скачать книгу бесплатно
• недостатки сервисного обслуживания
• попытки конкурентов очернить вас в глазах клиентов.
2.Разведать информацию о конкурентах
Чтобы не потерять, а увеличить свою долю на рынке, компания должна быть готова к тем шагам, которые предпримут конкуренты. Вы с конкурентом делите одну нишу рынка и одних и тех же клиентов. Если у него появится новая услуга, не отставайте и тоже расширяйте свой бизнес. А если конкурент потерпел провал, его пример даст вам возможность избежать таких же ошибок. Ваша задача – максимально оперативно отследить эти ошибки.
3.Учесть интересы рынка и быть в тренде
Из социальных медиа можно узнать тренды сезона и последние новости. Если не следить за ними, то есть вероятность стать последним в гонке за клиентами.
Любому изменению могут предшествовать разные сигналы. Остаётся уловить их и интерпретировать. Для этого нужно отчётливо представлять, как будут выглядеть эти сигналы и где они могут проявиться.
Например, для компаний, которые производят высокотехнологичные продукты, важно не пропустить появления инноваций в своей отрасли. Для этого компания должна, например, отслеживать информацию о регистрации новых патентов. Зачастую эти сведения являются открытыми, что помогает без особого труда узнать о перспективах конкурента задолго до того, как новый продукт реально выйдет на рынок.
Своевременно полученная информация о судебных делах в отношении конкурентов, поставщиков, ключевых клиентов может быть использована для:
• предотвращения подобных исков к вашей компании
• оперативного сокращения дебиторской задолженности
• заблаговременного формирования публичной позиции компании в отношении конфликта
• выяснения арбитражной практики по определённому роду дел.
Мониторинг информации является одной из базовых составляющих управления репутацией в интернете. Более того, без тщательного мониторинга управление репутацией невозможно.
До начала первых практических шагов по управлению репутацией необходимо при помощи инструментов мониторинга провести полноценное исследование текущего состояния репутации. По его результатам будет строиться дальнейшая репутационная стратегия.
Как настроить мониторинг?
Этап 1. Определите предмет и цели мониторинга
Для начала поймите, информацию о каких объектах, событиях или людях вы хотите отслеживать, а также сформулируйте, зачем вам это нужно. От этого будет зависеть вся дальнейшая настройка вашей системы мониторинга, начиная с поисковых запросов и заканчивая набором применяемых инструментов и пулом источников, подлежащих мониторингу.
Объекты мониторинга
Чаще всего для бизнеса актуален мониторинг следующих направлений:
• Деятельность компании.
• Товары или услуги компании.
• Лица, представляющие компанию.
• Действия основных игроков рынка, конкурентов и властей в отношении компании.
• Значимые для работы компании изменения в отрасли:
– слияния и поглощения
– заявления государственных органов
– изменения законодательства
– судебная практика
– отставки и назначения и др.
• Актуальные тренды и внешние вызовы, требующие реагирования со стороны компании (например, силами пресс-службы, юридического отдела или службы безопасности).
• Настроения потребителей по отношению к деятельности подразделений и должностных лиц компании.
В зависимости от цели и объекта существуют следующие виды мониторинга:
1. Мониторинг информационного поля бренда
Этот формат мониторинга представляет собой отслеживание упоминаний бренда на специализированных сайтах, форумах, отраслевых площадках и в крупных сообществах. В результате исследуется общее количество упоминаний, а также доля положительных и отрицательных упоминаний.
Такой мониторинг восприятия бренда целевыми аудиториями позволяет:
• узнать состояние общественного мнения о конкретном проекте, продукте или бренде;
• выявить площадки в интернете, где бренд наиболее упоминаем;
• вычислить сторонников бренда для их последующего привлечения в качестве экспертов или противников при подготовке превентивных ответов на острые публичные вопросы.
Из этого типа мониторинга вытекают ещё два вида:
• Мониторинг имиджа топ-менеджмента – отслеживает влияние экспертов на аудиторию, их авторитет.
• Мониторинг отрасли – изучает тренды отрасли и упоминание бренда в её рамках.
Они подчинены информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.
2. Мониторинг конкурентов
Представляет собой отслеживание упоминаний о конкурентах и их деятельности в интернете: мониторинг корпоративных блогов, социальных сетей (включая профили сотрудников).
Основная цель такого мониторинга – выявление слабых сторон конкурентов: от поиска инсайдерской информации до обнаружения негативных комментариев в их адрес.
3. Мониторинг клиентского сервиса
Максимально широко изучает онлайн-взаимодействие с клиентом:
• мониторинг потребностей клиентов
• сбор отзывов о качестве продукции и сервиса
• благодарность за отзывы и вопросы
• своевременное реагирование на проблемы клиентов
• внедрение новых digital-сервисов, упрощающих общение с клиентом.
