скачать книгу бесплатно
Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты
Мэри Керран Хакетт
PRO бренды. Как создавались легендарные компании
Sephora – косметический ритейлер, прошедший путь от обычного парфюмерного магазина до империи красоты, насчитывающей более 2500 магазинов в 34 странах мира.
За почти полувековую историю бренд сталкивался с несколькими крупными репутационными скандалами, поражал гениальными маркетинговыми стратегиями, становился культовым и менял индустрию красоты. Из этой книги вы узнаете, как Sephora на протяжении 40 лет меняла правила игры, какой будет индустрия красоты в будущем и почему история Sephora важна для каждого, кто любит мейкап.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Мэри Керран Хакетт
Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты
Mary Curan-Hackett
THE SEPHORA STORY
The Retail Success You Can’t Makeup
© 2020 HarperCollins Leadership
© Перевод на русский язык Зиганшиной Н., 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 202
Примечание автора
Компания Sephora не ответила на просьбы об интервью. Приведенные в книге цитаты и фрагменты интервью взяты напрямую из онлайн-презентаций бренда, новостей, статей, книг, целевых исследований, а также с сайта Sephora и пресс-релизов бренда.
«Мы стремимся быть самым любимым и самым почитаемым бьюти-сообществом в мире».
– Кристофер де Лапуэнт, председатель правления Sephora
«Мы стремимся быть самым любимым и самым почитаемым бьюти-сообществом в мире».
– Кристофер де Лапуэнт, председатель правления Sephora
«Никогда не недооценивайте стремление женщины к красоте».
– Эсте Лаудер
Ключевые события в истории Sephora
1969 – Доминик Мандонно открывает небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож
1970 – В Париже открывается первый парфюмерный магазин британской компании Boots PLC
1976 – Французская сеть Nouvelles Galeries в партнерстве с Boots запустила сеть магазинов парфюмерии Sephora
1979 – Мандонно открывает Shop 8, в котором использует систему ассистируемого самообслуживания
1984 – Холдинг Promode?s приобретает Shop 8
1988 – Shop 8 покупает восемь магазинов парфюмерии в Париже
1991 – При поддержке двух инвестиционных компаний Мандонно выкупает Shop 8
1993 – Shop 8 создает бренд Mille et un Parfums (Тысяча и один аромат), затем приобретает у компании Boots всю сеть Sephora с последующим ребрендингом магазинов
1996 – Sephora открывает свой флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже
1997 – Мандонно и инвесторы продают сеть Sephora холдингу LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA; Sephora приобретает парфюмерную сеть Marie Jeanne-Godard
1998 – Sephora открывает первый магазин в Нью-Йорке с последующим расширением сети на международном уровне
1999 – Запускается сайт компании Sephora
2003 – Жак Леви назначен генеральным директором Sephora; он берется за пересмотр формата работы сети
2004 – Sephora открывается в Канаде
2007 – Sephora выходит на ближневосточный рынок и открывает более 44 офлайн и онлайн-магазинов в ОАЭ и Саудовской Аравии
2014 – Кэлвин Макдональд сменяет Дэвида Сулитяну на посту президента и главного исполнительного директора Sephora
2017 – На Геральд-Сквер в Нью-Йорке открывается один из шести магазин-воркшопов Sephora с интерактивными услугами и инструментами, ставший одновременно крупнейшим магазином в Америке
2018 – По оценке делового журнала Fast Company, бренд Sephora вошел в 50 наиболее инновационных компаний списка World’s Most Innovative Companies
2019 – Sephora сталкивается с подозрениями в проявлении дискриминации и запускает кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим чему-то прекрасному»)
Введение
Совсем небольшое количество предприятий и розничных торговых сетей можно охарактеризовать как устойчивые к развитию маркет-плейсов (агрегаторов, «Amazonоустойчивых») или к последствиям рецессии. Если речь не о мировом косметическом бизнесе, который, согласно маркетинговому исследованию Orbis Research, в течение следующих трех лет будет расти на 7 % ежегодно, достигнув оборота в 806 млрд долларов к 2023 году[1 - Мировой рынок косметических продуктов, как ожидается, достигнет 805,61 миллиарда долларов США к 2023 году. – Industry Size & Share Analysis. March 13, 2018. Reuters, https://www.reuters.com/brandfeatures/venture-capital/article?id=30351.]. Не исключение и компании вроде Sephora и ее конкуренты Ulta, Dermstore, Nordstrom и Macy’s.
