Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого

• Большинство легко поддаются манипуляциям и прямому обману за счет воздействия речевых абстракций на наиболее важные и актуальные ценности. Люди, способные говорить убедительно, обычно получают преимущество в споре, бизнесе, личной жизни.

• Ключевой навык для любого продавца – «работа с возражениями», убедительный ответ на вопрос: почему так дорого? Этот навык напрямую связан с эрудицией продавца, его воспитанием и способностью оперировать чужими абстракциями.

• Обучение сотрудников отдела продаж работе с возражениями должно начинаться с концепции ценности. А именно – с умения ее создавать, оперировать ею, превращать высокую ценность в высокую стоимость!

Лучшее время для того, чтобы справляться с возражениями, – до их появления.

Мы советуем сфокусироваться на том, как избежать возражений по стоимости через осознание клиентом ценности. Этот способ заключения сделки помогает думать и действовать заранее. Если на переговорах вы берете инициативу на себя, то предвосхищаете возражения задолго до их появления. Гораздо труднее справляться с возражениями клиента после того, как они были высказаны. Как говорят, слово не воробей, вылетит – не поймаешь. Переубеждать сомневающегося клиента – все равно что пытаться запихнуть выдавленную зубную пасту обратно в тюбик.

Формула качественного обучения проста: подготовка = убедительность.

Чтобы продавец не боялся и не стеснялся проявить инициативу, в коммуникации с клиентом он должен чувствовать уверенность в себе. Нельзя путать самоуверенность, вызванную гормональным фоном, эмоциональным состоянием или бодрящей химией, с реальной уверенностью подготовленного профессионального продавца.

Продавец, прочитавший данную книгу, научится избегать возражений по цене, используя несколько стратегий управления ценностью.

Продавец, выступающий во время презентации, продемонстрирует клиенту продающую уверенность, используя правильную речь.

Продавец, научившийся вбрасывать клиенту продающие абстракции, начнет все больше верить в себя по мере возрастания творческих способностей и расширения кругозора.

РОП, регулярно обучая своих продавцов, неизбежно почувствует уверенность в своей команде, уверует в возможность коллективных продаж с распределением по ролям.

Глава 2. ПКД. Покупательский кредит доверия

Есть только одна подлинная ценность – это связь человека с человеком.

Антуан де Сент-Экзюпери, писатель

Как люди привыкли оказывать доверие? Что такое кредит доверия? И от каких кредитов доверия стоит отказаться? Теория указывает на следующее: доверяя продавцу, покупатель временно выключает психологические защитные механизмы, а также приглушает критическое мышление, благодаря чему выдает малознакомому человеку кредит доверия. Тем самым позволяет убедить себя в необходимости купить товар или приобрести конкретную услугу. Заключенная сделка – это результат выданного кредита доверия (со стороны покупателя) и оправданного доверия (со стороны продавца).

Но доверие доверию рознь. Мы, садясь в поезд, на всякий случай прячем документы и деньги от незнакомцев в купе. И мы же рассказываем этим попутчикам то, чего не говорим близким людям (психологический эффект незнакомца). Мы доверяем этим людям в одном и не доверяем в другом. Такое амбивалентное доверие важно для врачей и психологов, но при заключении сделок оно часто мешает.

В продажах откровенность и искренность клиента, готовность раскрыть душу далеко не всегда приводят к заключению сделки. Многие продавцы, особенно девушки, на тренингах жалуются, что превратились для клиенток в бесплатного психолога, жилетку для нытья. Звонят в любое время дня и ночи, жалуются на свою горемычную судьбу, выливают весь накопившийся негатив. Но ничего не покупают! А кому нужно такое доверие? Да никому.

Что нужно продавцу, чтобы заключить хорошую сделку? Покупательский кредит доверия!

Цель хорошего продавца – получить от человека именно покупательский кредит доверия (ПКД). Другие типы доверия менее важны. В истории бизнеса неоднократно сделки купли-продажи заключали люди, которые ненавидели друг друга. Ненависть не мешала им честно выполнять свою часть деловых обязательств. Чтобы выдать покупательский кредит доверия, клиент должен мечтать о будущем, предстоящих позитивных изменениях в своей судьбе. О том, как жизнь покупателя изменится к лучшему после заключения сделки!

