Медиакоммуникации высшей школы

Показателен и тот факт, что с осени 2015 г. социальные сети российских университетов стали объектом многочисленных исследований для научных сообществ и индустриальных компаний. Так, в сентябре 2015 г. был проведен «Анализ представительств российских высших учебных заведений и их упоминаний в социальных сетях и блогосфере» с использованием многофакторной информационно-аналитической системы Integrum Social Media (ISM). Целью данного исследования стала подготовка рейтинга высших учебных заведений на основе их деятельности в социальных сетях.

Система ISM предназначена для проведения мониторинга социальных сетей и блогосферы в режиме реального времени, а также для количественного и качественного анализа сообщений по заданным ключевым словам, тегам и объектам. По данным из системы ISM посчитан рейтинг ISMI (Integrum Social Media Influence) – рекомендательный рейтинг, который позволяет оценить репутацию объекта (компании, персоны) и динамику ее изменения в социальных сетях. Показатель рейтинга выражается числом от одного до десяти, где оценка в один-два балла означает, что необходимо срочно провести ряд мероприятий для улучшения репутации, три-четыре балла – репутацию нужно корректировать, пять-шесть баллов – репутация не нуждается в корректировке, семь-восемь баллов – у объекта хорошая репутация в социальных сетях, девять-десять баллов – у объекта превосходная репутация в социальных сетях.

Учитывались такие факторы за рассматриваемый период, как: среднее количество сообщений по объекту; общее количество сообщений по объекту; сообщения с неблагонадежных аккаунтов (ботов); сообщения от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений; соотношение позитивных и негативных сообщений.

Рейтинг складывался из четырех оценок, которые были выставлены по десятибалльной шкале за:

• увеличение/уменьшение количества сообщений за рассматриваемый период в сравнении со средним показателем за продолжительный период времени (сообщений больше – оценка выше);

• присутствие/отсутствие сообщений от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений за рассматриваемый период (если топовые блогеры высказывались, оценка выше, если не высказывались – это не влияет на оценку, потому что отсутствие сообщений от них – стандартная ситуация); учитывается также эмоциональная окраска сообщения от топового блогера;

• присутствие/отсутствие ботов за рассматриваемый период (меньше ботов – оценка выше);

• соотношение позитивных и негативных сообщений за рассматриваемый период (больше позитивных – оценка выше).

Для подсчета рейтинга был проведен анализ количества подписчиков официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, в результате которого выявлено среднее значение по количеству подписчиков (среднее арифметическое). Соответствие и несоответствие этому значению оценивалось при подготовке рейтинга как 0,5 и 0 баллов; был проведен контент-анализ официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, а также анализ активности внутри рассматриваемых представительств. Оценка за контент-наполнение и активность выставлялась по следующим параметрам: 0 – нет официальных представительств в социальных сетях или нет обновлений в официальных представительствах более года; 5 – есть представительства в социальных сетях; редкое обновление контента; неактивная работа с аудиторией; 10 – есть представительства в социальных сетях; обновление контента не реже 1 раза в неделю; активная работа с аудиторией.

Отобранные для исследования вузы продемонстрировали очень высокие показатели ISMI (от 6 до 9). Наиболее высокий балл получили два вуза: МГУ (ISMI=9) и СПбГУ (ISMI=9), ISMI еще четырех вузов равен 8: ВШЭ, МГИМО, УРФУ и МГТУ, минимальный балл ISMI (6) из топ-10 рейтинга вузов набрал МИФИ.

Для анализа практики использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике было проведено три этапа количественного исследования аккаунтов в социальных сетях с временным промежутком в 7 месяцев (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.) десяти лидеров российского высшего образования по данным рейтингового агентства «Эксперт РА».

На основании полученных данных можно составить рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов: лидирует «ВКонтакте»; Facebook и YouTube занимают второе место, затем идут Twitter и Instagram, а вот сеть «Одноклассники» занимает нижние строки рейтинга как по России в целом, так в рамках академических медиакоммуникаций. Необходимо отметить и некоторые тенденции роста: так, если «ВКонтакте» лидирует по объему, то Instagram показывает наибольший прирост в динамике (42 % против 12–16 % прироста у «ВКонтакте», Facebook и YouTube).

