Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

скачать книгу бесплатно

• Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт («Яндекс.Метрика», Google Analytics).

Например, здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите – в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать два разных персонажа.

Еще характеристики аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).

Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.

• Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа подходит крупным брендам с массовым продуктом – им без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.

• Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).

• Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.

• Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты, и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.

Шаг 2. Сегментируйте данные

Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.

Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.

1. Возраст и география

Потенциальные клиенты – жители города Екатеринбург в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.

2. Семейное положение потенциального клиента

В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. Социальный статус

• топ-менеджеры;

• госслужащие на высоких постах;

• владельцы бизнеса;

• золотая молодежь;

• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать с помощью контент-маркетинга.

Общие характеристики целевой аудитории:

Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории. Для них важна безопасность семьи и собственная безопасность, а также окружение. Они хотят общаться с людьми со схожими интересами.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:

• карьерный рост;

• рождение детей;

• наличие свободных денег, требующих сохранения;

• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.

Важно! Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на дальний план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.

Шаг 3. Создайте самого яркого представителя для каждого сегмента

Это и есть персонаж.

Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 и 3 лет.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.

Критерии принятия решения:

• район рядом со школой, которую долго выбирали;

• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на хорошем уровне;

• хорошая УК: семья обожглась;

• готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

• старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;

• балкон завален – там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

Боли и страхи:

• приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;

• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

А как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте ее по QR-коду и посмотрите.

Шаг 4. Валидация персонажей

Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.

Три ошибки при описании персонажей

Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.

Слишком много персон

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и Наталья, у которой не двое, а трое детей, не нужно выделять ее как отдельного персонажа. У нее те же «боли» и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно определить в другую категорию – его критерии принятия решения и «боли» совсем иной природы.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании может быть 50 продуктов и по пять персонажей под каждый, у кого-то – один продукт и всего два сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более семи – это максимальное количество объектов, на которых человеческий мозг может удерживать внимание одновременно.

Слишком мало персон – не учли лицо, влияющее на решение о покупке

С кем будет советоваться лицо, принимающее решение? При заказе технического продукта руководитель наверняка будет обсуждать покупку с главой IT-отдела. При приобретении квартиры, скорее всего, клиент будет советоваться с родственниками – они являются лицами, влияющими на решение.

Лишняя информация в описании

Новички в контент-маркетинге зачастую избыточно описывают персонажей. Например, у вас В2В продукт, и одному из лиц, влияющих на решение – сисадмину, – вы придумываете хобби – чтение и коллекционирование комиксов. Эта деталь имела бы значение, если бы вы продавали игры. Но вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, поэтому комиксы в этой картине будут лишними. Также в этой ситуации не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Иногда новички пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом. Например, Ольга, покупательница квартиры, может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.

Глава 5. Как закрыть контентом каждый шаг клиента к покупке

Что происходит перед покупкой?

Если вы не единственный игрок на рынке, у вашего потенциального клиента есть куча способов «свернуть не туда» перед покупкой. Он может выбрать косвенного конкурента (вы продаете торты, а конкурент – пончики), может выбрать прямого конкурента, а может и вовсе перенести покупку на неопределенный срок. В любом из этих вариантов вы теряете клиента, который мог купить товар если не завтра, то в ближайшее время.