С момента основания Домиником Мандонно в 1969 году Sephora из небольшого парфюмерного магазина в Париже превратилась в одну из ведущих компаний по продаже косметических товаров. Розничные сети, осуществляющие продажу декоративной косметики, средств по уходу за кожей и телом, парфюмерии, лаков, косметических добавок, средств для укладки, кажутся невосприимчивыми к изменчивости экономики. Пока другие предприятия едва держались на плаву, Sephora адаптировалась, проявляла новаторский подход и росла.
Некоторые считают, что причина процветания всей бьюти-индустрии заключается в повсеместном социальном давлении и нормах, при которых все чаще люди подчиняются правилу «чем моложе, тем лучше». Во всем мире мы наблюдаем увеличение численности стареющего населения, которое попросту не воспринимает себя с морщинами, сухой кожей, неровным цветом лица, веснушками, пигментными пятнами, акне, редеющими бровями, пушком над верхней губой, ломкими, поврежденными, седеющими волосами и прочими неприемлемыми для бьюти-списка явлениями[2 - Согласно исследованию Orbis Study, «к 2050 году ожидается, что население старше 60 лет достигнет 2,09 миллиарда человек. По прогнозам, ожидаемая продолжительность жизни женщин возрастет с 82,8 лет в 2005 году до 86,3 года в 2050 году. Тогда как ожидаемая продолжительность жизни мужчин в соответствующий период вырастет с 78,4 до 83,6 лет. Примечательно, что доля людей пожилого возраста, приобретающих косметические средства, растет…»].
Компании вроде Sephora добились успеха не потому, что навязывали товары или пользовались неуверенностью своих клиентов, а скорее потому, что смогли предугадать сокровенные потребности, желания и надежды потребителей, сформировав ответное предложение. Хорошо понимая, что красота – больше чем то, что снаружи, это внутреннее желание, Sephora стремится удовлетворить потребности покупателей.
Однако не только эти люди, чувствуя давление, повышают спрос на все более совершенную бьюти-продукцию. С повсеместным использованием социальных сетей (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, and TikTok) молодежи почти невозможно избежать социального давления, требующего от них выглядеть красиво постоянно. Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей. Хоть индустрия красоты и не безупречна, ответственность за происходящее лежит не только на ней. Стремление оставаться красивыми и молодыми возникло намного раньше запуска Instagram или появления магазинов косметики.
Фактически название Sephora восходит к историческому (а точнее литературному и этимологическому) происхождению красоты. Sephora – это контаминация[3 - Контамина?ция в языкознании – возникновение нового выражения или формы путем объединения элементов двух выражений или форм, чем-нибудь сходных. Например, неправильное выражение «играть значение» возникло как контаминация двух выражений «играть роль» и «иметь значение». – [Здесь и далее прим. ред.]] слов sephos (с греческого – красота) и Zipporah – имени прекрасной жены Библейского Пророка Моисея, которое на греческом пишется как Sepphora.
Желание выглядеть и чувствовать себя красиво и молодо – идея не косметических брендов и рекламных агентств с Мэдисон-авеню. В древние времена (задолго до того, как Insta-инфлюенсеры стали пробовать тушь и давать онлайн-рекомендации по использованию сывороток) красная охра использовалась в качестве декоративной косметики (ее обнаружили при раскопках захоронений наших предков женского пола). И более тысячи лет назад мужчины и женщины красили глаза сурьмой, пользовались духами и красной губной помадой[4 - В книге Read My Lips: A Cultural History of Lipstick Мег Коэн Рагас и Карен Козловски (Chronicle Books, 1998), авторы рассказывают, что на древнеегипетском папирусе изображены женщины, наносящие красную помаду.] и принимали ванну с молоком и медом. На протяжении веков стремление наслаждаться роскошью, подчеркивать красивые черты лица, удовлетворять чувства и даже изменять внешний вид было движущей силой человечества.
