скачать книгу бесплатно
Возражения
Константин Чикулаев
Продажи: от тактики до стратегии #2
Среди собственников, топ-менеджеров и бизнес-тренеров утвердилось мнение, что силу продавца следует оценивать по его навыку в отработке возражений и умению торговаться. Уверен, так и есть! Заслуженное второе место после количества принесённых им денег, но и тут прослеживается прямая закономерность – чем лучше продавец работает с сопротивлениями, тем больше денег зарабатывает и для себя, и для фирмы! Петля замкнулась, хорошо, что не на шее… Мир – королевство кривых зеркал. Посмотришь в них со стороны – увидишь изнанку жизни! Я бы оценивал самих бизнес-тренеров по их умению отрабатывать возражения…
Константин Чикулаев
Возражения
Серия книг «ПРОДАЖИ: ОТ ТАКТИКИ ДО СТРАТЕГИИ» полностью охватывает весь спектр знаний и навыков необходимых эксперту. Собери свою библиотеку!
КНИГА ВТОРАЯ
Посвящается Ольге Томашевской, переговорщику с большой буквы. Она знает, как пройти сквозь стену и не видит препятствий!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Задача – быстрая и профессиональная помощь продавцам абсолютно из разных сфер в решении сложных ситуаций, когда покупатель оказывает сопротивление покупке или предъявляет претензии относительно уже выполненных услуг. В таких ситуациях напряжение нарастает, и несмотря на то, что клиент «здесь и сейчас», его сознание закрыто. Он слышит только себя, а оппонента услышать не может или не хочет. Трудно донести информацию, достучаться. Ощущение, будто человек скрыт за невидимым барьером словно за стеклом.
Как не допустить возникновение данного барьера, и что делать, если он уже возник – об этом вы узнаете на страницах книги. После прочтения у вас появятся ответы на наиболее частые сопротивления. Акцент сделан на основные методы, способы и техники работы с возражениями, сомнениями, отговорками и претензиями. Негатива станет ещё меньше, взаимодействие со сложными клиентами начнёт вызывать не дискомфорт, а профессиональный интерес, порой перерастающий в азарт.
~
Post Scriptum: в среде собственников, топ-менеджеров, роп-ов, эйчаров, и бизнес-тренеров бытует мнение, что силу продавца следует оценивать по его навыку отрабатывать возражения. Уверен, так и есть! Заслуженное второе место после количества принесённых денег, но и тут прослеживается прямая закономерность – чем лучше продавец работает с сопротивлениями, тем больше денег зарабатывает и для себя, и для фирмы! Петля замкнулась, хорошо, что не на шее… Мир – королевство кривых зеркал. Посмотришь в них со стороны – увидишь изнанку жизни! Я бы оценивал самих бизнес-тренеров по их умению отрабатывать возражения…
Аперитив
Как опереться на то, у чего нет сопротивления?
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Давным-давно это было… В старый город привели взрослого слона. Чудо-дивное, диковинка-чудесная и необычайно загадочная! Многие приходили посмотреть на него. Спустя день все жители только и говорили о гиганте. Слепым мудрецам стало интересно, о чём же все толкуют? Пришли они на площадь и окружили зверя. Было их шестеро.
– Похож на парус! – воскликнул первый, нащупав большое и плоское ухо.
– Нет, он как дерево: круглое и могучее! – второй мудрец встал возле ноги и обнял ее.
– Вы оба не правы! – сказал третий. – Да, круглый, но тонкий и очень гибкий, словно верёвка! – умник уже завязывал в узел хвост исполина.
– Зачем вы все врёте? Круглый – да, тонкий – почти, но только не гибкий и не плоский! – воскликнул четвертый, что наглаживал бивень слону. – Похож на копье!
– Друзья, вы бредете! – кричал пятый, хлопая животному в бок. – Слон как высокая стена: большая, широкая и шершавая.
