Интернет-маркетинг в эпоху искусственного интеллекта

Интернет-маркетинг в эпоху искусственного интеллекта

Светлана Кутузова

© Светлана Кутузова, 2026

ISBN 978-5-0071-2920-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Интернет-маркетинг в эпоху искусственного интеллекта

Вступление

Сегодня была презабавная дискуссия в одной из профессиональных социальных сетей. Топикстартер описывал важность unit — экономики, внимания к метрикам — LTV, CAC и другим — и говорил, что невозможно без умения настроить воронку в CRM — системе вообще управлять бизнесом.

Мы с ним немного подискутировали, потому что кроме этих метрик есть другие. Есть классический маркетинг. Есть другие форматы дистрибуции, кроме интернета. Есть, в конце концов, типы бизнеса, например кофейня, где тот же пресловутый LTV просто нет смысла считать.

И, посмотрев его внушительный опыт работы, благо все это есть в открытом доступе, я вдруг поняла, что все эти показатели критически важны именно для IT — бизнесов. А есть классический бизнес, в том числе и тот, который не просто родился до эпохи интернета, а в принципе без него жить может.

И вот я, которая сама все время выступает за все эти метрики, находясь уже более 12 лет в профессиональной IT среде, активно донося этот же подход на многочисленных конференциях, вдруг посмотрела в его лице на себя со стороны.

И поняла, что мы живем в эпоху активных преобразований всех типов бизнеса, их переходов из стадии классического маркетинга в стадию его оцифрованности. И до сих пор есть разрывы между первым типом мышления и вторым на многих предприятиях. Компании часто не умеют мыслить в рамках цифровой стратегии. И это не мои догадки, меня регулярно зовут на такие предприятия, чтобы я провела обучающие мастер — классы по интернет-маркетингу. И во многих компаниях я внедряла его или донастраивала, сталкиваясь с огромным непониманием логики процесса.

И задача этой книги — построить мост. Мост от классического мышления к цифре. От базовых понятий маркетинга — к его современному пониманию в рамках текущих реалий. В ней много кейсов и практического опыта. Много того, что нельзя понять, опираясь только на теорию, потому что цифровой маркетинг — это практика, практика и еще раз практика. И возможно, что для молодого поколения — которое в нем выросло, — это уже собрание аксиом. Что не может меня не расстраивать, конечно. Но, возможно, доля тех, кто готов этому учиться, все еще достаточно велика. А значит моя книга — послужит для них бесценным руководством, на которое они смогут опираться в процессе его изучения.

А начиналось все просто. Я готовилась к конференции «Маркетинг и продажи 2025» в Москве, собирая самую мякотку того, что не так давно свела сама в систему. Информации было много и мне захотелось ее развернуть. С чем-то поспорить, с чем-то согласиться.

После Москвы случился тренинг в Самаре. Меня позвали провести обучение по интернет-маркетингу на крупном предприятии — производителе сельхозтехники.

А потом — тренинг по внедрению CRM на аудиторию всей России.

На следующей неделе я снова еду в Москву, с которой все началось. А книга отправляется в издательство. И в ней в том числе те эксклюзивные материалы, которые я готовила для своих выступлений. Я буду рада, если она окажется для вас значимой и полезной.

1. Почему мы все время бежим?

Интернет — это место, где внимание обменивается на деньги.

Да, мы забираем ваше внимание, чтобы получить от вас деньги. И вы должны это знать.

От мелких игр в социальных сетях до продуманных сериалов. От клипов с абсурдным содержанием, в которое «залипаешь», потому что ищешь способы отдохнуть и перезагрузиться, до сайтов знакомств, где не менее половины анкет фейковые, диалоги выстроены ботами, а рекламные креативы рассчитаны до мелочей так, что вы точно кликните на фото этого мужчины, чтобы перейти на сайт и начать с ним общаться, активировав в итоге платную подписку.

