скачать книгу бесплатно
Третий вариант – «Хищническая конкуренция». Такая ситуация складывается, когда стремление к достижению частных целей преобладает над стремлением к достижению общих. Профессионалы ведут между собой жестокую борьбу, стремятся друг друга уничтожить.
Четвертый вариант – «Эффективная конкуренция». В этом случае гиды сотрудничают друг с другом для достижения совместных целей и ведут конкурентную борьбу цивилизованными методами, постоянно совершенствуя услуги и способствуя развитию рынка.
Именно эта форма конкуренции обеспечивает как наиболее эффективное развитие отрасли, так и наилучшее удовлетворение потребностей клиентов за счет наличия конструктивного сотрудничества между поставщиками услуг. Конкуренты воспринимаются при таком подходе не как враги, а как партнеры.
Важно также понимать, что такая эффективная конкуренция может быть разноплановой, и ее важно учитывать при разработке нового продукта. Для этого мы должны посмотреть на продукт глазами нашего клиента и понять, что он не просто ищет товар или услугу, а он хочет решить определенную задачу. К этой теме мы вернемся более детально в уроке, посвященном Job to be done, но сейчас давайте сосредоточимся на механизмах конкуренции, которые активируются среди продуктов, способных решить ту или иную задачу клиента. Ошибочно полагать, что конкурентами гида являются исключительно другие гиды. Конкуренция между профессионалами – лишь один из видов конкуренции на рынке, а всего их три: конкуренты могут быть прямыми, вторичными и непрямыми.
Прямая конкуренция проявляется, когда продукты решают задачу клиента одинаковым способом (например, это могут быть экскурсии и туры русскоязычных гидов, работающих в вашем городе).
При вторичной конкуренции продукты выполняют одну и ту же задачу разными способами. Например, гид соперничает с путеводителем, поскольку они оба стремятся ознакомить туриста с достопримечательностями города.
Непрямая конкуренция – это когда продукты решают разные задачи одного клиента, но при этом пересекаются с конфликтующим результатом. Например, клиент, приехавший в город, выбирает между экскурсией, футбольным матчем, концертом и дегустацией. То есть за его внимание, время и бюджет борются совершенно разные игроки рынка. В таких ситуациях нужно либо сделать результат работы конкурента менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование вашего продукта, чтобы предлагаемое вами решение вышло из зоны конфликта. В новых же реалиях, в которых все большую популярность получают видео-экскурсии, их конкурентами становятся известные телешоу, те же спортивные матчи и сериалы.
Исходя из этого нужно расценивать конкурентов как партнеров и создавать на рынке нечто такое, что будет уникальным и инновационным.
Надеемся, что для вас не составит труда выявлять конкурентов разных категорий, а как их анализировать, мы расскажем вам на следующем уроке.
1.2.3. Модель 4Р
Цель урока: научиться анализировать конкурентов.
Модель 4Р – это классический инструмент для проведения маркетингового анализа прояснения актуальной ситуации на рынке. Он имеет широкую популярность, поскольку довольно прост в использовании и эффективен.
Данный инструмент называют моделью «маркетинг-микс». Это понятие было введено в далеком в 1964-ом году Нейлом Борденом, который систематизировал и описал все инструменты маркетинга, необходимые для создания плана развития компании на рынке. Процесс смешивания всех этих инструментов для повышения эффективности продвижения продукции он сравнивал с работой миксера.
По сути, это и есть то, что будете делать вы, – повышать эффективность своего бизнес-направления за счет применения и «смешивания» в разных пропорциях всех полученных знаний и навыков на курсе.
Модель 4P включает такие определения как product, place, promotion, price.
Product – это продукт, ваше уникальное предложение на рынке туристических услуг. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом, и необходимо понять, как он удовлетворяет важные потребности целевой аудитории. К примеру, гид может предоставлять как физический товар, так и услуги.
Place – это место, а именно площадка, на которой вы реализуете свой продукт. Она может быть как офлайн, так и онлайн. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевой аудитории. Товар должен присутствовать там, где потребитель может его увидеть и купить, в то время, когда у него возникает необходимость это сделать.
