Продажа услуг. Как преуспеть в мире информированных клиентов

Ошибки при продаже услуг

Великое заблуждение в продаже услуг заключается в попытке применить к ним те же методы, что и к материальным товарам. Однако реальность такова, что принципиальная разница между реализацией продуктов и услуг лежит не в самом предмете продажи, а в восприятии клиента.

Как говорил Питер Друкер, один из величайших теоретиков менеджмента XX века: «Цель бизнеса – создать клиента».

В контексте продажи услуг эта фраза приобретает новое, более глубокое значение.

Представьте себе холст. Когда вы продаете физический товар, часть картины уже нарисована – клиент видит продукт, может потрогать его, оценить визуально. Но когда речь идет об услугах, перед вами – чистое полотно. Это одновременно и вызов, и невероятная возможность. Вы становитесь не просто продавцом, но художником, создающим в сознании клиента образ того, что вы предлагаете.

Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса, около 80% экономики развитых стран основано на услугах. Это колоссальный сдвиг от индустриальной эпохи, когда доминировало производство товаров. Такая трансформация требует переосмысления самой сути продаж.

Ключевые акспекты продажи услуг

Первый ключевой аспект продажи услуг – необходимость «дать голос» своему предложению. В отличие от физического товара, который «говорит сам за себя», услуга нема и незрима. Продавец становится ее голосом, ее воплощением. Это требует не только глубокого понимания предлагаемой услуги, но и умения красноречиво и убедительно представить ее ценность.

Вы можете получить все, что хотите в жизни, если только поможете достаточному количеству других людей получить то, что хотят они.

Эта мысль особенно актуальна в контексте продажи услуг, где ключом к успеху становится способность понять и удовлетворить потребности клиента.

Второй аспект – контроль над восприятием. Когда вы продаете услугу, у вас есть уникальная возможность формировать образ в сознании клиента практически с нуля. Это огромная ответственность и одновременно мощный инструмент. Вы можете создать такое восприятие вашей услуги, которое наиболее выгодно подчеркнет ее преимущества и ценность для клиента.

Третий ключевой момент – необходимость установления прочной связи между ценой и ценностью услуги. Людям свойственно верить тому, что они видят, и это создает дополнительные трудности при продаже нематериальных благ. Задача продавца – компенсировать отсутствие физического объекта, создавая в сознании клиента четкое понимание ценности предлагаемой услуги.

Уоррен Баффет, один из самых успешных инвесторов в мире, однажды заметил: «Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы получаете».

Эта фраза приобретает особое значение, подчеркивая важность умения продемонстрировать клиенту реальную ценность предложения, которая может значительно превышать его стоимость.

Однако самый важный аспект продажи услуг, который часто упускают из виду – это то, что по сути, вы продаете отношения. В мире, где большинство продуктов и услуг становятся товарами массового потребления, именно качество взаимоотношений с клиентом может стать ключевым дифференцирующим фактором.

Вспомним ситуацию с выбором между двумя специалистами с одинаковым опытом и уровнем компетенции. Как принять решение? Ответ может показаться наивным, но он глубоко укоренен в человеческой природе: мы выбираем того, кто нам больше нравится и кому мы больше доверяем.

Это явление имеет под собой серьезную научную основу.

Принятие решения о покупке услуг

Исследования в области нейробиологии показывают, что принятие решений о покупке в значительной степени основано на эмоциях.

Антонио Дамасио, известный нейробиолог, в своей работе «Ошибка Декарта» убедительно доказывает, что эмоции играют критическую роль в процессе принятия решений, особенно в ситуациях неопределенности, которые часто сопровождают выбор услуг.

Таким образом, продажа услуг требует от продавца не только профессиональных навыков в своей области, но и высокого эмоционального интеллекта, умения устанавливать и поддерживать доверительные отношения с клиентами.

Интересно отметить, что эта идея не нова. Еще в начале XX века Дейл Карнеги в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» подчеркивал важность межличностных отношений в бизнесе. Однако в контексте современной экономики услуг эта концепция приобретает новое, более глубокое значение.

Построение отношений

Важно понимать, что построение отношений – это не манипуляция, а искреннее стремление понять потребности клиента и предложить наилучшее решение. Как сказал Саймон Синек, известный мотивационный оратор: «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают то, почему вы это делаете».

В свете этого, традиционная модель продаж, сосредоточенная на продукте или услуге, уступает место модели, ориентированной на клиента. Вместо того чтобы тратить большую часть времени на презентацию и закрытие сделки, успешные продавцы услуг инвестируют свои усилия в построение отношений и глубокое понимание ситуации клиента.