Очень краткая история мейкапа: «Я готова к съемкам крупным планом, Мистер ДеМиль»
Хотя стремление к красоте и старо как мир, косметика, по мнению автора книги «Изобретая красоту» (Riordan T. Inventing Beauty: A History of the Innovations That Have Made Us Beautiful. – Broadway Books, 2004) Терезы Риордан, обрела популярность вместе с распространением фотографии – после 1870-х. Вначале красились только порицаемые члены общества (те, кого эвфемистически называли «дамами ночи») и актеры, чьи лица должны были быть видны зрителям с самых дальних рядов и при резком освещении. Но с развитием фотографии и кинематографа использование косметики стало повсеместным.
Кремы, лосьоны, декоративную косметику бренда продавали агенты – в основном женщины – своим друзьям или членам семьи. Подобная бизнес-модель позволила женщинам обрести большую финансовую независимость. Это также означало, что чем больше женщин задействовано в косметической отрасли, тем больше денег будет вложено в индустрию. Подобная беспроигрышная формула до сих пор работает в компаниях с многоуровневым маркетингом вроде Mary Kay, Arbonne и Beautycounter, которые предоставляют женщинам возможность зарабатывать в качестве предпринимателей, косметических агентов и визажистов[5 - Cosmetics and Personal Care Products in the Medicine and Science Collections: Make-up. Smithsonian Institution, https://www.si.edu/spotlight/health-hygiene-and-beauty/make-up.].
Уже к 1880 годам многие перспективные предприниматели стали разрабатывать косметические средства, чтобы покупатели могли выглядеть так же красиво, как женщины с обложек журналов или из рекламы. Большинством этих предприятий владели или руководили женщины, а самой известной из них была Калифорнийская парфюмерная компания, позже получившая название Avon.
Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов[6 - Teresa Riordan, Inventing Beauty: A History of the Innovations that Have Made Us Beautiful. (New York: Broadway, 2004).]. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить даже в самые непростые времена. Вместо того чтобы обдумывать покупку платья или пары туфель, женщина могла купить недорогую помаду и моментально почувствовать себя роскошной.
Современная косметическая и бьюти-индустрии
Между тем к началу 1900-х годов макияж стал неотъемлемой частью жизни не только на словах. Пожалуй, самым выдающимся визажистом тех лет и отцом-основателем современной косметической индустрии был Макс Фактор. В те годы он был известным изготовителем париков и работал художником по гриму в Голливуде – именно он разработал кремовую основу для грима, которая не трескалась и не осыпалась[7 - John Updike, “Makeup and Make-Believe: Max Factor’s Life of Beautification”, The New Yorker, August 25, 2008, https://www.newyorker.com/magazine/2008/09/01/makeup-and-make-believe.]. Это произошло задолго до того, как актрисы стали использовать макияж за кадром, и стало мгновенной сенсацией. Фактор затем создал блеск для губ и карандаш для глаз и пудровую основу пан-кейк из линейки Pan-Cake Make-Up. Именно поэтому многие приписывают Фактору термин «мейкап». Считается, что само слово впервые встретилось в рекламе.
К 1920 годам Фактор вывел продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть, как кинозвезды. Рекламные тексты с изображениями таких звезд, как Джуди Гарлэнд, Рита Хейворт, Лана Тернер, Мерл Обертон и Элла Рейнс, обещали: «Это макияж, создающий роскошь… Мгновенно преображающий секрет звезд киноэкрана». Кто бы отказался выглядеть, как Рита Хейворт или Лана Тернер?
