100 эпических провалов в бизнесе. Короли бизнес-фиаско

Вывод: даже если вы запустили лучший продукт – потратьте время и деньги на Стратегию его вывода на рынок. Иначе продукт так и останется только вашей игрушкой.

Глава 12.

Уолт Дисней: жить не по средствам

Это сегодня нам кажется, что империя Уолта Диснея была всегда и всегда процветала.

И сложно себе даже представить, что золотая пора классических диснеевских мультфильмов 20 века одновременно была эпохой предбанкротного состояния легендарной студии.

Давайте разбираться!

Итак, в середине 30-х Уолт Дисней открывает свою студию. Первым успехом становится мультсериал про Мики Мауса. На Диснея свалилось подряд 6 премий Оскар!

В 1937 году Дисней выпускает мультфильм, который сотворил настоящую революцию: Белоснежка и семь гномов. Самый кассовый фильм того времени!

Поверив в свою звезду Уолт Дисней запускает строительство огромной студии. Плюс к этому он решает, что увеличение расходов на качественную мультипликацию будет пропорционально наращивать и прибыль от этих фильмов! Параллельно стартует производство 4 фантастически дорогих мультиков.

И они …. Нет, они не проваливаются в прокатах. И Пиноккио, и все остальные фильмы собрали очень хорошую кассу. Но себя они уже не окупали.

Уже в 1941 году компания обросла долгами в 3 миллиона долларов, которые кредиторы начали требовать.

Производство даже легендарного Бэмби было уже под угрозой.

Чтобы хоть как-то оправиться от потерь, Disney начал делать военные мультфильмы для армии США. Под госзаказ. Это был 1941 год. В разгаре 2 мировая война. Дела компании немного поправились.

Кое-как удалось выпустить «Бэмби», который помог компании закрыть долги, но не полностью выйти из кризиса.

До конца 40-х годов компания балансировала на грани банкротства и продажи.

И только когда великий Дисней смирился с тем, что ему придется считать экономику фильмов и резать косты, компания выбралась из этой ямы. Ну и конечно, помогло открытие первого Диснейленда в середине 50-х.

Вывод: даже в мультиках важен правильный расчет бизнес-кейса и окупаемость проектов.

Глава 13.

Новая Кока-Кола

Кока-кола. Не просто напиток. Это вкус самой Америки. И может показаться, что это легенда в штатах на коне была всегда. Но если посмотреть в глубину совсем не далекой истории – то мы увидим, что в 80-х годах эта компания была на грани краха. И как это часто бывает – они сами себя чуть и не погубили.

Все началось с Пепси. Эти ребята креативно подошли к партизанскому маркетингу против Кока-колы. По всей стране стали устраиваться слепые тесты газировок. И оказывалось, что люди, не видя этикетки, чаще выбирают Pepsi. Рядом, конечно, как всегда случайно оказывались журналисты…

Coca-Cola пыталась отвечать, но было поздно. И тогда в компании решили: «раз они вкуснее нас, мы станем еще вкуснее».

Многие месяцы шла разработка нового вкуса. Химики трудились днями и ночами, пока, наконец, не получился новый вкус, который на фокус-группах обыгрывал не только старую Коку, но и Pepsi. Задача, казалось, была решена.

Весной 1985 года новая кола была представлена официально. Банка почти та же, только с ярлычком «Новая». Производство прежней колы было остановлено. Компания потратила миллионы долларов на рекламу и дистрибуцию, и стала ждать результатов.

Это было фиаско. Один из самых знаменитых провалов в истории маркетинга.

«Верните нам старую „Колу“! Coke – это Америка, что вы с ней сделали?» – возмущались люди. Дошло даже до демонстраций.

Это была катастрофа. Новая кола не продержалась и трех месяцев. Проект свернули и вернулись к старому доброму рецепту. Потеряв еще больше позиции рынка и получив миллионные убытки.

В чем же дело?

