
Полная версия:
50 кейсов, которые изменили маркетинг
Переключение внимания на возрастную аудиторию, ее интересы и потребности как ответ на демографическое старение населения. Сейчас представителей 45+ в контенте или в продвижении можно увидеть исключительно в роли «родителей главного героя», в рекламе пенсионных фондов или зубных протезов. Но очевидно, что возрастную аудиторию интересует и, что еще важнее, она готова платить за гораздо более широкий ассортимент товаров и услуг. Через 10 лет игнорировать ее потребности станет невозможно из сугубо прагматичных соображений.
Экономика впечатлений. «Эмоциональная упаковка» любого рутинного процесса или стандартного продукта позволяет выиграть в конкурентной борьбе. Маркетолога можно будет сравнить с режиссером, который управляет впечатлениями клиента до, во время и после совершения покупки, создавая прочную эмоциональную связь и мотивацию вернуться.
Использование ИИ. ИИ уже проник во все области маркетинга. Сейчас мы проживаем этап очарования, но, слишком полагаясь на ИИ в сфере креатива и производства контента, мы рискуем потерять оригинальность и инновационность бренда. За ближайшие 10 лет предстоит найти золотую середину.
Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?
Только клиентоцентричная модель бизнеса может обеспечить лидерство, здесь нет новых рецептов. NPS продукта или услуги становится главным бизнес-KPI и полноправным членом маркетинговой воронки и воронки продаж. В эпоху расцвета блогосферы, соцсетей и маркетплейсов обратная связь, «сарафанное радио» – по сути, бытовая форма NPS, – может свести на нет усилия команд маркома и продаж. Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.
Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?
Еще более персонализированный подход, еще больше ожиданий не просто к техническим характеристикам и свойствам товаров и услуг, но и к эмоциональному сопровождению до, во время и после совершения покупки. Низкая лояльность к брендам, высокая скорость переключения. При этом рассеянное по разным видам медиа внимание и рекламная слепота на фоне увеличения конкуренции. Потребитель будущего практически неуязвим для маркетологов, и стоимость его привлечения вырастет кратно. Сейчас лучший момент, чтобы привлечь новых клиентов, укрепить лояльность с текущими, разобраться, как работать с подрастающим поколением и инвестировать в бренд. Каналы и способы продвижения будут строиться вокруг массовой персонализации, интерактива и эмоционального креатива. И все это через развитие технологий и ИИ.
Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.
Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?
Социальная повестка бренда уже сейчас серьезно влияет на выбор и лояльность потребителей и, что не менее важно, на привлекательность компании как бренда работодателя. Тему устойчивого развития скоро будет невозможно игнорировать, это станет в определенном смысле гигиеной. При этом важно выбрать территорию, которая нативно связана с бизнесом компании, выстроить долгосрочную стратегию и интегрировать ее в общую стратегию бренда.
Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?
Ключевой компонент в формуле успеха – партнерство. Я помню времена, когда креативное агентство вело клиента более 20 лет. Партнерство предполагает глубокое погружение в бизнес, в бренд, взаимное обогащение знаниями, прозрачное целеполагание, взаимную ответственность за результат и сам результат в виде win-win для каждой стороны. Партнерство требует больших инвестиций, и это не про деньги. Это про время, необходимое на настройку процессов, формирование команды, «химию» и многое другое. Хочется верить, что к 2035 году индустрия вернется «к истокам» – клиент и агентство выбирают друг друга, чтобы вместе писать историю успеха бренда.
Ольга Барская
Вице-президент по развитию, OMD OM Group
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?
Первый тренд – ускорение развития во всех направлениях, это технологии, принятие решений, поиск новых эффективных каналов коммуникации, работа с аудиторией. Сегодня мы наблюдаем масштабную трансформацию, обусловленную изменениями в технологическом стеке и поведении потребителей.
Второй тренд – развитие искусственного интеллекта и поиск баланса между технологиями и человеческим общением. Смещение этого баланса в сторону ИИ – риск потери лояльных клиентов.
Третий тренд – ориентированность на клиента. В борьбе за его внимание, кошелек и сердце важно не упускать особенности каждого поколения и различия между ними. Понимание и адаптация маркетинговых стратегий под ценности нового поколения – ключевая задача в ближайшие годы.
Распространение технологий, рост экономики услуг и старение населения – тренды ближайшего будущего.
Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?
Необходимо постоянно работать со своей аудиторией: соответствовать ценностям потребителя и рекрутировать новых. В топе останутся те компании, которые своими маркетинговыми усилиями и коммуникационными решениями способствуют позитивным изменениям в обществе, влияют на решение социальных проблем, эффективно сочетают бизнес-цели с общественно значимыми задачами.
