Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие

Агентство полного цикла (англ. full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области PR, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

Агентство одного клиента – оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% – > 50% – > 75% – > 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Есть и вторая классификация, которая может быть применена для сферы PR-агентств.

Специализированные агентства на отдельных функциях и областях PR-деятельности – копирайтинге, организации событий, исследованиях, управлении репутацией, корпоративном PR.

Определенные по целевой аудитории – для физических или для юридических лиц.

По географическому принципу, по охвату территорий – городские, национальные, мировые с различными юридическими статусами (частное, государственное, представительство иностранного, аффилированное).

По сфере рынка – телекоммуникации, банки, промышленное производство, мода, СМИ, торговля (как в широком смысле «индустрий», так и в более узких, например «производство очков и оправ») и пр.

Самостоятельные и внутренние (принадлежащие какой-либо структуре, коммерческой или государственной).

Коммуникационные группы, выполняющие задачи как рекламного, так и PR-агентства.

Ресурсы. Что продают

рекламные и PR-агентства

В агентствах разного профиля работает большое количество специалистов. На предприятиях в отделах рекламы и PR зачастую со всем объемом работы справляются один-два человека. Выполняемый функционал примерно одинаков. Однако агентства являются незаменимыми помощниками и исполнителями для предприятий. Зачем же обращаться к агентствам и покупать их услуги?

Для начала можно разделить работу агентств на две категории. Техническая – для PR-событий арендовать площадку, привезти оборудование, провести кастинг и нанять персонал, найти кейтеринговую компанию; для рекламных кампаний – собрать базу данных СМИ, обзвонить клиентов для получения обратной связи, рассчитать рейтинг по медиаплану. И на стратегическую – провести исследования, проанализировать ситуацию на рынке и на предприятии, выстроить стратегию и тактику поведения, разработать планы и после этого организовать процесс рекламирования или PR-поддержки.

Теперь ответим на вопрос, что же приобретают предприятия в агентствах?5

Время. Первое, что часто покупают клиенты в PR-агентствах, – это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как-то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которых не хватило.

Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, то необходимое количество недостающих часов можно «купить» в агентстве.

Люди. Предприятие может экономить на содержании отдельных специалистов, нанимая их в период особой загруженности, например в период проведения каких-либо мероприятий, выставок, конференций.

Скорость. Нужно сделать работу в максимально быстром темпе, например подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.

Технологии и практический опыт. Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, работы со СМИ, организации специальных мероприятий и т. д. Агентство решает максимально широкий спектр задач для разного рода клиентов, приходящих с отличающихся рынков, изобретает технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает предприятие.

Другая сторона – практический опыт, например планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях.

Связи. Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий.

Свежие идеи и взгляд со стороны. Агентство – это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но агентство является творческой лабораторией и, опираясь на свой опыт наработки идей для разных клиентов, со временем может использовать собственную технологию создания идей для клиентских проектов.

С этим тесно связан и другой «продукт» PR-агентства – «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR-департамента – превосходный ресурс для развития предприятия.

Компетенции. Агентства могут иметь важную для предприятия специализацию и знания в предметной области и в технологиях. Компания может найти именно то агентство, которое, например, обладает исключительными компетенциями в организации пресс-туров, модных показов, корпоративных праздников или в построении стратегии вхождения в намеченную стратегически географическую область.

Формализация. Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам – все это создает ощущение порядка и структурированности.

Атмосфера. Предприятие выбирает и остается не только с теми подрядчиками, кто хорошо выполняет работу, но и с теми, кто нравится, симпатичен, с кем можно чувствовать себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают агентства, – это весомая часть самой услуги и ее ценности для предприятия. Поздравления, стиль общения, внимание к личности, доброжелательность – все это приятные и значимые мелочи, которые вызывают раздражение или доставляют радость.

Отношение, ощущение значимости. Клиенты покупают отношение – отношение к своей компании и к себе лично. В случае оказания услуги, природа которой в большинстве случаев неосязаема, общечеловеческие потребности во внимании и признании выходят на первый план.

Практика 3.

Пресс-релиз

Задание

1. Ознакомьтесь с приведенными примерами и правилами написания пресс-релизов.

2. Напишите пресс-релиз от имени предприятия.

Нет более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории, чем написать хороший цепляющий пресс-релиз, который имеет определенные правила написания, цели и структуру.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.

