Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

скачать книгу бесплатно

Глава 2. От бутика до империи красоты

«Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее».

    – Аннетт Грин, президент организации Fragrance Foundation

«Рай для поклонников красоты»! – воскликнула бывшая соведущая программы The View на канале ABC Лиза Линг во время торжественного мероприятия по случаю открытия флагманского магазина Sephora в США в 1998 году[23 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. О реакции звездных гостей на огромный магазин косметики писала в своей статье Looks Matter («Внешний вид имеет значение») для журнала People приглашенная на торжественный вечер писательница Джули К.Л. Дэм. Актриса Кира Седжвик, также присутствовавшая на мероприятии, увидев огромный магазин с 600 ароматами и 365 оттенками помады, сказала Дэм: «Это немного пугает, но я готова принять вызов»[24 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.].

Писательница приводит высказывание бывшего художественного директора Чафика (он отказался от своей фамилии Гасми) про то, в чем, по его мнению, заключается цель планировки магазина Sephora: «Когда приходишь сюда, само место соблазняет и приносит удовольствие чувствам»[25 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. Дэм, со своей стороны, тоже поделилась мыслями после посещения магазина в первый раз: «Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble[26 - Barnes & Noble – американская компания, крупнейшая в США по продажам книг. Один из мировых лидеров по обороту продаваемых книг и услуг через интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового потребления. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке.] в мире бьюти-ретейла. Вместо того чтобы прятать лучшее за прилавком, как делают многие соперники, Sephora выставляет все на всеобщее обозрение, заманивая покупателей побрызгать духами, накраситься и смешать продукты по своему усмотрению»[27 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. Конечно, аналогия с Barnes & Noble не выдерживает времени, но для тех из нас, кто помнит, как часами потягивал кофе, просматривал журналы и пролистывал книги прежде, чем покупать их в, казалось бы, вездесущих магазинах Barnes & Noble по всей стране, такое сравнение имеет смысл. До Sephora лучшее, что мы, покупатели, могли делать, – это слоняться в проходах CVS (американская сеть аптек) и Duane Reade (американская сеть аптек и «магазинов у дома»), рассматривать упаковку и читать описание или подбирать оттенки одной и той же помады, предполагая, какой подойдет лучше. Или мы могли пойти в универмаг, выбрать один бренд, скажем, Clinique и связаться с его представителем. Возможность пробовать мейкап и косметику самых разных брендов без участия независимого агента была по-настоящему революционной. И увлекательной.

Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.

В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее»[28 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.

Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).

Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство»[29 - Victoria Colliver, “U.S. Judge Backs Suit vs. Macy’s,” sfgate.com, February 2, 2000, https://www.sfgate.com/business/article/U-S-judge-backs-suit-vs-Macy-s-3076880.php.].

В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство Sephora о вынесении предварительного судебного запрета, согласно которому Federated Department Stores, Inc. (материнской компании Macy’s) и его западному подразделению Macy’s запрещалось открывать какие-либо отдельные магазины или ремонтировать уже существующие косметические отделы до урегулирования дела[30 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.].

«У магазинов истца (Sephora) оригинальный вид, которому заметно подражают в помещениях Macy’s», – отметил судья Р. Уокер, согласно релизу Sephora[31 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. Он согласился с тем, что если покупатель соберется посетить магазин Souson или только отремонтированный отдел косметики Macy’s, то будет сбит с толку и может решить, что вошел в магазин, который принадлежит и управляется компанией Sephora. По закону «замешательство потребителя – ключевой критерий в доказательстве копирования фирменного стиля»[32 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.]. Дело было передано в суд в сентябре 2000 года, но к июню того года компания Sephora урегулировала иск с Federated Department Stores, Inc. и с западным филиалом Macy’s. Однако условия соглашения не разглашались[33 - “Sephora Cosmetics Co. Settles Suit,” Apnews.com, June 14, 2000.]. Хотя в магазинах Macy’s по-прежнему действует концепция open sell (она стала популярна благодаря Sephora и подразумевает открытую демонстрацию товаров и возможность с ними взаимодействовать), есть явные дизайнерские различия.