Запомните! Продавцам в общении с потенциальным клиентом стоит делать акцент на будущем, а не на прошлом. На мечтах, а не на воспоминаниях. Будущее всегда идеализировано, прошлое часто содержит элементы негатива. У продавца в совместном с покупателем будущем грядет хорошая взаимовыгодная сделка, и не надо ее омрачать грузом прошлых разочарований и печалей одного из участников. Ничего личного, просто бизнес, как говорил Аль Капоне.

Когда фокус внимания покупателя устремлен в будущее, предоставленный кредит покупательского доверия в форме отключенного критического мышления дает продавцу широкие возможности. В таких условиях управлять ценностью сделки для покупателя становится намного проще. Психологическое сопротивление продавца в форме вопроса из прошлого опыта «А че так дорого?» существенно снижается.

У современного стендап-комика Сергея Орлова есть удивительный монолог, посвященный посещению ЦУМа. Он восхищается потрясающей звукоизоляцией в ЦУМе, в котором слышна только легкая ненавязчивая музыка. И спрашивает: «А куда вы деваете все эти вопли? “Сколько? 150 тысяч за футболку?! Вы что, [с ума сошли] тут все?”»

Хотите умело отбиваться от вопроса «Почему так дорого?» Для этого нужно освоить методику Колотилова – Ващенко (см. приложение). Вашим продавцам придется детально разобрать и зазубрить реакцию каждого психотипа покупателя на потенциально выгодную сделку.

Выводы

Руководителю отдела продаж (РОПу) необходимо обучать своих сотрудников:

• стабильно получать от незнакомого ранее человека покупательский кредит доверия (ПКД);

• создавать у покупателя ощущение высокой ценности сделки, управляя абстракциями;

• побуждать покупателя честно выполнить свою часть сделки.

Глава 3. Ценность ценности рознь

Если правильно объяснить людям «зачем», то они всегда найдут способ «как».

Джордан Белфорт, прообраз главного героя фильма «Волк с Уолл-стрит»

Ученые утверждают, что в нашем мозгу 28 различных нервных сетей. Каждая реагирует на специализированные сигналы от органов чувств. Одни сигналы мы чувствуем четко и осознанно. Зато большинство других пропускаем, их сохраняет только наше бессознательное.

Каждый человек с рождения уникален по форме и структуре отделов мозга. Но нас можно объединить в большие группы по степени чувствительности к сигналам работающих органов чувств. Мы не просто видим свет или чувствуем тепло – на внешние сигналы реагирует все тело в зависимости от чувств и эмоций, которые они вызывают. Например, от волнения у нас потеют ладони или на шее появляются красные пятна. Иногда возникает тремор конечностей или меняется их температура. Первые попытки узнать, говорит ли человек правду, подразумевали регистрацию изменения давления, сердцебиения, потоотделения – так появились полиграфы. Однако все эти телесные проявления бывают не только когда мы лжем, но, просто в момент волнения: а что о нас подумают, а что скажут люди? Поэтому точность полиграфа оказалась недостаточной, чтобы надежно зарегистрировать, когда человек говорит правду.

Пытаясь понять, почему мы соглашаемся или отказываемся, по-разному оцениваем ценность сигналов из внешнего мира, ученые раньше пытались найти честных, незаинтересованных людей и подробно их опросить. К сожалению, в большинстве своем люди не способны объяснить реальные мотивы своих поступков, поскольку везде примешиваются абстракции, возбуждающие нервную систему.

Причина – слабая осознанность. Ученым нужны истина, реальные факты. К сожалению, большинство людей говорят не то, что думают, и не то, что чувствуют, а то, что «правильно» сказать в этот момент и в данном контексте. То, чего от них ожидает общество. У сотрудников полиции, например, даже есть поговорка – «врет как свидетель».

Поэтому сейчас, чтобы заполучить верифицированные научные факты, эксперты изучают нейрогуморальную регуляцию, структурные особенности реакции человеческого мозга и тела на внешние раздражители. Это форма физиологической регуляции, свойственная как человеку, так и животному. Суть заключается в том, что единый регуляторный процесс возникает при совместной работе нервных импульсов и веществ, которые переносятся с лимфой и кровью по организму. За передачу сигналов отвечает нервная система, а за высвобождение гормонов – эндокринная. Ранее изучение внутренних процессов было затруднено. Но сейчас подобные события легко регистрируют энцефалографы, томографы и иная медицинская техника.