Все элементарно: Coca-Cola годами вдалбливала людям, что именно с этим напитком связана вся культура Америки. Чего же они ожидали, пытаясь поменять ту самую культуру? Вместо того, чтобы спрашивать людей, что вкуснее, надо было просто поинтересоваться: «Стоит ли нам менять вкус Coca-Cola?».

Вывод: фокус группы важны. Но еще важнее вопросы, которые вы этой фокус-группе задаете.

Глава 14.

Банкротство Pan Am

Есть несколько брендов, которые в 20 веке символизировали успехи американской экономики.

Pan Am – один из таких брендов, наряду с Coca-Cola и McDonald`s.

Авиакомпания Pаn Am появилась еще в 1927 году как почтовый перевозчик между Флоридой и Кубой. Но уже через 20 лет благодаря грамотному менеджменту и лобби во власти она стала главной авиакомпанией США. Именно Pan Am первой стала совершать международные рейсы и научила всю отрасль делать разные классы обслуживания.

Американские девочки росли и мечтали стать стюардессами из-за талантливой рекламы Pan Am. В каждом фильме Голливуда были самолеты Pan Am. В общем, скажи кому-нибудь в Штатах в середине 20 века, что у этих компании будут проблемы —никто бы в это не поверил.

Но вот беда. К концу 70-х это по сути монополия превратилась в неповоротливый огромный механизм, который по сути держался только на лоббировании определенных преимуществ и монопольных прав на перевозки.

Страдало качество сервиса и что самое главное – большие проблемы начались с безопасностью.

А тут еще в 1978 году отрасль авиаперевозок законодательно отпустили в свободное рыночное плавание!

В компании, которая привыкла к определенному уровню прибыли, стали экономить на всем, и в том числе на безопасности. Как итог – 2 ужасных теракта в середине 80-х.

После этого спасти компанию уже было невозможно.

Они пошли ко дну в течение нескольких лет.

Вывод: любой монополист, если он не готов к конкуренции, находится под потенциальным риском. Ведь любые государственные преференции могут внезапно кончится.

Глава 15.

McDonald`s. Забывший про отцов-основателей

Итак, еще одна легенда Америки, еще один ее символ.

McDonald`s

Если вы думаете, что у них за всю историю был только один провал – и это уход из нашей страны, то вы ошибаетесь.

Эти ребята спотыкались всю свою историю! Можно даже сказать- ошибаться это у них в ДНК.

Макдональдс вообще, как сеть не должен был появиться.

Это было небольшое уютное предприятие с одним хорошим кафе.

Основатели кафе братья Макдональды придумали потрясающую инновацию скоростного приготовления бургеров и закусок. Но при этом не хотели особо развивать свою сеть, потому что предполагали, что за качеством они проследить везде не смогут. Они спокойно работали в Калифорнии, пока к ним не заявился человек с явными задатками Остапа Бендера и таким же обаянием. Звали его Рэй Крок. И он очень быстро понял все возможности масштабирования этого проекта.

Чудом он убедил братьев продать ему право развивать франшизу.

Он начал открывать Макдональдсы по все стране. Но очень быстро понял, что

– Его доля слишком мала

– Братья Макдональды так рьяно отстаивают первозданные рецепты, что никогда и нигде не пойдут на уступки.

И Рэй Крок придумал. Основой его бизнеса стала …. Земля, на которой он открывал франшизу Макдональдс. Да, он брал в долгосрочную аренду участки и кафе стояли на его земле.

Уже очень скоро братья Макдональды внезапно поняли, что их франчайзи начинают работать не по их ветхим заветам!! Они было решили от Рэя Крока избавиться, но оказалось, что тогда они убьют всю сеть! Земля то под кафе принадлежала именно Рэю!

Это был провал… В итоге Рэй Крок вынудил отцов основателей продать ему право на торговую марку. Таким образом, они даже свою фамилию не могли использовать больше в названиях кафе.

А Рэй Крок развивал сеть дальше. И сделал то, что стало историей.

Глава 16.

Электромобили. Фальстарт

Новое – это хорошо забытое старое. В этой главе мы поговорим про электромобили.