Значимость образа: длительное влияние Чафика

Нужно кое-что сказать о том, что такой крупный ретейлер, как Macy’s, который прочно обосновался на американском розничном рынке, якобы начал копировать дизайн и элементы маркетинга компании Sephora. Ее руководители хорошо понимали, что конкуренция жестока и что придется всегда быть на шаг впереди. Говард Мейтнер – генеральный директор и президент компании Sephora в США во время судебного процесса (с Macy’s) – сказал, что конкуренты/подражатели просто «высоко ценят Чафика, у которого есть возможность держать компанию в тонусе и сохранять первенство». Чафик, как уже упоминалось, был арт-директором компании и отвечал за эстетическую составляющую Sephora «от оригинальных круглых «островов» с возможностью тестировать ароматы до подборки мировой музыки, которая звучит в магазинах»[34 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”]. По словам Мейтнера, «люди вроде Чафика» невероятно ценны для роста бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик повлиял на развитие бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании[35 - “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi.].

После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам»[36 - “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi.]. В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает»[37 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”]. Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек[38 - Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”].

Выход на мировой уровень: масштабирование успехов и препятствий

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м)[39 - Sephora Holdings S.A.]. К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании[40 - Sephora Holdings S.A.]. В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.

Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.

Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.

До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora»[41 - “Jacques Levy is Appointed CEO of Sephora Europe,” Businesswire.com, June 3, 2003, https://www.businesswire.com/news/home/20030603005571/en/Jacques-Levy-Appointed-CEO-Sephora-Europe.].

Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.

Начало эпохи Леви, запуск Sephora Collection и StriVectin-SD

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела. Сегодня повседневному, полезному контенту Sephora соответствует слоган: «Высокое качество по доступной цене». Согласно информации на сайте компании, косметика Sephora предназначена для «всех, от новичков до бьюти-влогеров». Убеждение, лежащее в основе создания линейки косметических продуктов, заключается в следующем: «Как собственный бренд Sephora мы используем наши обширные отраслевые знания, чтобы создавать приемлемые по цене косметические средства, которые работают наравне с дорогостоящими. Так что ищете ли вы устойчивую подводку или стандартные средства по уходу за кожей, не требующие больших вложений, будьте уверены: Sephora Collection поразит вас и ваш кошелек». Кроме того, на сайте говорится, что косметика «соответствует самым строгим международным законам о безопасности продукции, то есть европейским и американским правилам в отношении косметики. Косметические средства также отвечают строжайшим внутренним требованиям по разработке, контролю и безопасности и созданы с учетом списка из более чем 1400 ингредиентов, использование которых запрещено или ограничено»[42 - “Sephora Collection,” Sephora.com, https://www.sephora.com/brand/sephora-collection.].

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики. В пресс-релизе Sephora от 19 июля 2004 года (спустя год после запуска в продажу StriVectin-SD) написано: «Оставьте ботокс, женщины пользуются StriVectin-SD»[43 - “NPD Reports Strong Sales of StriVectic-SD, Despite Low Awareness; New Study Shows Women Using Stretch Mark Cream Primarily on Their Faces,” Businesswire.com, July 19, 2004, https://www.businesswire.com/news/home/20040719005020/en/NPD-Reports-Strong-Sales-StriVectin-SD-Awareness-New.]. Цитируя исследование Beyond Botox: Understanding the StriVectin-SD Consumer («После ботокса: понимание потребителя StriVectin-SD»), проведенное компанией The NPD Group (предоставляющей информацию по рыночной конъюнктуре), Sephora сообщила, что только за период с мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Для сравнения: это в три раза больше, чем у среднестатистической успешной линии средств по уходу за кожей (в среднем в год она приносит от 20 до 30 миллионов долларов).

The NPD Group списывает успех StriVectin-SD на общую удовлетворенность клиентов. Об этом говорят как результаты опросов, так и люди. О боже, ты делала пластику? Что ты делала с лицом? – обескураживающие вопросы, и тем не менее многие быстро на них отвечали. Казалось, в первую очередь молва стала причиной огромного успеха StriVectin-SD, потому что с позиции маркетинга и информированности о StriVectin-SD в значительной степени не было слышно. Несмотря на огромный успех, менее 5 % женщин знали о продукте и только у 12 % из них он был. Исследование проводилось через интернет и, согласно NPD, было «географически и демографически сбалансированным», хотя и гендерно не выдержанным – в нем участвовали 45 000 женщин. Но все изменилось в 2004 году, вскоре после публикации отчета. О StriVectin-SD стали писать в журналах о красоте, о нем заговорили влогеры и блогеры, и потребители стали просить большего.

Весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики.

В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли»[44 - “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.].

