Как сказать: руководство по контент-маркетингу

Николай Камелин

Как сказать: руководство по контент-маркетингу

КАК СКАЗАТЬ:

ИДЕАЛЬНЫЙ БИЗНЕС-ТЕКСТ

Практическое руководство по контент-маркетингу

для малого и среднего бизнеса

Николай Камелин

Копирайтер · Редактор · Интернет-маркетолог

12 лет практики в коммерческом копирайтинге

Предисловие

Работая коммерческим писателем более десяти лет, я постоянно сталкиваюсь с одной и той же ситуацией. Владельцы малого бизнеса принимают решение внедрить контент-маркетинг в своей компании не обладая четким видением целей, достаточным пониманием процессов и прозрачными критериями оценки эффективности.

Речь не о крупных корпорациях со штатными отделами маркетинга, SMM-менеджерами и контент-стратегами. Это история о небольших компаниях — кондитерских, юридических бюро, производственных предприятиях, медицинских клиниках, интернет-магазинах, руководители которых однажды произносят историческую фразу: «Нам тоже нужны сайт и страничка в социальных сетях».

Дальше события разворачиваются по предсказуемому сценарию. Назначается ответственный — чаще всего тот, кто «что-то понимает в интернете» или просто оказался рядом в нужный момент. Этот человек отправляется на биржу фриланса, на сайт с вакансиями или в рекламное агентство с запросом «нам нужен контент». При этом он не может ответить ни на один из ключевых вопросов:

•

Какие задачи должен решать этот контент?

•

Какие ценности он должен транслировать целевой аудитории?

•

В каком формате он должен быть представлен?

•

На каких площадках будет размещён?

•

По каким критериям будет оцениваться качество готового материала?

Отсутствие чёткой постановки задач порождает хаос. Непонимание потребностей осложняет формирование технического задания — исполнитель не знает, что от него ждут. Отсутствие ясных критериев оценки делает контроль качества практически невозможным: и заказчик, и исполнитель понимают «хороший текст» по-своему.

Результатом становится взаимное разочарование. Заказчик получает материалы, которые «не то». Исполнитель работает вслепую и угадывает с третьей-четвёртой попытки. Деньги потрачены, нервы расшатаны, а контент так и не начал приносить результат. И самое обидное: всего этого можно было избежать.

Профессиональный подход к целеполаганию, чёткое понимание задач, грамотная коммуникация с исполнителями — вот залог успешного контент-проекта. Именно об этом и написана данная книга.

Главная обещание этой книги

Вы избежите не менее 70% типичных ошибок ещё до их появления. Сэкономите время, деньги и нервы при работе с контентом — на любом этапе: от постановки задачи до оценки готового материала.

Как профессиональный редактор и бизнес-писатель, я буду говорить преимущественно о тексте. Но всё сказанное в равной мере применимо к видео, изображениям, плакатам, баннерам, рекламным модулям, аудиороликам для радио, статьям, буклетам, сценариям, цепочкам в чат-ботах, email-рассылкам. Словом — к любому виду контента. Это универсальные принципы, работающие на всех платформах и помогающие понять ценность своего продукта и донести её до аудитории.

Изложенные методики работают как карта, которая поможет вам пройти через дремучий лес непонимания быстрее других и с минимальными потерями. Берите с собой всё необходимое — мы отправляемся.

Глава 1. Текст нужен всем

1.1. Зачем нужен текст

Текст нужен заказчикам, которые хотят рассказать о своём продукте. Текст нужен авторам, для которых это основная работа. Текст нужен читателям как способ получения информации. Казалось бы, всё просто и очевидно. Но именно эта кажущаяся простота и является причиной большинства ошибок в контент-маркетинге.

Когда вы размещаете текст в публичном доступе — на сайте компании, в социальных сетях, в рекламных материалах — он автоматически становится вашей визитной карточкой. Именно текст встречает ваших клиентов. Именно он формирует первое впечатление — о компании, о продукте, о том, насколько серьёзно вы относитесь к своему делу.

