скачать книгу бесплатно
Екатеринбургская электросетевая компания, Екатеринбургэнергосбыт – дочерние компании
Владимир Болотин – имя генерального директора
подключение к сетям / техприсоединение к электросетям + в Свердловской / Челябинской области / Пермском крае – одна из услуг
Россети Урал работа – поиск вакансий компании
Россети Урал отзывы – поиск отзывов о компании
Погас свет, куда звонить – ситуационный запрос пользователя
Чтобы ваш список ключевых запросов был максимально полным, проверьте:
• Подсказки поисковиков по этим запросам
• Данные Яндекс. Метрики о поисковых запросах, которые используют посетители вашего сайта при заходе на него
• Мониторинговые сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов
• Статистику схожих запросов в Яндекс Wordstat.
На основе полученных данных составляется список популярных брендовых запросов, по которым люди очевиднее всего будут искать вас или ваш бренд. Сохраните этот список запросов, именно с ними вы будете работать дальше.
Поисковые подсказки Google (слева) и статистика поисковых запросов в Яндекс Wordstat (справа) по запросу «цифрус»
Этап 2. Ищем упоминания и комментарии о компании
Опросите основные поисковые системы (Яндекс, Google, YouTube, Mail.Ru, Bing) по вашему списку запросов и оцените каждую ссылку в поисковой выдаче.
Эта работа может выполняться вручную либо с помощью автоматизированных сервисов мониторинга. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоёмким. В процессе такого поиска необходимо просмотреть поисковую выдачу и зафиксировать найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде.
Пример таблицы упоминаний
Не забывайте про анализ репутации в соцсетях. Twitter, Instagram[6 - Здесь и далее: Запрещенная в РФ социальная сеть], Facebook[7 - Здесь и далее: Запрещенная в РФ социальная сеть], ВКонтакте – это площадки, где люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Публикация здесь может испортить репутацию компании в глазах большой аудитории.
Соцсети из-за большого объёма постоянно появляющейся в них информации, как правило, плохо индексируются поисковиками. Чтобы отследить упоминания о себе в соцсетях, используйте ручной опрос встроенных поисковых механизмов соцсетей (поисковую строку) либо автоматизированные сервисы мониторинга (Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и другие).
Помимо отслеживания поисковых систем и социальных сетей проведите ручной мониторинг[8 - Методика проведения мониторинга подробно описана в главе 3.] всех возможных площадок, включая:
• Форумы (они, как и соцсети, плохо индексируются поисковиками, поэтому лучше использовать встроенные системы поиска)
• Видео-массив
• Архивы СМИ
• Специализированные и скрытые источники
• Площадки, недоступные для индексации.
Кроме того, изучите все ваши аккаунты и официальные представительства в интернете.
Найдите всё, что вы можете найти о себе, и изложите все собранные сведения в форме справки или досье о вас. Только сделайте это «непредвзято», постарайтесь взглянуть на себя глазами ваших ЦА, которые про вас ничего не знают, но у них есть определённый внутренний запрос и проблема, боль. В этом «досье» опишите, что за компания перед вами, что вы видите, а чего бы вам (как вашей ЦА), возможно, хотелось бы увидеть, решает ли эта компания проблемы своей ЦА?
Этап 3. Оцениваем результаты поиска по брендовым и репутационным запросам
На основе данных, полученных в результате мониторинга, можно:
• понять, что говорят о компании или бренде в сети;
• выявить площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами;
• найти сайты, на которых необходимо скорректировать информацию о компании;
• сформировать рекомендации по проверке и улучшению внутренних бизнес-процессов.
Ресторану японской кухни в примере на рисунке необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от имени официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий непосредственно в день посещения ресторана – «по горячим следам», и он точно ждет реакции на свое сообщение. Если сделать всё грамотно, есть шанс вернуть его доверие.
Виды репутационного фона
Весь объём собранных упоминаний называют репутационным фоном.
Негативный репутационный фон. В этом случае процент гневных отзывов превышает позитив. Такая ситуация бьёт по продажам с силой тропического урагана.
Нейтральный репутационный фон. Упоминания есть, они преимущественно нейтральные. Ситуацию можно описать словами: «В Багдаде всё спокойно», но на количестве продаж она никак не отражается. Необходимо методично и аккуратно смещать баланс в сторону позитива.
Позитивный репутационный фон. Благодарностей больше, чем претензий. Позитивный фон отлично влияет на рост продаж, но без должного внимания, сам по себе, растёт крайне медленно. При этом не стоит забывать, что сплошной мёд без ложки дёгтя выглядит весьма подозрительно.
Нулевой репутационный фон. Упоминания в сети вообще отсутствуют, например, в ситуации стартапа. В этом случае необходимо создавать нужный репутационный фон: размещать информацию в каталогах, справочниках, геосервисах, соцсетях. Начинать это нужно с момента запуска проекта, а то и раньше, если ведётся активный подогрев аудитории. Иначе вашу репутацию будут формировать конкуренты, и вам это точно не понравится.
Чем измерить репутацию?
Чтобы понять, насколько вы приблизились к своей цели, потребуются соответствующие единицы измерения – метрики. В зависимости от направления работы по управлению репутацией и от намеченных целей используются совершенно разные метрики. Приведём ряд наиболее популярных из них.
