скачать книгу бесплатно
• Ваши цены выше магазинных.
• Добавляете элементы ручной работы.
• Составляете персональный рецепт для аллергиков.
• Производите торты без глютена, сахара, молока или других ингредиентов, которые не любят последователи правильного питания.
Такому производителю экспертный контент нужен в первую очередь: в постах он будет показывать, по каким принципам отбирает ингредиенты, как ему удается делать пирожные сладкими без использования сахара, как он придумывает дизайн и воплощает его в жизнь.
Контент не нужен тому, кто производит обычные торты массово, по невысокой цене, использует дешевые ингредиенты.
Конечно, такому производителю можно завести профиль в соцсети, но контент ему придется высасывать из пальца, он не будет полезным. А об активном продвижении блога и создании рассылки здесь даже речи идти не может.
Резюме
Итак, закрепим основные правила экспертного контента:
1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.
2. В экспертном контенте главенствует отчуждаемая польза. Дайте человеку возможность применить информацию на практике без покупки вашего товара.
3. Не публикуйте все подряд – демонстрируйте экспертизу в конкретной отрасли. Говорите только о том, в чем действительно разбираетесь.
4. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про обычный торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.
В следующей главе мы проработаем бизнес-цели – вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.
А еще впереди вас ждет анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.
Глава 2. Строим контент-стратегию
Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ, в который вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему или не писать.
В контент-стратегии вы определите:
1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).
2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).
3. О чем будете рассказывать (экспертность).
4. Как будете говорить (форматы контента).
5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).
6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.
Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе я разберу первый шаг на пути к контент-стратегии, и вы определите цель своего экспертного контента.
Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.
В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.
Зачем нужна контент-стратегия
Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, то может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.
Представьте, что вы фотограф. О каких интересных и полезных темах вы могли бы говорить в своем блоге? Многим (я проверяла на своих студентах) кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.
Хорошие темы, звучат логично. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.
А если вы только фотографируете? Ваша аудитория – это обычные люди. Для них будет полезно узнать, как подобрать одежду для фото, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.
Чувствуете разницу? Вот поэтому нужно пройти все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета и конфуз перед начальством неизбежны.
Определяем цель контент-маркетинга
В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент ради контента или просто потому, что это модно. Если мы не определили цель, то не сможем составить KPI и понять, эффективны ли наши действия, приносят ли они нам пользу.
Контент-маркетинг может решать разные задачи:
• повышать узнаваемость;
• демонстрировать продукт;
• создавать заявки;
• укреплять репутацию;
• снимать возражения клиентов.
Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.
Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:
1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?
2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?
4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?
Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.
• Какова финансовая цель на 2022 год?
Заработать 250 миллионов рублей.
• За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.
• Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?
Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.
• Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.
• Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?
• Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. KPI: в соцсетях – органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость материалов, количество шеров; в рассылке – открываемость писем, число переходов на сайт.
• Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.
• Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.
Дальше нужно разделить цели и задачи.
Цели:
1. Приводить 15 потенциальных клиентов (лидов) в месяц.
2. Повысить конверсию из «холодного» лида в продажу с помощью портфолио и кейсов, которые демонстрируют наш подход.
3. Предотвратить уход клиентов на третьем месяце работы.
Цели нужно декомпозировать на задачи. Задачи более конкретны и не привязаны к бизнес-показателям:
1. Протестировать, сколько лидов в месяц мы можем получать с разных каналов контент-маркетинга.
2. Создать лид-магниты как «ледокол» для клиентов.
3. Создать FAQ и обучить клиентов, чтобы они не задавали типовые вопросы.
Две ложные цели, которые все постоянно ставят
• Создать образ эксперта в отрасли.
Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести цель в бизнес-показатели.
Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на более конкретные задачи:
1. Получить больше упоминаний в соцсетях.
2. Нарастить брендовый трафик.
3. Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.
4. Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.
• Повысить продажи.
Это ложная цель, поскольку в ней не указано, насколько нужно повысить продажи. Также на продажи влияет не только контент: если менеджеры плохо обработали лиды (обращения), то никаких продаж не будет. Тут уже никакой контент-маркетинг не поможет.
Цель можно переформулировать: например, с помощью контент-маркетинга вам нужно привести 15 лидов за месяц.
Такая цель – правильная, однако не стоит ее ставить контент-маркетологу на первый месяц работы. Во-первых, контент-маркетинг – это инструмент с высокой инерцией, эффект может быть отложенным. Во-вторых, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. А ее у вас нет, потому что контент-маркетинг еще не запущен.
Ставим цель
Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность, и какие именно мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.
Глава 3. В чем ваша экспертность?
Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. Часто в ответ я слышу маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».
Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В таком ответе нет конкретики. Какая у компании специализация, какие преимущества?
Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.
Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:
• Кто вы?
• На какую аудиторию акцент?
• Какая у вас Большая Идея?
• Кто ваш Враг?
• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?
• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?
В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры хорошо сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если вы считаете, что уже имеете экспертизу в чем-то, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции есть пробелы?
Изучаем продукт и определяем экспертность
Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.
За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Это были интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники – список длинный. Но самые частые гости – это диджитал-агентства. Поэтому мы разберем процесс определения экспертности на их примере.
В чем ваша уникальность?