– Никто из вас не знает истины, – шестой мудрец держал в руках хобот. – Слон подобен змее. Я раньше факиром работал, точь-в-точь мой упитанный питон Кешка…
– Нет, на веревку!
– Парус! Что я верёвки в руках не держал!
– Стена, я точно знаю!
– Как будто меня там не было! Копьё, ё-моё!
– Иннокентий, ты ли это?
Шестеро слепых мудрецов безудержно спорили друг с другом до заката. К единому мнению так и не пришли, перессорились и прекратили общаться.
…
Все они были правы по-своему, и всё же так и не поняли, что такое СЛОН. Каждый представлял себе лишь то, что чувствовали его руки, и верил своей правоте, но мудрецы ли они? Лишь великий Сократ признал: «Я знаю, что я ничего не знаю!» Прошло две с половиной тысяч лет и какой-то глуповатый товарищ, погуглив в просторах сети, добавил: «Тут написано, что правда – не то, что говорят люди. Правда – то, что есть на самом деле!» Мудрый его поправил: «Правда – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой. У каждого она своя, а истины всё равно никто из нас не узнает!» Что ж, в споре рождается та самая истина, там же она и умирает… Вернёмся к нашим героям: никто не хотел понимать, воспринимать и принимать, что говорили ему другие. Возможно, вы, дорогой читатель, особенно если занимаетесь продажами, встречали таких людей, которые ничего не хотят слушать, лишь требуют, спорят, просят, возражают.
Книга, что вы скачали, посвящена работе с такими покупателями. Теперь у меня к вам просьба, вы же помните, что любая теория, как утверждал великий Кант, без практики мертва, а практика без теории, увы, слепа, как и наши мудрецы, поэтому сразу после прочтения обязательно найдите себе несговорчивого, трудного покупателя «без велосипеда», и оживите черно-белые страницы, сделайте их частью своей повседневной практики.
~
Post Scriptum: мир слишком многогранен, с какой стороны посмотришь – то и увидишь, может в этом и есть всегда ускользающая истина?
ГЛАВА I. НЕ ВИНОВАТАЯ Я…
Зри в корень!
Козьма Прутков
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Стабильно, двенадцатый год подряд по три-четыре раза в месяц я провожу тренинг «Работа с возражениями и претензиями», обучение данному навыку пользуется популярностью. Тема актуальна и востребована, ведь даже самые опытные продавцы сталкиваются с трудными покупателями. Некоторых мы помним очень долго, так как те забрали не только часть нашей потенциальной зарплаты, но и добрую сотню нервных клеток, а они, как известно, не восстанавливаются…
После стандартного приветствия и краткого, но ёмкого рассказа на темы: «Кто я?» и «Почему право имею!», знакомлюсь с аудиторией, получаю первые запросы от слушателей. Список почти всегда одинаков:
– Как отвечать на возражение: «Слишком дорого»?
– Если у конкурента тот же продукт, но дешевле?
– Покупателю нужно подумать, не отпускать же его?
– У меня нет рассрочки, а кредит он брать не хочет!
– Клиенту вообще ничего не нужно, кроме цены, как тогда…
Все вопросы записываю на флипчарте, в конце дня на них должны быть даны ответы. Прежде всего, чтобы их найти, необходимо понять корень зла или причину (то, что запускает реакцию) сопротивления у покупателя. Ещё древние умы говорили: «Познать причину проблемы – значит решить её уже наполовину!» Задаю вопрос участникам: «Почему покупатель высказывает возражения и сомнения?»
– У него нет денег, вот и всё… – понимающе отвечают любители раздавать скидки.
– Он заинтересовался и теперь хочет получить лучшие условия! – хитрецы знают наверняка.
– Боится, что его обманут? – говорят осторожные люди, привыкшие сами отмерять по семь раз.
– Потому что на предыдущих этапах продажи мы сами совершили грубые ошибки. – уверенно заявляют любители самобичевания.