Поскольку современный бизнес в конкурентных отраслях стремится стать максимально клиентоориентированным, мониторинг клиентского сервиса даёт множество преимуществ в отношениях с конкретными людьми, которые собираются воспользоваться услугой или уже пользуются ею:
• Помогает компании вовремя решить проблемы клиентов. Это повышает авторитет компании и позволяет ей наладить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом.
• Даёт возможность компании построить собственное информационное поле вокруг своих клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве клиента.
• Позволяет направить негативную информацию от клиента внутрь компании, а не в публичное пространство.
• Даёт сигналы о необходимости корректировки бизнес-процессов, связанных с клиентским сервисом.
4. Мониторинг антикризисных коммуникаций
Применяется для проактивного выявления потенциальных угроз, критических оценок, новаторства конкурентов и для своевременной корректировки имиджа или продукции. Для этого необходимо обнаружить сайты с критически настроенными к вашей компании посетителями, а также следить за информационными всплесками как негативной, так и позитивной эмоциональной окраски.
Антикризисный мониторинг также необходим при ведении информационных войн в интернете для отслеживания активности оппонентов на площадках, где ведутся эти мероприятия.
5. Мониторинг при разработке продукта
Этот маркетинговый мониторинг используется при планировании стратегии и тактики развития бренда/товара/услуги и заключается в изучении:
• комментариев в адрес текущей продукции
• новых потребностей и запросов аудитории
• обратной связи по итогам бета-тестирований
• интересных решений в продуктах конкурентов.
Сюда также относится мониторинг пользовательских замечаний об ошибках на вашем сайте или в приложении.
Такой мониторинг позволяет компании узнать о новых способах применения и распространения существующих продуктов, а также открыть для себя уникальные качества продукта с точки зрения потребителей.
6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга
Выявляет:
• отношение аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом
• охват распространения рекламных сообщений, уникальных URL и хештегов
• реакцию аудитории на рекламные активности компании
• отклик интернет-сообщества на провокации вирусным контентом.
Основная цель такого мониторинга – поиск площадок, подходящих конкретному бренду для выстраивания коммуникаций с аудиторией.
7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO)
Заключается в подборе необходимых ключевых слов, которые используются копирайтерами при написании текстов для сайта компании и при разработке интернет-рекламы.
С помощью SEO-мониторинга можно выяснить новые ключевые слова в отрасли и их эффективность, обнаружить новые площадки для продвижения бренда, привлечь новую аудиторию, и, что немаловажно, создать имидж объекта продвижения.
8. Мониторинг публикаций СМИ
Даёт возможность контролировать следующее:
• Интенсивность PR-освещения – количество материалов о компании или по другой интересующей тематике.
• Каналы распространения информации – перечень СМИ, в которых освещается деятельность компании или важные для неё события.
• Тематическая направленность – перечень основных тем и событий, в контексте которых упоминается компания, её менеджмент или продукция.
Значимость этого типа мониторинга зависит от частоты упоминаний компании в СМИ.
Если компания не очень популярна в среде журналистов и не располагает серьёзным PR-бюджетом, мониторинг поможет ей выявить лояльных журналистов и СМИ. Они с наибольшей вероятностью могли бы написать о компании, причём совершенно бесплатно.
9. Мониторинг поисковой выдачи
Самостоятельный мониторинг позволит найти упоминания, которые попали в поисковую выдачу.
В поисковиках можно отследить упоминания – за последний месяц, неделю и даже за 24 часа. Очень удобно отслеживать потенциально опасный негатив.
10. Мониторинг изменений на сайтах
Порой бизнесу требуется вовремя узнать о том, что на определённом сайте появилась новая информация. Это может быть новый прайс-лист конкурента, объявление о важном тендере, раскрытие информации для инвесторов и т. д. В таких случаях помогает мониторинг изменений на сайтах.
В процессе управления репутацией данный вид мониторинга используется в отношении сайтов, определённых в качестве потенциальных источников репутационных угроз.
К ним относятся:
• форумы и блоги, где обсуждаются потенциально негативные для компании сведения;
• площадки, где ведутся информационные войны, в которых участвует компания;
• карточки компании на геосервисах и отзовиках.
Именно на этих площадках компаниям нужно максимально оперативно реагировать на негативные высказывания клиентов.
Перечисленные виды мониторинга помогают быстро проанализировать репутацию бренда, привлечь новую аудиторию и построить эффективные планы поведения компании на рынке.
Этап 2. Соберите перечень поисковых запросов
Когда вы определитесь с тем, какая информация вас интересует (бренд, товары или услуги, компания в качестве работодателя, руководитель компании и т. д.), составьте список ключевых поисковых запросов, по которым эту информацию можно найти в интернете.