Эффективный маркетинг будущего – это?..
Маркетинг, который отвечает вызовам времени, понимает потребности и предпочтения потребителя, технологические тренды. Умеющий адаптироваться к изменяющимся тенденциям в индустрии и обществе, быть гибким и обладать быстрой реакцией.
Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?
Есть одно универсальное требование, которое не менялось за всю историю конкурентного рынка, – соотношение цены и качества. А как будет формироваться справедливая цена и какие качественные параметры будут востребованы, нам еще предстоит узнать.
Какие тренды в ближайшем будущем будут определять изменения?
Распространение технологий, дальнейший рост экономики услуг и старение населения. Внедрение ИИ во все домашние устройства позволит не только автоматизировать рутинные обязанности, но и усилить тренд на разумное потребление.
Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?
Бренд – это целый образ, который потребитель связывает с вашим продуктом. Сильный бренд помогает привлечь и удержать покупателей, сформировать к себе лояльность аудитории, повысить конкурентоспособность и стоимость компании на рынке.
Топ-5 ценностей бренда: клиентоцентричность, надежность, безопасность, ответственность, устойчивое развитие.
Клиентоцентричность, ИИ, инфлюенсеры или?.. Что в вашем понимании будет new black в ближайшее время?
После изменения медиаландшафта в 2022 году – запрета соцсетей, запрета рекламы на YouTube, а также его замедления – проблема дефицита видеоинвентаря стоит очень остро. Учитывая, что пользовательское внимание – одна из ключевых метрик эффективности, задача остается одной из наиболее актуальных для российского рынка.
Одно из возможных решений, которое будет активно набирать обороты, – это размещение в Connected TV. Учитывая постоянный рост аудитории CTV в РФ (порядка 24 млн), в ближайшем будущем у CTV будут все шансы стать важным и масштабируемым инструментом в медиамиксе.
Игорь Кирикчи
Генеральный директор, BBDO
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?
Маркетинговые коммуникации будут и дальше развиваться в трех направлениях. Это те самые направления, о которых много говорят последние десять лет, но, во-первых, многие говорят, но не многие делают, а во-вторых, там есть куда развиваться.
Омниканальность, обеспечивающая бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Тут коммуникационные агентства могут стать партнерами рекламодателей в создании позитивного потребительского опыта.
Повсеместное (рутинное) внедрение ИИ не только в онлайне, но и в офлайне. Это пока еще не о том, что ИИ начнет самостоятельно придумывать весь креатив и осуществлять медиапланирование. Имеется в виду возможность качественной кастомизации/персонализации коммерческого предложения в том числе и за рамками традиционных цифровых каналов.
Возвращение развлекательной функции рекламной коммуникации (сторителлинга). При таком росте общего количества контента рекламные коммуникации не в состоянии победить в битве за внимание потребителя, не конкурируя на поле развлечений.
Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?
В постоянно изменяющихся условиях краткосрочное планирование становится основным инструментом достижения долгосрочных целей/результатов. Это относится как к бизнес-менеджменту, так и к управлению коммуникациями. Чтобы удержать лидерство или стать лидером, необходимо постоянно держать в голове эти самые долгосрочные цели. Иначе тактика убьет стратегию, а в этом случае о лидерстве можно забыть даже на средней дистанции.
Эффективный маркетинг будущего – это?..
Умелое сочетание стратегии и тактики, когда продажи и краткосрочные KPI важны, но не затмевают развитие брендов.
Умелое использование креативных идей для повышения ROI медийных инвестиций.
Выстраивание позитивного потребительского опыта на всех этапах взаимодействия аудитории с продуктами и услугами ваших брендов.
Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?
В качестве нематериального актива бренды могут составлять до 40 % капитализации компании. Уже этот факт – очевидное доказательство необходимости строить сильные бренды. Сильный бренд – залог долгосрочного успеха бизнеса, при условии, конечно, что бренд не стагнирует, а развивается в соответствии с изменяющимися обстоятельствами, технологиями и потребительскими предпочтениями. А вот пятерку ценностей брендов я назвать не готов. Если бы у всех брендов были одинаковые ценности, то их нельзя было бы назвать брендами. Каждый бренд – уникальное сочетание ценностей, зависящее в том числе от конкретной отрасли, аудитории и культурного контекста. Так что пусть цветут все цветы.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
Полная версия книги
Всего 9 форматов