Price – это финальная стоимость продукта, то есть сумма, которая удовлетворяет и вас, и клиента. Вам она дает прибыль, а клиенту – удовольствие от приобретения продукта. Цена является важным элементом маркетинга. Каким образом ее нужно определять? На основе следующих факторов: ценность товара, его себестоимость, предложения конкурентов и желаемая прибыль.
Promotion – это комплекс шагов и процессов, направленных на то, чтобы о предлагаемой услуге узнали ваши клиенты. В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару и побудить к его приобретению после того, как у него сформируется четкое представление о предлагаемом товаре.
Мы надеемся, что благодаря формуле 4P вам не составит труда проанализировать ваших прямых, вторичных и непрямых конкурентов.
1.2.4. Тренды в области туризма
Цель урока: научиться смотреть в будущее.
Туризм будущего – какой он? На этот запрос Google выдает результаты с привкусом фантастики: там и дроны, и ракеты, и искусственный интеллект, управляющий миром, в котором люди – безвольные доноры информации, на основе которой компьютеры создают персонализированный срез вожделенной реальности.
Сущий рай для тех, кто хочет быть всегда прав, ведь из каждого утюга ему будут подтверждать его мнение; для тех, кто не привык думать: все будет предрешено и организовано виртуальными помощниками; для тех, кто, живя в своем уютном мирке, не задумывается о том, что же там, за забором…
Но люди, готовые выходить за рамки, даже более того, вырываться за них, будут всегда! Вернемся к туризму: эпидемия разделила наши жизни на «до» и «после». Особенность этого вируса – в его глобальности, а в ней, заметьте, есть нечто созидательное, объединяющее: весь мир ополчился против общего врага. К каким последствиям это привело уже сейчас?
На карантине люди стали понимать, что для жизни многого не нужно. Важна свобода, отношения, стойкое психическое и физическое здоровье. А еще – богатый внутренний мир, куда можно нырять, если внешний оказывается вне доступа.
Также, многие осознали хрупкость окружающего мира, и даже самые равнодушные стали задумываться всерьез о темах устойчивого развития и экологии. Как это относится к туризму? По нашему мнению, непосредственно: Люди стали ценить больше жизнь и опыт – вырастет потребность в уникальных экологичных предложениях;
Эпидемия вынудила всех освоить компьютеры, и даже те, кто предпочитал обращаться в агентства из-за неумения пользоваться интернетом, прошел карантинный интенсив. Агентства сократятся, гидам откроется рынок клиентов, привыкших к «пакетному» сервису;
Онлайн открыл рынок клиентов, которые – при любом раскладе – не путешествовали бы: школы, дома престарелых, детские дома, люди с небольшими доходами, но большим желанием познать мир.
Так или иначе, перспективы есть, но обратите внимание: каждая из них требует от гидов не просто знаний и опыта, а глубинного понимания потребностей людей, чьи ценности кардинально изменились, а также знаний механизмов рыночной экономики и маркетинга.
По мнению составителей «Атласа новых профессий» (new.atlas100.ru), туристические агентства и экскурсоводы обречены на вымирание, в то время как возникнут новые профессии, которые могут стать эволюционной ступенью для гидов.
«Архитектор территорий – это специалист, который будет разрабатывать «информационные ландшафты» для туристов на основе задач, которые будут поступать от «бренд-менеджера пространств». Это вторая профессия, уже существующая, но находящаяся на стадии становления и развития, которая может стать привлекательной альтернативой для гида. Ее суть, по мнению авторов Атласа, будет состоять в привлечении туристов к дестинации через наполнение виртуального пространства смыслами, связанными с территорией, создание легенд, брендинга, работы со СМИ и социальными сетями.
Третья профессия, которая уже сегодня является вполне успешной реальностью для многих гидов, работающих напрямую с индивидуальными клиентами – это «режиссер индивидуальных туров». Заметьте, как гордо и гламурно звучит!
