скачать книгу бесплатно
– Структура доходов;
– Структура затрат.
Специфические инструменты анализа
Традиционные офлайновые техники можно использовать для позиционирования и определения бизнес-модели. Специально разработанные инструменты, профессиональные системы анализа, нужны для анализа специфических элементов, к которым относятся:
– Ценовая политика;
– Ассортимент;
– Клиентский сервис;
– Возраст сайта;
– Ссылочная масса;
– Инструменты продвижения;
– Бюджеты на продвижение (ставки в контекстной рекламе или суммы в целом);
– Инструменты вовлечения, удержания и конвертации.
Среди профессиональных систем:
– Парсер цен «Яндекс Маркета» – отслеживание цен;
– Archive.org – история изменений сайта;
– Change Detected – отслеживание изменения страниц сайтов;
– Плагин RDS bar – быстрый анализ показателей сайта;
– Плагин StatisFire – широкий спектр статистики текущей страницы;
– MegaIndex – анализ поисковых запросов, по которым клиенты находят конкурирующие сайты;
– CS Yazzle или Semonitor – анализ ссылочного бюджета и запросов конкурентов;
– Advse.ru – статистика поисковой рекламы в Google и «Яндексе»;
– SpyWords – конкуренты в контексте и поиске;
– Плагин SEOquake – использование ваших ключевых слов на сайте прямого конкурента;
– Pr-Cy – комплексный анализ основных характеристик интересующего сайта;
– Imobzor.ru – проверка интернет-магазинов России, рейтинг надёжности и отзывы;
– SeoRate – оценка продвижения;
– Webit.ru/tools/seo/ – анализ апрейтов;
– SeoPult и SeoBudget – порталы с разнообразными инструментами привлечения клиентов из интернета;
– «Нигма» – интеллектуальная метапоисковая система;
– SurveyMonkey – проведение опросов.
Постоянно появляются новые профессиональные системы мониторинга: Babkee, YouScan, Wobot, IQBuzz.
При анализе структуры ссылок на конкурирующие сайты можно узнать, кто ссылается на заданный сайт. Для этого в поисковых системах можно ввести запрос в формате «link: holodilnik.ru», где «holodilnik.ru» – доменное имя целевого сайта.
Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».
Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.
1.3.2. Список конкурентов
В нём обычно отражают:
– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;
– Список площадок, на которых конкурент представлен;
– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;
– Уникальное торговое предложение;
– Преимущества и недостатки;
– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.
Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.
1.3.3. Сегментация в цифровой среде
Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.
С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.
Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде
В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:
1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;
2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.
Таргетинг
Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.
Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:
– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;
– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;
– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;
– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;
– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.
Подходы к сегментированию
Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:
– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);
– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;
– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;
– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;
– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;
– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;
– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;
– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.
Поиск конкретных пользователей
Иногда нет возможности выделить узкую аудиторию: например, недостаточно данных об интересной нам аудитории или слишком мало параметров настройки таргетинга. В этом случае можно использовать специальные приложения, которые могут отобрать довольно узкую аудиторию и выдать список конкретных пользователей. Например, такой инструмент как «Церебро таргет» позволяет:
– Проанализировать аудиторию: найти даже самые небольшие сообщества и оценить их активность;
– Получить аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики;
– Собрать аудиторию друзей и подписчиков профиля;
– Сформировать расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории.
1.3.4. Выявление потребностей целевой аудитории в цифровой среде
В условиях цифровой среды из онлайновых и офлайновых источников можно получить большой набор данных о потребителе. За счёт этого возможно формирование портретов потребителей на конкретных данных в динамике. Портреты потребителей в цифровой среде описываются персонажами.
Персонаж
Персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории, который будет взаимодействовать с предлагаемым товаром или услугой, и на кого будет нацелена рекламная кампания.
Создание персонажей для сегментов целевой аудитории позволяет избежать ситуации, когда реклама оказывается неэффективной, а товар или услуга – невостребованной. Также это помогает в постановке задач дизайнерам, копирайтерам и иным специалистам.
Характеристики персонажа:
– Фотография (характерный образ человека);
– Имя и фамилия (Сан Саныч);
– Характер и привычки (груб, резок, считает себя профи, играет в «Танки»);
– Семейное положение (семьянин);
– Социальное положение (служащий);
– Образование (закончил технический вуз);
– Профессия, занимаемая должность, описание должностных обязанностей (сантехник, проводит следующие инженерные работы…).
Также следует обозначить:
– Страхи и беспокойства, связанные с продуктом и должностными обязанностями (вдруг надо будет сделать сложную разводку труб, а я не умею);
– Опыт взаимодействия с подобными продуктами (пытался обучиться, но бесполезно, есть опыт использования «Скайпа»);
– Ожидания от товара или услуги (экономия времени).
Способы выявления потребностей
Для выявления потребностей целевой аудитории используют:
– Анализ спроса на аналоги в поисковых системах;
– Анализ публикаций в социальных сетях, соответствующих определённому поведенческому типу, изучение страниц таких пользователей для лучшего понимания их мотивов и круга друзей;
– Опросы на тематических ресурсах;
– Заказ специальных исследований в маркетинговых агентствах;
– Покупка готовых исследований;
– Анализ поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики, включая анализ кликов и вебвизор;
– Опросы посетителей сайта, участников своих групп в социальных сетях.