Это требует значительного изменения в подходе к продажам. Вместо быстрых транзакций, ориентированных на краткосрочную выгоду, продавцы услуг должны стремиться к долгосрочным партнерским отношениям. Это не только этически правильно, но и экономически выгодно: согласно исследованиям, привлечение нового клиента обходится в 5—25 раз дороже, чем удержание существующего.

Однако построение отношений – это не единственный вызов, с которым сталкиваются продавцы услуг. В мире, где большинство продуктов и услуг становятся товарами массового потребления, дифференциация становится все более сложной задачей.

Концепция «товара массового потребления» эволюционировала со временем. Если 100 лет назад к таким товарам относились соль, сахар, масло, то сегодня даже высокотехнологичные продукты, такие как компьютеры и программное обеспечение, во многом стали стандартизированными. Услуги также не избежали этой участи.

В такой ситуации ключевым фактором успеха становится способность продавца создать уникальное предложение ценности. Это требует глубокого понимания не только своей услуги, но и бизнеса клиента, его проблем и целей. Только так можно предложить решение, которое действительно выделяется на фоне конкурентов.

Интересно отметить, что эта идея перекликается с концепцией «голубого океана», предложенной Чан Кимом и Рене Моборн. Согласно их теории, вместо того чтобы конкурировать в существующих рынках («красных океанах»), компании должны стремиться создавать новые рыночные пространства («голубые океаны»), где конкуренция неактуальна. В контексте продажи услуг это означает создание уникальных предложений, которые решают проблемы клиентов новыми, инновационными способами.

Все эти аспекты продажи услуг – необходимость «озвучивать» свое предложение, контроль над восприятием, установление связи между ценой и ценностью, построение отношений и создание уникального предложения – требуют от продавца высокого уровня мастерства и глубокого понимания психологии клиента.

В этом контексте продажа услуг становится не просто коммерческой деятельностью, а настоящим искусством. Это искусство требует не только профессиональных навыков, но и эмпатии, креативности, стратегического мышления и способности к постоянному обучению и адаптации.

Мир продажи услуг

Мир продаж услуг – это мир, где невидимое становится осязаемым через силу слова и доверия. Это мир, где успех измеряется не только в цифрах, но и в глубине и качестве отношений с клиентами. Это мир, где каждая сделка – это не конец, а начало долгосрочного партнерства.

Стоит отметить, что трансформация экономики в сторону услуг не только меняет правила игры в бизнесе, но и отражает более глубокие изменения в обществе. Мы движемся от культуры потребления к культуре опыта, где ценятся не столько материальные блага, сколько впечатления, знания и отношения.

Эта тенденция открывает новые возможности для тех, кто готов адаптироваться и развиваться. Она требует от нас переосмысления не только наших бизнес-стратегий, но и нашего отношения к работе, клиентам и друг к другу. В мире, где услуги становятся доминирующей формой экономической деятельности, успех будет сопутствовать тем, кто сможет мастерски балансировать между профессионализмом и человечностью, между инновациями и традициями, между бизнесом и искусством.

Вопросы для размышления

1. Как изменится роль продавца в будущем, когда искусственный интеллект сможет анализировать потребности клиентов и предлагать персонализированные решения?

2. Существуют ли этические границы в построении отношений с клиентами? Где проходит грань между профессиональным и личным?

3. Как компании могут адаптировать свои стратегии обучения и развития персонала, чтобы подготовить сотрудников к новым реалиям продажи услуг?

4. Может ли чрезмерный фокус на построении отношений привести к снижению эффективности бизнеса? Как найти баланс между человеческим фактором и коммерческими целями?

5. Как глобализация и цифровизация влияют на продажу услуг? Какие новые вызовы и возможности они создают?

6. Возможно ли в современном мире создать по-настоящему уникальное предложение, или все сводится к искусству презентации и построения отношений?

7. Как изменится понятие «ценности» в контексте услуг в ближайшие десятилетия? Какие новые критерии оценки могут появиться?

8. Какую роль играет культурный контекст в продаже услуг на международном рынке? Как адаптировать стратегии построения отношений для разных культур?

9. Может ли чрезмерная персонализация услуг привести к нарушению приватности клиентов? Как найти баланс между персонализацией и защитой личных данных?

10. Как концепция продажи услуг может быть применена в некоммерческом секторе и государственном управлении для повышения эффективности их деятельности?

