скачать книгу бесплатно
Ножницы: как угробить дизайнерский бизнес. 43 вредных совета
Ирина Федорченко
Бизнес-психология
Fashion-бизнес с каждым днем становится все доступнее и популярнее. Многие открывают небольшие производства и собственные магазины в социальных сетях. Вы встретите множество пособий и курсов, которые подскажут вам, как открыть свое дело. Однако никто не расскажет, как НЕ НАДО делать, чтобы не прогореть.
Это книга про маленький бизнес, который был создан автором и ее лучшей подругой, про мечты, что он станет большим, а авторы идеи – если не великими, то точно известными и богатыми. Про то, как этого не случилось, как молодым предпринимателям не удалось сохранить дело и дружбу. Вы узнаете про ошибки, которые были совершены, про решения, которые принимались в порыве эмоций, про невысказанные претензии и слезы, про радость и щемящее чувство гордости за себя, когда получалось.
Берите ошибки на вооружение и не допускайте их в своей деятельности. В книге собраны настоящие промахи реальных людей, а не обобщенные фразы, применимые к любому виду деятельности. Пристегнитесь – и вперед! Пусть «Ножницы» станут вашей настольной книгой «КАК НЕ ДЕЛАТЬ, чтобы стать успешным и продаваемым брендом». Вашей инструкцией к неприменению, вашим помощником или собеседником.
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Ирина Федорченко
Ножницы. Как угробить дизайнерский бизнес. 43 вредных совета
© ООО «Прогресс книга», 2022
© Серия «Бизнес-психология», 2022
© Ирина Федорченко, 2022
Другая белая рубашка…
Одно из самых ярких воспоминаний моего детства связано с бабушкой Ниной. Мне лет пять, я просыпаюсь после дневного сна на ее пуховой перине и, не открывая глаз, вдыхаю запах машинного масла и меховых шкурок. Бабушка шьет шапки и тихонько что-то напевает. Размеренно стрекочет швейная машинка. Я потягиваюсь и окончательно просыпаюсь. Передо мной стройным рядком стоят деревянные болванки с надетыми на них норковыми шапками: ушанками, кубанками, беретами. Я протягиваю к ним ручку и легонько провожу по мягкому блестящему меху. Щекотно, я хихикаю. Бабушка оглядывается и улыбается. Ее пальцы, унизанные кольцами, суетливо поправляют одеяло. Она гладит меня по волосам, а я прижимаюсь к ее большой груди и кусаю золотой медальон. Пройдет всего два года, и жизнь разлучит меня с этой периной, мягкой грудью, я не буду больше чувствовать тепло унизанных золотыми кольцами бабушкиных пальцев, не услышу стрекотание ее швейной машинки. Нет, она не умрет, боже упаси… Судьба разлучит нас, а ее место займет другая бабушка со своей швейной машинкой, доброй душой и строгим нравом. Эта бабушка сошьет мне цигейковую шубу из старого отцовского тулупа, а потом научит меня шить все, начиная от юбки и заканчивая пальто.
Стрекотание швейных машинок рядом со мной с детства, и, наверное, поэтому, когда подруга предложила мне создать свой бренд одежды, я не раздумывая сказала: «А почему бы и нет!»
А теперь давайте знакомиться. Меня зовут Ирина, и в моей жизни был трехлетний период очень интересной деятельности: я была дизайнером и вместе с подругой владела своей торговой маркой 2CHOP.
Почему у меня возникла идея написать эту книгу и преподнести ее как сборник вредных советов?
Сейчас очень много курсов, марафонов, школ и программ, обучающих тому, как с нуля стать успешным дизайнером. Достаточно один раз забить пару слов в поисковике Instagram, и со следующего дня твоя лента будет пестреть рекламой дизайнерских школ.
Но как много людей, прошедших обучение в этих школах, в действительности стали успешными дизайнерами? Единицы. И как много людей, ставших успешными дизайнерами, вообще учились где-то? А таких, не поверите, большинство. И на практике они учатся не на курсах и не по учебникам, а на собственных ошибках, о которых в этих самых учебниках не говорится. Знаете почему? Потому что дизайнерский бизнес не так красив и блестящ, как может показаться по картинкам в глянцевых журналах и снимкам в социальных сетях. Дизайн – это ежедневный, ежеминутный, ежесекундный труд, пугать которым совсем не хочется.