Метрики для управления репутацией в поисковой выдаче
• Доля негативных ссылок в выдаче поисковых систем по репутационным запросам («название компании», «название компании + отзывы», «название товара + отзывы» и т. д.) стремится к нулю.
• Отсутствие негативного контента в топе выдачи поиска по картинкам и видео.
• Отсутствие негатива в подсказках.
Указанные метрики рассчитываются отдельно для каждой поисковой системы.
Метрики для оценки продвижения сайта или блога
• Число просмотров
• Уникальные пользователи
• Вернувшиеся пользователи (лояльная аудитория)
• Новые пользователи
• Источники трафика – просмотры из соцсетей, из поиска
• Комментарии
• Репосты в соцсетях
• Доскроллы. Дочитывают ли до конца?
• Корреляция с продажами
• Глубина просмотра
• Посещение страниц
• Длительность нахождения на странице
• Коэффициент виральности (количество репостов материала / количество просмотров материала х 100). Отражает интерес аудитории к заявленной теме.
• Возвраты из соцсетей (количество репостов материала / количество просмотров из соцсетей).
Указанные метрики рассчитываются с помощью стандартных или расширенных систем веб-статистики (Яндекс. Метрика, Google.Analytics, Медиатор от Mail.Ru, SimilarWeb, Popsters и другие счётчики посещаемости интернет-ресурсов).
Метрики для измерения эффективности связей с общественностью и СМИ
Количество упоминаний и роль компании в публикации. Это, пожалуй, самый распространённый, но очень условный показатель качества работы. Потому что этим показателем можно легко манипулировать за счёт «неспортивных» способов увеличения числа перепечаток (например, используя агрегаторы с нулевой аудиторией). Но если к количеству упоминаний добавить показатель «роль компании в новостях» (главная или второстепенная) + выбрать определенный пул источников, которые представляют для вас наибольшую ценность, получатся вполне говорящие цифры.
Share of Voice (SoV) или индекс прямой речи. Процент упоминаний компании от общего количества новостей отрасли. При этом если кто-то из конкурентов размещает сотни пресс-релизов, то их доля будет больше, даже при низком качестве упоминаний. Поэтому лучше считать SoV по определенному перечню СМИ, либо – смотреть на индекс прямой речи, который показывает силу вашего голоса. Он учитывает долю цитат компании в общем количестве публикаций о ней. Рассчитывается в процентах по шкале от 0 до 100%. Чем выше процент, тем сильнее ваш голос. Данная метрика хорошо подходит для оценки действий компании в кризисных ситуациях.
Media Visibility или индекс заметности. Рассчитывается на основе рейтинга цитируемости СМИ и показателя «роль компании в публикациях». Подходит для разработки KPI: можно зафиксировать максимальное значение из прошлого как эталонный показатель и сравнивать себя в исторической перспективе, либо можно сравнивать свои показатели с показателями лидеров отрасли.
Media Favorability или индекс репутационного риска. Это соотношение негативных и позитивных публикаций за определённый период, вычисляется в процентах. Индекс хорош для оценки присутствия в соцсетях, особенно если о вас появляется более пяти тысяч упоминаний в месяц. При меньшем количестве публикаций погрешность алгоритма, определяющего тональность, может серьёзно исказить реальную картину. Индекс также подойдёт тем, кого упоминают редко, и данные можно легко проверить вручную.
Media Outreach или охват. Это оценка аудиторного охвата в СМИ. Метрика актуальна, если у вас большой бизнес или компания только выходит на рынок, и вы хотите, чтобы как можно большее количество людей узнало о вашем продукте (повышение brand awareness). Можно сравнивать значения разных периодов или сопоставлять со значениями конкурентов. Таким образом, вы оцените, сколько человек могли потенциально узнать о вас. Этим показателем удобно оценивать отдельные инфоповоды: перекрыла ли позитивная новость негатив. Если вы с конкурентами запускаете параллельные проекты, то будет интересно оценить, про кого СМИ написали больше, у кого шире медиаохват.
Средний отклик пресс-релиза. Количество публикаций, основанных на пресс-релизах компании, поделённое на количество пресс-релизов. Чем выше показатель, тем более пресс-релизы востребованы в СМИ.
Выбор этих метрик полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Рассмотрим это на примерах.
Цель 1: Создать нужный имидж в глазах стейкхолдеров
Вы хотите, чтобы ваш бренд правильно воспринимали. Например, вам важно закрепить в общественном сознании определённые месседжи вашей компании: «Мы – лидеры на рынке бытовой химии!» или «Мы – за экологию!». Такую цель преследует большинство публичных компаний вне зависимости от размера бизнеса. Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.
Метрики:
• Индекс заметности компании в контексте нужных тем.
• Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.
• Сравнение с показателями конкурентов.
Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт
Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.
Метрики:
• Количество публикаций.
• Аудиторный охват и список СМИ.
• Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.
• Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.
• Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.
Цель 3: Снизить долю негатива о компании
Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.
Метрики:
• Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.
• Динамика появления негатива.
• Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.
Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей
Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.
Метрики:
• Динамика публикаций.
• Охват.
• Индекс заметности.
• Релевантность и контекст тематик новостей о компании.
Цель 5: Отстроиться от конкурентов
Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.