Теперь ученые вместо того, что проводить длительные опросы, помещают испытуемых в томографы, используют специальные камеры, регистрирующие направление взгляда. Это помогает формировать надежную статистику срабатывания нейросетей в человеческом мозгу в ответ на типовые раздражители. Ученые больше не доверяют «показаниям очевидцев» и хотят убедиться (имея сегодня для этого все возможности), что человеческое тело сообщает правду. Регистрация изменений электрических потенциалов и уровня реакции нейронов в головном мозге осуществляется безэмоциональными приборами, которые неподвластны влиянию абстракций. А значит – данные достоверны и объективны.

Выводы

• Хочешь по-настоящему знать правду – не спрашивай, а измеряй. Настоящего доверия достойны только поверенные приборы.

• Человек начинает верить в ценность не только когда ее ощущает в виде полезности, но и когда просто усваивает информацию.

• Ценностями человека легко манипулировать, просто изменяя направление его взгляда на предмет веры, задавая вопросы. Поэтому так хорошо работают вопросительные техники продаж.

Часть 2

СОЦ. Система организации ценностей

Глава 4. АЦ. Абстракция ценности

Ценности абстрактны, цены конкретны.

Габриэль Лауб, журналист, писатель

Цель нашей книги – помочь коммерческим директорам и руководителям отделов продаж (РОПам) научить своих сотрудников грамотно использовать абстракцию ценности (АЦ) и с ее помощью:

• результативно убеждать покупателей заключать сделки;

• играючи преодолевать возражения («а че так дорого»);

• создавать у клиента твердое впечатление, что он заключил выгодную сделку.

Когда покупатель верит, что заключил не просто хорошую, а выгодную сделку? Когда в его глазах ценность покупки сильно выше стоимости товара.

Рассмотрим примеры таких случаев.

1. Некомпетентный продавец. Когда продавец не знает истинной ценности продаваемого предмета, а покупатель – эксперт (коллекционер), который за ничтожную сумму приобретает уникальную редкость или настоящее произведение искусства. В этой странной ситуации счастливы оба. Продавец избавился от хлама. Покупатель нашел жемчужину в куче мусора. Пример: редкая книга, да еще с автографом знаменитости.

2. Остро нуждающийся покупатель. Когда покупатель, возможно, за большие деньги приобретает остро необходимый продукт: редкое лекарство, недостающий предмет в коллекцию, стратегически важную информацию о происках конкурентов. Для покупателя эта ситуация похожа на чудо, а оно точно дороже денег. Покупатель уже в черных красках представил себе печальное будущее, вдруг раз – и волшебным образом преодолел пугающие его проблемы. У евреев есть поговорка: «Спасибо, Господи, что взял деньгами». Если проблему можно решить за деньги – это не проблема, а расходы.

3. Социальный лифт. Когда покупка меняет социальный статус (купил должность или религиозный титул). Абстрактные символы религиозной или светской власти имеют для людей огромное значение много тысяч лет. Например, самым ценным имуществом, которое стоило привезти из крестового похода, было не золото, а мощи святых. Только населенный пункт, получивший святые мощи, мог построить храм (большой собор). Это гарантировало приток паломников, процветание региона и рост хозяйственных связей. Рыцарь, вернувшийся из похода с таким «богатством», сразу превращался в элиту региона.

В Европе более трехсот лет наследники высоких званий, титулов, корон, дарованных папой римским, торговали этими эфемерными правовыми статусами. В результате возникали новые династии, а иногда и новые страны. В Британии открыто торговали воинскими званиями или каперскими свидетельствами, в Ватикане можно было купить тиару кардинала, а иногда и шапку папы римского.

В нашей стране более 30 лет жулики умудряются вытягивать деньги из богатых людей, обещая им статус депутата или пост губернатора. Речь идет о миллионах долларов, об огромном риске неисполнения обязательств. Но амбициозные и доверчивые люди даже в очередь готовы становиться.