Макс Фактор – не единственный, кто преуспел в бьюти-индустрии. Примерно в то же время, в 1915 году, Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. В сущности, идея принадлежала его сестре Мэйбл, или скорее была результатом ее изобретательности. Однажды она случайно опалила ресницы и, чтобы исправить положение, нанесла на них смесь угольной пыли и вазелина. Мэйбл обнаружила, что так ресницы выглядят даже длиннее, почти как у большеглазых голливудских старлеток вроде Мэри Пикфорд. Брат Мэйбл, находчивый бизнесмен, упаковал полученную смесь (без угля) в банку и назвал Lash-Brow-Ine. Уильямс назвал бренд Maybelline, соединив имя сестры и вазелин[8 - Cheryl Wihover, “100 Years of Maybelline Ads Show How Little Has Changed in Beauty”, Fashionista, May 12, 2015, https://fashionista.com/2015/05/maybelline-100-year-anniversary.]. С тех пор наше представление об оптимальной длине ресниц изменилось. Спасибо, Мэйбл.
В 1946 году Лаудер начала делать то, что должно было спровоцировать возникновение крупной косметической империи, несмотря на довольно революционный подход – она стала встречаться с женщинами в местах, где они невольно услышали бы о средствах ухода за кожей. Где? Разумеется, в салонах красоты.
В первой половине ХХ века, по мере процветания и распространения женских журналов (в которых размещалась реклама средств мейкапа и прочих популярных товаров для женщин), макияж приобретал популярность. К концу Второй мировой войны открылся новый способ приобретения и использования подобных продуктов. До войны большую часть косметики заказывали по почте, покупали в универмагах или через независимых агентов. Но во многом благодаря Эсте Лаудер – основательницы существующего по сей день одноименного бренда – ситуация существенно изменилась.
Пока женщины сушили волосы в фенах-шлемах, Лаудер раздавала бесплатные пробники, а с ними в качестве бонуса – крем для кожи, который разработала вместе со своим дядей. В дополнение к уникальному маркетинговому подходу и продажам она разрешала клиентам взаимодействовать с продуктами. Позднее заказ на продукцию Лаудер сделал универмаг Saks Fifth Avenue, где она продолжила раздавать бесплатные пробники и подарки и сосредоточилась на повторении индивидуальных маркетинговых методов для повышения лояльности к бренду[9 - The Este?e Story. Elcompaines.com, https://www.elcompanies.com/en/who-we-are/the-lauder-family/the-Este?e-story.]. Ее метод оказался успешным. С момента основания компании Estеe Lauder, в 1946 году, семейство расширилось: в него, среди прочего, вошел ряд популярных брендов, таких как Bobbi Brown, Clinique, Origins, Glamglow, Prescriptives, La Mer, MAC, Smashbox, Too Faced, Aerin, Becca, марки по уходу за волосами Aveda и Bumble and Bumble, а также многие парфюмерные линии.
Во многих отношениях Лаудер стала пионером современной косметической индустрии и открыла путь для магазинов наподобие Sephora. В нем и сегодня представлена большая часть брендов компании Estеe Lauder, а еще Sephora встречает покупателей не в салонах красоты (а скорее онлайн или в оснащенных интерактивными дисплеями магазинах или в социальных сетях), предоставляет бесплатные образцы косметических средств, подарки при покупке, предлагает индивидуальный подход и программы лояльности.
Современная косметическая и бьюти-индустрии (к счастью, и наука, стоящая за ними) прошли долгий путь – чье начало стоит отсчитывать не только со времен правления Клеопатры, но и со времен появления грима и баночек в форме «пан-кейк» от Макса Фактора. Прошли времена, когда лицо красили ядовитыми белилами или использовали другие средства на основе свинца и мышьяка. Помимо научных и технических достижений за прошедшие 150 лет стремительными темпами росла и бьюти-индустрия, став неотъемлемой частью мировой экономики.
История происхождения бренда Sephora в контексте прошлого
В течение последних 50 лет Sephora занимала лидирующие позиции среди компаний своей отрасли. По сравнению с конкурентами, она иначе и лучше выстраивала деятельность отчасти благодаря стратегии, которую Доминик Мандонно представил на открытии небольшого парфюмерного магазина во французском городе Лиможе в 1969 году. Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт. Там, где он жил, большинство женщин и мужчин, решивших купить парфюмерию, видели продукцию только за прилавком, которым управлял торговый представитель. Мандонно хотел иметь возможность ознакомиться с товаром перед приобретением и считал, что того же хочет покупатель. Доминик стремился не просто продать, а подарить покупателю впечатление. Проходите, подойдите к духам, возьмите их в руки, нанесите на запястья и насладитесь – можно взять образец домой, чтобы пробовать его в течение пары дней. Хотя в 1969 году не было таких возможностей, как сегодня, чтобы показать, насколько убедительным и эффективным было его предложение, Мандонно интуитивно понимал, что именно в этом направлении должна двигаться индустрия красоты.
