Практики менеджмента в российских компаниях. Том 1

Кейс может быть использован в работе со студентами вузов, изучающими маркетинг и маркетинговые коммуникации, в качестве материалов к курсу «Введение в маркетинг» или в рамках курсов, посвященных маркетингу/брендингу или стратегическому менеджменту.

Рисунок 1. Ребрендинг концерна «Калашников»

Источники: https://commons.wikimedia.org/wiki/File: KalashnikovConcern.svg;

https://commons.wikimedia.org/wiki/File: Kalashnikov-usa-logo.png;

https://www.flickr.com/photos/63989113@N07/5825164695

В один из апрельских вечеров 2020 года Дмитрий столкнулся с самой непростой задачей за всю свою управленческую карьеру. Он работал в группе компаний «Калашников» чуть более года и заканчивал первый независимый маркетинговый проект. Суть проекта заключалась в том, чтобы создать новые условия для привлечения клиентов и повышения лояльности бренду с помощью «Калашников Club» как основы для развития B2C-сегмента. Для клиентской поддержки предполагалось использовать самые современные решения в области CRM, CX и IT. Когда первоначальная разработка концепции «Калашников Club» была завершена, Дмитрий получил отчет от маркетологов. В отчете отмечалось, что поколение Z отдает предпочтение новым, инновационным брендам, а сами бренд-предпочтения молодых потребителей постоянно меняются. С одной стороны, к тому времени «Калашников Club» уже набрал неплохие обороты, смог наладить взаимодействие с клиентами и обеспечить хороший уровень их вовлеченности. С другой стороны, было не до конца ясно, какие именно действия необходимо предпринять, чтобы добиться успеха у молодой аудитории.

О компании «Калашников»

Группа компаний «Калашников» (до 2013 года – Ижевский машиностроительный завод, основанный в 1807 году по указу императора Александра I) – крупнейший производитель огнестрельного оружия, головной офис которого располагается в Москве, а основные производственные мощности находятся в Ижевске (Удмуртская Республика). Группа компаний «Калашников» разрабатывает и производит широкий ассортимент гражданского и боевого оружия, включая автоматы и снайперские винтовки, пулеметы, охотничье и спортивное оружие и многие другие виды специализированной военной техники.

«Калашников» – флагман российской стрелковой отрасли. На долю компании приходится более 90 % производства всего российского стрелкового оружия (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2016), а ее продукция поставляется более чем в 27 стран мира, что делает компанию крупнейшим производителем огнестрельного оружия в России. Предприятия компании выпускают не только стрелковое оружие, но и специализированные комплексы военного и гражданского назначения, в том числе дистанционно управляемые боевые модули, беспилотные летательные аппараты, многофункциональные катера специального назначения, а также оборудование для космической отрасли.

Наиболее известные продукты «Калашникова» – линейка моделей автоматов Калашникова (АК), полуавтоматическая снайперская винтовка Драгунова (СВД), полуавтоматический карабин Симонова (СКС), пистолет Макарова (ПМ), самозарядное ружье «Сайга-12» и пистолеты-пулеметы «Витязь-СН» и ПП-19 «Бизон». Большинство разработок сконструировано на основе знаменитой линейки моделей АК, которая хорошо известна своей надежностью эксплуатации в суровых условиях, низкой стоимостью и простотой использования.

В 2014 году группа «Калашников» представила обновленный дизайн бренда, создала новый корпоративный логотип, а также логотипы для всех своих основных продуктовых линеек (рис. 1).

Бренд отражает новую стратегию компании, объединяя все ее основные ценности: надежность, ответственность и технологичность. Философия бренда, выраженная в слогане «На защите мира», легла в основу коммуникационной стратегии бренда и его дизайна.

Новыми продуктовыми направлениями группы компаний «Калашников» стали дистанционно управляемые боевые модули, беспилотные летательные аппараты, скоростные транспортно-десантные и штурмовые катера для подразделений специального назначения, гражданское судостроение, автомототехника, боевые автоматизированные (роботизированные) системы и модульные тактические жилеты.

Последние тенденции и события

13 августа 2013 года «Ижмаш» и «Ижмех» (бывший Ижевский механический завод) объединились, создав группу компаний «Калашников». В результате слияния «Калашников» стал крупнейшим производителем оружия в России, удвоив в 2014 году объем производства, но в том же 2014 году на «Калашников» обрушилось сразу несколько сокрушительных ударов. Первый из них пришелся на зарубежные продажи продукции военного назначения, поскольку большинство бывших стран – участниц Варшавского договора предпочли сотрудничество со странами Запада, а значит, завершили переход на стандарты НАТО по боевому оружию. К тому же и другие страны, раньше охотно приобретавшие российское оружие, все чаще стали приходить к мысли, что линейка модели AK/AKM несколько устарела. Даже «первый в новом поколении» АК-12, казалось, вот-вот проиграет конкурентам по опытно-конструкторской программе «Ратник», проводимой по заказу российских военных ведомств для разработки новых моделей автоматов и экипировки с целью последующего их принятия на вооружение российской армии.

Более того, в середине 2014 года группа «Калашников» оказалась отрезанной от наиболее прибыльных рынков сбыта гражданского оружия (ЕС, США и Канада) из-за санкций и торговых эмбарго Запада в отношении российской оружейной промышленности (Tendas, 2014). В 2014 году «Калашников» занимал 80 % российского рынка, оставаясь безусловным лидером на национальном уровне. Доля компании на мировом рынке оценивалась в 1 % в стоимостном выражении и в 2–3 % в натуральном выражении. И все же, несмотря на санкции, «закрывшие» американский и европейский рынки, где гражданская продукция компании пользовалась большим успехом, в 2014 году продажи снизились всего на 2 %. Это произошло благодаря выходу компании на рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2014): контракты на поставку спортивного и охотничьего оружия были подписаны со странами Африки, Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии и СНГ. В 2014–2016 годах объем продаж компании увеличился более чем втрое и составил 3,52 млрд руб. (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2016).

Нестабильность позиций в корпоративном сегменте и на международных рынках может быть компенсирована развитием национального рынка розничной торговли (сегмента B2C). Для компании это направление было привлекательным, но его разработка требовала существенных усилий. Действительно, розничные покупатели заинтересованы в качественной продукции «Калашникова», но без широкой сети обслуживания, продуктовой и информационной поддержки и коммуникации с брендом на всех этапах выбора и приобретения товаров компании реализация этих планов просто не могла состояться. Чтобы повысить качество обслуживания клиентов и их вовлеченность, группа «Калашников» решила инвестировать в современные CRM и CX-решения, обеспечивающие поддержку клиента на протяжении всего клиентского пути (CJM). Это также позволит клиентам получить доступ к обширной базе знаний о продуктах, созданной ведущими экспертами «Калашникова».

Потребительские рынки «в прицеле» «Калашникова»

Российский рынок огнестрельного оружия не отличается высоким уровнем динамичности. Более того, с 2010 по 2018 год количество выданных разрешений на хранение и ношение оружия сократилось на 25 % – с 5,2 до 3,9 млн (табл. 1).

В России среди граждан, получивших разрешения на хранение и ношение оружия, значительную долю составляют охотники. При этом по-прежнему сохраняется проблема получения разрешений – многие считают эту процедуру сложной и затянутой. Представители «Калашникова» отмечают: «На данный момент клиентский путь нашего потребителя выглядит очень запутанно. Клиентам не хватает информации о продуктах, которая помогла бы им сделать выбор при покупке, из-за чего компания теряет прибыль. Мотивация развивать гражданский сектор у компании простая: несмотря на успешное сотрудничество с государственными структурами, мы все время думаем о развитии нашего бизнеса. Сегодня в стране около 4 млн граждан, имеющих разрешение на хранение и ношение оружия – на этом можно заработать. Сам по себе рынок оружия невелик, зато рынок сопутствующих товаров гораздо шире, его завоевание принесет новые возможности повышения доходов. “Калашников” стремится привлечь как можно больше клиентов, заинтересованных в продукции гражданского назначения, в список которой входят не только оружие, но и сопутствующие товары, а также услуги (например, соревнования по стрельбе и маркетплейс)».

Таблица 1. Владение огнестрельным оружием в России, 2010–2018 годы

Источник: Составлено авторами на основе доклада начальника Главного управления государственного контроля и лицензионно-разрешительной работы Росгвардии генерал-лейтенанта полиции Леонида Веденова, 2019.

С целью развития стрелкового спорта в России и создания инфраструктуры для подготовки спортсменов, сотрудников правоохранительных органов и российских спецподразделений группа компаний «Калашников» построила многофункциональный огневой центр в парке «Патриот». Это не просто стрельбище. Центр дает потенциальным клиентам возможность увидеть продукцию «Калашникова» своими глазами и опробовать ее: в частности, в 2017 году в центре прошел чемпионат мира по практической стрельбе из карабина. Кроме того, это единственный во всей Российской Федерации центр, где есть:

y. тир полуоткрытого типа для стрельбы на дальние дистанции (1200 м);

y. площадка для настольной стрельбы (300, 400, 500, 600 м);

y. площадки для практических занятий по стрельбе из автомата (300 м);

y. постоянный доступ – центр работает 24 часа в сутки.

В настоящее время огневой центр обслуживает корпоративных клиентов из правоохранительных органов и спецслужб. Однако «Калашников» планирует приглашать туда и других гостей, интересующихся оружием. Им будут предложены обучающие занятия по стрельбе, прокат и продажа продукции «Калашникова», гарантийное и сервисное обслуживание и многие другие услуги, нацеленные на сегмент B2C.

Чтобы помогать клиентам ориентироваться в их потребностях, компания основала «Калашников Club» – клуб привилегий «Калашников». Клуб предоставляет клиентам удобную и понятную информацию о продукции, о развлекательных мероприятиях для стрелков, о соревнованиях и т. д. Через клуб продаются сопутствующие товары, например, охотничья экипировка, рассылаются приглашения присоединиться к программе лояльности и многое другое. Компания уверенно держит курс на сближение с покупателями: «Мы, естественно, не можем заставить клиентов приобретать оружие каждый день, но зато предоставляем дополнительные категории товаров и услуг, чтобы на каждом этапе клиентского пути у нас покупали все больше товаров и услуг. В целом на этом направлении наша компания ориентируется на рынок гражданской продукции, который, несомненно, будет только расти».

Чтобы помогать клиентам ориентироваться в их потребностях, компания основала «Калашников Club» – клуб привилегий «Калашников».

Запуск экосистемы «Калашников»

Новый проект «Калашников Club» – пример того, как будет работать экосистема «Калашникова». В нее входят маркетплейс, мероприятия по спортивной стрельбе в рамках Лиги Калашников, программа лояльности, а также бонусы и привилегии. По мнению представителей компании, функционирование экосистемы не только увеличит продажи, но и позволит запустить партнерские программы с производителями сопутствующих товаров. Еще одним преимуществом запуска экосистемы станут дополнительные возможности монетизации, что также позволит увеличить прибыль.

В основе экосистемы будет бренд «Калашников» как неотъемлемая часть товаров и услуг, предоставляемых компанией. «Мы решили, что лучше усиливать бренд и его капитал, чем менять потребителей, связанных с ним. Компания также сотрудничает с другими брендами, что помогает усиливать восприятие и коммуникативное воздействие каждого из них за счет бренда “Калашников” (Сделано “Калашниковым). “Калашников” – это не только автомат АК-47, это целая философия», – отмечают представители компании.

Влияние молодого поколения на развитие бренда

Рабочий день уже близился к концу, когда Дмитрий, в очередной раз проверяя почту, получил долгожданное письмо с файлом отчета от консалтинговой компании. Группа «Калашников» заказала маркетинговое исследование тенденций поведения молодого поколения потребителей на российском рынке. Отчет был довольно объемным, но Дмитрий прочел его буквально на одном дыхании – ведь в нем содержалось описание целевой аудитории, на которую был ориентирован его проект.

Поскольку нынешнее молодое поколение выросло в эпоху социальных сетей и киберпространства, общение в Интернете – естественная часть их жизни (GFK Rus, 2017). В данном исследовании молодое поколение, в соответствии с теорией поколений, было разделено на две возрастные группы: поколение Z (18–25 лет) и поколение Y (26–35 лет). Хотя обе группы находятся в постоянно меняющейся цифровой среде, их потребительское поведение и восприятие рекламы довольно сильно различаются (табл. 2).

Несмотря на рост личной ответственности каждого и ощущение, что пандемия COVID-19 – это «наша общая проблема», респонденты из обеих групп отметили, что превалирующим стилем поведения стали грубость и агрессия по отношению друг к другу. Так считают 47 и 44 % представителей поколений Y и Z соответственно (Deloitte, 2020).

Дмитрия поразило, насколько быстро меняется молодое поколение и насколько уникально его потребительское поведение. По сути, поколение Z – это первое поколение, выросшее в эпоху цифровизации, буквально «со смартфоном в руках». Представители данного поколения доверяют отзывам и рекомендациям в соцсетях, но останавливают свой выбор не только на хорошо зарекомендовавших себя брендах.

Согласно исследованию, отзывы о продуктах оказывают большое влияние на потребителей: 50 % представителей поколения Y склонны приобретать товар или услугу на основании положительных отзывов в социальных сетях. Кроме того, социальные сети дают поколению Y возможность жаловаться на качество товаров и услуг, 24 % представителей поколения Y дают обратную связь о качестве товаров и услуг в социальных сетях. Поколение Z и поколение Y чаще других пользуются социальными сетями, чтобы не терять связи с близкими – эти показатели составляют 32 и 54 % соответственно (PwC, 2019).

Таблица 2. Основные характеристики поколений Y и Z

Источник: Составлено авторами по данным McKinsey & Company, 2018; PwC, 2019; Deloitte, 2020.

Итак, у «Калашникова» хорошие позиции в социальных сетях, но пока неясно, будет ли этого достаточно, чтобы привлечь молодую аудиторию. Главная задача – понять, каким должно быть эффективное позиционирование экосистемы «Калашников Club», ориентирующейся не только на существующих клиентов, но и на представителей молодежи.

Источники

В Росгвардии подвели итоги деятельности подразделений государственного контроля и лицензионно-разрешительной работы, 2019. https://rosguard.gov.ru/ru/news/article/v-rosgvardii-podveli-itogi-deyatelnosti-podrazdelenij-gosudarstvennogo-kontrolya-i-licenzionnorazreshitelnoj-raboty

Годовой отчет группы компаний «Калашников» за 2014 год. https://api.kalashnikovgroup.ru

Годовой отчет группы компаний «Калашников» за 2016 год. https://api.kalashnikovgroup.ru

GFK Rus: Global trends and Russian consumer 2017. https://www.gfk.com/ru/press/issledovanie-gfk-globalnye-potrebitelskie-trendy

PwC. Global Consumer Insights Survey 2019. https://www.pwc.ru/en/publications/consumer-insights-survey.htmlDeloitte.

Tendas P. The Kalashnikov Concern introduces new brand and marketing strategy. 2014. https://www.all4shooters.com/en/shooting/culture/kalashnikov-group-rebrands-new-website-company-logo/

The Deloitte Global Millennial Survey 2020. Resilient generations hold the key to creating a “better normal”. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/deloitte-2020-millennial-survey.pdf

ВЕРА РЕБЯЗИНА

Доцент, заместитель декана, руководитель Департамента маркетинга, Высшая школа бизнеса ВШЭ

#B2Bmarketing #RelationshipMarketing

АЛЕКСАНДР РОЖКОВ

Доцент, Департамент маркетинга, Высшая школа бизнеса ВШЭ

#CustomerRelations # MarketingStrategy

Кейс № 0003-1-1

Загадка талантов компании «КРОК»

О.В. Мондрус, А.С. Осипова

Этот кейс разработан для курсов «Управление талантами», «Управление изменениями», «Организационное поведение» и других смежных дисциплин. Несмотря на популярность темы управления талантами среди практиков и исследователей, в научных базах нет комплексных кейсов, которые могли бы раскрыть весь спектр вопросов внедрения управления талантами на практике. Опираясь на реальные данные компании «КРОК», одного из лидеров российского IT-рынка, авторы устраняют пробел между практическими и теоретическими подходами и дают студентам информацию о широте контекстного подхода к управлению талантами, наглядно демонстрируя ряд особенностей системы управления талантами и ее связь со стратегией компании[3].

12 июня 2018 года, вторник. Полина, HR-директор «КРОК», сидела в своем кабинете, обустроенном в стиле хай-тек в зеленых тонах, и анализировала показатели результативности системы управления талантами за последние три года. Полина и ее коллеги внедрили масштабные изменения в управление талантами компании «КРОК», одного из лидеров российского IT-рынка. HR-департамент разработал комплексную систему управления талантами, реализацию которой поддержало высшее руководство. Несколько представителей «креативного класса» – так называют талантливых сотрудников в «КРОК» – создали два значимых проекта за последние пять лет. Среди них был и Центр виртуальной реальности, не имеющий аналогов на IT-рынке. Через неделю состоится заседание совета директоров компании, посвященное обсуждению результатов работы по управлению талантами. Полина готовилась к этому заседанию и подводила итоги основных достижений по работе с талантами. Но Полине предстояло выполнить большой объем работ… Сводка по мониторингу результативности сотрудников содержала то, над чем стоило еще подумать. Также Полина хотела разработать компактную метрику, отражающую основные результаты работы по управлению талантами в компании. Для подготовки выступления на заседании совета директоров Полине был необходим взгляд со стороны.

Знакомство с «КРОК»

На следующий день, 13 июня, у Полины состоялась встреча с Верой, независимым HR-консультантом. Вера – харизматичная женщина, с выдающимися аналитическими способностями и коммуникативными навыками. Она защитила кандидатскую диссертацию по психологии и проработала в HR-консалтинге почти 20 лет. В последнее время Вера реализовала большое количество проектов в области управления талантами. Она очень заинтересовалась предложением Полины и не могла дождаться начала проекта по диагностике системы управления талантами. Вера прочитала много материалов о компании. «КРОК» – пионер IT-индустрии с широким портфелем услуг, существующий на рынке уже 28 лет. «КРОК» входит в топ-3 рейтинга лидеров рынка IT-услуг и в топ-5 крупнейших консалтинговых компаний России. «КРОК» специализируется на таких областях, как системная интеграция, обработка больших данных, распределенное хранение данных, искусственный интеллект. Для Веры проект усовершенствования системы управления талантами в «КРОК» был поистине захватывающим, ведь в этой компании более 3000 человек ежегодно работают над 2000 проектов в 40 странах. В то же время у Веры накопилось много вопросов к Полине, потому что поиск информации о системе управления талантами «КРОК» в открытых источниках оказался сложной задачей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Bite – вишнево-миндальный батончик – весит 45 грамм, содержит 176 калорий и состоит из семи ингредиентов: финики, клюква, фундук, миндаль, вишня, гвоздика и корица. Сравнение с конкурентом: вишневый батончик производства S7 весит 35 грамм, содержит 460 калорий и состоит из 19 ингредиентов: патока, рис воздушный с какао (мука рисовая, мука пшеничная, сахар, соль поваренная пищевая, какао-порошок), кукурузные хлопья (крупа кукурузная, сахар, соль поваренная пищевая), жир кондитерский, смесь зерновая запеченная (хлопья овсяные, хлопья пшеничные, пальмовое масло, рис воздушный, ядра семян подсолнечника, мука пшеничная, патока), вишня сушеная резаная, клюква сушеная резаная, цукаты ананасовые (ананас, сахар, пищевой краситель кармин), изюм, мальтодекстрин, молоко сухое цельное, солодовый экстракт, овес плющенный, влагоудерживающие агенты (сорбитовый сироп, глицерин), льняное семя, сахар, эмульгаторы (лецитин), ароматизатор, антиокислители (аскорбиновая кислота, лимонная кислота).

2

«Европейский зеленый курс» был представлен 11.12.2019 в качестве дорожной карты для обеспечения устойчивости экономики ЕС. Зеленый курс является неотъемлемой частью стратегии Европейской комиссии по реализации Глобальной повестки ООН на период до 2030 года. Он направлен на то, чтобы вывести ЕС на позицию мирового лидера в области перехода к устойчивому развитию, благодаря нулевому уровню загрязнений, доступной безопасной энергии, умному транспорту и высококачественным продуктам питания. См.: https://ec.europa.eu/info/strategy/priorities-2019-2024/european-green-deal_en

3

Все данные (интервью, наблюдения, статистика по результатам деятельности) были собраны в ходе исследовательского проекта ВШЭ по системам управления талантами в течение 2015–2018 годов.