Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

скачать книгу бесплатно


Опросы можно провести на страницах в социальных сетях и на собственном сайте. Во втором случае помогут сервисы обратной связи, например, JivoSite. Также обратную связь поставляют формы приёма жалоб и обращений.

1.3.5. Лиды

Лид – информация о потенциальном клиенте. Например, посетителе сайта, который заинтересовался товаром или услугой и оставил заявку на покупку, запросил дополнительную информацию или зарегистрировался.

Другими словами, это контакты (номер телефона, адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальной сети) и информация о потребителе (имя, каким товаром или услугой интересовался и другие сведения).

Лиды могут быть ориентированы:

1. На сбор информации о потребителе (доход, возраст, платежеспособность). Такие лиды можно перепродать или обменять в рамках партнёрств с другими компаниями. Они накапливаются в том числе с помощью исходящих звонков, и в соответствии с действующим законодательством для их обработки необходимо согласие человека. Такие лиды часто используются в сфере страхования и финансов, на рынке В2В;

2. На получение информации о потребителях, которые заинтересовались конкретным товаром или услугой в ответ на рекламу или определённое содержимое сайта. Такие лиды называют целевыми, и обычно их не перепродают компании, предлагающие соответствующие товары и услуги. Стоят такие лиды значительно дороже.

Для конвертации в лиды необходимо что-то предложить посетителям в обмен на контакты: например, скидку, подписку на интересную рассылку. Способы конвертации:

– Персонализированный контент;

– Призывы к действию;

– Посадочные страницы.

Лидогенерация – совокупность мероприятий, направленных на получение лидов для собственного отдела продаж или дальнейшей продажи заинтересованным компаниям. Мероприятия включают создание форм сбора данных, посадочных страниц, оптимизированных под сегменты целевой аудитории, проведение рекламной кампании и других действий, направленных на получение данных.

Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) зависит от множества факторов: ниша бизнеса, наличие в ней конкуренции, регион продвижения, сложность доступа к целевой аудитории, набор преимуществ товара или услуги.

Целевой лид требует моментальной обработки, иначе проделанная для его привлечения работа будет перечёркнута. Лид – информация о потребителе, который может стать клиентом, а может не стать. Важна передача данных о лидах в CRM, это позволит проанализировать продажи, оценить качество поставляемых лидов и эффективность работы отдельных продавцов, рассчитать экономическую отдачу от мероприятий по лидогенерации.

1.3.6. Посадочная страница

Посадочная страница (LP, Landing Page) – страница сайта, на которую попадает пользователь после нажатия на контекстную, медийную или иную рекламу в интернете. На ней находится описание продукта или услуги и призыв к целевому действию: покупке, регистрации, звонку, заполнению анкеты.

Цель посадочной страницы – показать посетителю всю нужную информацию, не заставляя искать её на разных страницах сайта, и дать возможность совершить полезное действие (которое, например, приведёт к покупке). Обычно на такой странице нет меню и другой навигации, не относящегося к предложению текстового и графического содержимого, лишних баннеров.

Показатель эффективности посадочной страницы – это конверсия, отношение числа заявок или покупок к числу посетителей страницы.

Посадочные страницы хорошо работают:

– Для продажи товаров импульсного спроса с привлекательной ценой;

– Сбора лидов с помощью страницы, предлагающей скидки и подарки;

– Продажи сложной услуги через формы заказа и обратного звонка.

На странице должен быть призыв к действию: например, подписаться на рассылку, забронировать билет, отправить заявку на покупку товара, участвовать в акции, рассчитать сумму заказа, скачать прайс, получить бесплатный урок, задать вопрос специалисту и так далее.

Есть много конструкторов для создания посадочных страниц: например, Tilda и LPgenerator.

Типы посадочных страниц

Маркетологи выделяют следующие типы посадочных страниц:

1. Лид-страница: используется для сбора контактной информации. В обмен потребители получают доступ в закрытую часть сайта, бесплатный пробник, подключение к рассылке с эксклюзивным контентом;

2. Визитка: направлена на создание положительного имиджа компании, популяризацию бренда или новой модели сложного товара: автомобиля, смартфона;

3. Акционная страница: стимулирует покупки. С помощью текстовых описаний, фото, видео и отзывов покупателей она убеждает потребителя, что это стоящий товар, который ему нужен, и предлагает его купить. Скидки часто подаются как ограниченное предложение, срок которого истекает через несколько часов. Это стимулирует потребителя не затягивать с решением о покупке;

4. Главная страница: выполняет задачу продающей. На ней размещают топовые или часто спрашиваемые позиции, а затем показывают остальные. Это решение подходит не всем. Часто им пользуются продавцы цветов и свадебных платьев, консультанты, фотографы и другие представители творческих профессий.

