Маркетинг в автобизнесе и не только. Сборник чек-листов и советов

Текущие программы можно анонсировать не только на сайтах компании и социальных сетях, но и в виде печатных материалов в экстерьере и интерьере дилерского центра (зона ресепшн, отдыха, сервисного обслуживания, продаж и финансового отдела, в кафе).

Инициатором запуска собственных финансовых программ может выступать, как маркетолог, так и руководитель отдела финансовых услуг.

Важно помнить, что финансовые услуги это дополнительный заработок для автосалона. Станьте надежным проводником по донесению информации о финансовых услугах для ваших клиентов.

ЗАДАНИЕ «Взаимодействие»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между маркетингом и отделом финансовых услуг.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Начните делать работу над ошибками.

Резюме:

Важно помнить о работе в команде! Ни один даже самый гениальнейший и семи пядей во лбу маркетолог не способен изменить ход событий и повлиять на продажи, если не настроены процессы. Люди, которые участвуют в цепочке, по превращению клиентов в покупателей должны быть так же полностью погружены в процесс и заинтересованы в том, чтобы работать и зарабатывать. Только слаженная работа в команде позволяет добиться поставленных целей.

Получить результат чуть лучше, чем было запланировано. Есть и такие, которые знают, что для выполнения плана им необходимо сделать минимальный набор действий. Они их выполняют и не более того, а есть такие, кто перевыполняет планы на постоянной основе. И не потому, что план был выставлен некорректно, а потому что заинтересован сделать свою работу чуть лучше. Это профессионалы своего дела. При выполнении плана продаж они делают анализ не только своей работы, но и работы своих коллег. Именно это позволяет им делать работу над ошибками и достигать новых вершин самостоятельно или под чутким руководством своего руководителя.

Да, таких осознанных менеджеров можно встретить не так часто, но они есть. Конечно, они долго не задерживаются в статусе рядовых продажников, а идут и растут дальше, постигают тонкости всех процессов дилерских центров.

Довольно часто в своей практике сталкивалась с тем, как некачественно отрабатывается входящий трафик. За свою рабочую деятельность прослушала не одну тысячу звонков и уже с первых минут общения менеджера с клиентом понятно, какая из сторон имеет большую заинтересованность в процессе купли-продажи товара или услуги дилерского центра.

Звонки помогают выстроить четкую картину воронки продаж. Можно понять, что происходит на каждом этапе взаимодействия. Как сотрудничает маркетинг с продажами, сервисом и другими смежными подразделениями. Слышат ли эти подразделения друг друга или нет. Как происходит взаимодействие клиент-сотрудник дилерского центра. Как происходит закрытие клиента и чем завершается разговор.

Отличный инструмент mystery calling. Обязательно попробуйте, если ещё не пробовали прозванивать своих конкурентов или сотрудников своего дилерского центра.

Совершаешь звонок и все ошибки, как на ладони.

Это можно было наблюдать и на примере конкурентов, и в рамках тех дилерских центров, где я работала.

Конечно, такие факты выявлялись, с ними работали на уровне отделов продаж, сервиса и других подразделений, и результаты менялись в лучшую сторону. Главное вовремя обнаружить сбой в системе. Без таких недоразумений никуда. Не может быть всё всегда идеально. Должно быть место для самосовершенствования и развития.

Здорово, когда есть среди сотрудников-коллег те, кто с тобой на одной волне. Те, кто хочет идти к своей цели, а не просто выполнять плановые показатели и делает всё идеально с первого раза. Но не менее похвально и стремление тех, кто готов меняться, слушает и самое главное слышит то, что ему говорят. Понимает, зачем и куда его направляют, учат, и результат меняется.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: IT-ОТДЕЛ И МАРКЕТИНГ

Взаимоотношения взаимоотношениями, но не нужно забывать о технологиях. В этом вопросе на помощь всегда придут it-специалисты, разработчики сайтов, seo-оптимизаторы и прочие технические специалисты. Сегодня таких экспертов можно назвать правой рукой отдела маркетинга. Все инструменты, которые у нас есть так или иначе связаны с технологиями. Самый главный инструмент, при помощи которого маркетолог общается с клиентом – сайт / лендинг.