Здесь важно понимать двойственную природу текста. С одной стороны, это информационная составляющая: что именно вы сообщаете о себе и своём продукте. С другой стороны — структурная: как вы это сообщаете, насколько грамотно, логично, последовательно. И по обеим составляющим аудитория делает выводы — не всегда осознанно, но неизбежно.

Пример из практики: инвестиционный документ с ошибками

Представьте серьёзный инвестиционный документ — бизнес-план, инвестиционное предложение или корпоративную презентацию, — в котором содержатся грамматические, стилистические и пунктуационные ошибки. Что подумает опытный инвестор, открыв такой документ?

Логика проста: если человек не овладел языком в достаточной мере, чтобы грамотно изложить своё предложение — либо сам, либо с помощью специалиста, — то какой вывод следует сделать о его подходе к делу в целом? Скорее всего, такой же: поверхностный, небрежный, несерьёзный.

Крупные инвесторы не будут разбираться в обстоятельствах. Они просто закроют документ и перейдут к следующему. Потому что предложений у них много, а время ограничено.

Та же логика работает в любой сфере. Текст — это всегда сигнал об уровне компании. Даже если сам продукт превосходен, плохо написанные тексты создают диссонанс и разрушают доверие.

Правило «чёрного пятна»

Представьте, что вы стоите в белом смокинге, встречаете важного клиента. И вдруг: запятая не там — первое пятно. Тавтология — второе. Перепутанный падеж — третье. Вот вы уже стоите не в белом смокинге, а в чём-то совершенно непрезентабельном. Грамотных людей, которые это заметят, может быть не более 10% от вашей аудитории. Но именно эти 10% чаще всего принимают ключевые решения.

Текст — это лицо не только компании, но и лично ваше, если речь идёт о личном бренде или публикациях в социальных сетях. Именно поэтому необходимо уделять ему серьёзное внимание — даже в эпоху видео, сторис и коротких роликов.

1.2. Текст в эпоху видео и картинок

Сегодня можно услышать распространённое мнение: текст устарел, люди смотрят видео и листают картинки, а читать никто не хочет. Это не совсем так. Точнее — совсем не так.

Во-первых, значительная часть аудитории по-прежнему предпочитает текстовые форматы для получения информации. Люди читают в транспорте, в очереди, в офисе — везде, где невозможно включить звук или неудобно смотреть видео. Текст доступен в любых условиях, не требует наушников, не нуждается в хорошем интернет-соединении для загрузки.

Во-вторых, любой видеоконтент начинается с текста. Сценарий, раскадровка, техническое задание для съёмочной группы, подписи под роликом, описание для поисковых алгоритмов — всё это текст. Даже если на экране нет ни одного слова, за кадром стоит письменная работа.

В-третьих, поисковые системы до сих пор работают преимущественно с текстом. Алгоритмы Яндекса и Google анализируют текстовое содержимое страниц, чтобы понять, о чём они, и показать их нужной аудитории. Без качественного текста невозможно выйти в топ поисковой выдачи и получать бесплатный органический трафик.

1.3. Три вопроса, которые нужно задать до начала работы

Когда появляется потребность в тексте, первое, что необходимо сделать — понять, для чего он вам нужен и какие задачи должен решить. Это звучит банально, но именно этот шаг пропускают в 95% случаев.

Не бывает универсальных текстов. Экспертная статья в отраслевом журнале, пост в социальной сети, страница «О компании» на сайте, рекламный баннер, email-рассылка — это совершенно разные жанры с разными задачами, аудиторией и требованиями к качеству. Начинать работу над текстом, не ответив на базовые вопросы, — всё равно что строить дом без фундамента.

Вопрос первый: Какую задачу решает этот текст?