Мы собираем информацию о вас, чтобы показать вам рекламу именно того товара, который вы ищете. Мы знаем, если вы часто путешествуете, имеете двоих или троих детей, знаем, в каких группах по интересам вы состоите.

Нет, мы не делаем это насильно. Привычка рассказывать всему миру о том, что у вас сегодня / вчера / завтра произошло — это уже другой вид мозга и психики. Вы зависимы от интернета и вам это нравится. А мы научились работать с этим и помогать вам решать ваши проблемы, наверное, по крайней мере мы еще верим в это, наиболее экологичным путем.

Кто мы? Интернет-маркетологи. Люди, которых не видно, но которые знают об интернете все.

Нет, я не хочу, чтобы вы плохо относились к этой профессии, потому что интернет это и телемедицина, и доставка еды и онлайн — образование. Но если вы ее для себя выберете, то со временем вы станете воспринимать это пространство как работу и всё меньше и меньше доверять тому, что вы там видите. И это совершенно нормальный процесс

Сегодня на одной из экспертных консультаций по интернет-маркетингу, которые я часто даю, у меня вдруг вырвался инсайт: " Я в этой нише уже более десяти лет». И вздрогнула: «И правда… десять». Много это или мало? А в чем оценивать?

В первом сайте, сделанном своими руками на дырявой Джумле в дремучем 2014-м? В том, что помню времена, когда самое убогое и унылое селфи в нельзяграмме за минуту собирало полторы тысячи лайков? В том, что уже давно знаю, как вырастить Youtube до неприличных цифр и много раз это делала? В том, что была в первой волне бета-тестеров Яндекс Ауры — социальной сети, название которой даже никто не знает, не то, чтобы о нем помнить?

Когда-нибудь я буду говорить внукам, что была свидетелем того, как возникают и падают империи. Не Римская, конечно, и не те, которые история надежно прикрыла своими песками. А те, которые виртуально существуют на пространстве интернета. От которых иногда устают глаза и руки. Но в которых мне до сих пор безумно интересно ковыряться, тренируя свои аналитические скилы.

Интернет — это быстро меняющаяся среда. Маркетинг в интернете, как, впрочем, и любой маркетинг, необходимо вписать в математику, оцифровать и проанализировать. Только тогда он становится прогнозируемым и управляемым.

Мы все время словно изобретаем заново велосипед, стараясь изо всех сил продолжать крутить педали. И причин для этого очень много.

Кто бы знал, что и политические и экономические факторы скажутся на количестве и качестве интернет — площадок, на которых мы можем разворачивать свои рекламные компании? Заметьте при этом, что это не исключительно российский феномен. Каждая страна старается получить деньги, которые утекают через монитор, в свой карман, пытаясь регламентировать происходящее в этом пространстве в свою пользу.

При этом порог входа далеко не всегда высок: количество людей и стоящих за ними бизнесов и компаний, которые мечтают сделать альтернативу Youtube все также велико. Хотя очередь из тех, кто мечтает быстро и на коленках сваять крутой продукт, который будет востребован у миллионов пользователей, чтобы уже никогда не работать и попивать спокойно коктейли на Багамах, наконец, начинает иссякать.

Понимание, что успех проектов в интернете — это не только идея и труд пары друзей — программистов, а еще и огромные финансовые вложения, наконец начинает внедряться в головы массовой аудитории. Новые проекты уже не растут как грибы. Те же, что выжили, миксуются между собой, перепродаются, переименовываются, работают по новым правилам, постоянно внедряют новые алгоритмы.

Государство смотрит на это обеспокоенно. И вводит регламенты, дополнительные отчеты, регулирование, стыкует все это с налогообложением.

При этом меняются не только экономика и политика. Меняемся и мы, люди. Гонимые волной страстей, цинизма, привыкая ко всему обычному, пережив эпидемии и войны, о которых мы раньше только читали, мы становимся другими. И меняется наше поведение, то, как мы принимаем решения, на что обращаем внимание. Маркетологи говорят о том, что изменилось поведение пользователя.