В том же годовом отчете LVMH объяснил различные причины устойчивого роста: а именно, новую стратегию в позиционировании компании как «синонимичной инновациям и экспертным знаниям в области косметических продуктов»[45 - “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.]. В отчете приводились примеры, иллюстрирующие эффективность стратегии, и упоминалось про «эксклюзивные соглашения с рядом ведущих брендов парфюмерии и косметики, а также с линиями продуктов по уходу за кожей, которые приносят реальную пользу. Другим фактором устойчивого роста стало развитие инновационных услуг. Sephora укрепила свои партнерские отношения с ведущими брендами парфюмерии и косметики, а также политику в отношении первичных медиа и политику продвижения, продолжая при этом развивать несколько производственных линий под собственным брендом, сочетающих креативность, качество и привлекательные цены[46 - “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.].

Дальше – к уходовой косметике и услугам

Получив больше средств и воодушевившись ошеломительным успехом Sephora Collection и StriVectin-SD, в 2005 году Sephora запустила свою линию уходовой косметики со средствами по доступной цене – от 3 до 25 долларов, – куда входило все: от масок и клинзеров и заканчивая сыворотками и ночными кремами. Для сравнения: стоимость средств некоторых уходовых линий может превышать 500 долларов за баночку увлажняющего крема (Cr?me de le Mer от Le Mer стоит 510 долларов).

Предоставление клиентам демократичных вариантов оказалось как выгодным шагом, так и долгоиграющей стратегией. Разместив в магазине люксовых брендов более доступную альтернативу, Sephora, по сути, могла бы взрастить целое поколение молодых покупателей, привыкших видеть соседствующую с брендами класса люкс косметику Sephora Collection. Леви и его команда играли на перспективу.

В том же году Sephora развернула дополнительные услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине. Она также продолжала расширять сеть в Европе, купив парфюмерную сеть Empik в Польше и установив партнерские отношения с российской розничной сетью L’Etoile. Компания вышла и на китайский рынок в рамках совместного проекта с Shanghai Jahwa United. К концу 2005 года Sephora открыла три магазина в Шанхае. К началу 2006 года она стала единственной парфюмерной розничной сетью, присутствовавшей на трех континентах, ее прибыльность росла во всех направлениях. Согласно годовому отчету LVMH за 2006 год, во многом благодаря росту доходов, расширению и прибыльности «Sephora перевыполнила задачи по обе стороны Атлантики». В этом же отчете официально объявлялось об открытии первого магазина Sephora на Ближнем Востоке. Всего за один год Sephora выросла из 521 магазина по всему миру до 621. Расширение сети сопровождалось масштабной реконструкцией старых бутиков. Но, пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPenney.

Sephora и JCPenney становятся партнерами

JCPenney «не кричит» о люксовых товарах и даже не продает эксклюзивные бренды LVMH. Когда люди думают о JCPenney, им скорее на ум приходит уцененный товар, нежели брендовый (здесь игра слов). Это магазин, в котором наши мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. Так звучит не просто мнение излишне претенциозного и критичного писателя. JCPenney прекрасно знали о своих стареющих покупателях и безвкусном имидже. В 2004 году сеть наняла нового главного исполнительного директора Майрона Э. «Майка» Ульмана III, который намеревался изменить имидж магазина и предложил включить в ассортимент более дорогие бренды, чтобы привлечь молодое поколение (и чтобы посетители делали покупки, а не просто слонялись по торговому залу). В рамках работы над имиджем JCPenney объявили о своем партнерстве с Sephora в апреле 2006 года.

В то время JCPenney владело более чем 1000 магазинов в США (сейчас их примерно 1100), немаленький рынок, так что сотрудничество было выгодным для Sephora. Благодаря партнерству Sephora могла расширить свое воздействие и охватить более широкую аудиторию за пределами городских районов и крупных торговых центров. В соответствии с соглашением, каждый магазин Sephora должен был быть расположен на видном месте в центре универмага, а также использовать те же витрины с задней подсветкой и пробники средств, которые представлены в отдельных магазинах Sephora. Кроме того, в каждом бутике должны были работать консультанты, прошедшие обучение в качестве сотрудников Sephora. Это был уникальный и неопробованный в то время подход[47 - “J.C. Penney teams up with Sephora,” Nbcnews.com, April 11, 2006, http://www.nbcnews.com/id/12270549/ns/business-us_business/t/jc-penney-teams-sephora/#.XbW7QS2ZN0u.].