Шаги клиента к покупке

Общая последовательность движения клиента к покупке:

– Для простых товаров и горячих лидов: трафик ? посадочная страница ? покупка;

– Для сложных товаров и холодных лидов: трафик ? посадочная страница ? цепочка нагрева ? продуктовая страница ? покупка.

Во втором случае сценарий может быть таким:

1. С помощью контекстной рекламы ведём холодные и тёплые лиды на целевую страницу (одну или несколько);

2. Предлагаем сообщить свои контактные данные (например, электронную почту) в обмен на полезный материал (например, периодические новости о товаре по электронной почте);

3. С помощью цепочки писем нашей рассылки доводим лиды до горячего состояния, то есть формируем желание приобрести товар;

4. Уже горячие лиды ведём на продуктовую страницу, где продаём товар или услугу.

1.3.7. Воронка продаж

Воронка продаж – маркетинговый инструмент, который позволяет моделировать процесс продаж и управлять им. Воронка наглядно отражает превращение потенциальных покупателей в реальных, а также шаги, на которых происходят потери.

Она позволяет:

– Прогнозировать выручку и прибыль, чтобы понимать, в каком состоянии компания будет в ближайшее время;

– Сравнивать прогноз с фактическими продажами и заранее видеть проблемы;

– Видеть неэффективные места в системе продаж, работать над ними;

– Сравнивать эффективность отдельных продавцов, подразделений, товарных групп и инструментов привлечения.

Обычно воронка продаж представляет собой таблицу с этапами продаж и количеством потенциальных покупателей, оказавшихся на конкретном этапе. Конкретная структура воронки зависит от того, какие шаги покупателей вы хотите проанализировать.

Часто воронка начинается с контакта в точке продаж – верхнего уровня процесса. В интернете это посещение сайта. Посетитель, проявивший интерес к предложению, превращается в лида. В интернет-магазине это может быть оформление заказа или запрос обратного звонка. Лидами становятся не все посетители: часть посетителей только изучает предложения, часть оказывается на сайте по ошибке.

Переход с одного этапа воронки продаж на другой называется конверсией. Конверсия №1 – показатель того, сколько посетителей сайта стали лидами. Для типового интернет-магазина его среднее значение – 1?2%, но на практике значение показателя зависит от тематики и качества трафика, также на него влияет удобство сайта и формы заказа.

Конверсия в лид показывает желание купить товар, но не гарантирует продажу. Посетитель сайта может оформить заказ на нескольких сайтах и ждать, когда перезвонит менеджер по продажам.

Конверсия №2 – показатель того, сколько лидов стали покупателями. Для интернет-магазинов его среднее значение – 60?70%. На конверсию в покупателя влияет скорость, с которой менеджер по продажам связался с покупателем, впечатление от разговора, возможность получить товар вовремя и другие факторы.

Средний чек – средняя стоимость одного заказа, то есть сколько денег магазин получает от покупателя в рамках одной покупки. Если добавить этот показатель в воронку продаж, можно рассчитать общую выручку и планировать продажи.

Расчёт воронки продаж по направлениям бизнеса, категориям товаров, инструментам привлечения посетителей сайта, продавцам позволяет увидеть, что можно изменить, чтобы увеличить выручку.

Для планирования продаж можно использовать расширенную воронку, в которой будут отражаться фактические показатели (слева) и планируемые (справа).

Для увеличения количества посетителей сайта можно: увеличить число рекламных инструментов, попробовать новые; оптимизировать существующую рекламу, например, точнее таргетировать; расширить рынок сбыта, например, запустить партнёрскую программу.

Для увеличения конверсии №1: уменьшить количество полей в форме заказа; повысить удобство сайта – например, сделать заметнее кнопки «Заказать» или «Положить в корзину», понятно написать об условиях доставки и так далее. Конкретные причины низкой конверсии существующего сайта можно выявить с помощью юзабилити-тестирования.

Для увеличения конверсии №2: увеличить скорость обработки и выполнения заказов.

Для увеличения среднего чека: предложить сопутствующие товары и дополнительные услуги вроде доставки, установки и обслуживания (на сопутствующие товары наценка может быть больше); предложить скидки за заказы от определённой суммы.

В воронке продаж процесс разделён на этапы, видна эффективность каждого из них, поэтому процесс становится контролируемым. Видны слабые места, воздействие на которые может увеличить продажи. Сначала следует увеличивать все конверсии и средний чек, а затем – входящий поток посетителей.

Планируя продажи, важно помнить, что путь клиента начинается не с попадания в воронку продаж, а с формирования потребности в товаре. И продажей он не заканчивается. Довольный клиент совершает повторные покупки и рекомендует товар и его продавца.