– Возможно, мы с покупателем не поняли друг друга. – ищут подводные камни любители психологии.
– Ничего, то был не наш покупатель… Ушёл один поезд, придёт другой! – конформисты готовы ещё подождать.
– Точно, некоторым людям на самом деле ничего не нужно! – утверждают уставшие специалисты по холодным звонкам.
– Сейчас такая природа у покупателя: хлебом не корми – дай возразить! – знатных человеколюбов и человекофилов видно издалека.
Очень напоминает историю про наших мудрецов: «Все они были правы по-своему, и всё же так и не поняли, что такое слон». Хотя, может быть, речь шла вовсе не о слоне? Ускользающая истина, как всегда, где-то рядом… Я предлагаю вам ознакомиться с моей версией – люди сопротивляются всего по четырём причинам.
Первая причина – ошибки продавца. Иногда мы пытаемся что-то продать нецелевой аудитории или не успеваем установить контакт, или не слышим клиента, или делаем преждевременную презентацию, или…, или…, или… Подобных «или» наберётся с десяток. Даже у хорошего менеджера бывают плохие дни, когда накапливается усталость и замыливается зоркий глаз. Может, пора послать всё к чёрту и купить билет на Мальдивы… Отдыхать-то тоже надо!
Вторая причина – желание получить уступку от продавца. Вот клиент в надежде и вредничает, сбивает, провоцирует! Кстати, абсолютно нормальное поведение… Не стоит обижаться на человеческие слабости, ведь было бы абсурдом услышать обратное: «Нет, что-то дешево у вас! Продайте-ка мне то же самое, но в два раза дороже!» Настораживает, правда? Хотя и такое бывает, когда всё дело в согласованных откатах! Помню, проводил обучение в двух конкурирующих фирмах с разрывом в неделю… Одни спрашивали способы их правильно предлагать, а другие – обходить. Справедливости ради отмечу, хорошим продавцам ни наличие, ни отсутствие данной системы в работе не причиняло существенный дискомфорт.
Третья причина – негативно-эмоциональный фон. Наступил сегодня кто-то клиенту на ногу, жена наставила рога или всё дело в Меркурии, случайно зашедшим в гости к пятому дому. Всякое бывает, а бедолага на вас злобу вымещает. Вселенная стремится к равновесию, но, как показывает практика, в таком состоянии люди редко ходят по магазинам, скорее заглядывают в бар. Пусть так, но работать мы и с этим должны уметь, мы же эксперты. В опросном листе, что раздаётся после тренинга, я как-то прочитал такой отзыв: «Сегодня увидел, как хороший продавец одновременно сочетает в себе и технаря, и психотерапевта». Да будет так!
Четвёртая причина – банальный страх перемен. Существует теория, авторство которой приписывают самому Зигмунду Фрейду, что при обобщении любого поведения мы увидим два корня или истока: желание и страх. На секунду представим – сейчас нам придётся убеждать неких людей кардинально изменить свою жизнь, тогда даже при общении с целевой аудиторией неизбежны сопротивления. Значит, и с этим мы тоже должны уметь работать. Книга выстроена так, что вы найдёте в ней ответы на все вопросы по теме. Главное, не бегите впереди паровоза, он имеет свойство догонять. Лучше с комфортом располагайтесь в СВ, возьмите с собой книгу и отправляйтесь в интересное и увлекательное путешествие в загадочный мир поведенческой психологии. Вдруг, всё окажется совсем по-другому, и останется всего одна глубинная причина, и всего один алгоритм…
ВИДЫ СОПРОТИВЛЕНИЙ
– Были бы Адам и Ева тайцами – жили бы мы все в раю!
– Почему?