Первый и самый важный вопрос — о функции конкретного материала. Текст может решать самые разные задачи:

•

Продать конкретный товар или услугу — привести читателя к покупке

•

Сформировать имидж — показать экспертность компании или конкретного специалиста

•

Позиционировать компанию — объяснить, чем она отличается от конкурентов

•

Информировать — рассказать о новостях, акциях, изменениях

•

Вовлечь аудиторию — спровоцировать взаимодействие, комментарии, репосты

•

Поддержать отношения с клиентами — напомнить о себе, показать заботу

Каждая из этих задач требует принципиально разного подхода к структуре, тональности, длине и содержанию текста. Продающий текст и имиджевый текст — это разные инструменты, даже если они говорят об одном и том же продукте.

Вопрос второй: Кто ваша целевая аудитория?

Второй вопрос — о том, для кого пишется текст. Аудитории бывают очень разными: по возрасту, полу, профессии, уровню образования, географии, интересам, уровню дохода, степени осведомлённости о продукте.

Каждый продукт или услуга, как правило, работает в своей нише. Производитель подшипников и производитель детских товаров обращаются к совершенно разным людям. Текст, написанный без понимания аудитории, — это письмо, отправленное без адреса.

Практический момент: если ваша аудитория неоднородна, нужны разные тексты для разных сегментов. Одна страница сайта не может эффективно обращаться одновременно к директору завода и домохозяйке. Определитесь с приоритетной аудиторией для каждого конкретного материала.

Вопрос третий: Где будет размещён текст?

Площадка размещения определяет формат, объём, стиль и структуру материала. Пост во ВКонтакте и статья в профессиональном издании — это не просто разные жанры, это почти разные виды искусства.

Пост в социальных сетях: до 2500 знаков, разговорный стиль, часть текста желательно переносить на визуальный контент — слайды, инфографику. В идеале — ещё короче. Читатель листает ленту быстро и решает за три секунды, читать дальше или нет.

Статья для экспертного журнала: от 6000 знаков, строгий профессиональный стиль, обязательна терминология, конкретные цифры, ссылки на источники, экспертные мнения. Такой материал читает подготовленная аудитория, которая ожидает глубины.

Страница сайта: зависит от назначения. Главная страница — максимум ценности в первом экране. Страница «О компании» — история и ценности, но через призму пользы для клиента. Страница продукта — конкретные характеристики и выгоды.

Email-рассылка: отдельный инструмент с собственными правилами. Здесь важны тема письма, превью, персонализация. Но главное — одно письмо практически никогда не работает само по себе. Существуют так называемые контентные цепочки: серия писем, которая выстраивает коммуникацию с читателем и ведёт его к нужному решению. Сначала знакомство и представление, затем кейсы и примеры, потом обзор продуктов и экспертных материалов, а уже после — конкретное предложение, возможно с ограничением по времени или эксклюзивными условиями. Такой подход даёт значительно больше времени и пространства для выстраивания доверия, чем попытка продать в первом же сообщении.

1.4. О чём писать: главный вопрос начинающих

«О чём писать?» — пожалуй, самый распространённый вопрос от тех, кто только начинает работу с контентом. Руководитель компании или назначенный ответственный садится за написание первого поста или статьи — и впадает в ступор. Кажется, что сказать нечего, или, наоборот, непонятно, с чего начать.

На самом деле, если вы знаете свой продукт и знаете свою аудиторию, тем для контента хватит на годы вперёд. Проблема обычно не в отсутствии тем, а в отсутствии системы их организации. Именно для этого и существуют специальные маркетинговые инструменты — концепция продукта, позиционирование и матрица контента. Создав эти документы один раз, вы закрываете для себя вопрос не только о том, о чём писать, но и о чём снимать видео, о чём делать рекламные кампании, о чём разговаривать с клиентами и партнёрами. Это кристаллизация вашего продукта и результатов работы компании. Подробнее об этих инструментах — в следующих главах.