Во всем этом, что нам остается, чтобы структурировать этот хаос? Мужественно смотреть на то, как прямо на наших глазах перестраивается работа, растет, углубляется и усложняется отрасль, как приходится мгновенно осваивать новое и все это накладывать на математику, чтобы измерить, проверить, вычислить.

Мы оперируем гипотезами и их верификацией. Мы тестируем и смотрим на результат. Мы анализируем и снова выдвигаем гипотезы, если что-то идет не так. Сверяем цифры и грустим, если гипотеза не подтверждается, а деньги потрачены. И радуемся, если результат, который мы получили, превзошел все наши ожидания.

Мы все время бежим. Но, черт побери, попробуйте сказать нам, что мы не любим свою работу? Вряд ли мы согласимся с этим утверждением. Иначе, почему мы все еще продолжаем это делать?

Мы, при этом, являемся передовым отрядом инноваций. И, поэтому, вынуждены следить за тем, как быстро меняется наша отрасль, инструменты, которые мы используем, пространство взаимодействия с другими людьми, в котором мы невольно проводим 99% своего времени.

Мы по необходимости отслеживаем как изменилась человеческая психология. Потому что наша задача — пытаться влиять на человека и стимулировать его в сторону нужных для нас решений. Но человек теперь тоже стал другим. У него изменился даже способ реализации духовных потребностей, а не только то, где и как он выбирает носки, и каким образом предпочтет найти лучшего поставщика пластиковых окон. Мы скорее предпочтем увидеть храм в коротком ролике, чем собраться в долгую паломническую поездку, чтобы прикоснуться к святыням в реальной жизни. Мы послушаем вечером проповедь православного священника онлайн и успокоенные ляжем спать. Ведь и само понятие миссионерства теперь стало другим: у него другой формат и другой способ донесения до людей сакральных истин.

Интернет дал возможность заработка онлайн. Огромное количество микробизнесов со сделанными на коленках сайтами, школы о том, как можно быстро и без больших вложений запустить свой бизнес и протестировать нишу, расцвели буйным цветом. Да, не у всех получилось и не все узнали, какой бывает прибыль, многие едва вышли на точку безубыточности, а многие ушли в жесткий минус. Но при этом у огромного количества людей появилась возможность учиться, работать, путешествовать, не выходя из дома, что оказалось крайне важно для людей с ограниченными возможностями. Вы можете привлечь инвестиции на свой проект или восстановить храм, собирая пожертвования с помощью контекстной рекламы. Это другой мир и важно понимать, как он работает и каким законам подчиняется. Потому что мы можем от него зависеть, а можем мудро им управлять.

Само появление в нашей жизни интернета заставляет нас многое переосмысливать, потому что теперь мы точно знаем, что регулярно обещаемый нам Апокалипсис так и не наступил и скорее всего никогда не наступит. Вместо этого растет продолжительность жизни, меняется климат, приходят в упадок города и рождаются новые. Вместо пророчеств, которые оставили нам наши предки, есть жизнь здесь и сейчас, в которой нужно мгновенно реагировать на открытки в мессенджерах и платить налоги, даже если ты самозанятый таксист. Этот мир может казаться не правильным и не логичным. Но у нас нет другого. И нам важно научиться жить в этом.

2. Как понять на какой вы ступени и во что вы ввязались?

Когда-то сотовый телефон назывался «трубой» и был далеко не у всех. Сейчас он представляет собой рабочее пространство и в целом на одного человека приходится как минимум пара этих чудесных устройств.

Двадцать лет назад про интернет-маркетинг никто не знал, такой профессии просто не существовало. Сейчас это одна из самых быстро развивающихся и глубоко дифференцированных отраслей. Обучаться приходится на лету, добирать опыта у коллег и на практике, развивать новое вместе с компанией, с которой вы решили сотрудничать.