Хотим привести наглядный пример. В декабре 2023 года был скандал на всю страну с «голой» вечеринкой. Чтобы очистить свою репутацию и избежать остракизма, хозяин клуба «Мутабор», в котором произошел инцидент, Михаил Данилов подарил частицы мощей Святителя Николая Чудотворца храму иконы Божией Матери в Москве.

4. Покупка подарка. Когда мы покупаем для другого человека что-то (в подарок) в надежде вызвать сильное чувство признательности и благодарности. Обычно в этом случае принято говорить, что цена не имеет значения!

В эту категорию входят все романтические подарки любимым мужчинам и женщинам с целью выразить силу своих чувств. Долгие годы компании, торгующие золотом, алмазами, элитными украшениями и часами, строили свою маркетинговую стратегию на том, что поступки лучше слов. Лучше кольцо с бриллиантом в три карата, чем стихи или песня. Подарочная стратегия присутствует почти во всех видах бизнеса. Подарки за возможность, в благодарность, в честь человека или события.

В любом советском региональном краеведческом музее до 30 % экспозиций – это подарки рабочих, целых трудовых коллективов партии, Ленину, Сталину, Брежневу и т. п. Там есть все: от крупных золотых самородков до книг, изготовленных из одного рисового зерна.

5. Фабрика грез. Когда доминирующую абстракцию нам помещают прямо в мозг, когда мы за цену билета в кино мысленно попадаем в другой мир. Недаром Голливуд называют «фабрикой грез». Миллиарды людей приняли решение изменить свою жизнь, посмотрев фильм, прочитав «сильную» книгу, поддавшись очарованию ритма песни или слогу стиха. Минимальное и всем доступное изменение – купить такие же одежду или вещи, как у героев киноленты.

На этом построен весь продакт-плейсмент (показ товаров, брендов или продуктов, естественная реклама). Говорят, что более половины бюджета фильма «Барби» с Марго Робби в главной роли составили взносы компаний-производителей: одежда, нижнее белье, игрушки, машины, плавательные костюмы и т. п. Фильм окупился еще до выхода на экраны. The Walt Disney Company снимает огромные трехчасовые фильмы о звездных войнах, которые не окупаются в прокате, но приносят огромный доход в виде лицензий на использование бренда и образов.

Фактически многие фильмы сейчас – просто гигантская рекламная заставка. Вывод: чем быстрее абстракция ценности проникает в наш мозг, чем более сильные чувства она вызывает и чем дольше длится эта галлюцинация, тем дороже мы готовы заплатить за эту сказку при жизни. Вспомните Голлума и его вечную присказку: «Моя прелесть!»… Недаром В.И. Ленин говорил: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино». На тот момент это был самый мощный инструмент влияния на людей и распространения мотивационных, мобилизующих абстракций.

Как мы упоминали ранее, все наши чувства, все видимые и невидимые предметы вокруг нас получают имена в момент, когда мы их осознаем, называем их словами. Все это простые и сложные абстракции, ценности, зашифрованные в звуки и буквы. Некоторые слова, особенно из ненормативной лексики, имеют так много значений, что становятся универсальными абстракциями. Прекрасное подтверждение – в анекдоте ниже.

Возвращается передовик Василий из Парижа, сажает Машку за стол:

– Ну, Мань, Париж – это полный [звиздец]! На Фефелеву башню забираюсь… – Мань, [ошалеть]! Налево посмотришь – ну [вообще], Мань! Направо глянешь – Мань, там такое!.. Вперед, назад – Мань, [одуреть]!.. Ты чего плачешь-то, Мань?

– Красотища-то какая!

Слово ценность имеет множество значений в разных аспектах: экономическом, философском, религиозном, научном и т. п. Это очень многогранная древняя абстракция. Мы всегда легко понимаем, о чем идет речь. Но затрудняемся быстро и просто объяснить эту абстракцию, настолько она сложна и многогранна. Существуют целые научные и философские школы, пытающиеся проникнуть вглубь абстракции ценности и дать ее детальную расшифровку. В контексте данной книги нам потребуются в основном экономические и психологические аспекты термина «ценность».