От того насколько оперативно обновляется информация на нём, внедряются новые технологии, добавляются разнообразные скрипты зависит очень многое. Иногда счет времени идет на минуты и секунды.

Автобизнес – самый прогрессивный и передовой бизнес. Здесь нет времени ждать, нужно действовать. Завтра может быть уже поздно. Длительное ожидание внедрения какой-то технологии, кнопки, формы обратной связи, баннера – влияет в первую очередь на посещаемость и конверсию сайта компании, что, безусловно, отображается на количестве входящего трафика и продажах.

Как же найти общий язык с техническими специалистами? Иногда это кажется невозможным. Выход один – научиться составлять грамотные технические задания, с указанием всех нюансов.

Ни для кого не секрет, что без чёткого ТЗ получается ХЗ.

Никогда не начинайте работу над проектом без технического задания!

И совсем не важно, чем вы занимаетесь – создаёте сайт, организуете мероприятия, ретушируете фото, пишите сценарий или текст, запускаете рекламные кампании, проектируете макет чего-либо, отправляете фотографа на фотосъёмку и т. д.

Техническое задание или сокращенно ТЗ – это документ, который позволяет избежать недопонимания между заказчиком и исполнителем.

ТЗ – это основа, фундамент любого проекта. Обсудите все нюансы до запуска работ, на берегу. И совсем не важно, какой сложности будет проект. Позвольте вашему проекту плыть по волнам интернет пространства без глобальных потрясений и штормовых стихий.

ТЗ является вашим ориентиром, в котором указаны общие сведения и технические характеристики, прописаны сроки, зоны ответственности, форма отчётности и стоимость.

– У Заказчика и Исполнителя одна конечная цель, видение которой должно совпадать.

– Опишите по пунктам, детально ход выполнения работ.

– Укажите самые важные моменты.

ТЗ может быть коротким или длинным, но обязательно ясным и понятным.

Это нужно для того, чтобы потом не пришлось плакать, злиться, заедать стресс тонной шоколада и жаловаться окружающим на свою не лёгкую судьбу.

Представим: поступило ТЗ «испечь Колобка». Рецепт: мука, вода, дрожжи и изюм.

Колобка?! Легко! Берём воду, муку, дрожжи и 300 гр. изюма. Колобок готов, но, почему-то у вас не приняли работу. Оказывается, изюма слишком много.

Как так?! Всё же сделано согласно ТЗ. Заказчик думал, что вы знаете рецепт Колобка. Это же так просто! Нужно было всего 100 гр. изюма. Казалось бы, мелочь какая-то… подумаешь изюм, а колобок испорчен. Время, деньги и ресурсы потратили, впечатление и отношение испортили. Надо срочно исправлять и поэтому начинаем работу сначала.

Или как в анекдоте: Как у вас обстоят дела с Excel (XL)? Да я, вообще-то, XS ношу. Вот и возникло первое недопонимание… Важно выявить его в самом начале работ, а не в день дедлайна. Каждый прав по-своему, потому что у каждого своя правда, только в разной плоскости понимания рабочих процессов. И если вы знаете точный рецепт, то поделитесь этими нюансами с коллегами. После чего обязательно возникнут вопросы. И вот тут уже можно будет искать ответы и компромиссные решения.

Помните! Без чёткого ТЗ вы никогда не получите, то, что придумали в голове. Ни-ког-да! Люди не умеют читать мысли друг друга.

Также для составления ТЗ можно использовать ментальные карты. По-другому их еще называют майндмэп. Это удобная техника визуализации проекта и фиксации идей, которая позволяет упорядочивать и анализировать информацию по тому или иному проекту.