При этом стала более гибкой и форма работы. Вы можете быть специалистом на аутсорсе, решая локальные маркетинговые задачи, можете быть в штате компании и осваивать кросс-функции, а можете быть представителем маркетингового агентства, что, несомненно, приведет вас к необходимости мыслить в рамках выстраивания полноценной стратегии для решения конкретных задач заказчика.

Если компания, в которой вы работаете, небольшая, то вполне возможно, что вам придется решать большое количество разноплановых задач. И делать это вы будете самостоятельно. Вам понадобятся дизайнерские навыки для создания визуальных материалов или их проверки. Технические знания в области программирования, чтобы знать, о чем говорят разработчики и программисты и уметь проверить их работу. Хорошо, если вы найдете внутри себя любовь к литературе, чтобы быть иногда копирайтером и создавать красивые тексты или уметь нанять хорошего копирайтера.

Обязательно обратите внимание на то, как описан функционал вашей должности в вакансии. Сформируйте список проясняющих вопросов, которые вы зададите на собеседовании. По ним вы сможете понять для себя ёмкость должности и ожидания компании.

Плохая новость при этом состоит в том, что не существует никаких стандартов того, какой должна быть должность интернет-маркетолога в компании. Вас могут попросить регулярно настраивать CRM и заниматься телефонией или вносить информацию на сайт компании и оптимизировать его с точки зрения SEO. Удивляться такому не стоит, потому что первые обучающие программы по этой специальности в России появились только в 2015 году. А желание компаний экономить на персонале часто приводит к тому, что интернет-маркетологу вменяют достаточно большой пул работ, который традиционно попадал в руки классического маркетолога — например, брендирование, продуктовый маркетинг или PR. Иногда туда попадают задачи программиста. Иногда — SEO-оптимизатора или контент-менеджера.

Чтобы быть готовым к такой разноплановости задач, наверное, надо очень любить то, чем вы занимаетесь. Может быть это должно быть у вас где-то в крови.

Моя любовь росла постепенно вместе с уровнем профессионализма и зародилась десять лет назад, когда меня позвали возглавить отдел продаж WEB -студии. Чтобы вникнуть в продукт и лучше обучать новых менеджеров тому, что мы делаем, мне пришлось написать «Книгу продаж». Вот тогда-то заказная разработка, оптимизация сайтов и контекстная реклама стали прорастать в мою жизнь. И случилось это может быть и правда на уровне ДНК. Мистике я совершенно чужда, но на одной из выставок по профориентации чудесный инновационный тест, который анализировал папиллярные линии на подушечках пальцев, выдал мне рекламу и творчество как две основные для меня отрасли, где я могу быть успешной. Разработчики убеждали меня, что результат получается из сравнения моих отпечатков пальцев с огромной базой отпечатков пальцев тех людей, которые достигли определенных высот в том, чем они занимались. Не очень я конечно верю в то, что есть гении рекламы, и что их в базе тестирования было очень много, но результат, тем не менее, тогда, в далеком 2014 году действительно произвел на меня впечатление.

На этом рисунке я попробовала изобразить схему типового отдела маркетинга, на которой отрисовала основных специалистов, которые вовлечены в те или иные активности вокруг этого процесса.

На самом деле это очень условная схема и существует она именно в таком виде, наверное, только в идеальной Вселенной. Потому что:

— далеко не все специалисты могут быть востребованы в рамках одной компании. Специфика отдела определяется доминирующими рекламными каналами, наличием бюджета на их тестирование и масштабирование и размером ФОТа.

— размер отдела, как и количество и качество специалистов в нем сильно зависит от зрелости бизнеса. Очень часто все начинается с программиста — сына подруги бухгалтера, движется через сотрудничество с рекламным агентством и завершается уже наймом специалиста в штат. Компания может находиться где-то на одном из этих промежуточных этапов и для российских реалий это вполне нормально.