При подготовке этой книги я позвонила девушке, которая работала с нами как графический дизайнер, а потом сама стала дизайнером одежды и основала именную торговую марку. Я попросила ее ответить на несколько вопросов: почему не сложился 2CHOP, как развивается ее марка и что нужно современному дизайнеру, чтобы быть успешным и продаваемым? Она грустно вздохнула, сказав, что сама хотела бы знать ответы на эти вопросы.
В ассортименте одежды ее бренда мне очень понравилась белая рубашка, до мурашек. Я фанат белых рубашек, в моем гардеробе их штук 6–7, поэтому я сразу же захотела ее купить. И получила ответ: «Ее нет в наличии, могу отшить под заказ, ожидание 5–7 дней». Сама молодой дизайнер в это время отдыхала на даче и планировала вернуться в город через месяц. Теперь грустно вздохнула я… В жестком конкурентном мире дизайна один день задержки равен провалу, особенно если твоя вещь не эксклюзив. Достаточно просто повернуть голову в другую сторону, а там другой дизайнер и другая белая рубашка.
В процессе нашей дизайнерской деятельности мы сталкивались со множеством ситуаций, по которым принимали в корне неверные решения. И они повлияли на то, что наш бренд 2CHOP, который мы с любовью и большими надеждами создавали, развалился как карточный домик, так и не выбравшись за пределы Новосибирска, не завоевав симпатию пользователей Instagram.
Когда была поставлена жирная точка в этом деле – ликвидировано юридическое лицо, распущен коллектив, распроданы остатки тканей, фурнитуры и одежды, в камине загородного дома сожжены лекала, – я задумалась: а что было не так? В какой момент мы начали двигаться не вперед, а назад? Ответ лежал на поверхности: совокупность просчетов и никаких подсчетов, никакой выверенной стратегии и непонимание своей целевой аудитории.
Мне стало грустно. Что же это получается? Неужели ни один дизайнер из глубинки не способен покорить столицу, а потом и всю Россию? Вовсе нет, это вполне реальный процесс. И такие примеры я привожу в книге.
Что же тогда делать? Ответ прост: учиться на чужих ошибках.
Каждый проживает свой опыт, и мне бы хотелось, чтобы ваш был безболезненным. Берите мои ошибки на вооружение и не допускайте их в своей деятельности. В книге собраны реальные промахи реальных людей, а не обобщенные фразы, применимые к любому виду деятельности. И эти промахи/ошибки объединены во вредные советы.
Пристегнитесь и вперед! Эта книга совсем не учебник. Пусть «Ножницы» станут вашей настольной книгой «Как не делать, чтобы стать успешным и продаваемым брендом». Вашей инструкцией к Неприменению, вашим помощником или собеседником.
Глава 1
Идея. Концепт
#1. Ни с кем не обсуждайте идею своей первой коллекции
Это самый первый идефикс начинающего дизайнера – никогда и ни с кем не обсуждать идею своей первой коллекции, иначе ее, такую гениальную, обязательно украдут, скопируют и можно остаться с носом, ведь рядом всегда есть те, у кого больше денег, времени, таланта, возможностей и т. д. и т. п.
Создав нашу первую коллекцию одежды, мы, естественно, молчали. Упивались своей уникальностью, важно сопели в тряпочку и раздувались от внутренней гордости.
Со стыдом вспоминаю одну ситуацию. Мой партнер сделала пробную печать принта на футболке. С радостью высылает мне фото себя в этой футболке с тем посылом, что наши идеи о печати принтов на ткани годны к реализации.
Я пишу ей ответ с кучей восклицательных знаков: «Главное – не носи, пожалуйста!!! В люди!!! Не выкладывай в инст!!! А то потом его использовать не будем уже. Ведь он незаЧОПленный. Новое слово в русском языке – “зачопленный” – будем активно вводить в оборот».
Я была одержима страхом: не спала ночами, в кафе мы разговаривали исключительно шепотом, даже со знакомыми старалась не обсуждать наши идеи – просто паранойя.
Или вот еще.