Пресс-релиз – это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям, это:

– новизна;

– актуальность;

– информативность.

Среди других характеристик пресс-релиза необходимо назвать отражаемую в нем интересную для целевой аудитории информацию; наличие только одной новости без отвлечения на другие сюжеты; наличие комментария авторитетного эксперта, статистики и уникальных фактов.

Структура пресс-релиза

1. Шапка. Информация о компании: название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза, если компания прибегает к услугам PR-агентства.

2. Выходные данные пресс-релиза – место, время события.

3. Заголовок должен быть коротким и интересным, содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте, и отвечать на вопрос «что?». Помните о том, что заголовок должен заинтересовать прежде всего редактора, который прочете пресс-релиз первым и либо бросит его в корзину, либо отдаст в работу для подготовки публикации.

4. Лид состоит из двух-трех предложений, его задача рассказать, когда и где произойдет или уже произошло событие.

5. Тело текста – логическое продолжение лида, раскрывает все подробности инфоповода, приводятся выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя. Помните, вы должны рассказать лаконичную историю.

6. Цитата. В тексте должна быть обязательно, дайте ее в виде прямой речи.

7. Информация о контактных лицах. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Дополнительно можно указать время, в которое лучше связываться по тем или иным вопросам.

8. Детали. Напишите на первой странице внизу текста – «1 стр. из 2» (если в пресс-релизе две страницы), на второй – «2 стр. из 2»; напишите внизу текста, основного тела пресс-релиза слово «Конец».

9. Справка о компании, представляемом товаре или событии является информационно-рекламным материалом, впишите этот текст после слова «Конец».

Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов6

1. Избегайте сложно читаемых предложений с деепричастными и причастными оборотами, витиеватых фраз, специальной лексики, аббревиатур, кроме общеизвестных. Пишите понятным и живым языком.

2. Избегайте оценочных суждений.

3. Старайтесь не употреблять слов-связок, которые воспринимаются, как канцелярит: «вследствие чего», «таким образом», «впоследствии».

4. Проверяйте орфографию и пунктуацию.

5. Старайтесь уместить пресс-релиз на одной, максимум на двух страницах.

6. Сделайте краткий анонс пресс-релиза и поместите его в тело письма, это повысит шансы на прочтение его журналистом. Находясь в цейтноте, зачастую просто некогда открыть файл с пресс-релизом, поэтому важно уловить суть моментально, из самого тела письма.

7. Формулируйте тему письма кратко.

8. Заранее создайте шаблон пресс-релиза со своими контактами.

Пример. Пресс-релиз (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета А. Кузьмина).

Европейское жилье в Подмосковье стало гораздо доступнее

Москва, 11 ноября, 2016 г.

Выпущено специальное предложение к Новому году от жилого комплекса «Восточная Европа»: при выборе квартиры в одном из построенных объектов, вы имеете возможность получить ключи за полцены. Предложение действительно с 7 по 31 декабря.

Одним из главных преимуществ является большой выбор планировок. С одной стороны, это большой процент комфортабельных, уютных однокомнатных квартир и квартир-студий, а с другой, роскошные трехкомнатные площадью до 80 м2. И все они с радостью откроют двери любому желающему по очень привлекательной цене. А также, несмотря на малоэтажность комплекса, в каждом доме предусмотрен лифт. «Комфорт – это не обилие дорогих квадратных метров, а продуманная планировка и грамотное зонирование помещения, присущее всем нашим квартирам», – говорит заместитель генерального директора ЗАО «Восточная Европа» Игорь Беликов.

Вторым серьезным преимуществом является богатая инфраструктура жилого комплекса. Осуществляется своевременный контроль состояния территории и инженерных коммуникаций, порядок и спокойствие граждан обеспечивает опорный пункт полиции. К завершению строительства в жилом комплексе будут функционировать магазины – продовольственные и промтоварные, школа, детский сад, дом творчества (школа искусств), медицинский кабинет, аптечные пункты, отделения банка и связи. Все необходимое жители смогут приобрести, не покидая пределов жилого комплекса. Кроме того, Щелковский район является одним из самых экологически чистых районов ближнего Подмосковья, чему способствуют вековые леса, окружающие его.

В ЖК «Восточная Европа» стиль и красота прекрасно сочетаются с удобством и комфортом. И по условиям новогодней акции от застройщика можно приобрести такое жилье, заплатив всего лишь 50% от стоимости, остальные 50% – после заселения без переплат.