Глава 4. Искусство продажи услуг: путь к подлинному мастерству

Конкуренция становится все более ожесточенной, а потребители – все более искушенными, искусство продажи услуг приобретает особое значение. Однако, несмотря на кажущуюся простоту этого процесса, он таит в себе множество нюансов и подводных камней, о которых мало кто задумывается. В данной статье мы попытаемся раскрыть секреты мастерства продаж услуг, которые выходят далеко за рамки традиционных представлений о торговле.

Продажа услуг – это особая область коммерческой деятельности, требующая не только глубокого понимания продукта, но и тонкого психологического подхода к клиенту. В отличие от материальных товаров, услуги нематериальны, их нельзя потрогать или примерить. Поэтому продавец услуг должен обладать уникальным набором навыков, позволяющих ему не просто презентовать продукт, но и создавать в сознании клиента яркий образ будущего, в котором эта услуга играет ключевую роль.

Исторически сложилось так, что большинство компаний при обучении своих сотрудников фокусируются на двух основных областях: глубоком знании продукта и навыках продаж. Первый подход предполагает, что продавец должен досконально разбираться в технических характеристиках и особенностях предлагаемых услуг. Второй – делает акцент на умении проводить впечатляющие презентации и успешно закрывать сделки.

Однако, как показывает практика, этого недостаточно для достижения выдающихся результатов в сфере продаж услуг. Существует третья, часто упускаемая из виду область, которую можно назвать «навыками построения отношений». Именно эти навыки становятся ключевым фактором успеха в современном мире продаж, особенно когда речь идет об услугах.

Почему же навыки построения отношений так важны при продаже услуг?

Ответ кроется в самой природе услуги как товара.

Услуга – это не просто набор характеристик или функций, это, прежде всего, опыт взаимодействия между поставщиком и потребителем.

При покупке услуги клиент фактически приобретает часть времени, энергии и экспертизы продавца или компании, которую он представляет. Поэтому личность продавца, его способность установить контакт и построить доверительные отношения с клиентом становятся неотъемлемой частью самой услуги.

Рассмотрим подробнее шесть ключевых навыков построения отношений, которые необходимы для успешной продажи услуг:

1. Умение строить отношения с разными типами людей

Каждый клиент уникален. У каждого свой характер, свои привычки, свой стиль общения и принятия решений. Успешный продавец услуг должен уметь быстро адаптироваться к собеседнику, находить индивидуальный подход к каждому клиенту.

Психолог Карл Юнг выделял четыре основных психотипа личности: мыслительный, чувствующий, ощущающий и интуитивный.

Продавец, владеющий искусством построения отношений, должен уметь определять психотип клиента и подстраивать свою коммуникацию под его особенности.

Например, общаясь с клиентом мыслительного типа, следует делать акцент на логике и фактах, приводить статистические данные и рациональные аргументы. В то же время, работая с клиентом чувствующего типа, важно апеллировать к эмоциям, использовать истории и метафоры, создавать эмоциональную связь.

2. Умение общаться

Казалось бы, что может быть проще, чем общение? Однако статистика показывает, что многие продавцы испытывают трудности с четким и ясным изложением своих мыслей. По данным многочисленных исследований, около 60% продавцов испытывают трудности при построении сложных предложений и формулировании своих идей.

Умение общаться – это не просто способность говорить. Это искусство доносить свои мысли ясно, убедительно и вдохновляюще.

Великий оратор древности Цицерон говорил: «Красноречие есть не что иное, как мудрость, говорящая обильно».

Продавец услуг должен владеть этим искусством в совершенстве, чтобы создавать яркие и убедительные образы в сознании клиента.

Важно также помнить, что умение общаться включает в себя не только вербальную коммуникацию, но и невербальную. Язык тела, тон голоса, мимика – все это играет огромную роль в процессе продажи услуг. Исследования показывают, что более 55% информации в процессе общения передается невербально.

3. Умение слушать

«У нас два уха и один рот, и мы должны использовать их пропорционально», – говорил древнегреческий философ Эпиктет.

Это высказывание как нельзя лучше отражает важность умения слушать в процессе продажи услуг.

Активное слушание – это не просто молчание, пока говорит собеседник. Это сложный процесс, включающий в себя полное сосредоточение на словах клиента, анализ его интонаций, жестов и мимики. Умение слушать позволяет продавцу услуг уловить не только то, что клиент говорит, но и то, что он на самом деле имеет в виду.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.