Как и Лаудер, он был убежден, что будущее – в устранении барьеров между покупателем и продуктом – а значит, необходимо должным образом встречать клиента. Как и Макс Фактор, Мандонно считал, что покупатели должны чувствовать себя особенными, как если бы выходили на театральную сцену и играли главную роль. Фактически вплоть до 2018 года торговый зал Sephora назывался сценой, а к сотрудникам обращались как к режиссерам-постановщикам, их черно-красная (а теперь черно-белая) форма называлась костюмом, заднюю часть магазина называли кулисами, а клиентов, как вы уже догадались, воспринимали как актеров. И Мэйбл Уильямс, и Мандонно были изобретателями и новаторами, находившимися в постоянном поиске новых и лучших способов доставить удовольствие и порадовать покупателей. Хотя за последние несколько лет, в частности с наступлением цифровой эры, в косметической индустрии многое изменилось, Sephora удерживает первенство в предложении чувственного опыта.
Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт.
О чем эта книга
Прочитав ее, вы узнаете, как Мандонно превратил небольшой парфюмерный бутик в международную розничную сеть. Как он, бизнес-партнеры и следующие генеральные директора компании преодолевали препятствия на своем пути. Авторы рассказывают о стратегиях и методах, которыми пользовались создатели, чтобы адаптироваться к быстро развивающейся и конкурентной индустрии красоты. Как Sephora оказалась на передовой цифрового рынка, как бренд использовал инновационные методы тестирования, высокотехнологичные инструменты и данные, чтобы преобразовать покупательский опыт в области косметики и ухода за кожей. И наконец, как компания справлялась с подводными камнями и серьезными проблемами вроде судебных разбирательств и скандалов, вопросами многообразия и инклюзивности. А также о том, как бренд планирует адаптироваться к постоянно меняющимся и развивающимся условиям розничной торговли в будущем.
В конечном счете станет ясно, как Sephora эволюционировала и адаптировалась к цифровой эпохе благодаря проверенной бизнес-модели, которой завидуют не только косметические компании, но и вся сеть розничной торговли. Уникальная методика Sephora опирается на большие данные и технологии для того, чтобы полностью понимать потребности клиентов. На протяжении многих лет стремление компании удовлетворять актеров – кхм, то есть клиентов – заставляло бренд быть в числе первопроходцев и разрабатывать технологичные решения. Многие прогрессивные организации опираются на информацию, полученную с помощью проверочных итераций[10 - Итерация – синоним таких слов, как «цикл» или «этап». В рабочих процессах итерацией называют законченный промежуточный мини-проект, результаты которого можно зафиксировать и проверить, с тем чтобы перейти к следующей итерации на пути к итоговой цели.], и Sephora – не исключение. Бренд постоянно превосходит ожидания клиентов и выдерживает огромную конкуренцию с крупными розничными супермаркетами, ретейлерами одежды, универмагами, продавцами продуктов в тренде «чистая красота»[11 - Это новый подход к производству косметики, подразумевающий использование локальных ресурсов для сбора сырья, переработку упаковки; максимально натуральные и чистые составы, среди которых минимум отдушек, красителей и консервантов.] (clean beauty), ретейлерами директ-маркетинга, интернет-магазинами и даже с крупнейшим ретейл-аннигилятором Amazon.