Из дополнительных трендов нельзя не упомянуть:
автомобильный туризм
нетуристические дестинации
эко- и устойчивый туризм
индивидуальные туры
аудиогиды
Темпы путешествий замедлятся, туристы будут искать опыт и впечатления в каждом посещенном месте с большей осознанностью. Выбор гида будет частью подготовки к поездке и будет происходить на основе ценностей и характеристик, которые сможет транслировать гид о себе.
В новом постковидном мире, вследствие перестроения туристского рынка и развития новых тенденций и технологий, гид, наконец, может обрести голос и достоинство «гения места». Никто, как профессиональный гид, не обладает глубокими знаниями истории, краеведения, архитектуры и традиций того места, где он работает.
Но, как и все вокруг, профессия гида тоже меняется. Прежде всего изменились потребности туристов, способы и темпы восприятия информации, а также желаемые характеристики, которыми эта информация должна обладать. Люди обрели новые ценности: они знают, где прочитать о цифрах и датах, но их все так же интересуют эмоции, связки, концепции. В этом профессиональный гид незаменим, и его знания становятся не просто излиянием фактов, а смоделированной под каждого клиента ценностной историей.
Этот курс является ответом на современные требования рынка, в котором гибкие навыки и предпринимательское мышление являются основой успешного бизнеса. А быть гидом, по нашему мнению – это делать, пусть маленький, но бизнес, который несет пользу как самому профессионалу, так и дестинации, где он работает.
1.3.1. Я и мои клиенты
Цель блока: научиться слышать и понимать людей с первых минут общения.
Когда мы создаем продукт, будь то обзорная экскурсия или гастрономический тур, мы должны, прежде всего, понимать, для кого мы это делаем. Сегодня вы узнаете, как получить портрет вашей целевой аудитории с учетом вашего опыта и понимания рынка. Также поговорим о том, где искать новых клиентов для инновационных продуктов, которые вы будете создавать в процессе обучения.
Мы познакомим вас с несколькими мощными инструментами, которые, даже поодиночке, являются эффективными для понимания вашей целевой аудитории, а используя их в совокупности, вы получите интегрированный механизм, способный не просто описать типичного клиента, но и понять его мотивацию к покупке ваших услуг.
Вы научитесь смотреть дальше и глубже. Мы дадим вам очки, через которые вы сможете увидеть мир глазами ваших клиентов и создать идеальный продукт для каждого из них!
1.3.2. Спиральная динамика
Цель урока: научиться видеть истинные ценности человека.
Вы когда-нибудь задумывались, почему у вас заказывают экскурсию? Чего ожидает человек, решивший воспользоваться вашими услугами? Сегодня мы с вами обсудим невероятно интересную тему, которая позволит вам не только лучше понимать людей, но и более эффективно выстраивать коммуникацию с ними.
Речь пойдет о так называемой ИнтегральнойСпиральной динамике. Если резюмировать в двух словах, то это теория о том, какую роль в эволюции играют ценности, применимые как к личности, так и к целому сообществу. Автором этой теории является Клер Грейвз, сотрудник и друг более известного психолога Абрама Маслоу, о пирамиде которого вы, возможно, слышали.
В модели Маслоу выделены различные виды потребностей человека и их взаимосвязь с уровнем его интеллектуального и социального развития: чем человек более развит, тем сложнее и специфичнее его запросы. Следуя этой пирамиде, используемой в абсолютно разных отраслях (особенно ее любят маркетологи), становится очевидно, что после того, как человек закрывает потребности на более низком уровне, его запросы становятся все более изощренными. Прежде всего необходимо удовлетворить физиологические потребности, потом обеспечить безопасность, любовь и принятие, а вот потом появляется необходимость в получении уважения, глубинных знаний, эстетического наслаждения и духовного роста. Три верхних уровня выражают потребность в самовыражении (самоактуализации).
В отличие от Маслоу, Грейвз решает акцентировать свое внимание не на потребностях, а на ценностях, которые возникают в процессе эволюции. Также, его спиралевидная модель, в отличие от пирамиды, предполагает открытую систему, постоянно развивающуюся и адаптирующуюся к новым условиям жизни. Ходили слухи о том, что перед смертью Маслоу признал преимущество модели Грейвза, который, парадоксально, остался менее известен. Вероятно, о Спиральной динамике, вы еще ни разу не слышали.