Уже сейчас можно назвать несколько универсальных источников тем для любого бизнеса:

•

Ценность продукта — что именно получает клиент, используя ваш продукт или услугу

•

Боли и проблемы аудитории — с чем клиент приходит к вам и как вы это решаете

•

Частые вопросы — то, что клиенты спрашивают чаще всего

•

Экспертный контент — ваш профессиональный взгляд на отрасль

•

Кейсы и истории клиентов — как конкретные люди получили конкретный результат

•

Отличия от конкурентов — почему именно вы, а не другие

•

Процесс работы — как устроена «кухня» вашего бизнеса

•

Новости и изменения — что происходит в компании и в отрасли

Обратите внимание: в этом списке нет пункта «рассказывать о себе». Всё перечисленное так или иначе сфокусировано на клиенте — его потребностях, его выгодах, его вопросах. Это и есть ключевой принцип контент-маркетинга, сформулированный ещё в классической работе Филипа Котлера: начинайте с потребностей аудитории, а не с рассказа о себе.

1.5. Типы контента: что и для чего

Прежде чем писать, важно понять не только задачу текста, но и его тип. Существует несколько базовых видов контента, каждый из которых работает по-своему.

Информационный (новостной) контент — новости компании, анонсы акций, обновления ассортимента, изменения в работе. Задача: держать аудиторию в курсе.

Имиджевый контент — материалы, направленные на укрепление репутации компании или конкретного специалиста в глазах аудитории. Получили премию, вышли на новый рынок, эксперт компании выступил на конференции — всё это имиджевый контент. Важный нюанс: имиджевый контент нередко пересекается с информационным. Новость о награде одновременно является и имиджевым материалом. Это нормально — чистые типы встречаются реже, чем их комбинации.

Вовлекающий контент — публикации, провоцирующие активность аудитории: голосования, конкурсы, опросы, дискуссии в комментариях. Цель — увеличить органический охват за счёт взаимодействия. Алгоритмы социальных сетей продвигают публикации, которые вызывают реакцию. Чем больше комментариев и репостов, тем шире аудитория, которая увидит материал. Главное при работе с вовлекающим контентом — помнить, что охват ради охвата не всегда равен результату. Публикация, собравшая тысячу комментариев с критикой, действительно набирает охват. Но какую репутацию она формирует — вопрос отдельный. Лучше всё-таки строить коммуникацию на позитивном вовлечении.

Продающий контент — материалы, которые напрямую ведут читателя к покупке или целевому действию. Здесь на первый план выходят концепция продукта, позиционирование и уникальное торговое предложение, а также дополнительные стимулы: акции, промо-коды, ограниченные по времени предложения.

На практике контент-планы нередко разрабатываются с подробной разбивкой по типам. Но реальность такова, что строгое разделение редко выдерживается: материалы смешиваются, дополняют друг друга. Важнее понимать логику каждого типа, чем механически их разграничивать.

1.6. Ценность продукта vs описание продукта

Один из ключевых документов, без которого невозможно выстроить эффективную коммуникацию, — это концепция продукта. По сути, это ответ на вопрос: в чём главная ценность вашего продукта для аудитории? Не описание характеристик, а именно ценность — то, что получает человек в результате использования.

Разница между описанием и ценностью — принципиальная. Описание рассказывает, как устроен продукт. Ценность объясняет, что это даёт покупателю.

Пример: присадка для двигателя

В начале 2000-х существовал такой продукт — присадка в масло для двигателей с большим пробегом. Принцип действия: в составе — мельчайшие частицы меди (размер — единицы микрон). При попадании в двигатель они заполняют зазоры, образовавшиеся в результате износа поршневых колец, образуя тонкий металлический слой. Результат: устраняется протечка масла, поднимается компрессия, сокращается угар масла и расход топлива — до 15 процентов.

Вот это и есть ценность. Не «медные частицы микронного размера заполняют зазоры в поршневой группе» — это описание. А «сократите расходы на топливо на 15%» — это ценность. Конкретная, измеримая, понятная без технического образования.

