Продажи

– Профессионал.

– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?

– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?

– Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно любителем и профессионалом?

– Нет?

– Да.

– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»

– Видимо, первый раз…

– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою…

– Звучит пугающе!

– Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?» – «Покажите все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как смотрятся на руке». Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: хорошее, простое, как у всех, качественное, надёжное, стандартное. Для простоты мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкнете, заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми «профессионалами». Вспомните своих клиентов: когда они имеют профессиональное отношение к покупке, охотно ли рассказывают о своей ситуации?

– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…

– Тренер: О чём же они любят говорить?

– О том, почему они такие умные?

– Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.

Пример: прелюдия к возражениям.

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Нет, сейчас мы продаём только марку «S». Очень качественная…

– Покупатель: Спасибо, буду искать…

Пример: переход от марки к мотиву.

– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?

– Продавец: Хороший выбор! Рекламируется как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного – покупатель вас тут же поправит)

– Покупатель: Да, и хорошие отзывы.

– Продавец: Мы раньше продавали её по этим же причинам. Потом сравнили все популярные марки по качеству и выбрали лучшую. Разрешите показать основные отличия «S» от «А»?

* Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера во втором примере от работы его менее удачливого коллеги? Найдите минимум три пункта.

…

– Тренер: Семь лет назад делал ремонт в квартире и побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов и бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие вопросы я хотел решить?

– Тепло, качество и тишина.

– Тренер: Почти. Качество – да, поэтому марка Рехау известна своей надёжностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина – да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло – нет. Дополнительные вводные: хорошее центральное отопление, толстые стены, большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен…

– Значит – конденсат.

– Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами конструкции тут ни при чём – дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию. Трубку взял продавец-кладовщик: «По вашим размерам и пожеланиям цена с монтажом, доставкой и установкой составит 45 тысяч. Гарантия 1 год». – «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» – «Всего доброго». Звоню в следующую. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» – «Да, я вроде бы представился в начале разговора». – «Нет, Чикулаев Константин – бизнес-тренер?» – «Да». – «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Сейчас меня разыгрываете?» – «Как?» – «На тренинге обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» – «Нет. Говорю же, для себя покупаю!» – «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам – 40 тысяч». Мне необходимо купить четыре изделия, назовите лучший вариант.

– Вторая фирма, где скидка.

– Тренер: Даже не стал звонить в третью компанию. Мужчины, как правило, ищут подходящий (конкретный) вариант и останавливаются, когда находят. Женщинам необходим идеальный вариант. Поскольку меня здесь всё устроило (и комплектация, и цена), то я записался на замер. Приехал мастер, помахал рулеткой и объявил: «Сорок пять тысяч!» Стою напротив этой наглой бородатой морды и думаю почти вслух: «Хорошо, что не вызвал первых… Стало бы пятьдесят!» Оконщики, что взять… Подходит мой прораб: «Константин, мы убьём их!» – «Что???» – «Не покупайте. Мы ещё ремонт не доделали – убьём их (окна)! Давайте так: закажите в самом конце и без откосов (отделки). Остались материалы, я вам сам штукатуркой выведу, белой краской покрашу. Вам так и дешевле, и красивее будет!» Попрощался с замерщиком. Прошёл месяц, может больше. Они мне всё звонили, звонили, звонили… Такой подход называется техника дятла: «Алло! Ремонт уже доделали? Когда покупать будете?» Через три дня: «Алло! Ремонт доделали? Когда покупать будете?» Я их заблокировал, потому что четвёртого «Алло! Алло!» я бы не выдержал! Хотя они могли бы мне задавать совсем другие вопросы: «Всё ли вам понравилось? Что случилось? Без откосов… Жаль, ну, да ладно… А так цена вас устроила, правильно? Да? Тогда зафиксируем сумму небольшим задатком… Нет, мастер сам к вам подъедет…, а потом, как удобно будет, скажите нам, и мы тут же в производство всё запустим…» Я бы согласился, честное слово! (дорогой читатель, надеюсь, вы ещё не заснули от моего долгого рассказа) Ремонт имеет свойство затягиваться, а деньги – заканчиваться… Снова провожу тренинг в Академии Рехау… Один из участников спрашивает: «Константин, какие окна вы бы купили для себя?» – «Рехау, от семидесятой системы, энергосбережение, стекло шестёрка…» – «Достойный выбор. Скажите, почему именно шестёрка?» – «Съезд на Трёшку, десять полос…» – «Какой этаж?» – «Третий». – «Толщина стен?» – «Семьдесят сантиметров». – «Вы же знаете, можно всё сделать ещё лучше…» – «Знаю, надо поставить триплекс?! Склеенные стёкла создадут резонанс – оттолкнут шум, но они дороже…» – «Вы квартиру для себя делаете или на продажу?» – «Для себя, лет на десять минимум, пока не выплачу ипотеку…» – «Толстое стекло тоже не дешёвый вариант. Уберёте его из заказа – поставите триплекс, и цена вырастет всего на три-четыре тысячи за конструкцию, за которые вы получите максимальную шумоизоляцию из возможной. Сравните: три тысячи рублей и десять лет в комфорте…»

– Круто!