Это в наше время электромобиль – символ успеха, мои младшие сыновья с вожделением смотрят на проезжающие мимо Теслы, и с недоуменьем поглядывают на меня, старомодного апологета двигателя внутреннего сгорания.

Но так было не всегда.

История электромобиля – это настоящий путь через тернии к звездам.

Электромотор был разработан вообще гораздо раньше двигателя внутреннего сгорания. Первый в мире электрокар был создан еще в конце 70-х годов 19 века!

Что интересно: В XIX веке мало кто задумывался об экологии. Выбор электричества в качестве основного топлива был обусловлен, внимание, в первую очередь, его доступностью.

С конца 19 века по 20 годы 20 века электромобили использовались на одном уровне с двигателями внутреннего сгорания.. А в 1912 году и вовсе была предпринята попытка создания самых доступных и долго проходимых электрокаров. Генри Форд и Томас Эдисон начали активную разработку автомобилей, которые могут проходить на одном заряде 80—160 км и будут стоить около 500 долларов.

Оснащаться такой транспорт должен был батареей Edison. А его капот должен был украшать логотип Ford. Но после нескольких громких интервью никакой презентации нового автомобиля не произошло.

Что же случилось?

Приверженцы теории заговора считают, что друзья прекратили производство самых мощных и самых доступных электрокаров из-за угроз, поступающих от нефтяных компаний.

В 1913 году прогремела новость о том, что лаборатория изобретателей сгорела вместе со всей документацией.

Не будем пускаться в конспирологию.

Все чуть проще:

1. Электромобили все-равно были значительно дороже

2. Заряжались они чудовищно долго и неудобно.

3. Максимальное расстояние поездки не превышало 40 км.

Поэтому, как только Форд нашел экономическое решение с конвейером для обычных моделей, электромобили были забыты почти на 100 лет.

Глава 17.

Несостоявшаяся сделка с Microsoft

Вообще-то и до Трампа в Штатах появлялись одиозные миллиардеры, пытающиеся добиться успеха в политике и шоу-бизнесе.

Один из них – Росс Перо. Он начал свой путь с должности менеджера по продажам в IBM, создал великую компанию EDS, был крупнейшим акционером General Motors, а в 1992 принял участие в президентских выборах.

Что же он сам считал своей главной эпической неудачей? Думаете, проигрыш в президентской гонке?

А вот и нет.

В 1979 году бизнесмен и политик, миллиардер, собственник инновационной компании Росс Перо получил предложение приобрести небольшую компанию под странным названием Microsoft.

На встречу пришел очкарик в помятой рубашке, и этот очкарик себе под нос бубнил одну т ту же фразу:

– Моя компания стоит $40млн ….

Очкарика звали – Билл Гейтс.

Россу Перо НЕ понравилась рубашка Гейтса, его тихий голосок, и цена – она показалась Перо слишком высокой. В то время его собственная компания по обработке данных оценивалась примерно в $1,5 млрд.

Росс Перо подумал – и отказался от сделки с худым очкариком…

И уже через 10 лет именно он смотрел на Билла Гейтса как на нового идола современной экономики.

Позднее Росс Перо говорил всем направо и налево, что, по его мнению, это было «одной из крупнейших бизнес-ошибок, которые он когда-либо совершал».

Вывод: даже если вы миллиардер – знайте, порой мятая рубашка вашего собеседника не самое главное на переговорах.

Глава 18.

Университет Трампа. Пионер инфоцыганства!

Дональд Трамп. Мужчина в самом расцвете сил- причем в этом расцвете он находится последние 50 лет, в меру упитанный и безмерно богатый. Синоним успеха и символ сексизма в загнивающей Америке.

Но мало кто знает, что именно Дональд Трамп был пионером инфоцыганства на Западе.

В 2004 году после многочисленных побед на ниве капиталистического труда Дональд Трамп решил, что пора делиться знаниями, добытыми в боях с конкурентами.