— ну и самое главное: структура отдела растет из стратегических задач самого бизнеса, а они далеко не всегда есть. Часто компания просто пытается выжить в реалиях рынка, мужественно отстаивая свое право не стать банкротом. Это похоже на езду на велосипеде в огне, маркетинг делается стихийно, иногда, урывками, но, тем не менее, движение в этом направлении есть, на него можно влиять и его можно анализировать.

Думаю, что будет не лишним обсудить кто как называется и кто чем занимается. Если вы только приглядываетесь к этой профессии, возможно, это поможет вам сделать правильный выбор.

Кстати, обратите внимание, что далеко не всегда работодатель и/ или HR- менеджер сам понимает разницу между этими специальностями, поэтому не обижайтесь, если на собеседовании степень погруженности вашего визави в предмет будет оставлять желать лучшего. Вы будете гордо и уверенно нести свет интернет-знаний в этой компании и учиться объяснять сложное простыми словами.

3. Кто есть кто?

3.1. Директолог

Директолог настраивает контекстную рекламу в поисковых системах и отвечает за привлечение трафика из этого рекламного источника. Это максимально целевой трафик, потому что он работает со сформированным спросом. Именно в поисковой системе пользователь ищет ответы на свои вопросы, изучает рынок, ориентируясь на отзывы, сравнивает поставщиков товаров и услуг по важным для него критериям. Поисковые системы нативно встраивают свою рекламу в этот спрос, ориентируя пользователей на те продукты, реклама которых оплачена. И часто неопытный глаз не может этого заметить.

Первые позиции в выдаче поисковых систем, боковые блоки, подсвеченные размещения на навигационных картах, товарные галереи, цветовые плиточные блоки на сайтах — сателлитах (сети сайтов, с которыми поисковая система сотрудничает) — у контекстной рекламы очень много форматов и вариантов вывода.

Точно также внутри рекламного кабинета много вариантов создания рекламных кампаний, которые, с одной стороны, отражают историю развития самой поисковой системы, с другой стороны, адаптируются под потребности рекламодателей. Опытный директолог умеет работать не только с типовыми настройками рекламных кампаний, например, Мастером кампаний, который настраивает рекламу в ускоренном и автоматическом режиме, предлагая для использования готовые стандартизированные варианты. Но и умеет создавать сложные стратегии, умело миксуя несколько рекламных компаний, например в связке Поиск + РСЯ + МК + ТК (Поисковая компания + Рекламная сеть Яндекса + Мастер кампаний + Торговая компания). Также он достаточно активен с точки зрения тестирования новых креативов и офферов и умеет работать с видеоформатами.

Контекстную рекламу можно быстро запустить, быстро увидеть отдачу от нее от конкретной аудитории по конкретному продукту. Ее легко таргетировать по интересам, полу, возрасту, географическому фактору. Она хорошо работает на возвращение пользователей, которые уже посетили сайт через настройку ретаргетинга. Этот вид рекламы легко оцифровать и перевести в математику, понять, каким образом ее можно масштабировать. Именно этот вид рекламы хорошо подходит для понимания ценности продукта, поэтому часто она работает в связке с новыми одностраничными сайтами — лэндингами для верификации продуктовых гипотез.

Возможность отдавать данные по совершенным на сайте конверсиям в Яндекс. Метрику делает контекстную рекламу уникальным инструментом, потому что система самостоятельно оптимизируется, исходя из полученных данных и работает по типу look-a-like, подбирая похожих по полученным характеристикам пользователей. Также поисковая система реагирует хорошо и с точки зрения органического трафика на наличие ведущегося на сайт контекста: из опыта видно, что объем поискового трафика на сайт становится в разы выше. Возможно, наличие денежных средств на полноценный маркетинг становится для поисковой системы тем маркером, по которому она и в органической выдаче отсеивает шлаковые сайты и компании, которые не готовы отвечать за качество реализуемого товара или предоставляемых услуг.