Конец

1 стр. из 1

Справка. «Восточная Европа» – новый, динамично развивающийся малоэтажный жилой комплекс, расположенный в Московской области, в Щелковском районе, в деревне Большие Жеребцы.

Контакты для СМИ: Кузьмина Анна, ассистент PR-отдела «Media-108». Тел. E-mail.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение рекламного агентства, PR-агентства. Назовите цели и задачи деятельности каждого из них.

2. В чем заключается бизнес медиабаингового агентства?

3. Перечислите виды специализированных агентств, назовите виды или типы, которые не приведены в тексте раздела.

4. Какой главный ресурс предоставляют агентства предприятию?

Организация тендера по выбору подрядчика. Правила и процессы

Предприятие, обладающее рекламным бюджетом, имеет возможность и право выбрать себе подрядчика. Конкурентный рынок предполагает разнообразие предложения услуг. Выбор может идти по разным основаниям: исходя из истории агентства и его опыта, рекомендаций других предприятий, известности, по выполненным проектам, компетенциям и специализации. При равновесном предложении услуг имеет смысл проводить выбор с помощью тендера – конкурентной презентации, которую предприятие предлагает нескольким рекламным фирмам. Тендер также проводится в обязательном порядке, если предприятие относится к государственному сектору.

Тендер – конкурентная форма отбора предложений на оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности.

Тендеры бывают открытые, когда в них может участвовать любой желающий (как в случае с государственными контрактами), и закрытыми, проводимыми по приглашению предприятия-организатора. Проходят в форме конкурса, как правило, поэтапно. Победитель тендера получает право подписать договор на обслуживание предприятия с определенным сроком и конкретным объемом работ.

Тендер проводится как в целях выявления наиболее креативной идеи и качественной услуги, интересного решения и продуманной стратегии, так и для стоимостного анализа рынка услуг и получения наиболее выгодного ценового предложения.

Этапы проведения отбора агентств7

Тендеры могут проводиться в один или два этапа. Тендер в один этап проводится в том случае, когда у рекламодателя существует шорт-лист, т. е. список агентств, с кем у него уже были деловые отношения. Тендер в два этапа проводится в том случае, когда рекламодателю необходимо формирование шорт-листа и выбор агентства на основании предложений.

1. Предварительный отбор подрядчика.

Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый объем информации по процедуре и условиям его проведения. Главными моментами также являются максимально прозрачные условия для всех участников и постановка реальных сроков выполнения тендерного задания.

На предварительном этапе отбора агентств заказчику тендера целесообразно определить, какой тип рекламного обслуживания ему необходим, исходя из сектора рекламного рынка, типа рекламных услуг и специализации агентств. Далее необходимо установить количество агентств, удовлетворяющих указанным критериям, собрать информацию об отобранных агентствах и разослать им приглашение на проведение презентации агентства. Как показывает российский и международный опыт, на презентации имеет смысл приглашать пять-семь агентств.

Распространенной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета рекламодателя. В состав его участников должны войти все лица, которые принимают решение о выборе рекламного агентства. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Вместе с тем для отдельных узкоспециализированных направлений тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной кампании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

2. Первый этап тендера. Презентации агентств.

Презентация агентства – это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его специалистами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства – крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации рекламодателю целесообразно отобрать два-три агентства, которые проходят во второй этап тендера.

В отношении всех участников процесса требуется полная осведомленность: основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения. Все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора и результатах отбора. Агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также указать срок и форму предоставления предложений. В случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов обязательно извещать всех участников. Важным моментом является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.

3. Второй этап тендера. Предложения агентств.

Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные агентства допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой отдельно оговаривается в регламентирующих документах.

Второй этап тендера рекомендуется проводить на платной основе и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Организация, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств – участников тендера.

Известно множество случаев, когда ряд известных агентств, не желая тратить рабочее время своих ведущих специалистов впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в приглашении обязательно было указано, готова ли организация, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендера, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении оригинальных разработок, а не в сборе и бесплатном заимствовании чужих творческих идей.

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач предприятия. Основная задача тендера – выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера.

Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важных для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом организации, и включать в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей рекламной кампании.

В отношении тендерных заданий на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее:

– необходимо обеспечить всем агентствам-участникам одинаковые условия: сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления проекта и т. д.;

– стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;

– необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;