Одной из первых наших идей был свитшот с нарисованной елкой, к которой можно было прикреплять различные украшения: елочные игрушки, гирлянды, мелких животных. Мы муссировали эту идею раз за разом, а ее развитие в итоге придумали другие.
Однажды я случайно наткнулась на рекламу свитшота с елкой и пристежными игрушками новосибирского дизайнера. Я была в бешенстве. Пишу партнеру: «Вот сколько раз повторяю: нельзя говорить, пока не сделаем!»
На самом деле все это глупости. Если бы мой партнер еще тогда вышла в люди в футболке с принтом, мы бы уже тогда получили обратную связь, в которой нуждается абсолютно каждый продавец. Если бы мы считали идею с елкой рабочей, то надо было запустить ее пилотную версию и посмотреть на реакцию публики. Возможно, идея бы прижилась, несмотря на конкурентов. Ведь другой новосибирский дизайнер мог выпустить этот свитшот только к Новому году, а мы бы сделали нашу елку вне сезонов и праздников. Но нам было очень важно быть первыми, первооткрывателями – вот что значит непомерное тщеславие.
У нас была возможность поговорить с основателями одной новосибирской фирмы о пошиве на их производстве, но я была категорически против: «Шить у конкурентов – рыть себе яму». Но потом мы шили в ателье, которое работало не только на индивидуальный пошив, но и на массовку, и через ателье наши идеи с лекалами тоже могли разойтись по конкурентам. Но этого же не произошло! Во всяком случае, я о таких фактах не знаю.
Вот еще вам посмеяться.
Идей у нас было не занимать. Я воссоздала по памяти модель брюк на лямках, похожих на мужское трико, но симпатичнее. Такая модель называлась «штроцы» и была очень популярна в 1980-х годах в городе Бийске Алтайского края, где я жила до 20 лет. Я настояла на том, чтобы штроцы стали составляющей частью нашей коллекции, и не просто частью, а гвоздем. Ведь в Новосибирске о таком никто не слышал, да что там в Новосибирске – в России, в мире. Эти самые штроцы мы начали обсуждать с сентября 2015 года. Да-да, с того времени, как мы начали развивать наш проект. И оказалось, что все уже придумано до нас.
Идея со штроцами витала во Вселенной и уже была подхвачена и российскими, и зарубежными дизайнерами, стала трендом. Штроцы активно носили всемирно известные модницы.
Ужас в моем WhatsApp: «Сергеенко сделала кальсоны-штроцы!!!» – «Как здорово, что мы мыслим трендами, сами того не подозревая!!! Нас ждет великое будущее!»
Вот эти самые штроцы 2CHOP (коллекция весна-лето – 2016).
Фото: Виктория Колотова @victoria.kolotova
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_01.jpg
Мы мечтали создавать тренды, быть впереди планеты всей, считали свою одежду ультрамодной, уникальной, но не носили ее. Ходить в штроцах я могла только в Париже, в родном Новосибирске стеснялась. Мне казалось, что если я их надену, то все вокруг будут крутить пальцем у виска. Сейчас я хожу в них спокойно, но они уже давно не тренд.
Наполнение нашей первой коллекции мы переиграли «стопятьсот» раз. Единственное, что оставалось незыблемым, – идеи трансформации и ярких принтов.
Первое, над чем мы работали, – модели с пристежными элементами: свитшот со съемными рукавами, платье-футляр с отстегивающейся юбкой и туника с пристежным элементом, который делал ее длиннее. И еще мы обсуждали бесконечное количество вариантов с пристегивающимися деталями одежды. Вот некоторые из них.
1. Погоны (эполеты) на магнитах. Липучка не подходила, так как ее было бы видно, если отстегнуть погоны. Нужны были магниты, которые можно было бы вшить и которые были бы незаметны.
Ох, с этими магнитами мы натерпелись!
Вопрос ребенка: а как одежду с магнитами стирать в стиральной машине? Ведь она будет примагничиваться к барабану. Ответ: только ручная стирка! Оказалось, что магниты – очень хрупкая вещь, ломаются при падении, при легком надавливании. Чтобы проверить, будет ли магнит держаться, мы пробовали примагничивать ткань к холодильнику. Через трикотаж и хлопок магниты к холодильнику не прикреплялись, только через шифон, то есть плотная ткань и магниты – вещи несовместимые. Но через тонкую ткань они просвечивают. Из купленных магнитов рабочими оказались 10 %. От идеи с магнитами после всех наших экспериментов и исследований мы отказались.