Помимо того, Sephora является самостоятельным косметическим брендом – компания разработала собственную, доступную марку косметики Sephora Collection, а также всемирно известное средство по уходу за кожей и против морщин StriVectin-SD. Кроме того, что Sephora является розничной сетью и косметическим брендом с собственной линией средств по уходу за кожей, компания расширила сеть услуг в магазинах и стала проводить обучающие курсы и мероприятия, а кроме того, организовала интерактивные онлайн-сообщества. Sephora – дочернее предприятие компании-производителя предметов роскоши LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton S.A., владеющей большей частью брендов, представленных на полках Sephora. Вместе с тем Sephora – крупнейшее подразделение LVMH’s Selective Retailing Division, выручка компании превысила 6 миллиардов долларов и в ближайшее время Sephora не планирует замедляться.
Сейчас Sephora – ведущая мировая розничная сеть парфюмерии с 2600 магазинами в 34 странах[12 - About Us. Sephora.com. October 20, 2019.].
Глава 1. Ранние годы
«Покупатели хотят видеть розничные магазины креативными пространствами. Они ищут впечатления».
– Бриджит Долан, старший вице-президент лаборатории инноваций Sephora
В годы, когда у Доминика Мандонно был свой небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож, покупатели практически никогда не имели возможности лично ознакомиться с товаром. До этого времени рынок косметики и парфюмерии во Франции базировался на модели розничной торговли, основанной на услугах и получении комиссионных вознаграждений. Другими словами, продавцы получали процент от каждой проданной единицы. Как правило, все они работали в универмагах, где за каждым был закреплен определенный бренд. Хотя к тому моменту модель самообслуживания была распространена в продуктовых магазинах и аптеках, магазинам парфюмерии и косметики требовались продавцы. Мандонно надеялся все изменить.
К 1979 году он сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть, если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estеe Lauder или Chanel. У покупателей появилась возможность сравнить продукцию и самостоятельно принять решение и выбрать то, что больше всего им подходит. Это был революционный подход к продаже косметики и парфюмерии – покупателям Мандонно он понравился. В течение следующих нескольких лет Мандонно оттачивал и совершенствовал систему ассистируемого самообслуживания в Shop 8, попутно расширяя бизнес. К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8.
В этом же году дистрибьюторская группа Promod?s, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Хотя подробностей нет в открытых источниках, отношения, согласно истории Sephora на сайте Encyclopedia.com (от американской компании Cengage, создающей образовательный контент), «испортились»[13 - Sephora Holdings S.A. Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and – business-magazines/sephora-holdings-sa.]. Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть? Отбросим в сторону дикие теории заговора, будем придерживаться фактов: нет ни интервью, ни отчетов или статей с подробностями о прекращении отношений. Исходя из данных единственного ресурса, все что нам известно: в 1987 году «Promod?s отделились от Shop 8»[14 - Sephora Holdings S.A. Cenage.].
На определенном этапе сотрудничества с Promod?s Мандонно заимствовал у них капитал для расширения. Это означало, что после отделения Promod?s от Shop 8 Мандонно все еще был должен Promod?s значительную сумму, настолько существенную, что Promod?s по-прежнему считались главным акционером. Весьма серьезное препятствие для Мандонно. Он надеялся развиваться в Париже, продавая парфюмерию и косметику, – лучшим рынком, безусловно, была мировая столица моды. Мандонно рассчитывал приобрести парижскую сеть из восьми парфюмерных магазинов и преобразовать их в Shop 8. Однако Promod?s, сославшись на долги, отказали в необходимых средствах для развития сети.
Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть?
Расстроенный, но не испуганный отказом, Мандонно надеялся выкупить свои акции, чтобы восстановить полный контроль над компанией. Но Promod?s запросили высокую цену за долю в компании. Хотя нам неизвестны цифры, мы знаем, что у Мандонно не было средств, чтобы выкупить обратно Shop 8, поскольку он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании. Кроме того, они приняли условия Мандонно по выходу из компании: все участники выйдут из сделки на его 50-й день рождения – 5 сентября 1997 года, в день, когда он планировал уйти в отставку.
Как Shop 8 стал Sephora
К 1991 году сделка по выкупу была завершена, и на бумаге Apax была главным акционером, хотя все выглядело как равноправное партнерство. Хотя Apax владела большей частью акций, она полностью поддерживала план по открытию от трех до пяти магазинов в год.