Возрос охват целевой аудитории у каждого из названных вузов, увеличилось и количество социальных сетей, используемых российскими вузами. В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7 % (МФТИ) до 62 % (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62 %), МИФИ (34 %) и СПбГУ (25 %). Но по абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных вузов ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на ноябрь 2015 г. – 75 032 человек).

Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок, что выражается в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только у некоторых вузов страница открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблемой остается и сложный поиск ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза, а также ошибки в ссылках и переходах.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что российские вузы определили для себя наиболее популярные социальные сети (это «ВКонтакте», Facebook и YouTube) и активно работают в этом направлении, увеличивая охват своих целевых аудиторий и уделяя все больше внимания размещаемому контенту, однако эта работа все еще нуждается в отимизации и требует постоянного обновления.

Развитие Интернета и социальных медиа привело к взрывному росту количества информации, вместе с количеством информации растет и уровень агрессивности ее подачи (это видно на примере комментариев в социальных медиа). Происходит трансформация объекта коммуникаций: целевые аудитории дробятся – начиная с сообществ и заканчивая отдельными персонами. Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий. Конкуренция все чаще отмечается на уровне имиджа и репутации (в отличие от продуктовой конкуренции в производственных сферах), что неизбежно приводит к возрастанию роли медиакоммуникаций в вузах. Уровень задач, с которыми сталкиваются службы пиара в научно-образовательных организациях, требует интегрированных коммуникационных инструментов.

Согласно современным представлениям исследователей, социальные медиа – это интернет-приложения на технологической базе Web 2.0, позволяющей участникам общения создавать контент в процессе обмена им. К социальным медиа относятся блоги, микроблоги, социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги, социальные игры и другие интернет-ресурсы. Социальные медиа проникли во все форматы общения и совершили настоящую коммуникационную революцию, превратив рядового потребителя информации в полноправного автора контента и позволив участникам создавать горизонтальные связи.

Социальные средства массовой коммуникации стали главной движущей силой медиатизации, поскольку ни одно медиа до этого не имело таких масштабов распространения и вовлеченности. Российские вузы все активнее используют возможности, предоставляемые интернет-ресурсами, увеличивая охват своих целевых аудиторий и расширяя границы информационных потоков.

Вопросу изучения эффективности медиакоммуникации вузов в социальных сетях было посвящено исследование научного коллектива факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2016–2019 гг. «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития». В рамках исследования были рассмотрены аккаунты десяти ведущих российских вузов (на основе рейтинга «Эксперт РА»): МГУ имени М. В. Ломоносова, МФТИ, МГТУ имени Н. Э. Баумана, НИЯУ МИФИ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, ТПУ, НГУ и УРФУ. Также для получения репрезентативной картины в 2019 г. были изучены аккаунты ведущих зарубежных вузов, выбранные согласно рейтингу университетов мира QS. Эмпирическую базу составили 7 328 постов в основных соцсетях в России («ВКонтакте», Twitter, Instagram, «Одноклассники», YouТube) и мире (Facebook). Для анализа материалов использовались качественные и количественные показатели, как традиционные – engagement rate (уровень вовлеченности аудитории), так и предложенные исследователями для глубинного анализа контента: тип контента, частота публикаций и их тема. По последним критериям были рассмотрены посты в сетях «ВКонтакте» и Facebook.

По итогам исследования можно сделать ряд выводов.

Тип контента. На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладание визуального контента. Можно было бы предположить, что в связи с развитием технологий и популярностью коротких видео у молодежи вузы станут делать больше видеоматериалов. Однако у российских вузов наиболее популярным остается формат текста с фотографией (маркирован TPH, текст и фото): средний показатель составил 89 % в сети «ВКонтакте» и 91 % в Facebook. У иностранных вузов средний показатель материалов с текстом и фото ниже – 77 % в Facebook, и есть единственный вуз (Стэнфордский университет) с преобладанием видеоматериалов: 59 % всех публикаций за отчетный период содержат видеоконтент. Материалов исключительно текстовых почти не встречается, однако у некоторых вузов бывают также аудиоматериалы: записи лекций либо записи звуков (например, звуки библиотеки), что, несомненно, является оригинальным решением по привлечению внимания аудитории.