2. Жилеты с пристежной нижней частью, пристежные лампасы на брюки. Оделся как обычно, а потом пристегнул лампасы на брюки, отстегнул длинную часть жилета – и получился совсем другой наряд. А если пристегнул к короткому жилету внизу что-то нарядное или те же перья – вообще третий вариант. Три в одном. Главное – ткани и молнии.
3. Пристежные брюки к верхней части платья вместо юбки. Два движения рукой – и вместо платья готов комбинезон.
4. Платье «летучая мышь» с молниями по плечам и по боковым швам, одинаковое по крою спинки и полочки. Одна часть предполагалась однотонной, а вторая – принтованной. С помощью замков можно было менять перед с задней частью платья, а расстегивая молнии – делать образ сексуальным.
5. Свитшоты с пристежными на кнопках манжетами и воротником от рубашки.
Опережая ваши комментарии, скажу: все эти навороты влекут за собой удорожание. Старайтесь шить просто, но качественно – добротные ткани, аккуратный пошив, стильное представление своей одежды.
Ничего из этого мы в производство не запустили: много мороки, качество пошива сильно хромало, некоторые идеи оказались непригодными к реализации или финансово невыгодными. Но мы никому ни слова, рот на замке! Вы сейчас много такой одежды видите в продаже?
Следующая наша заморочка была с принтами. Как же нам хотелось ворваться в мир моды с авторскими принтами и слоганами. Что мы для этого сделали? Связались с новосибирским художником Натальей и за 5000 рублей купили у нее рисунки. Детские. Необычные, похожие на мандалы. Они не вписывались в задуманный нами стритстайл. Что творилось в моей голове, когда я предложила использовать их в нашем проекте? Да еще и купить за 5000 рублей? Мы даже заключили договор о легальном использовании иллюстраций и о запрете передавать их другим дизайнерам.
Рисунки буквально сразу были отложены в сторону и забыты. Понимаете, мы купили не иллюстрации на бумаге, а их фото, то есть я пришла, сфотографировала рисунки, причем коряво, и потом думала как-то их использовать. Как? Ведь их надо было как-то перевести в электронный вид… Сейчас я с интересом рассматриваю рисунки и думаю, что их можно дать дочери на раскраску.
Вот такие иллюстрации.
Сова
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_03.jpg
Слоники
И это была не единственная наша ошибка.
У меня работала помощница по дому Валентина, художник по образованию. Мы попросили ее нарисовать для нас принты. Она нарисовала. Карандашом. И их мы тоже не использовали. Особенно тщательно Валя трудилась над фламинго, поскольку мы с ума сходили от этой птицы и даже хотели сделать черного фламинго символом 2CHOP.
«Меня че-то поперло, представила себе такую картинку для принта: фламинго летит на сноуборде, на доске написано 2CHOP, глаза выпучены, перья во все стороны раздуваются», – писала мне мой партнер. Перья мы хотели сделать настоящими, чтобы они реально при движении раздувались. Были еще варианты с сумасшедшим фламинго под любые наши слоганы для принтов. Я даже завела отдельную тетрадь под всякие стебные фразочки.
Так вот, Валя нарисовала нам фламинго, ананас, принт на барную тематику. Мы их отсканировали, но также никогда не использовали. Заплатили 2300 рублей.
Вот одна из Валиных иллюстраций (принтом это назвать сложно).
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_04.jpg
Даже не вспомню, на какую тему: #питьилинепить или #святаяпятница.
С августа 2015-го по январь 2016 года мы разрабатывали, заказывали, отшивали те образцы, которые никогда не использовали. Наверное, многие начинающие дизайнеры проходят данный этап. Мне же хочется, чтобы вы, решив войти в мир моды, учли наши ошибки и начали свой путь с минимальными рисками и без лишних финансовых трат.
Тема с принтами для нас была очень актуальной, и, несмотря на все трудности, мы не собирались от нее отказываться.