Экономисты и маньяки рационализации человеческих поступков считают, что чем больше индивидуум осознает зависимость от наличия объекта, тем выше для него ценность этого объекта. Для сохранения жизни очень важно лекарство, без которого человек может умереть. Для сохранения власти очень важны союзники, статус, ресурсы. Мы способны это осознать на рациональном уровне.

Экономисты считают, что абстракция ценности происходит из взаимоотношений надобности и количества. Блага, имеющиеся в неограниченном количестве (воздух, вода и т. д.), то есть неэкономические, не имеют ценности. В том смысле, что за них не нужно платить.

Блага, которые имеются в меньшем количестве, чем необходимо для удовлетворения человека, представляют собой ценность. Только то, за что мы готовы платить деньги, имеет ценность! Так думают экономисты, потому что измеряют и познают мир через деньги.

Любимой метафорой для старых экономических школ является парадокс ценности (парадокс воды и алмазов). Вода для человека намного полезнее, чем алмазы. Почему же тогда цена алмазов намного выше цены воды?

Ценность следует отличать от полезности. Полезность – годность предмета служить удовлетворению человеческих потребностей. Неэкономические блага полезны в той же мере, что и экономические, вследствие своей способности удовлетворять человеческие потребности. При этом удовлетворение потребностей зависит от конкретного количества экономических благ. Вследствие этого именно они и приобретают значение ценности.

Древние философы и экономисты просто не знакомы с современными маркетологами, которые способны убедить покупателя в том, что вода от знаменитого бренда может быть дороже алмазов. В наше нестабильное время нет смысла копаться в нюансах философии или терминах экономических школ прошлого в попытках объяснить, что же такое ценность и почему она так важна в любых деловых переговорах.

Для практического обучения и работы продавцов важен только вопрос доверия и веры в ценность чего-либо.

Если продавец верит в свой продукт, то высока вероятность, что он может передать свою убежденность, веру потенциальному покупателю. Если между продавцом и покупателем в процессе переговоров сформируется доверие, то сделка состоится. А вот денежная стоимость – цена сделки – будет тем выше, чем выше вера покупателя в ценность приобретаемого товара.

Если покупатель убежден в позитивном варианте своего будущего, то высокая цена сделки не будет его пугать. Ибо он видит в сделке ценность более высокую, чем уплаченная цена. Иногда это называют инвестициями в долгосрочные активы.

Например, компания «НОВАТЭК» под ключ заказала строительство огромного завода в Заполярье за 27 миллиардов долларов. Это казалось безумием: такие огромные расходы; локация в самом глухом месте страны; с перспективой окупаемости более 30 лет. Но буквально через несколько лет стоимость продукции завода «НОВАТЭК» поднялась в пять раз. Все затраты на строительство окупились менее чем за год!

Фондовый рынок – лучшее отражение веры инвесторов в перспективы тех или иных компаний. Если покупатель не верит в позитивное развитие ситуации, то цена акций предприятия на рынке будет существенно ниже. Причем даже ниже стоимости ключевых активов компании, об акциях которой идет речь. На скупке таких компаний, в будущее которых в текущий момент не верят акционеры, сделал свое огромное состояние Уоррен Баффетт. Он годами скупал временно подешевевшие активы, а потом просто ждал, когда рыночная ситуация изменится и активы подорожают. Нюанс в том, что он скупал не все подряд подешевевшие акции, а только те, у которых сильный бренд, – тот, которому доверяют покупатели. Такая инвестиционная политика позволяла много лет подряд обгонять фондовый индекс США в два-три раза, и благодаря ей Баффетт получил неофициальное прозвище «Оракул из Омахи».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Слепота невнимания (Inattentional blindness), или перцептивная слепота (Perceptual blindness), – психологическая неспособность обращать внимание на какой-либо объект, которая не относится к проблема со зрением и носит исключительно психологический характер. Термин был введен в 1992 году учеными Эриеном Марком и Ирвином Роком и использован как название их совместной книги, опубликованной в 1998 году. Исследования слепоты невнимания показывают, что она возникает у любого индивидуума, независимо от наличия у него когнитивных расстройств. Для человека становится невозможным распознавать одновременно все предложенные раздражители, и, как результат, возникает «эффект временной слепоты», когда человек не может разглядеть объекты или раздражители, которые возникают неожиданно и зачастую очень заметны.