Однако Мандонно снова столкнулся с непредвиденным препятствием – рецессией 1991 года. Не только Франция ощущала кризис: весь мир оказался в условиях экономического спада[15 - Sujata, Rao, Ritvik Carvalho, “Dashboard of a Downturn: Global Recession Signals,” Reuters.com, June 21, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-recession-charts/dashboard-of-a-downturn-global-recession-signals-idUSKCN1TM1DS.]. Казалось бы, не самое подходящее время для расширения сети магазинов, торгующей предметами роскоши.
Еще до того, как слово «пивот»[16 - «Pivot» можно перевести как «поворот, повернуть, вращать».] выкрикнул Росс из «Друзей» и до того, как оно вошло в лексикон предпринимателей и стартаперов, описывающих быстрый, радикальный поворот в бизнес-стратегии, Мандонно и партнеры уже его совершили. Вместо того чтобы расширять собственную сеть на три или четыре магазина за раз, они решили воспользоваться спадом в экономике – в частности, более низкой стоимостью компаний – и приобрели уже существующую сеть парфюмерных магазинов с целью последующего развития.
При этом Мандонно не забывал о своих магазинах. Все еще приверженный видению создания системы самообслуживания с поддержкой, благодаря которой клиенты могли бы взаимодействовать с товарами и, в случае необходимости, обращаться за помощью, Мандонно открыл новый бутик под названием Mille et un Parfums в торговом центре Belle-Еpine в департаменте Валь-де-Марн (вблизи Парижа). В дополнение к системе самообслуживания с поддержкой он открыл огромное торговое пространство – более элитное, нежели те, что были в торговых центрах и аптеках, – созданное с использованием таких роскошных деталей, как витрины с подсветкой, и изысканных элементов графического дизайна.
Вот где все усложняется
Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Что?
Давайте вернемся назад. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots. Материнская компания была основана Джоном Бутсом в 1849 году как магазин лекарственных трав, который с годами превратился в фармацевтическую фирму с полным спектром услуг. В 1960 году химики Джон Николсон и Стюарт Адамс в стенах ее лаборатории разработали ибупрофен (минута молчания в честь этих бесстрашных героев: все приветствуют ибупрофен). В результате сделок, проведенных в течение нескольких лет, компания превратилась в The Boots Pure Drug Company и в конечном счете в 1971 году – в The Boots Company Limited. За последние 165 лет компания расширила деятельность – от производства лекарственных компонентов и препаратов до аптек, оптик, стоматологий, магазинов косметики и того, что называют сервисами по улучшению благосостояния людей[17 - About Us, Boots UK, http://www.boots-uk.com/about-boots-uk/.].
Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora.
На одном из этапов расширения Boots приобрела сеть косметических магазинов, которую назвала Sephora в 1970 году. На сайте Boots нет абсолютно никакого упоминания о Sephora, нет и сведений о владельце этой сети до 1970 года (любопытное примечание: если вы читаете об истории Sephora, в зависимости от того, какой сайт вы просматриваете, информация разная – одни пишут, что Sephora основана в 1969 году, другие – что в 1970-м). Если вы франкофил, вероятнее всего, вы придерживаетесь версии об основании в 1969 году. В конце концов, приобрести Sephora было идеей Мандонно, и именно его уникальный подход к розничной торговле косметикой сделал компанию такой, какой мы ее знаем сегодня. Но если вы англофил, то, скорее всего, примете 1970 год за дату основания – когда британская фирма Boots приобрела сеть магазинов и назвала ее Sephora. Компания Sephora сегодня придерживается нейтралитета. Она пошла на компромисс, указав на сайте в разделе «О нас», что «Sephora была основана во Франции Домиником Мандонно» (кивок Франции и Мандонно) в 1970 году (кивок Boots и Соединенному Королевству). Как сказала бы Бриджит Джонс (от одного автора к другому): «Молодец, копирайтер Sephora»[18 - Бриджит Джонс работала в издательстве, вероятно, к этому отсылка. Речь идет о похвале грамотно составленному тексту о дате основания Sephora. – (Прим. пер.)].