Я нашла графических дизайнеров Екатерину и Павла из новосибирского дизайнерского бюро. Они разработали для нас рабочие версии принтов #wannabanana и #перецжжет, которые стали неотъемлемой частью нашей стартовой коллекции.
В итоге в нашу первую коллекцию вошли:
• серый свитшот с отстегивающимся элементом с принтом #wannabanana или с принтом #перецжжет на груди;
Фото: Виктория Колотова @victoria.kolotova
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_05.jpg
• серая футболка с молнией на уровне груди по кругу, которая, будучи расстегнутой, превращает футболку в тунику и открывает ярко-желтый принт #перецжжет;
• графитовая трикотажная туника со вставкой-клином на спине #перецжжет;
• серая туника со вставками-клинышками на плечах и по бокам полочки с принтом #wannabanana;
• штроцы – серые трикотажные, черные и розовые шелковые;
• платье-кокон из тонкого серого трикотажа с молнией на талии, с двумя вариантами ношения: с расстегнутым замком платье было свободным, с застегнутым – прилегающим к талии;
Фото: Виктория Колотова @victoria.kolotova
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_06.jpg
• джемпер из трех видов ткани (графитовый кашемировый трикотаж, перфорированная экокожа и принтованный шелк) со съемными рукавами и нижней частью полочки и спинки; при отстегивании открывался ярко-розовый принт #wannabanana;
Фото: Виктория Колотова @victoria.kolotova
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_08.jpg
• кардиган из светло-серого плотного трикотажа с драпирующимися элементами из тонкого серого трикотажа, с двумя замочками на плече и талии; драпирующийся элемент можно было носить свободным или пристегнуть на талии либо на плече – и образуется хомут в соответствующем месте;
• платье-комбинация – вещица, которая была в тренде в 2016 году, мы не могли ее не сшить;
• облегающие брючки из черной экозамши с молниями на коленях;
• легкая курточка с короткими рукавами из экозамши и перфорированной экокожи.
Фото: Виктория Колотова @victoria.kolotova
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_09.jpg
Все это я к тому, что вначале мы придумали одно, запретили себе рассказывать о нем, а в итоге реализовали второе, а затем третье и четвертое. Было сложное и простое, яркое и однотонное, эпатажное и посредственное, дешевое и дорогое. Мы шили разное, методом тыка выискивая то, что будет продаваться всегда, мы метались от очень оригинальных вещей до самых простых и по стилю, и по крою. В итоге мы не выработали свой узнаваемый стиль, присущий только 2CHOP. Мы шли к нему, но в какой-то момент из-за сомнений в своих силах, внутренней паники или отсутствия опыта и знаний свернули с интуитивно верно выбранного пути. Ошибка ли это? Мне кажется, да.
У бренда должен быть свой ярко выраженный концепт, узнаваемость, крючок, который цепляет. Вначале у нас так и было, но потом… Нас словно выключили. В погоне за заработком, продажами мы изменили себе, стали шить вещи проще. Мы стали скучными.
Если сейчас спросить о 2СНОР наших коллег, с которыми мы работали на маркетах и конкурсах, думаю, они вспомнят нас такими, какими мы были на показе Fashion Management 2016: яркими, босоногими, полуголыми, с серьгами из настоящего перца #перецжжет. Или такими, какими были на Kuzbass Fashion Week 2017 с нашей улетной коллекцией в стиле поп-арт. Как мы умели круто выстраивать свои показы! Тогда в Кемерово мы однозначно были самыми яркими, эпатажными. Чего стоили наши девочки-модели с банками Coca-Cola на голове, имитирующими бигуди!
https://storage.piter.com/upload/new_folder/978544611981/01_10.jpg
Рэй Сисодиа, Дэвид Вольф и Джаг Шет. Фирмы, несущие любовь.
Вернитесь к началу вредного совета, прочитайте его и… сделайте наоборот: что бы ни творилось в вашей умненькой головке, какие бы идеи вас ни посещали по ночам, какие бы шедевры вы ни отрисовывали на бумаге, обсуждайте все с друзьями, близкими, коллегами. В мире каждый день рождается миллион новых идей, но чтобы реализовать вашу идею, нужно быть вами.