Сегодня мы воспринимаем концепцию «магазин в магазине» и «всплывающее окно» как нечто само собой разумеющееся, ставшее популярным за последнее десятилетие. Мы совершенно точно ожидаем увидеть Starbucks почти везде – в компании Target, продуктовых магазинах и даже в Macy’s. Продуктовые магазины и правда были первыми, кто решился запустить подобную концепцию («магазин в магазине»), открыв отдельные аптеки в своих зданиях. Но идея вышла за пределы простого внедрения аптек или кофеен в магазины розничных сетей во многом благодаря успеху Sephora в JCPenney. В 2013 году в сети Best Buys по всей стране открылись «островки» Samsung Experience.

В 2018 году сеть универмагов Nordstrom объявила о начале сотрудничества с сетью розничных магазинов одежды и мебели, созданных в стилистике бохо-шик, Anthropologie – теперь отдел товаров Anthropologie будет расположен в универмагах Nordstrom по всей стране. Модель «магазин в магазине» используют и в Macy’s, чтобы привлечь клиентов другой возрастной категории: во многих универмагах размещены магазины спортивной обуви Finish Line, Sunglass Huts и кафе Starbucks.

По словам вице-президента по консультациям в розничной торговле и сопровождению сделок в CBRE Group Кевина Маршалла, модель «магазин в магазине» может быть «беспроигрышной» как для розничной сети, так и для арендатора. JCPenney она дала возможность «усовершенствовать опыт и привлечь покупателей, которые стремятся узнать больше о конкретном продукте или бренде»[48 - Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend,” Insights, January 12, 2018, https://insights.samsung.com/2018/01/12/find-success-with-the-store-within-a-store-trend/.]. Для арендатора же компания Sephora предлагает «лучшее чем отдельный магазин, местоположение с минимальным риском, низкими накладными расходами и минимальными затратами на запуск. Это может быть сравнительно простым и эффективным способом в одночасье получить доступ к элитной недвижимости, продвигать новую продукцию и экспериментировать с маркетинговыми стратегиями»[49 - Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend,” Insights, January 12, 2018, https://insights.samsung.com/2018/01/12/find-success-with-the-store-within-a-store-trend/.]. Дэвид Сулитеану, в то время глава Sephora America, утверждал, что корпорация стала сотрудничать с JCPenney, поскольку «их фокус на предоставлении соответствующих товаров покупателям совпадает с нашими целями. К ним относятся и самые юные женщины Америки – рынок, на котором у JCPenney значимая и быстрорастущая роль»[50 - “J.C. Penney teams up with Sephora.”].

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги.

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги. По мнению директора Boston Retail Partners Кена Морриса, появился «отличный способ расширить клиентскую базу и привлечь больше клиентов»[51 - Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend.”]. Сегодня Sephora представлена в почти 650 универмагах JCPenney по всей стране. Помимо физического присутствия, товары бренда эксклюзивно продаются на сайте JCPenney.

Где не было Sephora

К концу 2006 года Sephora, казалось бы, была везде – в торговых центрах, престижных торговых районах по всему миру и даже там, где мы меньше всего ожидали ее увидеть – в JCPenney. Sephora распространялась по всему миру. Даже в Испании, где все начиналось очень медленно, рост выражался в двузначных цифрах. Помимо своего физического присутствия по всему миру Sephora сосредоточила усилия на освоении онлайн-пространства – компания, среди прочего, разработала сайт Sephora.fr для рынка во Франции. Американский сайт бренда sephora.com тоже значительно развился.

Однако компании по-прежнему не было в Великобритании – вплоть до сегодняшнего дня Sephora нет в Соединенном Королевстве. В статье под смелым заголовком Sephora Sadly Won’t Be Coming to the UK After All («Sephora, к сожалению, так и не откроется в Великобритании») для журнала Grazia бьюти-редактор Кэти Россински, узнав о том, что ходят слухи об открытии магазина бренда в лондонском торговом центре Westfield и что действительно это только слух, успокаивает растерянных британских покупателей. Она пишет: «Жаль, что у нас не будет доступа к маскам для лица, помадам и тональным основам в ближайшее время – слухи не подтвердились»[52 - Katie Rosseinsky, “Sephora Sadly Won’t Be Coming to the UK After All,” Grazia Daily, March 6, 2019, https://graziadaily.co.uk/beauty-hair/makeup/sephora-uk-update-london/.]. Sephora, в свою очередь, отмалчивалась, почему не открывают магазины или не запускают сайт для британских потребителей, и не давала никаких комментариев журналистам. Тем не менее подобная ситуация не отпугнула британских поклонников бренда. Некоторые бьюти-блогеры подсказывали приверженцам Sephora, как приобретать продукты: можно было покупать продукцию на американском сайте и платить крупную сумму за доставку.

Однако в июле 2018 года Sephora объявила, что больше не будет поставлять товары в Великобританию. В статье Sephora is No Longer Shipping to the UK («Sephora больше не поставляет товары в Великобританию») для журнала Cosmopolitan журналист Лора Капон оплакивала печальные новости: «Сегодня худший день, просто наихудший. Вся надежда исчезла, счастье потеряно, потому что сегодня день, когда британцы больше не смогут заказывать продукцию Sephora с американского сайта»[53 - Laura Capon. “Sephora is No Longer Shipping to the UK,” cosmopolitan.com, July 20, 2018, https://www.cosmopolitan.comuk/beauty-hair/makeup/a22495023/sephora-no-longer-shipping-to-the-uk-france/.]. Вместо этого покупателей из Великобритании и Нидерландов перенаправили на французский сайт компании, на котором, по словам Капон, «не представлено и половины брендов американского аналога». Она закончила свою статью словами: «В мире красоты настал мрачный день»[54 - Laura Capon. “Sephora is No Longer Shipping to the UK,” cosmopolitan.com, July 20, 2018, https://www.cosmopolitan.comuk/beauty-hair/makeup/a22495023/sephora-no-longer-shipping -to-the-uk-france/.]. Без преувеличения, все говорит о том, что бренд привлекает первоочередное внимание даже там, где он не представлен. Репутация компании опережает ее, и даже те, кто не может совершать покупки в магазинах или онлайн, хотят их делать. Так происходит во многом благодаря последовательной стратегии: привлечь клиента и заставлять его возвращаться снова и снова, или, как в случае с Великобританией, заставлять потребителя просить прийти к нему в страну.

Столпы раннего успеха Sephora: формирование лояльности покупателей

В годовом отчете LVMH за 2006 год компания Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее несколькими такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio, – воплощение заботы и благополучия»[55 - “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf.]. В отчете восхвалялось и то, насколько хорошо повысилась узнаваемость бренда на трех континентах «из-за рекламы в многочисленных СМИ (рекламные щиты, пресса, радио, телевидение, интернет, email-рассылки) и даже рекламы в кинотеатрах во Франции»[56 - “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf.].

Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio – воплощение заботы и благополучия».

С учетом рекордно высокой узнаваемости бренда и розничной сети, в годовом отчете была отмечена и собственная косметическая линия Sephora, в частности, то, как «она продолжает успешно обновлять и развивать высококачественную продукцию, которая продается по привлекательным ценам»[57 - “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf.]. Все успехи, как в ретейле, так и в реализации продуктов косметической линии, были подкреплены, согласно отчету, «стабильным вкладом в обучение консультантов и менеджеров магазина: на каждом из трех континентов есть школы Sephora для этих целей»[58 - “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf.]. В компании уверены, что ключом к формированию лояльности покупателей была гарантия, что они получат положительный опыт в магазинах Sephora.

Наконец в отчете упоминалось и о бонусой карте как о «ключевом компоненте тесных отношений с покупателем» и высказывалось мнение, что именно она сыграла важную роль в продвижении Sephora практически во всех странах Европы. В том же отчете рассказывалось о планах развернуть ту же программу в США в 2007 году с надеждой увидеть аналогичные результаты.

Программа US Beauty Insider

За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более 10 миллионов держателей. Согласно целевому исследованию о программах лояльности на примере Sephora, проведенному писателем (экспертом в области электронной торговли и маркетинговых программ удержания клиентов и основателем Spark Retention and Marketing) Алексом Мак-Ичерном, карта – «одна из самых известных программ вознаграждения клиентов как в ретейле, так и сообществах лояльности электронной торговли». МакИчерн объясняет успех программы компании эффективным использованием уровней. «Разделив клиентов на отдельные группы, вы можете использовать каждый уровень, чтобы бросить вызов покупателю, чтобы увидеть, сможет ли он достичь следующего этапа. Уровни могут быть установлены на основе количества заказов, заработанных баллов или потраченных долларов, и Sephora решила использовать последний критерий в своей программе»[59 - Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider,” July 28, 2017, https://blog.smile.io/loyalty-case-study-sephoras-beauty-insider-vib.].

Владелец карты лояльности Sephora становится так называемым «бьюти-инсайдером» (beauty insider). Beauty Insider Program – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. За каждый американский (или канадский) доллар, потраченный на товары Sephora онлайн на Sephora.com или Sephora.ca, в розничных магазинах или даже внутри JCPenney, или на сайте JCPenney.com (только на продукты Sephora) – участники зарабатывают баллы в соответствии со своим статусом. Бьюти-инсайдер зарабатывает один балл за каждый доллар, обладатель статуса VIB (Very Important Beauty Insider, который тратит более 350 долларов в год) зарабатывает 1,25 балла за каждый доллар, а владелец карты Rouge Status (который тратит более одной тысячи долларов в год) зарабатывает 1,5 балла за каждый потраченный доллар. Помимо вознаграждений, у клиентов есть собственная страница Beauty Insider Page, на которой они могут просматривать свою активность за год, текущее количество баллов и обменивать их на вознаграждения[60 - “Beauty Insider Frequently Asked Questions”, Sephora.com, https://www.sephora.com/beauty/loyalty-program.].

Правильная реализация программы лояльности Sephora, согласно исследованию МакИчерна, состоит и в том, что «бонусы соответствуют бренду и клиентской базе». Он пишет: «Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка»[61 - Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”]. Например, участникам со статусом VIB Rouge, по его словам, предоставляется возможность зарабатывать такие вознаграждения, как эксклюзивная продукция и мероприятия, доступ к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс»[62 - Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”].

Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider»[63 - Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”].

Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.

Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.

Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн»[64 - Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”].

В 2007 году, приближаясь к десятилетнему юбилею в составе LVMH, Sephora продолжала господствовать на рынке. Благодаря международному охвату, бренду (Sephora Collection), ставшему предметом зависти среди владельцев розничных сетей, и базе постоянных клиентов Sephora из небольшого парфюмерного бутика превратилась в центр красоты, покоривший сердца миллионов покупателей по всему миру. Но, возможно, их самым большим вкладом была приверженность инновациям и адаптация не только к среде ретейла, но и к цифровому формату индустрии красоты.

Глава 3. Инновации в продаже косметики, уходе за кожей и волосами

«Я убеждена, что, если вы стремитесь иметь успешное предприятие розничной торговли или в целом успешно заниматься бизнесом, необходимо задействовать цифровые технологии на самом высоком уровне».

    – Джули Борнштейн, бывший директор по маркетингу и цифровым технологиям Sephora

В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году, мировой финансовый кризис только начинался. Вскоре после того как 15 сентября 2008 года банк Lehman Brothers объявил о своем крахе, фондовый рынок США рухнул, а вслед за ним и мировые рынки, что ввергло мир в финансовый кризис на следующие несколько лет. Первыми пострадали сфера недвижимости и банковское дело, но вскоре под влиянием кризиса оказались и остальные отрасли. Уровень безработицы, как и выселения, отчуждения имущества и долги хозяйств резко выросли. Только в США снижение потребительского благосостояния оценивалось в триллионах[65 - Roger C. Altman, “The Great Crash,” Foreign Affairs, February 23, 2009.]. Доступность кредитов была на рекордно низком уровне, снизился и общий объем международной торговли. Не пострадала от экономического спада, казалось, только одна сфера – индустрия красоты.

В отчете для LVMH за 2008 год Бернар Арно написал: «Результаты за 2008 год демонстрируют исключительную реакционную способность нашей организации в период экономического кризиса. Группа (компаний LVMH) становилась сильнее после предыдущих экономических спадов благодаря динамичным инновациям своих брендов, качеству продуктов и эффективности команд. LVMH с уверенностью и решимостью принимает вызовы и встречает возможности 2009 года и ставит перед собой цель укрепить лидирующие позиции в мировом секторе товаров класса люкс». Он сообщил о рекордном росте выручки и прибыли, продолжающемся росте всех основных крупных брендов, «отличных показателях» парфюмерных и косметических групп и Sephora. Пока мировые рынки терпели крах, группа LVMH Selective Retailing (в которую входила Sephora) фиксировала рост операционной прибыли на 9 %. Несмотря на экономический кризис, у Sephora по-прежнему были планы по развитию в ключевых областях рынка. Компания гордилась ростом онлайн-продаж во Франции, США и Китае. Успех Sephora, согласно отчету, объясняется и ее «продолжающейся стратегией дифференциации с более инновационным и эксклюзивным предложением продукции, дополненным широким спектром услуг и процедур в магазине»[66 - “LVMH Passionate About Creativity: Annual Report 2008,” February 5, 2009, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra-lvmh-en.pdf.]