Частота публикаций. Новые медиа в борьбе за внимание читателя сегодня работают на высоких скоростях: количество публикаций в соцсетях достигает десятков за час, а всего в день может быть до сотни новых сообщений. Очевидно, что вузам такая частота обновлений не нужна, да и качественный контент делать при подобных объемах сложно. В ходе наблюдений было выявлено, что среднее количество публикаций в день у российских вузов в Facebook колеблется от 1 до 2, хотя у некоторых (МГУ) достигает 4 публикаций в день. У иностранных вузов частота еще ниже – не более 1 публикации в день, причем посты бывают не ежедневными. При этом количество подписчиков у ведущих иностранных вузов достигает нескольких миллионов: 5 млн у Гарварда, 2 млн у Кембриджа и пр. У российских вузов аудитория на несколько порядков меньше: в Facebook у МГУ – около 50 тыс. подписчиков, у других вузов существенно меньше (ВШЭ – ок. 22 тыс., СПбГУ – ок. 4 тыс., УРФУ – ок. 3 тыс.). Аудитория «ВКонтакте» чуть шире (максимальное количество подписчиков у ВШЭ – ок. 77 тыс.). Очевидно, что соцсети российских вузов не воспринимаются как медийный информационный канал для широкой общественности, потому подписчики в основном из таргет-группы – это студенты и абитуриенты вузов.

Темы публикаций. Тематика материалов представляет существенный интерес: должны ли вузы создавать развлекательный контент, учитывая любовь аудитории к инфотейнменту, либо стоит больше внимания уделять содержательным научным постам? В ходе исследования все материалы были поделены на пять категорий: институционально-образовательные, институционально-развлекательные, персонифицированные с указанием профессорско-преподавательского состава либо посвященные индивидуально студентам, а также научные посты. Анализ показал, что соотношение тем каждый вуз определяет индивидуально: так, количество информационно-развлекательных материалов (наиболее популярных у аудитории) у МГУ составляет 44 %, у СПбГУ и УРФУ – 42 %, у Оксфордского университета – 20 %, у Стэнфордского – 17 %. При этом количество научных материалов у МГУ составляет 25 %, у СПбГУ – 10 %, у УРФУ – 1 %, у Оксфорда – 41 %, у Стэнфорда – 65 %. Очевидно, что у ряда вузов есть большой потенциал для наращивания количества постов о научных достижениях. Важно помнить и о форме подачи: о науке доступно и с интересом.

На основе полученных данных можно говорить о стабильной деятельности вузов, понимании тенденций развития Интернета и умении использовать актуальные инструменты для привлечения внимания аудитории.

Вся медиакоммуникационная деятельность вуза в социальных сетях должна четко укладываться в стратегию масштабных коммуникационных целей и соответствовать бренду вуза. Необходимо выбирать тип социальной сети и формат контента в ней с учетом особенностей как социальной сети, так и образа и имиджевых задач вуза. Не стоит также забывать, что социальные сети прежде всего должны играть свою социальную роль. Чтобы привлечь пользователей, нужен интерактив и активная обратная связь, что предполагает размещение не только лишь фото, видео и ссылок. Нужно также делиться интересным контентом других пользователей, отвечать на их вопросы и задавать собственные.

Появление поста в аккаунтах социальных сетей – это еще не гарантия того, что этот пост прочитают. Здесь играет роль в том числе и время публикации поста. Так, например, публикация поста вечером в пятницу будет иметь меньшую эффективность, чем та же публикация, сделанная утром в понедельник. У ряда социальных сетей есть общедоступная аналитика по времени просмотра, что может помочь сделать выводы и подобрать наиболее оптимальное время и день недели для размещения информации в социальных сетях.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Горохов В. М., Гуреева А. Н., Самородова Э. В. Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях // Медиаальманах. 2018. Т. 89. № 6. С. 34–40.

3. Гуреева А. Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп (электронный журнал). 2016. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2150.

4. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 58–88.

5. Гуреева А. Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148–161.

6. Гуреева А. Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/1674.

7. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503. Режим доступа: http://jq.bgu.ru/reader/article.aspx?id=22129.

8. Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.

9. Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.

Вопросы для самоконтроля по главе 4:

1. Что такое транспарентность и зачем она необходима вузу?