Именно такие формулировки должны лежать в основе любой коммуникации о продукте — будь то текст на сайте, пост в социальных сетях или рекламный баннер.

Пример: позиционирование и отстройка от конкурентов

Второй важнейший документ — позиционирование компании. Если концепция продукта отвечает на вопрос «что мы даём клиенту», то позиционирование отвечает на вопрос «почему именно мы, а не конкуренты».

Представьте: в одном регионе работают тридцать заводов, производящих пластиковые окна. Все они предлагают примерно одинаковый продукт по примерно одинаковым ценам. Потребитель открывает газету с объявлениями — и видит страницу, где все тридцать компаний написали одно и то же. Как выделиться? Нужна отстройка — уникальная характеристика или предложение, которое выделяет компанию на фоне остальных. Это может быть особая фурнитура, расширенная гарантия, экологически чистый материал, стекло повышенной прозрачности или что-то ещё. Главное — найти свою «фишку» и последовательно её транслировать.

Другой пример — компания, которая занимается восстановлением и разборкой грузовых тягачей. На рынке таких игроков немало. Но конкретная компания работает исключительно с техникой, завезённой из Европы. Европейские экологические стандарты означают, что машины там эксплуатируются в принципиально других условиях — и поступают на разборку в значительно лучшем состоянии, чем отечественные аналоги. Вот и отстройка: не просто запчасти с пробегом, а запчасти с европейских дорог. Без этого позиционирования компания — одна из многих. С ним — она занимает отдельную нишу.

Уникальное торговое предложение, выраженное в тексте, работает именно так: не просто описывает продукт, а объясняет, почему его нужно выбрать среди альтернатив.

1.7. Типичные ошибки: что убивает текст

За годы работы с самыми разными клиентами и площадками сложился устойчивый список ошибок, которые встречаются повсеместно. Перечислим основные.

Ошибка 1. Фокус на себе, а не на клиенте

Это ошибка номер один — и она встречается у абсолютного большинства компаний. Заходишь на сайт и читаешь: «Наша компания ставит перед собой амбициозные цели. Мы динамично развиваемся и стремимся к совершенству. Мы — лидеры рынка...» И так далее.

Но потенциальный клиент пришёл на сайт не затем, чтобы читать о том, какие вы замечательные. Он пришёл за конкретным продуктом и хочет понять, что этот продукт даст лично ему. Пока он этого не увидит — он уйдёт.

Показательный пример из практики: однажды был написан текст для главной страницы производителя в лёгкой промышленности. Полторы тысячи знаков, чётко выстроенных вокруг ценности продукта для покупателя: натуральные материалы, качественное производство, удобная доставка. Всё на месте. Заказчик принял текст — и добавил к нему три тысячи знаков истории компании: как тяжело пережили девяностые, как преодолевали кризис 2008 года, какие молодцы. Итог предсказуем: посетитель сайта, который пришёл за продуктом, получает корпоративную биографию. И уходит.

Базовый принцип маркетинга, сформулированный ещё Котлером: начинайте с потребностей аудитории. Не с рассказа о себе — с пользы для клиента.

Ошибка 2. Злоупотребление местоимениями

«Наша компания предлагает вам свои услуги, чтобы вы могли лучше использовать наши продукты для своих целей и добиваться поставленных себе результатов, а мы со своей стороны гарантируем вам уникальность наших товаров...»

Такое предложение — не преувеличение. Подобные тексты встречаются повсеместно. Проблема в том, что это привычка переносить разговорную речь на письмо. В устном общении местоимения естественны и уместны. В деловом тексте — нет. Они загромождают предложение, создают путаницу и снижают убедительность.