– Тренер: Что этот хороший человек сделал?

– Поменял ваши критерии выбора.

– Тренер: По итогу поставил восьмидесятую серию с серым уплотнением, стеклом триплекс и дизайнерскими ручками. Всё без откосов, но уже в третьей фирме.

Алгоритм работы с покупателем-профессионалом

1. Выясните, почему интересны данные критерии.

2. Для усиления контакта похвалите выбор

(необязательно, но желательно).

3. Предложите лучший вариант решения

(большое преимущество за небольшую доплату).

4. Запросите одобрение.

Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки – изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость – «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много (всё-таки покупатель-профессионал не равен продавцу-эксперту). По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки нашего алгоритма разговаривать «за деньги» станет гораздо проще, но лучше сперва помочь клиенту осознать ещё будущие и вероятные трудности.

~ Post Scriptum. Хочу выразить благодарность продавцу. К сожалению, не помню твоего имени, но факт остаётся фактом: в час пик ставишь окно на микро-проветривание – трудно разговаривать из-за шума машин с улицы. Закрываешь – тишина! Чтобы не открывать вообще, поставил Теон – вытяжку с очисткой воздуха. Позже, при продаже квартиры, триплекс над Трешкой стал явным конкурентным преимуществом!

Вопрос 11. Как работать с любителем?

– Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?

– Смогу!

– А две?

– Ну, хорошо!

– А семь?

– Сделаю! Завтра приходи…

Из мультфильма «Жадный богач»

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Как работать с любителем? Для начала следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши трубы для тёплого пола». – «С удовольствием! У нас есть марка Трубадур и марка Трубочист». Клиент слышит: «У нас есть Бла-бла и Бла-бла». Туда же материал продукта, например, сшитый полиэтилен, степень сшивки достигает восьмидесяти пяти процентов. Для сравнения, ещё и из другой сферы: вам необходимо выбрать короб для мебели. МДФ? ДСП? ЛДСП? Может, всё же возьмёте из шпона? Вам надо подумать? Почитать и сравнить, если вы не эксперт в данном вопросе. С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите свои слова на доступный язык. В строительстве – не плита с коэффициентом Ro = 0,65 и не r-приведённое равное 0,65 (куда приведённое? зачем приведённое?), а наша плита сохраняет тепло, как кирпичная стена толщиной в семьдесят сантиметров. Про утеплитель из минеральных материалов я вообще молчу, там не то что бабушка, там чёрт ногу сломит, пытаясь понять потери тепла в 0,06 ватта на квадратный метр. Продавцы, будьте ближе к людям!

Во-вторых, точно не стоит заниматься типичным консультированием. Перегрузка простой информацией тоже не способствует быстрой покупке. Любитель, став профессионалом, уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно и полезно!» Теперь он попросит уже ваших конкурентов назвать цену по сформированным вами критериям-характеристикам. Встретите такого перебежчика, работайте с ним как с «профи», по предыдущему алгоритму. На одном из тренингов меня спросили: «Человек, который ищет в магазине цифровой техники диск Эм-Эр-Зэ, любитель он или профессионал?» Решайте сами, но по моей терминологии он – профи! Профи, раз у него сформирована конкретика! (MP3)

Представим, что вы торговый представитель, который продаёт инженерное оборудование через сеть дистрибьюторов. Ваш клиент профессионал? В каких-то вопросах – да! Такого прожжённого товарища не удивишь трубами из сшитого полиэтилена, но вот он вас спрашивает: «Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?» Перед вами уже любитель со всеми вытекающими, и вам надо грамотно продать ему систему мотивации, где будут завязаны ваши показатели! Или на вашего клиента подал в иск конечный потребитель. По товару клиент профессионал, но судиться будет впервые. Он звонит вам за консультацией и является любителем по этому вопросу.

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Тренер: Взаимодействие с подобным покупателем также строится по некоторому шаблону. Какие две проблемы вы помните у любителей?

– Боязнь ошибки.

– Страх быть обманутыми.

– Тренер: Именно поэтому многие любители становятся профессионалами, но не всегда по товару, иногда – по выбору продавца или компании.