Он запустил проект «Университет Трампа».

Студентам обещали обучение способам быстрого обогащения на рынке недвижимости. Курсы в заведении были очень дорогими – Трамп по-другому не умеет.

Университет Трампа предлагал студентам курсы, которые читали бы лидеры в области недвижимости.

НО! В этом университете не было никакой четкой программы.

Туда нанимали чрезвычайно харизматичных лидеров, которые как могли учили студентов харизме, но вот реальных знаний никому не давали.

Так продолжалось несколько безжалостных лет, пока критическая масса не очень обученных студентов не решила подать на Университет в суд. В штатах это нормальная практика – там суд для американцев дом родной, только дай повод посудиться. Так что само по себе это заявление ничего и не значило. Началось разбирательство, во время которого было опрошено 7 000 бывших студентов Трампа.

И лишь двое из этих 7 000 заявили о том, что опыт, который они получили в университете, был стоящим и полезным. Двое. Из 7 000.

В итоге, Трамп стал президентом и не уже мог позволить себе судиться. Он был вынужден выплатить почти 25 млн долларов студентам, которые принимали участие в судебном разбирательстве. Так что если разобраться, обучение у Трампа все-таки сделало их богатыми!!!

А для Трампа это был большой провал! НО не первый и не последний…

Глава 19.

Starbucks, который не должен был появиться

В этой главе история о бренде, которого не должно было быть.

Starbucks.

Изначально Starbucks возник как небольшой магазин, где продавали вкусный зерновой кофе. НЕ вареный. Просто зерновой. Зерна. В больших пакетах.

Первый магазин появился в 1971 году и последующие 10 лет бизнес рос удивительными темпами: сеть выросла аж до 5 магазинов.

Амбиции собственников желали большего, и в компанию был приглашен новый управляющий: Говард Шульц. Ему была поставлена задача увеличить объем выручки и прибыли!

Шульц проанализировал рынок, в рынок продажи зерен кофе в это время падал, и предложил на базе магазинов открыть кофейни, чтобы любители кофе могли общаться между собой и пробовать разные напитки. Идея отцам-основателям Старбакса показалась кощунственной. Чтобы в Старбаксе пили кофе??? В этом царстве жареных зерен? Никогда! И Шульц был уволен за глупые идеи и креативность.

Уже спустя пять лет, Starbucks были на грани банкротства. Отцы-основатели носились в поисках покупатели их гигантской сети магазинов из 5 точек. На горизонте опять возник Говард Шульц! Именно он выкупил бизнес и в течение года воплотил свою идею.

Уже через 3 года сеть насчитывала 165 кофеен. Старбакс вышел на биржу и стал стоить почти 300 млн долларов.

Сейчас это одна из самых популярных кофеен в мире. Ее сеть насчитывает 32 000 точки в 75 странах мира. Именно это сеть кофеен стала образцов для всего рынка.

И никто уже не помнит имен отцов —основателей, которые просто хотели продавать зерна кофе.

Вывод: слушайте своего исполнительного директора. Часто именно он понимает, что делать. Если, конечно, это нормальный исполнительный директор.

Глава 20.

Beatles. Кто зарабатывает на их песнях?

Учиться на чужих ошибках – хорошая возможность понять, а на что ты был бы способен в подобной ситуации.

В этой главе о том, как можно на великих плодах своего труда зарабатывать мизер, при этом осознавая, что кто-то другой получает за твой труд миллионы.

Мы снова говорим о шоу-бизнесе.

Самая популярная и перепеваемая песня за последние 70 лет: Yesterday легендарной ливерпульской четверки Битлз. Авторы: Леннон и Маккартни. Хотя основной автор песни Пол Маккартни.

Так сложилось, что авторы на Западе – это очень обеспеченные люди. Авторское право там работает без сбоев. Но при одном условии – если в самом начале вы как автор позаботились о своих правах. Битлз конечно были гениями. Но только в музыке…

В самом начале своей карьеры Леннон, Маккартни вместе со своим менеджером и издателем основали на четверых компанию, которой и принадлежали права на песни этого великого тандема. Причем самим авторам там принадлежала не самая большая часть акций.