Для того, чтобы научиться составлять грамотное ТЗ нужно побывать в роли Исполнителя. К сожалению, не каждому выпадает такой опыт. Я в своей трудовой деятельности по ТЗ выполнила ни один проект, это было во времена, когда я еще работала в сфере дизайна. Сегодня этот опыт позволяет мне составлять ТЗ, которые корректно трактуются и реализуются с первого раза.

В моей практике всегда была целая команда технических специалистов, и каждый из них, обладал своей компетенцией и зоной ответственности.

Кто-то отвечает за обновление сайта, а кто-то за внедрение новых разработок и доработок. Кстати, не все специалисты были в штате компании. Часть профессионалов находилась на аутсорсе18.

Идеальный сайт требует не только много внимания, но скорости решения поставленных вопросов. Как правило, все нововведения нужно было внедрить ещё вчера, чтобы быть на шаг впереди твоих конкурентов и коллег по цеху. Маркетологу необходимо уметь находить баланс между качеством и скоростью выполнения всех технических работ.

Мне всегда везло и команда it-специалистов, как внешних, так и коллег из дилерского центра, всегда работали оперативно и всё реализовывали в срок. Они, как маги и волшебники выполняли ту или иную задачу, как по мановению волшебной палочки.

Мы столько сделали с ними совместных проектов! Даже не верится.

Было и создание сайтов с нуля, и ребрендинг по новым стандартам, и элементарные обновления акций или какой-то текущей информации на сайтах. А еще креативные разработки сложных модулей, форм обратной связи и написание разнообразных кодов и скриптов.

ЗАДАНИЕ «Ревизия»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между маркетингом и it-специалистами.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений?

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Начните делать работу над ошибками.

Резюме:

Не бывает идеального технического задания. Каждое ТЗ составляется под отдельный проект. Именно поэтому нет возможности привести вам какой-то пример. Слишком много переменных даже, например, в создании формы обратной связи на сайте компании.

Что это за форма обратной связи?

Где она будет размещена?

Какую информацию вам необходимо получить от клиента?

Какую информацию клиент должен увидеть, чтобы это побудило его оставить свои контактные данные?

Сколько полей для заполнения, должно быть? На мой взгляд, одно – два, но всё зависит от ситуации. Иногда этой информации не достаточно и приходится вводить дополнительные поля для сбора данных.

Нужно предусмотреть защиту от спама. И этот вопрос можно решить без использования капчи. Ваши технические специалисты вам обязательно помогут. Только попросите.

И, конечно же, не забудьте, что любая форма обратной связи должна быть к чему-то привязана. То есть, кто будет получать на почту все эти обращения или будет настроена интеграция с CRM-системой.

Подключите и настройте цели в метрике, чтобы отслеживать конверсию.

Кто будет получать, обрабатывать и фиксировать заявки?

Как эта информация будет учитываться в CRM-системе?

Помните про анализ данных, внесение корректировок и оценку эффективности.

Таким образом, любую задачу можно разложить – расписать в виде технического задания. Главное ничего не упустить, по возможности оптимизировать и сделать ТЗ максимально удобным для использования.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ДИЗАЙН И МАРКЕТИНГ

Рука об руку на пути к успеху рекламных кампаний и дилерского центра неразлучными спутниками шагают дизайн и маркетинг. С одной стороны дизайнер вроде бы и не нужен в дилерском центре, потому что все макеты предоставляются представительством, но с другой стороны он необходим, как воздух.

Сотни макетов в месяц проходят через руки маркетолога. Макеты нужны для сайтов и мероприятий, для рекламных кампаний и для повседневного использования.

В маленьких или региональных дилерских центрах роль дизайнера выполняет маркетолог, но это не совсем верно. Каждый должен заниматься своими обязанностями: дизайнер – создавать креатив, а маркетолог – продвигать. В более крупных компаниях есть свой штатный дизайнер или специалист на аутсорсинге.