В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. В то время Boots PLC владела в общей сложности 38 сетевыми магазинами Sephora в районе Парижа, самый первый из которых открылся в районе Пасси в 1970 году. В то время Sephora была крупнейшим магазином, специализировавшимся на продаже парфюмерии во Франции. Политика управления сетью под контролем Boots во Франции и Соединенном Королевстве была идентична. Наряду с элитными предметами роскоши в ассортимент входили товары массового потребления.
Это приобретение в конечном счете расширило сеть Shop 8 до почти 50 точек и открыло для них лучшие локации в городе. Магазины Sephora уже работали в популярных парижских торговых районах, а бренд стал узнаваемым. Сразу же после приобретения Мандонно сделал двойное объявление. Во-первых, он намеревался запустить аналогичный магазину Mille et un Parfums формат ассистируемого самообслуживания с акцентом на деталях роскоши в торговом зале. Во-вторых, все его магазины, в том числе и Shop 8, теперь будут переименованы в Sephora.
К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей Франции.
В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране. 8 % парфюмерного рынка во Франции контролировала Sephora[19 - Sephora Holdings S.A, Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and-business-magazines/sephora-holdings-sa.]. В некотором смысле компания зарекомендовала себя как своего рода пункт туристического назначения. Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.
Сегодня, где бы вы ни находились, в каком бы торговом центре и в какой бы стране вы ни оказались, вы увидите черно-белые горизонтальные полосы из искусственного камня – как маяк, завлекающий вас нанести хоть один оттенок помады, одну сыворотку (ладно, может быть, семь, но кто считает). Sephora на Елисейских Полях была в три раза больше среднего магазина – приблизительно 1300 квадратных метров – и стала образцом для строительства будущих магазинов. Мандонно наконец увидел воплощение своей мечты – от маленького бутика в Лиможе до самой знаменитой торговой улицы в Париже. У Мандонно было много причин и для празднования, и для того, чтобы не уходить в отставку. Было ясно, что Sephora здесь надолго.
Уход Мандонно и новая материнская компания
Тем не менее Мандонно четко понимал, что создает компанию с учетом того, что уйдет из нее. Он знал, что бизнес будет расти и преуспевать даже без него, поэтому, как и планировалось изначально, ушел в отставку в 1997 году. Его партнеры тоже были готовы полностью вывести инвестиции из компании, как и оговаривалось в первоначальном соглашении. Вместо того чтобы публично разместить акции, Мандонно и его партнеры начали искать заинтересованных (и достойных) покупателей, наиболее достойным из которых оказалась компания-производитель предметов роскоши LVMH[20 - LVMH Mo?t Hennessy – Louis Vuitton – французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Mo?t & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. Штаб-квартира – в Париже.]. По совпадению в это же время она также активно искала способы для расширения, главным образом путем добавления ретейл-аспекта к своей деятельности. Имея время в запасе (за два месяца до дня рождения в сентябре), Мандонно продал свое детище холдингу LVMH в июле 1997 года за 344 миллиона долларов – что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль. Настоящий подарок на пятидесятилетие, и начало новой эры для Sephora.
Sephora становится частью холдинга LVMH
Став частью семьи LVMH, Sephora смогла получать дополнительные средства для дальнейшего развития. В 1998 году, после приобретения французской парфюмерной сети Marie Jeanne-Godard, бренд смог удвоить уже существующее количество магазинов[21 - Bendicte Espinay, “Le groupe LVMH achete la chaine de per-fumeries Marie-Jeanne Godard,” LesEchos.fr, May 29, 1998, https://www.lesechos.fr/1998/05/le-groupe-lvmh-achete-la-chaine-de-parfumeries-marie-jeanne-godard-793007.]. Все 75 магазинов теперь были переименованы в Sephora, а покупка быстро привела к прибыли. Это также означало, что доля Sephora на французском парфюмерном рынке составляла теперь 18 %. Через год после того, как компания вошла в состав холдинга LVMH, ее продажи достигли двух миллиардов французских франков[22 - Sephora Holdings S.A., Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and – business-magazines/sephora-holdings-sa.]. Sephora была готова выйти за пределы страны – на международный рынок.