2. Назовите основные обязательные разделы сайта вуза.

3. Перечислите категории информации, которые вузы должны размещать на своем сайте в Интернете согласно законодательству.

4. Сравните рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов и рейтинг социальных сетей по популярности в целом по России.

5. Каким образом можно оценить эффективность работы сайта вуза?

6. Назовите основные проблемы в функционировании сайта вуза, каким образом можно их ликвидировать?

7. Перечислите критерии, по которым можно оценить медиакоммуникации вуза в социальных сетях.

Глава 5. Медиакоммуникации вузов на внешних интернет-площадках

Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза не ограничивается созданием и эффективной работой сайта и аккаунтов в социальных сетях.

Высшие учебные заведения сегодня одновременно являются и научными центрами, одной из задач которых становится популяризация российской науки, а также повышение уровня научной культуры общества.

Научно-образовательные коммуникации в Интернете способствуют не только продвижению вуза, улучшению его позиций в академических рейтингах в условиях международной академической конкуренции, но и популяризации науки в целом.

5.1. Российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в онлайн-пространстве

Современное общество демонстрирует неуклонный рост интереса к науке. Научные коммуникации сегодня обретают все новые формы – это и научные бои, и различные научные шоу, дни и фестивали науки. Этот интерес проявляется и в медийном пространстве. Впервые после расцвета научной журналистики в советский период можно говорить об увеличении количества журналистских материалов научной тематики в существующем медиаполе России. Это явление отмечают и такие известные научные журналисты, как В. С. Губарев, В. М. Егикова, Ю. М. Батурин и др. Активно проявляют себя российские популяризаторы науки: М. Скулачев, А. Панчин, А. Казанцева, В. Сурдин и др.[47]

Растет не только количество изданий и программ научной тематики на теле- и радиоканалах (такие, как «Мозговой штурм» Анны Урманцевой, ТК «ТВ Центр»; проект Антона Войцеховского «EXперименты»; «Гамбургский счет» Ольги Орловой на ТК ОТР), появляются отдельные направления в сфере образования (межфакультетский курс МГУ «Мастерская научной журналистики», магистерская программа СПбГУ «Научно-популярная журналистика», направление магистратуры «Научные коммуникации» и лекторий «Научные коммуникации» ИТМО и другие), а также современные научно-популярные и научно-образовательные проекты в Интернете (научно-образовательный проект ТАСС «Чердак», портал для научных журналистов «Лаборатория научной журналистики», экспертная площадка для ученых, исследователей и предпринимателей «Экспир»).

Взаимодействие со СМИ является основополагающим во всей работе коммуникационных структур вузов, так как именно СМИ являются каналом, посредством которого осуществляется передача информации от организаций научно-образовательной сферы к различным сегментам общества – целевым аудиториям, именно в них публикуются материалы о совершенных открытиях, новых разработках, научно-исследовательской работе, планируемых научно-практических и публичных мероприятиях (то есть весь комплекс «научных», «институциональных» и «персонализированных» материалов).

В странах с развитыми научными коммуникациями это довольно хорошо отработанный механизм: ученый публикует результаты своей научно-исследовательской работы, сотрудник пресс-службы готовит пресс-релиз и отправляет его в СМИ через специальный агрегатор (система распространения пресс-релизов) или по рассылке, далее понравившиеся материалы берут в работу научные журналисты. Ученый при этом получает продвижение своей области исследований и определенную публичность.

Этот процесс способствует и развитию диалога между наукой и обществом, распространению знаний о научном методе и научной картине мира. Международный агрегатор научных новостей EurekAlert (поддерживается AAAS – Американской ассоциацией содействия развитию науки; она же издает журналы семейства Science) используется практически всеми крупными университетами и научными организациями, заинтересованными в продвижении своего бренда. Во многих странах существуют и национальные системы распространения пресс-релизов на языке страны, которые служат источником научной информации для собственных журналистов, а также являются коллективным портретом коммуникационных практик научных учреждений. Так, немецкий сервис IDW был основан в 1994 г., сейчас материалы там публикуют 980 организаций. В России в 2014 г. тоже появился национальный агрегатор научных новостей «Открытая наука». Это сервис для публикации официальных пресс-релизов научно-образовательных организаций об их работе; был создан в рамках проекта «Коммуникационная лаборатория» РВК по образцу международных агрегаторов научных новостей – EurekAlert и Alphagalileo.