Почему нам стоит обратить внимание именно на Спиральную динамику? Дело в том, что когда вы понимаете превалирующие ценности вашего собеседника, вам проще дать ему то, чего он хочет, тем самым достигая цели вашей работы – удовлетворения клиента.
Последние исследования доказали, что, взрослея, человек не мигрирует с одного уровня на другой, а интегрирует новые грани в новый тип мышления, каждый из которого соответствует определенному уровню. Иными словами, каждый уровень – это струна, и человек, в процессе развития, добавляет новые ноты к своей личности. В каждом из нас по умолчанию есть предрасположенность к гармоничному развитию первых шести струн, составляющих первичный порядок. Струны вторичного порядка проявляются только у людей, занимающихся саморазвитием и духовным ростом.
Проявления уровней могут носить как созидательный, так и разрушительный характер по причине условий воспитания и личностных качеств. К сожалению, для здорового проявления струн недостаточно, чтобы они были в «фабричных настройках» индивида, их надо развивать.
На прокачку струн сильно влияет окружение, и если в современном мире система образования «настраивает» средние струны индивидуума, то более низкие, базовые уровни спирали остаются на попечении семьи, а высокие, чаще всего, являются результатом саморазвития и духовного поиска.
Хорошая новость в том, что само осознание существования этой системы и понимание, какая струна «фальшивит», позволяет отрегулировать ее даже в процессе индивидуальной работы над собой.
Давайте рассмотрим все уровни более подробно, обращая внимание на характерные для каждого из них ценности, проявления и авторитеты.
Бежевый – это базовый уровень, он проявлен с самого рождения и его главной ценностью является безопасность и удовлетворение физиологических потребностей. Это период в нашей жизни, когда нас любят исключительно за то, что мы есть, и нам не надо применять никаких усилий для удовлетворения наших потребностей. Если в этой системе нет сбоев, у человека развивается здоровый бежевый уровень. Во взрослом возрасте бежевому уровню соответствуют такие понятия, как комфорт, забота, отсутствие угрозы жизни и здоровью. Информация на этом уровне лучше всего воспринимается, если она сопровождается физическими проявлениями: обоняние, осязание, зрение, контакт.
Бежевый уровень очень мощный, но мы настолько к нему привыкли, что даже не осознаем его в полной мере. Однако стоит нам лишиться удобств или почувствовать угрозу, как он мгновенно активируется и перекрывает все вышестоящие уровни. Это защитная реакция нашего организма, который через чувство страха и тревоги заботится о нашей сохранности. Обратите внимание, что человек с возбужденным бежевым уровнем не способен ни к восприятию информации, ни к ведению переговоров: его приоритетом является безопасность. Не случайно, авторитетом на этом уровне является хранитель и добытчик: тот, кто не даст в обиду и накормит. Вспомните клиентов с повышенной тревожностью, задающих вопросы о том, какого года автомобиль, озабоченные идеей, что их отравят в ресторане, что они потеряются, простудятся под дождем или тем, что у них случится солнечный удар. Пока вы не сможете донести до клиента, что все с ним будет хорошо, он не сможет воспринимать даже самую интересную из легенд и оценить самые захватывающие виды. Это важно помнить.
Как в вашей работе учитывать эту базовую потребность в безопасности и закрывать возможные сомнения? В первую очередь, стоит выбирать такой тип коммуникации, который будет успокаивать ваших клиентов до того, как у них возникнет беспокойство. Например:
УСЛУГИ ТРАНСФЕРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИ ВОДИТЕЛЯМИ НА АВТОМОБИЛЯХ ПОСЛЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ
Следующий, фиолетовый уровень, впервые проявляется в возрасте от полутора до трех лет, когда ребенок начинает открывать мир вокруг себя, а также чувствовать свою принадлежность к семье, в которой он растет. Осознав себя как частичку целого, он испытывает радость. На фиолетовом уровне присутствует как вера в чудо, так и во всевышнюю кару. У взрослого человека эта струна проявляется в суевериях и укоренившейся привычке общаться с неодушевленными предметами, например умолять машину с опустевшим баком дотянуть до заправки. Также, проявлениями фиолетового уровня являются защита группы родственников, друзей и коллег, вера в судьбу и боязнь опозориться перед своими.