Маркетолог и дизайнер должны понимать друг друга с полуслова, чтобы маркетолог мог получить готовый макет еще «вчера». Когда срочно нужно что-то разместить, заменить и согласовать взаимопонимание между дизайнером и маркетологом играет важную роль.

Редко, где можно встретить дизайнера в штате дилерского центра. Зачастую приходится искать специалиста, как говорится, на стороне. В период моей работы в автобизнесе появилась пара-тройка любимых дизайнеров-исполнителей, которые создают идеальные макеты с первого раза в 98 случаях из 100 и, которых я готова рекомендовать. Эти люди выручают практически в любое время суток и делают свою работу качественно.

Дизайнер – это еще один боец невидимого фронта. Человек, который всегда за кадром, но от его профессионализма зависит результат рекламной кампании.

Работу с дизайнером необходимо также выстраивать через технические задания, а не просьбами «сделайте мне что-нибудь» или «сделайте красиво». Так это не работает. Только чёткое понимание того, что вы хотите, позволит получить нужный вам и вашей компании результат. Дизайнер человек творческий и без определенных рамок будет сложно наладить коммуникацию.

Работа выстраивается на протяжении какого-то времени, как и любое другое сотрудничество.

Дизайнера необходимо посвятить в тайны бренд буков и гайдлайнов брендов и дилерского центра.

Только через такой свод дилерских и импортерских правил дизайнер сможет максимально оперативно и правильно создавать макеты под стандарты и требования.

Когда дизайнер начинает понимать тебя с полуслова, наступает идиллия. С этого момента появляется уверенность, что он тебя не подведёт в трудную минуту.

Во взаимоотношениях даже с самым профессиональным и подкованным дизайнером важно помнить про то, как формулируется поставленная задача. «Сделай мне красиво», это не тот вариант, когда вы получите на выходе то, чего ожидаете.

Помните, что важно уметь грамотно и чётко составлять ТЗ для любого вида дизайнерских работ.

И никогда не мешайте творить дизайнеру. Убедитесь, что у него есть бренд бук вашей компании. Опишите то, что хотите увидеть в итоге. Обозначьте сроки и ждите результата.

Обязательно учитывайте при составлении ТЗ все характеристики того или иного макета, который вам необходим. А еще намечайте сроки с запасом, чтобы было время на доработку при необходимости.

Например, вам нужны визитки:

Укажите размер, плотность бумаги, тираж (для типографии), качество печати, сроки исполнения, какие-то особенные характеристики, если они есть. Согласуйте макеты с коллегами дилерского центра и менеджером по маркетингу из представительства и только после согласования подтверждайте их в печать. Не забудьте попросить дизайнера подготовить макет в печать и передать вам его исходник.

Если вы готовите ТЗ для разработки макета баннера для сайта, то вам необходимо учитывать следующие требования: размер, формат, сюжет, слоган, цветовую гамму и сроки создания. Помните, что дизайнер не будет придумывать за вас все маркетинговые нюансы. Это ваша работа. Дизайнер должен только всё красиво оформить.

Безусловно, нужно не забыть согласовать макет со всеми необходимыми людьми и только после этого его размещать. Помните, что каждый из этапов занимает какое-то количество времени. Закладывайте это время, учитывая все этапы от написания ТЗ до размещения макета на сайте.

Если речь идет о макете буклета, каталога или любой другой печатной продукции необходимо учитывать не только размер, формат, сюжет, слоган, цветовую гамму и сроки исполнения, но и контент. Тексты, фотографии и графики при необходимости. Этих материалов у вашего дизайнера нет. Да, он может взять их с фотостока, но тогда вероятность того, что вам согласуют этот макет в представительстве стремится к 0.

Чем больше макетов создает для вас дизайнер, тем больше у вас накапливается опытных образцов. В свою очередь это приводит к пониманию сроков реализации всех процессов от написания ТЗ до публикации или доставки готовой продукции из типографии.