Для постоянного присутствия российского вуза во внешнем научном медиаполе целесообразно изучение и анализ существующих в этом пространстве научно-популярных и научно-специализированных медиа, а также установление необходимых коммуникаций с этими медиа. Сотрудники подобных изданий охотно идут на контакт с представителями научно-образовательных организаций, однако отмечают при этом, что пресс-релизы, которые рассылают вузы, не всегда качественно написаны и зачастую нечетко структурированы. Заголовки пресс-релизов российских вузов в основном однотипны: «Российские ученые из университета Х сделали открытие Y», а журналисты многих изданий не меняют содержания пресс-релизов, чтобы не исказить смысл, и поэтому материалы выходят не такими интересными, как могли бы быть.

Так, по результатам исследования SPN в 2014 г., в период с 1 апреля 2013 г. по 30 апреля 2014 г. в профессиональной базе СМИ «Медиалогия» было зафиксировано 459 529 публикаций, посвященных образовательной и научной тематике в российских СМИ. В данном случае учитывались только публикации, в которых объекты науки и образования выступали в главной роли. Доля перепечатанных материалов составила 44 %. Соотношение публикаций на научные и образовательные темы – 60 %/40 %, но часто эти две темы пересекаются, и выделить четкую принадлежность к одной из групп представляется довольно проблематичным. Что самое интересное: распределение публикаций по видам СМИ опять-таки подтверждает необходимость повышенного внимания к цифровой среде научных коммуникации – 68 % всех публикаций научной тематики приходится на Интернет[48].

Классификацию основных видов медиа, задействованных в коммуникациях научно-образовательных организаций с различными сегментами общества, можно представить различными способами, например так: общественно-политические и деловые СМИ и соответствующие научные рубрики в них; общественно-развлекательные СМИ и издания lifestyle; специализированные СМИ (ИТ, телеком, инновации, наука, технологии и пр.); научно-популярные СМИ.

Среди традиционных медиа, которые зарекомендовали себя в качестве исторически сложившейся площадки для публикации на учных материалов, можно назвать как общественно-политические СМИ, имеющие соответствующие рубрики (приложение «НГ-наука» «Независимой газеты», «Российская газета», «Комсомольская правда»), так и научно-популярные, в том числе и узконаправленные СМИ (онлайн-проект «Арзамас», журнал «Кот Шредингера», телеканал «Наука 2.0»).

Основное отличие традиционных медиа видится в первоочередности именно печатной версии издания, после которой появляется онлайн-площадка или интернет-версии. Новые же медиа в первую очередь представлены в интернет-пространстве, однако можно наблюдать случаи, когда некоторые из них трансформируются в различные форматы офлайн-площадок (пример портала «Антропогенез», организаторы которого уже более десяти раз провели форум «Ученые против мифов», собирающий более сотни участников).

Также научно-популярные СМИ и медиа, имеющие разделы/колонки о науке и образовании, можно классифицировать по целевой аудитории (как по количественному показателю: от 190 посетителей в день у «Знание – сила» до 106 000 посетителей у «Популярной механики», так и по специфике аудитории: от широкой общественности у «Московской правды» до узкоспециализированной аудитории ученых и администраторов научно-исследовательских и образовательных проектов у «Эскпира»).

Перечень СМИ, входящих в существующее на сегодняшний день российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций, с подробным описанием представлен в Приложении 2 (по данным за 2016 г.). В целом можно заключить, что в настоящее время функционирует более 50 медиаплощадок, представляющих интерес для научно-образовательных организаций. Некоторые из них в большей степени открыты для публикации материалов, другие требуют более тщательной работы по подготовке и размещению информации. В целом же можно утверждать, что российское медиаполе научных коммуникаций постоянно расширяется, и, хотя существует вероятность того, что уровень влияния каждого медиа в рамках одной отрасли снижается при появлении подобного проекта, пока еще каждый из российских проектов в области научных коммуникаций с легкостью находит свою нишу, целевую аудиторию и имеет большие перспективы развития.