Для того, чтобы контекстная реклама была максимально результативной, ее оценивают по ряду типовых метрик: CPL — стоимость лида, CTR — кликабельность, СPС — стоимость клика, CPA — стоимость целевого действия и, в конечном итоге, CAC — стоимость привлеченного клиента и CPO — стоимость заказа.

С момента запуска рекламной компании для появления первого и устойчивого результата должно пройти не меньше двух недель. За это время система накапливает статистику, по которой она может оптимизировать себя, «щупая» различные аудитории. Директолог также тестирует различные настройки, например проводит чистку площадок. Ожидание мгновенного результата от этого, даже самого быстрого инструмента, выглядит неразумным.

Так как средняя конверсия типового сайта находится в диапазоне 2%-4% для каждого значимого действия на сайте, например для того, чтобы пользователь оставил на нем заявку, необходимо, чтобы система дала нужный для этой конверсии объем переходов. То есть рекламодатель заплатит за 100 переходов, чтобы получить 2—4 лида. В некоторых высококонкурентных нишах стоимость перехода может быть достаточно высока, поэтому стоимость лида получится тоже достаточно высокий. Основное непонимание рекламодателями при этом состоит в том, что для полноценной рекламной кампании необходим внушительный рекламный бюджет. Часто мы, однако, видим обратную картину: бюджета крайне мало не только для накопления значимой статистики, но и для тех самых пресловутых 100 переходов. Из этого делается вывод о том, что реклама нерезультативна, что на самом деле в корне не верно.

Оптимизация рекламной компании при этом может занять до трех месяцев, и в нее войдет не только работа с самой рекламой и ее настройками, но и приведение сайта в порядок.

3.1.1. Что еще важно?

Перед запуском контекстной рекламы обязательно нужно провести базовый аудит сайта. Потому что он должен быть готов к приему трафика. Его неготовность — чревата сливом рекламного бюджета: деньги ушли, а лидов нет.

Традиционно сайт — это основная торговая площадка в интернете, лицо вашего бизнеса, ваш костюм и одежка, по которой вас встречают.

Несмотря на то, что часть интернет-магазинов мигрируют на маркетплейсы, где вполне успешно развиваются, а часть услуг — перемещается в социальные сети, потому что создать там площадку быстрее и проще, сайты в любом случае останутся на первом месте из всех возможных вариантов.

Причина в том, что трафик, который вы собираете на сайт, является целевым из-за связки его с поисковой системой (Яндекс или Гугл). Как только у пользователя появляется осознанная потребность в приобретении чего- либо именно в поисковую систему он идет искать ответы на свои вопросы и в результатах выдачи получает в 90% случаев ссылки на релевантные сайты.

Трафик, который вы получаете в социальных сетях, трудно сравнивать с поисковым: он менее целевой, более случайный, на него сложнее влиять. Хорошо, если вы продвигаете там товары массового спроса с невысокой ценой, высокой частотой повтора покупки и ориентируетесь на аудиторию, склонную к спонтанности. Пользователи, которые осуществляют покупки в социальных сетях, проводят там время в первую очередь с целью отдыха. И если покупка случилась, даже если вы привлекаете туда платный трафик, у нее есть своя специфика, указанная выше.

Реализация товара через доски объявлений или маркетплейсы может быть более эффективной для вас, но вам точно также придется заниматься привлечением трафика на эту площадку, как и в случае с сайтом, а конкурирующая среда на самой платформе работает не в вашу пользу. Так или иначе вы можете развернуть свою деятельность и в формате полноценного интернет-магазина и на маркетплейсе, а в дальнейшем оценивать эффективность реализации с каждой площадки с точки зрения объема продаж и окупаемости рекламных инвестиций. Чаще всего продажи на маркетплейсах подкашивает не качество трафика, а объемы отчислений самим площадкам, что по итогу сильно бьет по общей экономике продукта.