Обязательно проверяйте на ошибки, опечатки и неточности все макеты. Человеческий фактор имеет место быть в любой ситуации.

Когда все процессы отлажены, то вы точно знаете, сколько времени займет каждый из этапов.

ЗАДАНИЕ «Творчество»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Креативная работа в творческой обстановке, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте ваше текущее взаимодействие с дизайнером.

Может быть, у вас вообще нет дизайнера, но вы давно мечтали о том, чтобы он появился?

– Оцените, как и где можно найти данный ресурс.

– Если у вас есть сотрудник, который создает для вашего дилерского центра креативы, то посмотрите со стороны на качество вашего взаимодействия.

– Насколько точно, в срок и качественно выполняются все ваши задачи.

– Если что-то не устраивает, то организуйте встречу и расставьте все точки над i. Обсудите все нюансы дальнейшего сотрудничества. Обозначьте период, в рамках которого необходимо устранить все недопонимания и разногласия.

Период прошел без нареканий? Поздравляю! Вы нашли и сумели выстроить идеальные взаимоотношения с творческим человеком. Если что-то не получается в коммуникации и недочеты не устранены, то начинайте поиск нового сотрудника. Не нужно отравлять жизнь ни себе, ни дизайнеру. Расстаньтесь по-хорошему. Наверняка, он создает безумно талантливые креативы для кого-то ещё. Творческие люди живут в своём мире и вам необходимо найти к ним нужный подход.

Резюме:

Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат – это идеальный дилерский центр. К сожалению, не везде рабочие процессы выстроены таким образом. Довольно часто маркетинг в автосалонах оторван от реальности и не взаимодействует с отделом продаж или сервисом. В таких дилерских центрах необходимо срочно налаживать рабочие процессы.

Не забывайте делать ревизию взаимоотношений между подразделениями, прислушивайтесь к мнению друг друга, ищите компромиссы, встречайтесь, общайтесь, спорьте. Помните, что слышать и слушать это две разные вещи. Учитесь не просто делать вид, что слушаете, но и на самом деле слушать, слышать и понимать. Создавайте команду. Выстраивайте доверительные отношения. Не подставляйте друг друга. Безвыходных ситуаций не бывает. Всегда можно найти верное решение. Важно только немного подумать и ответ не заставит себя долго ждать. Только работа в команде даст нужный результат вашему коллективу и вашей компании.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТОЛОГОВ

Настало время поговорить о взаимодействии сотрудников отдела маркетинга. Мне повезло или не очень, не знаю. Но я никогда не работала в отделе маркетинга под руководством руководителя отдела маркетинга. Так сложилось, что я сначала была маркетологом под руководством директора дилерского центра, потом ведущим специалистом отдела маркетинга, с полномочиями руководителя отдела и подчиненными, а затем стала полноправным руководителем отдела. Этот путь был не быстрым и не таким легким, как бы хотелось. Много было совершено ошибок, но было и много хорошего. С кем-то из моих коллег-подчиненных мы до сих пор общаемся, а с кем-то наши пути разошлись навсегда. Тем не менее, каждому из тех, с кем я работала, говорю спасибо.

Самые ценные мои сотрудники, маркетологи с большой буквы – это Олеся Абросимова и Игорь Станишевский. Это люди, которым можно доверить проект любой сложности и быть уверенной в том, что всё будет выполнено на 120% и даже лучше, чем ты ожидаешь. Досконально, точно, чётко, ответственно.

Они самые настоящие и профессиональные маркетологи автобизнеса, с которыми мне приходилось когда-либо работать. Никогда не боялись экспериментировать, предлагать что-то новое, внедрять, ошибаться, советоваться, радоваться успехам и результатам отдела и компании.