– Пример…

– Тренер: Покупатель начинает вести поиск или по рекомендациям, или по отзывам, или по наличию живого офиса. Здесь мы используем предыдущий алгоритм работы с профи и не боимся, если наше предложение не соответствует критериям выбора покупателя.

– Переводим диалог на поиск мотива?

– Тренер: Да, а потом предлагаем лучший вариант решения. Клиент: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Вы ищете товар от производителя, верно?» – «Да». – «Правильно делаете! Хотите получить хорошее качество без переплаты, так?» – «Да, и если что-то случится, то так найти концы проще». – «Наша компания работает уже 12 лет, у нас свои, а не наёмные рабочие бригады (сервисные центры и т. д.). Мы – самая большая дистрибьюторская сеть в городе, поэтому зарабатываем на объёме. Вы получаете и качественный продукт по хорошей цене, и гарантию, и сервис. Сориентировать вас по цене?»

– Всегда ли нужно искать мотив?

– Тренер: Нет, но сравните предыдущий диалог со следующим: «Скажите, вы производители или перепродавцы?» – «Мы дистрибьюторы!» – «То есть перепродаёте?» – «Да». – «Понятно… Спасибо. До свидания!» – «Многие любители просят о консультации».

– Многие любители просят о консультации.

– Тренер: Консультировать их нельзя. Не только из-за того, что они станут профессионалами. Две названные проблемы блокируют восприятие информации – раз. Два – получив новую информацию, трудно сразу принять решение. Какие сомнения можно услышать?

– Обычно говорят: «Спасибо! Я подумаю».

– А слушают в пол-уха, ведь каждый кулик своё болото хвалит!

– Тренер: Перед началом продажи обязательно подчеркните свою экспертность или надёжность фирмы – так вы настроите хороший контакт и улучшите восприятие клиентом вашей информации.

– Как это сделать?

– Тренер: Помните, как в комедийном сериале «Наша Раша» Славик уговаривал вечно сомневающегося Димона: «Чёт переживаю я». – «Не переживай, я сто раз так делал!»

Пример:

– Скажите, какие используют материалы и что сейчас в моде?»

– Вы обратились по адресу! Наша фирма имеет штат технических специалистов, а наши дизайнеры уже пятый год выигрывают Всероссийскую премию по эстетике!

Пример:

– Сколько всё это стоит?

– Сейчас сориентирую вас по цене. Скажите, вы уже определились с маркой и комплектацией?

– Нет, расскажите про свой товар.

– С удовольствием! Я работаю здесь почти двенадцать лет, поэтому расскажу всё очень детально! Для лучшей консультации, разрешите задать вам всего пару уточняющих вопросов, хорошо?

Пример:

– Дистрибьютор: Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?

– Торговый агент: Обязательно, я даже обучение по мотивации персонала проходил! Троим нашим партнёрам в соседнем регионе помог, так у них потом продажи так стрельнули…

– Тренер: После мини-презентации (визитки) своей экспертности задавайте уточняющие вопросы о ситуации клиента и его пожеланиях. Только дело здесь не совсем в сборе информации… Ваши задачи: показать свою заинтересованность, разговорить клиента и выявить «ключевые» слова. Про заинтересованность оставлю без комментариев, а вот разговорить человека необходимо. Чем больше человек говорит, тем быстрее он располагается к вам (процесс подсознательный и часто неосознаваемый). Далее, ключевое слово – то, что выделяется интонацией и является «номинализацией», а номинализация – то, что, грубо говоря, нельзя положить в воображаемую тележку. Например, десять рублей влезут, а «недорого» никак. Пальто или шапку вы туда тоже положите, а надёжность и тепло – нет.

– Как вытащить номинализацию?

– Тренер: Задавайте вопросы о желаниях. Часть диалога с клиентом: «Скажите, есть ли пожелания к товару?» – «Чтобы хорошо служил и был не слишком дорогим!» Запомните дословно и держите в памяти, чуть позже вам пригодятся «хорошо служил» и «был не слишком дорогим». Люди, услышавшие из чужих уст свои номинализации, тут же располагаются к собеседнику. Им начинает казаться, что их поняли, услышали… Семейная пара. Она: «Ты же меня любишь?» Он: «Конечно, дорогая! Очень сильно тебя люблю!» Мальчишки во дворе: «Тебя как зовут?» – «Вася!» – «А тебя?» – «Петя!» – «Петя, давай дружить!» – «Давай дружить, Вася!» – «Всё, теперь мы друзья!» Позже одни поссорятся, другие – разведутся, но это позже…

– Дальше предлагаем решение, исходя из ключевых слов?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.