групповых мозговых штурмах
• Превращаются в вирусные идеи
Всем прорывных идей и если вирусов, то только рекламных.
Шестое чувство
В марте прошлого года я купила стол Ikea, раздвижной и милый. Решила собрать сама, но когда увидела инструкцию к сборке и 300 комплектующих, решила позвать кого-то более морально стабильного.
«Алексей мебель» из списка контактов приехал почти сразу и через час мы уже смотрели на YouTube видео-инструкцию к печатному руководству. Стол был собран за 3,5 часа с помощью десяти видов отверток и чьей-то матери.
Когда стол был готов, мил и расставлен, сияющий Алексей сказал: «Я впервые в жизни сам своими руками собрал мебель! Я же к вам кухню разбирать приезжал, так удивился, что вы меня на сборку позвали!».
IKEA даёт ощущение «я сам собрал мебель» миллионам покупателей.
Apple – плевать, что у него внутри, он вызывает восторг от тактильных ощущений до ивентов. 9 января 2007 Стив Джобс перед огромным залом позвонил в ближайший Starbucks и заказал 4000 латте «на вынос». Это был первый в истории звонок, совершенный с помощью iPhone. Спустя 74 дня после запуска был продан миллион телефонов. iPhone не просто дал потребителям телефон, каких не было, он показал, как легко гаджет может стать символом статуса.
Марк Цукерберг изучал в Гарварде вовсе не информатику, а психологию. Оно и видно по тому, как он управляет нашим поведением. А то ли еще будет в Meta дальше.
В BMW М5 из динамиков слышно, как работает двигатель, даже когда аудиосистема выключена. Когда я недолго работала в Bavaria, мне говорили, что те, кто покупает BMW на другое не пересаживаются. И такого человека (назовем его ХХ) я тоже знаю лично. Если я сидя в ее BMW произношу названия других марок, она емко и темпераментно просит: «Замолчи свой рот!».
Великие бренды основаны на чувствах, а не на логике.
Почему так? Потому что первое и единственное, что мы умеем делать, даже еще не родившись – чувствовать.
Если бренду удаётся дозвониться до чувств покупателей – он остаётся в сердце, что намного ценнее, чем просто в голове.
Новый продукт
С лошадьми у меня целых два эпизода, после которых я поняла, как к ним отношусь.