– Не яблоко для них деликатес, а змеи!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Вернемся назад во времени, до возникновения жизни на Земле, когда голая твердь, лишенная атмосферы, ещё дышала радиацией космоса. Нет, так далеко нам не надо! Перемотаем вперёд, всего-то до появления самого первого возражения: «Великий змей, мне запрещено есть яблоки с Древа Мудрости!» Нет, перебор… Мотаем ещё, ровно до последнего современного сопротивления, и чуть назад – до вашей вчерашней встречи с несговорчивым покупателем. Зададим себе вопросы: «С чего именно началась та покупка?» и «Какой у человека там был мотив?» Вспомните, как вы сами приобретали любой товар или услугу. Из-за чего вы…
– решили пойти в парикмахерскую (барбершоп или салон красоты)?
– осознали необходимость или бесполезность автомобиля?
– спонтанно купили какую-то безделушку?
– продукты питания…
– одежду и обувь…
– квартиру или частный дом…
– тапочки на пляж…
Попробуйте сделать анализ того, как сами приобретали что-либо, и вы обнаружите интересную и неожиданную закономерность. Неважно, то был гамбургер или коттедж, мы с вами мысленно проходили одни и те же шаги. Их называют по-разному: покупательским поведением, алгоритмами принятия решения или этапами покупки. В зависимости от стоимости товара или услуги, их класса, осведомленности самого клиента и других факторов, те или иные шаги будут выражены в большей или в меньшей степени, но они будут всегда!
Этап первый. Возникновение проблемы
Как известно, дружба начинается с улыбки, а покупка с возникновения проблемы. Таков её первый этап, и когда вы читали мою книгу «Продажи», а точнее: если вы её читали, то вы вспомните, как мы там подробно разбирали, что проблема – не всегда негатив. Например, я хочу порадовать любимого человека… Смотрю на него, а он или она грустит; я же желаю моим близким только добра, радости, веселья и здоровья. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия. В тот момент, когда «действительное» не совпадает с «желаемым», возникает внутреннее напряжение (разве не на этом построена реклама?). Чем сильнее несоответствие, тем мощнее энергия и выше шансы сдвинуть человека от размышлений к действиям. Вот я уже еду за подарками и сладостями для моей любимой. В чистом виде проблема – есть энергия, поселившаяся внутри нашего тела (тело = совокупность физики, психики и разума). Очень часто нам требуется время, чтобы внутри нас накопилось достаточное количество ментальных Джоулей. Немного напоминает историю про новые и очень красивые туфли. В начале дня обновка немного трёт или жмёт ногу, но мы ещё готовы мириться с временным дискомфортом. Туфли новые – должны же они когда-нибудь разноситься! К вечеру второго дня наш энтузиазм исчезает: мы уже мысленно швыряем их в урну, пока босиком бежим в аптеку за пластырем.
Проанализируйте свои три последние покупки, какое несоответствие «желаемого» и «действительного» заставило вас потратить свои деньги? Что даровало вам энергию? Напомню, само по себе слово «проблема», как и «потребность», и «продажа» – раздражитель для клиентских ушей. Заменяйте «проблему» в своей речи на «ситуацию», «момент», «идею», «пожелание», «результат». Покупатель не должен видеть в вас продавца, наоборот – он должен чувствовать ваше искреннее желание помочь ему решить его вопросы, воплотить в жизнь его мечты.
К сожалению, или (для тех, кто живёт по принципу «лох – не динозавр») к счастью: клиент – не всегда эксперт! О многих проблемах, что поджидают его на пути от выбора продукта до окончания срока его эксплуатации, он даже не подозревает, поэтому в моменте может настойчиво отказываться от «ненужного» дополнительного функционала, особенно если тот стоит денег. Эх, потом он скажет, что знал бы прикуп, жил бы в Сочи, но пока преждевременная презентация лишь сформирует антиценность предложения и разрушит контакт. Зачем переплачивать, если нет проблемы, а значит и пользы? (или человек не осознаёт возможность её появления, что по своей сути одно и тоже, потому что «правда» – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой, но это уже философия) Естественная реакция покупателя на продавца, который предлагает решение «несуществующих» трудностей или потенциальных, но явно ненужных возможностей – отторжение или даже раздражение. Так рождаются отговорки.
«Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей»
Примеры из разных сфер деятельности:
– Спасибо, нам ничего не нужно.
– Здесь оно будет лишним!
– Все эти товары одинаковые, поэтому мы смотрим на цену.
– Зачем вы об этом спрашиваете?
– Мы уже работаем с другими.
– Не надо мне ничего рассказывать, просто назовите цену!
– Скиньте коммерческое предложение на почту…
– Пожалуйста, посчитайте без лишних наворотов…
Идея отговорок состоит в том, что покупатель отрицает наличие проблем, по которым предлагается решение. Особо настойчивые продавцы не сдаются, продолжая презентовать свой товар или навязывать встречу, всё дальше и дальше отталкивают покупателя. Того начинает терзать внутренний вопрос: «Зачем мне продолжать общение?» Дальнейший диалог теряет ценность, теперь новая проблема – это назойливо-настойчивый продавец. Покупатель начинает думать, как же избавиться от комара?! В ход идёт всё: прямые люди заявляют, что ваше время вышло, вежливые ищут перламутровые пуговицы…
Ситуация 1.
Переживите эмоции героя нашей новой истории… Представьте, наступил долгожданный выходной день. Человек наслаждается общением с близкими ему людьми или читает книгу, или с бокалом игристого Мартини загорает на берегу белоснежного пляжа. Вдруг идиллию нарушает телефонный звонок:
– Здравствуйте, только не беспокойтесь! Это «Диван под магазином», мы хотели бы рассказать вам про наш новый чудо-юдо пылесос, сосёт в десять атмосфер! Могли бы вы уделить нам всего несколько минут?
…
Посвящается менеджерам активных продаж… В романе «Проклятые» Чака Поланика все грешники, как и положено, попадают в Ад… Там, конечно, не курорт, но вместо раскалённых сковородок и кипящих котлов им приходится отрабатывать в особом колл-центре. Представьте, сидит некая заблудшая душа, а перед ней экран, на котором отражается жизнь наверху. Как только наш грешник видит, что обычный человек на Земле занят хорошим делом: читает книгу, играет с ребенком или пытается отдохнуть после тяжелого трудового дня, то его надо потревожить – позвонить и рассказать про какой-либо товар или предложить поучаствовать в социологическом опросе… Отвлекай и надоедай – вот их девиз! Ничего не напоминает?
Сидит клиент в кабинете, размышляет о своём бизнесе: как ему рекламу настроить? как обучить персонал? как свести дебит с кредитом? какую же систему мотивации ввести? где же набрать толковых сотрудников? почему уже третий месяц такая низкая конверсия? Быть владельцем бизнеса тяжелая работа, легче вытянуть бегемота из болота! Тут звонок, динь-динь:
– Здравствуйте, вы же занимаетесь… Давайте-ка я вам расскажу про наш товар, отправлю коммерческое… Может ещё и встретимся?
Как же я благодарен определителю спам-номеров…
Дорогой менеджер активных продаж, если ты сейчас читаешь эти строки – хватит названивать из Ада! Переходи на светлую сторону силы. Подумай, какие сложности испытывает твой потенциальный клиент, и как, и чем ты ему сможешь помочь? Нет, работать за него точно не стоит, организуй полезные мероприятия: мини-выставки, обучающие семинары, программы, пакетные предложения, создавай полезные ресурсы и группы… Много чего ещё можно придумать, если включить мозг!
Живи жизнью своего клиента – разбирайся в его бизнес-процессах даже лучше него самого и будь полезен – вот девиз лучших менеджеров активных продаж!
Вернёмся на грешную землю, туда, где вы, дорогой читатель, положили трубку телефона и вернулись к общению со своей семьёй, ворча:
– Даже по выходным дням от «Дивана под магазином» покоя нет, достали со своей рекламой чудо-юдо пылесосов…