Это уровень традиций и ритуалов: в корпоративной среде он проявляется в общении среди коллег у кофемашины, в праздниках и шутках. Этот уровень про ощущение себя частью большой семьи.
Фиолетовый – уровень очень интересный и многогранный, и у многих людей он развит довольно сильно. Если такие люди обращаются к вам за услугами, используйте в коммуникациях с ними побольше метафор и отсылки к популярной эзотерике. Например:
НА ЭКСКУРСИИ МЫ ПОСЕТИМ МЕСТА СИЛЫ, ГДЕ ВЫ ПРОЧУВСТВУЕТЕ ТЫСЯЧЕЛЕТНЮЮ ЭНЕРГЕТИКУ СВЯЩЕННЫХ МЕСТ
Следующий красный уровень проявляется у детей, когда они нащупывают свое Я и начинают активно его проявлять. Обострение красного происходит в подростковом возрасте, и есть версия, что большинство жителей стран СНГ проживают свою жизнь в нездоровых красных оттенках. О чем этот уровень? Он о свободе и о праве на личное счастье, но это счастье может наносить вред окружающим. Человек с ярко проявленным разрушительным красным не соблюдает своих и чужих границ, может быть либо агрессивен, либо – наоборот – подчиняющимся, мстительным, и даже преступным. Здоровое проявление красного – это отстаивание своих и уважение чужих границ. В положительной экспрессии люди с доминирующим красным бесстрашны, напористы, азартны и не лезут за словом в карман. Их легко можно взять на «слабо», им надо постоянно доказывать всем свое бесспорное лидерство. Например:
ЛЮБИМЫЙ МАРШРУТ ВВП. А ТЕБЕ СЛАБО?
Синий уровень начинает вводить закон и порядок в мир бежевой безопасности, фиолетового волшебства и красной силы: это образовательная система, а также правовые и государственные органы. На этом уровне появляется патриотизм и гордость принадлежности к большим системам, компаниям, религиозным структурам, университетам. Люди с ярко проявленным синим любят четкость, прозрачность и соблюдение правил, однако у них отсутствуют предпосылки к развитию в силу чрезмерной консервативности.
В обращении к вашим «синим» клиентам – а это в основном работники крупных корпораций и государственных структур – делайте акцент на их «синих» ценностях:
В НАШИХ ПРОГРАММАХ, СООТВЕТСТВУЮЩИХ ТУРИСТИЧЕСКОМУ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ, МЫ ОБЕСПЕЧИВАЕМ ЧЕТКОЕ СОБЛЮДЕНИЕ ТАЙМИНГА
Следующий, яркий и пленящий уровень – оранжевый. Он про индивидуализм и прогресс. Это уровень «волков с Уолл-стрит» и облагородившихся красных олигархов из девяностых. Но также – это уровень здорового предпринимательского успеха, благодаря которому человек стремится к духовному росту и ищет свою роль в социуме. Это как раз те клиенты, с которыми вам так нравится работать: они любознательны, открыты и всегда покупают лучшее из того, что предлагает рынок. Они обожают чувствовать себя уникальными и особенными. В общении с ними почаще используйте слова люкс, ниша. В конце рассказа не поленитесь добавить фразу только для вас. Например:
ЭКСКЛЮЗИВНОЕ ПОСЕЩЕНИЕ КОРОЛЕВСКОЙ РЕЗИДЕНЦИИ, КОТОРУЮ ОТКРОЮТ СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС
Последний уровень из шести, заложенных по умолчанию, – это зеленый. Он активируется, когда гармонично развитый и повзрослевший человек, то есть тот, кто чувствует себя любимым и защищенным, принадлежащим своей семье или группе единомышленников, способный самостоятельно понять и отстоять то, что делает его счастливым, понимающий и уважающий закон, а также добившийся успеха, задается вопросом: ради чего я все это делаю? Он начинает искать ответы, увлекаться психологией и духовными практиками, а также заботиться о том, что происходит вокруг. Он задумывается о будущем планеты, человечества, пожилых соседей, мигрантов и меньшинств. Он воспринимает мир через призму осознания того, что все мы являемся частью одного целого. Человек с хорошо развитым зеленым уровнем не ищет совершенства, потому что понимает, что его не существует. Он осознает свои изъяны, принимает их и не боится заявить о них. Он признает и любит свою и чужую уязвимость. Этим людям важно понимать, что каждое их действие не только не приносит вреда, но и положительно отражается на окружающем мире. К коммуникации с ними можно использовать фразы следующего типа:
ПОКУПАЯ НАШИ ТУРЫ, ВЫ ПОДДЕРЖИТЕ WWF В ЗАЩИТЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
После зеленого уровня открываются струны второго порядка: желтая, бирюзовая и коралловая, но их представители настолько малочисленны, что рассказывать о них в рамках данного урока нет смысла. Если у вас возникнет желание, вы можете принять участие в наших тематических мастер-классах, а здесь мы уложили теорию Спиральной динамики в несколько строк – специально для вас. Это как рассказать систему функционирования атомной бомбы за 10 минут.
В идеале, если уровни сравнивать с фильтрами внимания, человек должен научиться управлять ими в зависимости от целей, которые он преследует. То есть, например, при запуске нового проекта, включить яркий оранжевый, при столкновении с агрессивно настроенным человеком, дать решительный отпор с помощью красного, а при походе в налоговую, активировать все свои компетенции синего уровня.
В реальности же, в связи с тем, что люди даже не знают о существовании этой эволюционной системы, они используют те поведенческие модели, которые является наиболее эффективными в том сообществе, где они преимущественно вращаются. Вот почему можно довольно легко определять доминирующие оттенки в поведении ваших клиентов, выявлять их главные ценности, понять, чем они руководствуются при выборе экскурсии, и на каких деталях стоит сделать акцент, чтобы убедить их заказать сервис именно у вас. По факту, вы можете продавать один и тот же продукт, ставя коммуникационные акценты в зависимости от того, с кем вы общаетесь.
В таблице приведены примеры клиентских групп с наиболее яркими проявлениями той или иной струны. По данным, представленным в таблице, можно легко понять, что человек, достигший зеленого уровня, вряд ли оценит гида, непрерывно рассказывающего анекдоты или делающего акценты на том, чем «итальяшки» отличаются от «наших». Но этот стиль прекрасно подойдет заказчикам с доминирующей красной струной. Вы можете привлечь абсолютно любых клиентов, просто научившись говорить на языке их ценностей!
БИРЮЗОВЫЙ: ОЗАРЕННЫЙ
Единение всех струн, интеграция со всей Вселенной. Холистический подход.
ЖЕЛТЫЙ: ИНТЕГРИРОВАННЫЙ
Клиенты: люди с высоким IQ и уровнем духовного развития
Стремления: осознанность, действие во имя чего-то глобального, экологичность.
Убеждения: Я уникален и другие тоже. Авторитетом пользуется тот, кто обладает знанием и экспертностью.
ЗЕЛЕНЫЙ: ОСОЗНАННЫЙ
Клиенты: любители ретритов, каникул духовного и личностного роста, экотуристы.
Стремления: единение, равенство, духовность, саморазвитие.
Убеждения: Я – часть чего-то большего, и я уязвим.
ОРАНЖЕВЫЙ: АМБИЦИОЗНЫЙ
Клиенты: консьерж-сервис, ВИП-агентства, онлайн экскурсии.
Стремления: успех, стратегия, статус, рост, индивидуализм, рационализм, прогресс, технологии.
Убеждения: Я достоин лучшего, потому что я лучший.
СИНИЙ: СИСТЕМНЫЙ
Клиенты: школы, официальные структуры, большие турагентства, приходы.
Стремления: законопослушный, порядочный, набожный.
Убеждения: Я достоин уважения, потому что являюсь частью системы.
КРАСНЫЙ: ВЛАСТНЫЙ