За время работы в автобизнесе мной было создано 3 отдела маркетинга. Каждый из них получился абсолютно разный, со своим характером, изюминкой, тонким внутренним миром. При этом везде было много историй: поучительных, веселых, грустных, профессиональных, банальных и не очень.

У каждого из моих подчиненных был свой характер, нрав и своё видение взаимодействия и рабочих процессов. Кто-то меня ненавидел и боялся, а кто-то обожал и любил. Сколько людей, столько и мнений. Нельзя быть хорошим для всех. Это я понимаю сейчас, с высоты прожитого опыта, а тогда казалось, что я делаю что-то не так, раз в результате кто-то остался, чем-то недоволен.

Все мы разные и у каждого свой характер. Важно правильно выстроить работу в отделе, настроить процесс взаимодействия, как внутри отдела, так и со смежными подразделениями, подрядчиками.

Кстати, хочу отметить, что не обязательно искать себе в команду маркетолога из автобизнеса. Можно вырастить отличного сотрудника и из другого маркетингового направления. У меня был такой опыт и этот эксперимент можно считать удачным. За исключением того, что через некоторое время, как сотрудник был полностью обучен и готов к самостоятельной работе в его жизни произошли перемены, и он переехал на ПМЖ в другую страну.

Так получалось, что мои отделы маркетинга мне всегда приходилось строить с нуля, с самого начала. Приходишь в новую компанию и понимаешь, что нет отдела маркетинга, как такового, и нужно его создать. Оцениваешь ресурсы, которые есть на текущий момент: возможности и потенциал каждого. Смотришь, наблюдаешь, изучаешь, делаешь выводы. Что-то корректируешь, исправляешь, направляешь, улучшаешь, выстраиваешь фундамент отдела и уже после этого воздвигаешь все остальное.

Меня никогда не пугали сложные проекты. Нужно построить с нуля? Отлично! Строить что-либо с самого начала всегда интереснее, чем продолжать работать с тем, что уже давно существует. И отговорки из серии «а раньше было вот так» не в моём стиле, поэтому менять ничего не будем. Перемены – это хорошо. Интересно работать с проектом, по которому вообще не было ничего. И нужно создать из ничего результат в максимально сжатые сроки и еще желательно лучше, чем у твоих коллег из других дилерских центров, которые работают уже не первый год.

Интересно, а почему так получается, что «до» никогда ничего нет? Вот сколько раз в моей жизни была смена работы и всегда я передавала свои наработки и проекты следующему сотруднику. А мне почему-то всегда доставался пустырь и, как показала практика «до», почему-то никогда ничего не было или были какие-то руины. Вернее «до» что-то всё-таки было, но никто не знал, кто это знает, где это хранится и как это всё работало.

Конечно, это было связано с тем, что люди уходили и не передавали толком дела, удаляли наработанные базы данных, информация терялась, потому что сотрудники менялись один за другим в короткий промежуток времени. Так или иначе, всегда приходилось восстанавливать всю информацию по крупинкам с самого начала. Паззл за паззлом мне приходилось собирать маркетинговую картину мира дилерского центра. Анализировать. Внедрять новые инструменты и снова анализировать, полученные результаты.

ЗАДАНИЕ «Маркетинг»

Время выполнения: 30 минут

Практический результат: Работа в команде, нацеленная на результат, создание идеального отдела маркетинга.

Задача:

– У вас есть отдел маркетинга в дилерском центре или вы – маркетолог в единственном лице?

– Кто, за что и какие вопросы по маркетингу отвечает?

– Какая компетенция у вас и ваших сотрудников, коллег или подчиненных?

– Чего или кого не хватает в отделе?

– Что можно улучшить?

– Нужны ли дополнительные сотрудники в отдел?

– Если да, то это должны быть штатные сотрудники или можно воспользоваться услугами аутсорсинга?

– Наметьте план действий по развитию вашего отдела.

– Если необходимо привлечь отдел кадров, привлекайте. Если есть возможность разобраться своими силами, то дерзайте.

Резюме: