Мода: предмет, история, социология, экономика

Буржуа старого стиля господствовал вплоть до конца XVIII в. В начале XIX в. появился современный экономический человек. Современный предприниматель – это коллективный предприниматель, его уже не интересует «живой человек с его счастьем и горем», его место заняли «нажива и дело». «Расширение дела» – вот главный мотив. Средствами является дешевизна, колоссальные объемы сбыта, оборота, быстрая транспортировка и перемещение благ, людей, известий. Деловые принципы подчинены абсолютной рационализации, производство благ осуществляется только для обмена. Особое место занимает деятельность по созданию механизма, принуждающего публику покупать («покупателя отыскивают и нападают на него»), прежде всего на основе рекламы, которая «в эстетическом смысле – отвратительна, в нравственном – бесстыдна».88 Отражением духа именно этого второго этапа развития капитализма и одним из механизмов новой хозяйственной системы, с точки зрения В. Зомбарта, является социальное явление моды.

Изучая моду, В. Зомбарт подходит к этому явлению с точки зрения формирования новых социальных классов, социально-психологических изменений в настроениях в обществе, развития экономической системы массового производства и др.

Свою работу «Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах.» (1899), целиком посвященную моде, В. Зомбарт начинает с рассмотрения вопроса о широком распространении в современной культуре «массовой потребности» в смысле потребности в единообразных товарах, не связанной с условиями производства в «тех случаях, когда производитель в своих интересах навязывает покупателям однообразные предметы потребления».89 В Зомбарта «интересует только то преобразование предметов производства, которое выходит самопроизвольно из среды потребителей». При этом такое «увеличение однообразия» может произойти «только вследствие прироста населения и умножения богатства»90, сюда же он относит и «всякое так называемое демократизирование роскоши». Однако в качестве новейших условий «тенденции к объединению потребностей», «особых сил», В. Зомбарт выделяет:

1. Возникновение крупных предприятий в области производства и сбыта товаров и, как следствие, универсализация их производственных потребностей.

2. Возникновение пролетариата: «Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества».91 В. Зомбарт анализирует пролетариат не только в социально-структурном плане, но и в социально-психологическом отношении, оставаясь верным своей методологии.

3. Рост потребления общественными учреждениями и как следствие – ограничение проявления индивидуального вкуса, «бюрократизация потребления».

4. Прирост армии чиновников. В. Зомбарт отмечает: «Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше, благодаря совершенно одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и потребностей».92 «Слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность» В. Зомбарт связывает не только с появлением новых кругов потребителей, но и с психологическими особенностями этих новых классов, а именно, с усредненностью, даже часто с эстетической неразвитостью их вкусов.

5. Обобществление потребления. Движение в направлении «социализирования», сопутствующее процессу сокращения прежнего частного домашнего хозяйства.

В целом все перечисленные причины приводят, по выражению В. Зомбарта, к общему «нивелированию вкуса»: «современное капиталистическое развитие уничтожает всякие сословные и местные особенности и ведет к нивелированию всех вкусов».93 В. Зомбарт отмечает, что в этом, безусловно, играли роль интересы крупных производителей, но «в общем итоге, это нивелирование вкусов является все же следствием общего экономического развития», сопровождающее возникновение самого явления моды.

Другим важнейшим явлением, связанным с сущностью моды, и выделяемым В. Зомбартом, является т. н. «утончение потребностей, или, если угодно – потребления»94, свойственное жизни больших городов. «По мере того, как преобразуется цель потребления, изменяется также и оценка полезности и красоты… Уменьшается склонность к плотному, крепкому, прочному; вместо нее является стремление к приятному, легкому, грациозному – к шику»95. В. Зомбарт объясняет эти перемены новым качеством городской жизни. Он берет историю обуви в качестве «поучительного примера того, как на изменение вкуса, прежде всего, подействовало изменение потребностей». Развитие городов с их чистыми мостовыми и тротуарами, путешествие в комфортабельных вагонах, использование резиновых галош ограничило потребность в прочной, непромокаемой обуви. «Вместо этой потребности явилось стремление к легкому, элегантному, хотя бы и не очень солидному башмачному товару. Старый сапог с голенищем „трубой“ вымирает; с точки зрения гигиены, шика, удобства являются более целесообразной обувью легкие сапоги на пуговицах, шнурках, резинках и область их распространения все увеличивается».96 То есть в качестве одной из предпосылок моды В. Зомбарт выделяет урбанизацию и сопровождающее этот процесс повышение комфорта жизни.

В. Зомбарт особо выделяет такое свойство потребления в крупных городских центрах по сравнению с потребностями деревни и малых городов, как «их непостоянство и изменчивость». Этот «третий крупный фактор в преобразовании современных потребностей» он обозначает как»«мобилизацию» истребления (и потребностей)». В. Зомбарт отмечает, что «большинство товаров нашего времени потребляются гораздо быстрее, чем прежде».97 И этот факт он связывает не с «новой техникой производства товаров», делающих их менее долговечными, или с «постоянными изменениями в условиях жизни нынешних горожан», вынуждающими делать вещи более мобильными. Напротив, он предостерегает читателей от таких объяснений. В. Зомбарт полагает, что объяснение такого «непостоянства и изменчивости» лежит в области психологии потребителей: «…вырастает новое поколение людей. Эти люди стремятся воплотить и во внешних формах беспокойство и непостоянство своего внутреннего существа. Мы хотим перемены в предметах потребления. Нас раздражает, если, приходится видеть вечно одно и то же платье на себе или окружающих». Он отмечает, что «людьми овладевает потребность перемены, которая, по отношению к старым предметам потребления вырождается почти в грубость», что новое поколение не знает «сентиментальности» и «глупой чувствительности» прежнего времени. Это выявленное В. Зомбартом эмоционально-психологическое состояние целого поколения является одним из основных условий существования моды. Более того, он отмечает, что эта переменчивость в значительной степени не является следствием произвольных решений отдельного потребителя, т. к. отдельный человек поддается «давлению со стороны окружающего общества».98 Таким образом, «перемена из индивидуального факта обратилась в социальный». В этом В. Зомбарт видит ее большое социальное значение и именно из этого факта выводит необходимость «дать теорию моды».

Обращаясь к истории вопроса, В. Зомбарт отмечает, что моду уже исследовали историки культуры, психологи, эстетики, а также экономисты, которые так и не смогли создать адекватной теории моды. Для себя В. Зомбарт ставит задачу создать экономическую теорию моды и, в первую очередь, выявить то значение, которое мода имеет для хозяйственной жизни. Это значение состоит «в том влиянии, которое мода оказывает на формы потребностей».99 Само определение моды В. Зомбарт принимает у Фредерика Теодора Фишера, данного им в статье 1878 г. «Мода и цинизм»: «Мода – это общее понятие для тех форм культуры, которые имеют лишь временное значение».100 Существенными для хозяйственной жизни в этом определении В. Зомбарт видит два явления. Это, во-первых, «вызванная модой изменчивость», а во-вторых, «обусловленное модой нивелирование потребностей». В. Зомбарт задается вопросом, «действительно ли ввела „моду“ в историю только современная эпоха, и на каком основании считаем мы „моду“ одним из факторов нововведений только в современном народном хозяйстве».101 По мнению В. Зомбарта, мода не была явлением, свойственным только XIX в., он относит ее возникновение к гораздо более раннему периоду. Следы моды, по его мнению, можно найти уже в итальянских городах XV столетия, а в эпоху северного Возрождения XVI и XVII вв. «глупости моды» уже значительно распространились: «В Венеции и Флоренции в эпоху Возрождения для мужчин форма одежды определялась особыми предписаниями, а для женщин законами роскоши. Там, где не существовало особых предписаний, как, например, в Неаполе, моралисты не без огорчения констатировали, что нельзя больше отличить дворянина от бюргера. Кроме того, они жалуются на чрезмерно быстрые перемены моды и на глупое поклонение перед всем, что является из Франции».102 «Власть капризной богини моды», по его словам, также характеризует сущность всего того, что происходило в Париже в «эпоху старого режима – столетия Ватто, Буше, Фрагонара, Греза».

Тем не менее, В. Зомбарт утверждает, что «истинная сущность моды вполне развернулась только в прошлом столетии, или, даже, – всего одно поколение тому назад. Во всяком случае, только в последнее время явления моды выразились до такой степени резко, что приобрели решительное влияние на формы экономической жизни…»103

В. Зомбарт описывает современную ему эпоху, когда мода уже запустила свой самостоятельный механизм сверхпотребления, не связанный с «объективными» материальными потребностями покупателей. Особым образом он выделяет черты, характеризующие «современную моду», которые «в значительной степени отсутствовали в явлениях моды прежних времен», а именно:

1. «Власть моды над необозримым множеством предметов потребления» как за счет увеличения разнообразия товаров, так и за счет втягивания в область моды все новых категорий товаров.

2. «Абсолютная всеобщность моды», мода «распространяется в пределах всего культурного мира». В. Зомбарт отмечает, что «нивелирующие тенденции имеют теперь всеобщий характер, они уже не сдерживаются ни пространственными, ни сословными границами».

3. «Бешеный темп изменений». В. Зомбарт обращает внимание на то, что если ранее процесс изменения моды мог происходить в течение нескольких лет, то теперь она стала меняться «в течение одного сезона четыре или пять раз».

В. Зомбарт задается вопросом, почему «эти присущие моде черты так резко выразились именно в наше время, которое так любит называть себя просвещенным». Для того чтобы объяснить интенсивное развитие моды в конце XIX в., по мнению В. Зомбарта, надо искать ответ в самих «условиях времени, способствующих возникновению моды». Для исследования этого вопроса он выбирает отрасль промышленности, в которой мода играет «выдающуюся роль» – дамскую одежду.

Разматывая клубок распространения моды, В. Зомбарт на основе собственных исследований, анализа отраслевой литературы как немецкой, так и австрийской, французской и американской, приходит к однозначному выводу, что центром создания ее является Париж. Именно там создаются модели, которые затем распространяются в виде моделей или журнальных публикаций по всему миру. Он пишет, что «центральное солнце, откуда исходит всякая мода, это – крупные парижские портные половины „всего света“ и всего полусвета. Они-то именно и являются законодателями моды…» Он особо подчеркивает значение «великих мастеров портняжного искусства, „grandscouturiers“». Цитируя Мишле, он пишет: «… за портного, который чувствует, изображает и исправляет природу, я отдал бы трех классических скульпторов».104 Выделяя около дюжины «руководящих фирм» отрасли, таких как Руфф, Лафферьер, Пэнга, Ворт, Дэлье и Дусе, В. Зомбарт отмечает, что «эти, самые крупные, почти автономны в „создании“ моды… Только в исключительных случаях следуют эти фирмы также и указаниям своих клиентов… Последние представляют, в сущности, только орган – инструмент, на котором они играют».105 Мнение клиентов для этих столпов моды незначительно, распространителями произведений этих фирм являются «известные, задающие тон кокотки, а рядом с ними героини сцены; так например, весной 1899 г. – М-м Баре в роли Франсильны, а теперь – преимущественно Режан, которая является манекеном Дусе».

В. Зомбарт отмечает, что технологически эти Дома («фирмы», по его выражению) связаны также с другими производствами, «вспомогательными для портняжного». «Наш „мастер“ создает свои произведения все-таки из материальных предметов: он нуждается в шелке и в шерсти, бархате и мехах, ему нужны кружева и рюши, всевозможные отделки, пуговицы и пряжки, перья и цветы, короче – бесконечное множество предметов производства, которые, прежде чем попасть в руки портных, уже имеют за собой длинную историю».106 В. Зомбарт особо указывает на переплетение производственных связей и интересов внутри модной промышленности. Как бы то ни было, общий вывод, который делается в результате этого анализа следующий – налицо абсолютный приоритет производителя над потребителем в вопросах производства моды: «…при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе, во всяком случае, является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия».107

В. Зомбарт со всей определенностью утверждает, что все особенности современной моды вытекают «из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства и объяснение их не представит, поэтому, особенных затруднений». Он считает, что вынужденная капиталистическая конкуренция вынуждает производителя или торговца давать своим покупателям все самое новое. А сама мода – это склонность к быстрой перемене, склонность покупателей покупать самое новое: суконная фабрика не может послать портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, а хлопчатобумажная фабрика не может предложить магазину модных товаров не последнюю новость, чтобы не обречь себя этим на верную гибель. В. Зомбарт считает, что объяснение всеобщей распространенности моды состоит в том, что все члены производственной цепочки стараются «не отставать,… приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки», т. к. «они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них».

В. Зомбарт задается вопросом, почему конкуренты не пытаются «победить другого качеством и дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы». Он находит причину этого явления в том, что «этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного». По его мнению, логика перемен состоит в том, чтобы навязывать покупателю новые предметы, внося в них легкие изменения, сравнительно с прежними: «предмет возобновляется, потому что вышел из моды, хотя он еще далеко не изношен».108 Поведение же потребителя, который каждый раз приобретает ненужный ему, но более новый товар В. Зомбарт объясняет «настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах». В этом же направлении действует и механизм «просачивания» и подражания высшим классам: «Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революционирование вкуса, потребления, производства».109

Таким образом, специфика теории моды В. Зомбарта, ее отличие от других классических концепций состоит в выявлении зависимости между явлениями моды и организацией народного хозяйства, а также новейшими настроениями в обществе, связанными с особой тягой современных людей к переменам. Мода описана В. Зомбартом как форма бизнес-стратегии, как мы сказали бы сейчас – как форма маркетинговой стратегии компаний.

Рассмотренные и проанализированные в данном параграфе концепции моды, сформировавшиеся в классической социологии, позволяют сделать вывод общего характера: социология моды – это часть социологической теории, исследующей моду как явление Нового времени, становящегося капиталистического промышленного общества. Большинство этих концепций интерпретируют моду как социальный институт, вырастающий из института церемоний и обряда, имеет четко определенные функции, такие как социальный контроль, как механизм социальной сегрегации и стратификации, как механизм, осуществляющий подавление, с одной стороны, и «защиту от внешних условий» подобно праву, с другой. (Г. Спенсер, Г. Зиммель)

Мода распространяется через механизм подражания. При этом у Г. Тарда она является одной из двух базовых форм подражания. Мода – форма не просто социального воспроизводства, а форма новации, инновационный механизм. В подражании одних народов другим, прежде всего в сфере различных мод, можно усмотреть начало и первичные формы глобализационных процессов.

Т. Веблен и В. Зомбарт расширяют предложенное Г. Спенсером, Г. Зиммелем и Г. Тардом рассмотрение моды как социального института и увязывают его интерпретацию с системой потребления и потребительского поведения. Для Т. Веблена мода – это социальный феномен, связанный с фундаментальными механизмами социальной конкуренции, находящая свое выражение в феномене престижного потребления. Для В. Зомбарта мода – социальный механизм, увязывающий воедино социальную и экономическую подсистемы через потребление, оформленное модой. Потребление и особенно современное потребление существует в форме моды, которая обладает качествами «абсолютной всеобщности» и «распространенности в пределах всего культурного мира». Мода не только нивелирующий и уравнивающий различные социальные классы механизм, но и механизм нивелирующий и уравнивающий отдельные территории, подчеркивает В. Зомбарт.

Мода, таким образом, предстает уже в трудах классиков социологии XIX – XX веков одновременно как институт, обладающий соответствующими чертами глобализирующих социальных процессов «нивелирования» и «уравнивания» территорий. Уже поэтому концепции моды и многие характеристики моды как социального явления не теряют актуальности.

Концепции моды в социологии второй

половины XX – начала XXI вв.

Социология моды второй половины XX – начала XXI вв. существенно отличается от социологии моды первого периода своего развития. Она анализирует моду в новом контексте общественного развития, на новом этапе развития массового промышленного капиталистического общества, когда особую роль начала играть массовая культура и система массовых коммуникаций, культуриндустрия в самом широком смысле слова. К этому времени система знаковой, символической коммуникации с опорой на новейшие технические возможности заявили о себе в полной мере. К этому следует добавить общие процессы демократизации, которые претерпели общества в XX в., урбанизации, а затем индивидуализации и «постмодернизации» сферы культуры. Неудивительно, поэтому, что теоретико-методологическую основу социологических концепций моды второй половины XX – начала XXI вв. составили структурализм (Р. Барт), символический интеракционизм (Г. Блумер), структуралистский конструктивизм (П. Бурдье), постмодернизм (Ж. Бодрийяр, Ж. Липовецки).

Теория моды Р. Барта

В рамках историко-социологического анализа теорий моды представляется целесообразным рассмотреть исследовательский проект известного французского мыслителя Ролана Барта (1915 – 1980), который содержится в его книге «Система моды» (1963). Этот проект нельзя отнести, причем по его собственному признанию, к сфере социологии моды в строгом смысле слова. Изучение моды у Р. Барта принимает форму семиологического анализа. Другими словами, мода исследуется как определенная знаковая система, соответственно как относительно самостоятельная «система культуры».

Попытаемся указать в самых общих чертах на специфику семиологической концепции Р. Барта, ориентируясь, прежде всего, на задачи нашего исследования.

Семиология упоминается Фердинандом де Соссюром в его «Курсе общей лингвистики» как некая будущая наука, которая вместит в себя изучение всех систем знаков. Можно выразиться и так, что речь шла о возможности изучения широкого спектра культурных явлений как систем знаков. По Ф. де Соссюру, лингвистика призвана занять лишь одну область, пусть и основную, в таком исследовании обширной культурной сферы.

Программа была провозглашена в начале ХХ века, однако только в 1960-е годы она начала реализовываться на практике. В этом деле ключевую роль во Франции играл Р. Барт. Речь идет, в первую очередь о его работе «Элементы семиологии». (R. Barthes. E’lements de semiology. Paris, 1964). Р. Барт последовательно рассматривает вопросы отношений между языком и речью, значением и означающим, денотацией и коннотацией. Рассмотрение всех этих вопросов ориентировано на решение важнейшей семиологической проблемы – проблемы того, в какой мере и форме можно применять лингвистические категории при анализе знаковых систем, отличных от языка в привычном понимании.

Получается, что Р. Барт пересматривает, по меньшей мере, создается такое впечатление, отношение семиологией и лингвистикой, каким его представлял Ф. де Соссюр. По мнению последнего, как отмечено выше, лингвистика должна быть только главным разделом семиологии, а в соответствии с воззрениями Р. Барта, семиология должна предстать как компонент лингвистики.

Р. Барт считает, что различные коммуникативные системы, действующие в современном мире, не могут исследоваться независимо от исследования языка. Та или иная система знаков не есть сама по себе какой-то «язык», автономный по отношению к общему языку. Невозможно говорить о подобной автономии, поскольку всякая система значения и коммуникации необходимо опосредуется языком, получает языковое выражение. Соответственно, всякую систему значения и коммуникации можно, по крайней мере, отчасти изучать с использованием ресурсов лингвистики.

По мнению Р. Барта, большинство систем значения не предназначены изначально специально для целей коммуникации, но, тем не менее, выполняют коммуникативно—означающие функции уже в силу того, что всякое общество превращает свои объекты в знаки, выражающие это общество. Так, используемые за столом ножи вилки не просто функционально полезны, они означают определенный способ приема пищи, присущий определенному обществу.

Формы значения зачастую функционируют независимо от того, желают ли те, кто использует их, наделить их коммуникативной функцией. Более того, пользователи могут не осознавать тех значений, которые несут системы значения. Семиология работает с системами, компоненты, или «единицы» которых выходят за пределы только отдельных языковых единиц, исследование которых образует основу лингвистического анализа.

Вообще, системы значения той или иной культуры, если их описать в их совокупности, представят символическое выражение этой культуры в ее полноте. В связи с такой позицией Р. Барта представляется очень значимым то обстоятельство, что он посчитал целесообразным выбрать для изучения моду как особую знаковую систему.

Кратко обрисованную выше семиологическую программу Р. Барт использовал не только в своей работе литературного критика, но и в целях изучения такой системы культуры, как мода.

Р. Барт определяет предмет своего исследования как «структурный анализ женской одежды, как это описывается ныне в модных журналах».110 Метод исследования «исходит из общей науки о знаках, которую Ф. де Соссюр постулировал под названием „семиологии“».111

Р. Барт исходит из того, что феномен моды изменился благодаря массовому распространению модных журналов, которые в настоящее время можно назвать «народными журналами». Попав в сферу письменной коммуникации, мода становится самостоятельным культурным объектом, обладающим своеобразной структурой и новыми целями. Социальные функции, обыкновенно признаваемые за вестиментарной модой, заменяются или дополняются другими, аналогичными функциям литературы. Р. Барт считает, что благодаря языку, который теперь поддерживает моду, она становится «повествованием».

Р. Барт указывает, что предметом его исследования является лишь «мода-описание». Он отделяет ее от «системы реальной моды», которую характеризует как «институт, которым всегда живо интересовались социологи».

Р. Барт различает «одежду-образ», «одежду-описание» и «реальную одежду». Речь идет о трех различных структурах. Образцом одежды-образа является фотография или рисунок, на которых изображена одежда. Одежда-описание – это та же самая одежда, что изображена, но одежда описанная, преображенная в речь. Одежда-образ и одежда-описание представляют собой различные структуры в силу различия используемых в них материалов. Для первой материалами являются формы, линии, поверхности, краски, а отношения носят пространственный характер. Для другой материалами служат слова, а отношения носят характер если не логический, то, по крайней мере, синтаксический. Первая структура – пластическая, вторая – вербальная.