В 1967 году их менеджер умер, его акции компании появились в свободном доступе, и их перекупил четвертый собственник. Который уже в 1969 году продал большую часть компании со всеми правами на песни Битлз медиахолдингу ЭйТиВи. Так 2 самых известных композитора 20 века остались без прав на собственные песни!

А самая большая обида случилась тогда, когда в 80-х годах Пол Маккартни пытался выкупить свои песни, но его опередил и перебил по цене юный гений Майкл Джексон. Да, именно этот товарищ в итоге владел практически всеми песнями Битлз. Ну, на то он и король поп-музыки.

И даже сейчас песни Битлз битлам так и не принадлежат…

Вывод: даже в самом начале своего пути внимательно читайте все документы, которые подписываете.

Глава 21.

Лед

Как вы думаете, какая отрасль экономики в Западной Европе росла быстрее всего в конце 19 века?

Какие мысли приходят на ум? Наверняка первым вспоминается машиностроение. Но нет. Затем – железные дороги? Тоже мимо! Может быть нефть? И опять не угадали….

Вы будете удивлены, но это… производство льда.

Что такое конец 19 века в Европе? Закончилась промышленная революция, расцвела сфера услуг, у людей появились лишние деньги. И теперь на рынке можно было разом купить гораздо больше товаров, включая продукты питания. И эти продукты как-то нужно было хранить.

И вот тогда на сцену вышли производители льда. Очень быстро эта отрасль превратилась в настоящего монстра. Лед производили огромные предприятия. Под перевозку льда строились целые транспортные хабы. Под это затачивались целые морские порты! Огромные баржи, наполненные льдом, пересекали Атлантику! Сотни тысяч людей работали в этой отрасли! Давали стране льда, так сказать!

Если бы вы хотели во что-то вложить деньги в конце 19 века, любой биржевой консультант вам бы сказал:

– Вкладывать нужно в лед! Только там бешенная прибыль!

Десятки тысяч человек скупали акции предприятий, которые производили лед.

И все это рухнуло в одночасье.

Когда? Верно. Вы правильно все поняли. Когда внезапно был изобретен фреон, и в обиход вошли холодильники.

Все рухнуло за пару лет. Сотни предприятий стали банкротами, тысячи людей потеряли свои деньги на крахе акций этой отрасли.

Это был один из самых эпических провалов в истории бизнеса. В 21 веке уже невозможно представить, какой глобальной была эта отрасль.

Вывод: то, что приносит деньги сейчас, уже завтра может стать рудиментом. Диверсификация – это то, что может спасти вас и ваши деньги в эпоху перемен!

Глава 22.

Тед Тернер и новые цвета

В этой главе очередная американская легенда. Медиа-магнат Тед Тернер.

Человек, который изобрел новостные телевизионные каналы.

Миллиардер, издатель! В общем, человек и пароход! Синоним слова успех!

Но далеко не все медиапроекты Тернера развивались удачно.

В 1986 году за $1,5 млрд он купил голливудскую студию Metro Goldwyn Mayer. Да-да, ту самую, со львом на заставке.

Вместе со студией Тернеру достался весь архив американской киноклассики. Естественно, это были черно-белые фильмы. И что решает сделать наш герой? Верно! Он запускает проект по колоризации старых голливудских фильмов! Так что, теперь вы понимаете, что Штирлиц был уже не первой жертвой изысканной задумки продюсеров…

Тед Тернер принялся за дело с размахом. Под окраску сразу попали 450 фильмов, включая классическую Касабланку. Медиамагнат был уверен, что открыл ящик Пандоры, и молодежь повалить смотреть обновленные фильмы.

Но разразился невероятный скандал.. Страну охватило настоящее возмущение.

Общественность и СМИ обвинили Тернера в ни много ни мало в «фальсификации истории».

Раскраскам был объявлен настоящий бойкот.