Простое правило: вместо «мы» — название компании. Вместо «вы» — «клиенты», «покупатели», «потребители». Вместо «наш продукт» — конкретное название продукта. Текст станет чище, точнее и профессиональнее. Исследования A/B-тестирования подтверждают: тексты без местоимений дают более высокую конверсию. Деловой информационный стиль убеждает лучше, чем разговорное «мы-вы-наш-ваш».

Ошибка 3. Слова-усилители

«Лучший», «самый», «первый», «уникальный», «революционный» — эти слова не несут никакой конкретной информации и не добавляют тексту убедительности. Более того: их использование в рекламных материалах регулируется законодательством. Написать «лучший продукт на рынке» без доказательной базы — значит нарушить закон о рекламе.

Если вы хотите заявить о превосходстве — подкрепляйте это данными. Не «лучшее качество», а «качество подтверждено сертификацией ISO 9001». Не «самые низкие цены», а «цены ниже среднерыночных на 15% по данным независимого мониторинга». Конкретика работает. Абсолютные превосходные степени — нет.

Ошибка 4. «Вода» и размытые формулировки

«Несколько», «примерно», «около», «немного», «в определённой мере» — эти слова пролетают мимо сознания читателя, не оставляя никакого следа. Человек перегружен информацией: с утра до ночи на него обрушивается поток текстов, новостей, сообщений. В этом потоке выживают только конкретные, чёткие формулировки.

Не «несколько» — а три. Не «примерно» — а в диапазоне от и до. Не «значительно лучше» — а на столько-то процентов. Цифры запоминаются. Цифры убеждают. Если есть возможность добавить график или диаграмму — добавляйте: визуальное восприятие ещё эффективнее.

Сюда же относится общее правило: пишите короче. Убирайте длинные вступления, затянутые окончания, лирические отступления в середине. Переходите сразу к сути. Если можно сказать в трёх словах — не говорите в десяти.

Ошибка 5. Отсутствие структуры и текстографики

Текстография — это система визуального оформления текста: заголовки, подзаголовки, списки, цитаты, выделения жирным и курсивом. Чем лучше текст разбит на небольшие фрагменты, тем легче он воспринимается.

Оптимальный объём абзаца — 400–600 знаков. Предложение — не длиннее пяти-шести слов там, где это возможно. Длинные предложения на полстраницы уместны у Достоевского — не в коммерческом тексте.

Хорошо оформленный текст читатель может «просмотреть по диагонали» за несколько секунд и понять общую суть. Неоформленный текст — это стена из слов, через которую большинство читателей просто не пройдёт.

Ошибка 6. Отсутствие визуального оформления и единого стиля

Помимо текстографики, важна общая визуальная идентичность площадки. Логотип, цветовая схема, шрифты, стиль инфографики — всё это должно быть единым на всех каналах присутствия: сайте, социальных сетях, рекламных материалах.

Когда пользователь видит материалы компании в разных местах, он должен узнавать их мгновенно — так же, как узнаёт крупные бренды по фирменным цветам и стилю оформления, не читая названия.

Отсутствие единого стиля — это не просто эстетическая проблема. Это сигнал о дезорганизации внутри компании. Если разные страницы сайта оформлены по-разному, если на одной есть описание продукта и нет преимуществ, а на другой — наоборот, читатель не получает целостной картины и уходит с ощущением хаоса.

Здесь уместна аналогия, которую приводят в мире шоу-бизнеса. Один известный рок-коллектив включал в свой технический райдер требование: в гримёрке должна стоять чаша со скитлсами только одного определённого цвета. Казалось бы — каприз. Но смысл был прагматичным: организовать крупный стадионный концерт — это сложная техническая задача с сотнями деталей. Если организаторы не смогли выполнить такую простую просьбу, значит, есть основания сомневаться в том, правильно ли подключено оборудование и выстроена ли логистика. Точно так же работает и оформление вашей площадки. Зайдя на небрежно оформленный сайт производителя сложной техники, покупатель невольно думает: если компания не может нормально оформить свой сайт, то насколько аккуратно она подходит к производственному процессу?