Феликс Шарков.

Рекламная деятельность



скачать книгу бесплатно

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами: целями, средствами, местом, составом участников экономических отношений субъектов рынка. Она носит многоцелевой, дифференцированный и многофункциональный характер.

Обращение заинтересованного субъекта к потенциальному потребителю товара и (или) услуги представляет собой рекламное обращение. Рекламное обращение – это фрагмент рекламной деятельности, направленный на рекламополучателя с целью оказания на него информационного воздействия.

Рекламная деятельность включает различные виды процедур, выполнение которых в конечном счете дает результат в виде полученного реципиентами рекламного сообщения, на которое они среагировали тем или иным способом. Рекламная деятельность осуществляется на нескольких уровнях. Например, стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка; разработка бюджета и планов использования средств рекламы, принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы; проведение маркетинговых исследований (в частности, исследования пунктов продаж); разработка графиков публикаций и трансляций объявлений, подготовка и проведение рекламных кампаний; оказание услуг, нацеленных на привлечение и удержание клиентов; промоакции продукции; исследование эффективности рекламы.

К рекламной деятельности относится также предоставление всех видов услуг в области рекламы (в том числе через заключение субподрядного договора), включая консультирование по вопросам разработки и технологии производства рекламного продукта; творческое обслуживание и изготовление самих рекламных материалов. К рекламной деятельности относят и виды работ по доставке и размещению рекламных материалов, включающих:

• подготовку рекламного продукта (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, билбордов и т. д.);

• размещение рекламных материалов в газетах, периодических изданиях, на радио, телевидении, в информационно-коммуникационной сети Интернет и прочих средствах массовой информации;

• подготовку и размещение рекламы на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах;

• размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т. п., воздушную рекламу, и на других видах транспорта;

• распространение или доставку рекламных материалов или пробных образцов и другие виды работ.

Рекламная деятельность, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т. п., включает распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара.

Во многих случаях саму рекламную деятельность предваряют различные виды работ, которые непосредственно не относят к рекламной деятельности:

– графическое исполнение рекламных материалов; фотосъемка, материалы которой используются для последующего изготовления рекламного продукта;

– подготовка рекламных сообщений для радио, телевидения и кино;

– деятельность по организации связей с целевой аудиторией и др.

Рекламополучатель видит только конечный продукт рекламной деятельности.

Рекламодатель же в определенной степени вовлекается в процесс рекламной деятельности: оплата заказа, предоставление необходимой для осуществления рекламной деятельности информации, осуществление контроля и т. д. Основные работы по разработке рекламного продукта и его продвижению требуют специальных знаний, навыков, умений, креативного подхода. Поэтому в эту часть деятельности вовлекаются опытные специалисты.

В процессе рекламной деятельности осуществляется взаимодействие между собой юридических и физических лиц – различных участников рекламной деятельности.

Участниками рекламной деятельности являются:

рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы рекламодатели осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. Рекламодатель является исходным пунктом начала того или иного вида рекламной деятельности (нет заказчика – нет рекламы). Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки рекламного пространства в печатных издания, на радио и (или) телевидении. В процессе рекламной деятельности рекламодатель взаимодействует со многими субъектами, имеющими отношение к технологии разработки и продвижения рекламного продукта;

рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу рекламные исследования, осуществляют разработку и размещение рекламного продукта. Рекламное агентство берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя: занимается планированием, разработкой помимо самого рекламного продукта, рекламного процесса. Рекламодатель осуществляет поиск эффективного средства продвижения рекламы. Для этого, например, устанавливает со СМИ договорные отношения. Рекламные агентства получают вознаграждение и от организации, предоставляющей средство размещения (комиссионные за содействие в получении заказов). В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) рекламное агентство относится к рекламопроизводителям и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме»;

средства массовой информации, или средства размещения рекламы, предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя. Организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. В Законе о рекламе упоминается и рекламораспространитель, который определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»;

потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. По Закону о рекламе: «потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Кроме четырех основных выделяют и других участников рекламной деятельности (далее – РД):

вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото– и киностудии, художники, типографии и др., т. е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов;

исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД;

контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД;

конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента»[1]1
  Батра Р., Майерс Д.-Дж., Акер Д.-А. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2004. С. 11.


[Закрыть]
.

В процессе рекламной деятельности ее участники связаны следующей цепочкой: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения рекламы – потребитель. Взаимодействие в этой цепи требует проведения и координации работ всех организаций – участников рекламного процесса, что должно в конечном счете дать продукт в виде осуществленного комплекса работ, итогом которого должна стать позитивная узнаваемость рекламодателя и его продукта. Вероятность потребления (покупки) такого продукта (товара или услуги) должна быть очень высокой.

Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо.

В такой системе взаимодействия рекламодатель играет инициирующую роль, т. е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Ученые отмечают трансформацию роли рекламы в социально-экономических и политических процессах. Социальная и политическая реклама обращается к целевой аудитории не с целью каких-либо прямых продаж, а для формирования у нее определенных ценностей и отношений.

* * *

В книге использованы материалы учебного пособия: Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М, 2005.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИЯ: ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Вначале рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций. Здесь отметим, что отечественная литература по данной проблематике (впрочем, без раскрытия в ней сущности и особенностей интегрирования) в подавляющем большинстве состоит из работ, опубликованных до 1990 г. в которых социальная коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций, ее любые формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. Уже сами названия опубликованных в СССР в 1960–1980-е гг. монографий и сборников («Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «По ту сторону расцвета», «Идолы века», «СМИ и капитализм Социалистический образ жизни и идеологическая борьба» и др.) раскрывают классовый подход к рассмотрению сущности различного типа коммуникаций. Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»[2]2
  Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. С. 75.


[Закрыть]
выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, – считает он, – лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации[3]3
  Schramm W. The nature of communications between humans // The process and e? ects of mass communications. Urbana, 1972. P. 3–53; Schramm W. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.


[Закрыть]
. Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно»[4]4
  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. С. 61–62.


[Закрыть]
.

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и пр. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения»[5]5
  Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001. С. 388.


[Закрыть]
.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника»[6]6
  Schuitz D.-E., Tannenbaum S.-I., Lauterborn R.-F. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Busines Books, 1993), XVII.


[Закрыть]
.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин коммуникация (лат. communicatio – «сообщение, передача»; «делать общим, связывать») появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологи рассматривают информационные средства межличностных, межгрупповых, международных коммуникаций.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие коммуникация имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Для раскрытия понятия ИМК вначале рассмотрим термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала[7]7
  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 27–48.


[Закрыть]
. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications – I MC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа[8]8
  Smith P., Berry C., Pulford A. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. London, Kogan Page Limited, 1997. P. 64–73.


[Закрыть]
.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы – и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии[9]9
  NPO Group. Advertising Age, 22 March 1993. Copyright, Crain Communications, Inc 1993.


[Закрыть]
.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций – рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8