Тернер нес убытки. Как финансовые, так и имиджевые. Вместо спасителя классики он превратился в ее мучителя.

В итоге, зафиксировав убытки, Тед тернер решил продать киностудию и забыть об этом как о страшном сне.

А в США нашли простой выход: после начала колоризации старых фильмов правительство решило собрать все сохранившееся американское кино в оригинальном виде, чтобы ему уже не была страшна никакая колоризация.

Вывод: хороший анализ рынка предпочтений целевой аудитории еще никогда никому не мешал.

Глава 23.

Сахарные пакетики

В этой главе история о том, как были бесславно потрачены огромные деньги на обучение клиентов тому, чему они никак не хотели обучаться.

Сахарные продолговатые пакетики. Все ими пользовались многократно. А теперь вспомните, как вы их открываете? Подавляющее большинство отрывает краешек пакетика и высыпает сахар. А вот по задумке изобретателей этого стика – так он называется, пакетик разламывается посередине.

Это целая запатентованная технология! Которая почему-то никому оказалась не нужна.

Итак, есть красивая печальная легенда, что изобретатель такого пакетика покончил с собой, когда понял, что никто не разламывает пополам его детище.

Но это только легенда.

На самом деле изобрели такой пакетик японцы в 70-х годах. И как раз в Японии используют эти стики правильно.

В начале 1990-х во время поездки в Японию американский бизнесмен Нил Козарски увидел стики и вскоре заключил с японцами партнерское соглашение. На американском рынке пакетики появились в 1996 году. Только вот беда —эта упаковка сахара оказалась очень похожа на традиционную американскую конфету, которую кушали, отрывая краешек упаковки. И эти пакетики с сахаром добропорядочные американцы стали открывать также.

Производители пакетиков с сахаром возмутились и затеяли глобальную маркетинговую акцию —как открывать пакетики. Миллионы долларов ушли в карманы рекламных агентств, а американцы, а за ними и весь мир продолжали отрывать краешки пакетиков….

В итоге, производители успокоились. Зафиксировали убытки рекламной компании, и дали право людям открывать эти пакетики с сахаром так, как они хотят.

Вывод: не всегда технологии работают так, как предполагает их создатель.

Глава 24.

Виагра. Вопрос, который стоит очень остро

Кейс, который доказывает, что порой эпическая неудача может стать прологом огромной победы.

В начале 1990-х годов фармацевты из компании Pfizer разрабатывали лекарство от стенокардии. Ученым нужно было получить препарат, который бы заставлял расширяться кровеносные сосуды, так как при стенокардии сердцу не хватает кислорода и нужно обеспечить больший приток крови к органу. Аналитика показывала, что рынок этот был огромен, потенциал для дохода тоже. Инвестиции в разработку лились рекой. Миллионы долларов в течение 3 лет.

Однако вот беда: когда дело дошло до клинических испытаний – то оказалось, что эффект препарата не особо впечатляет. Он обладал нужным действием, однако помогал очень недолго, и для достижения нужного эффекта бедным добровольцам приходилось принимать его по три раза в день, а побочным эффектом этого были дикие мышечные боли.

Но беда, как известно, не приходит одна! В ходе испытаний выяснилось, что у препарата есть еще один странный побочный эффект: через несколько дней после его приема у испытуемых улучшалось….. как бы помягче сказать.. В общем, налаживалась личная жизнь! Иногда и семейная тоже! Однако поначалу ученые не придали этому большого значения. Ученые… что с них взять…

Их больше беспокоило то, что этот новый препарат нельзя было применять в качестве лекарства от стенокардии.

Инвесторы уже были готовы подбрасывать в ярости вверх бумаги, но до одного из них дошла информация от том, что участники испытаний продолжали настойчиво сообщать о благотворном влиянии препарата на личную жизнь. Особая благодарность приходила от жен участников испытаний.

В конце концов в 1997 году, через 12 лет после начала всего проекта, ученые подали документы на регистрацию нового препарата.