скачать книгу бесплатно
Есть ряд направлений бизнеса, для которых управление онлайн-репутацией практически не имеет значения:
– продажа повседневных товаров – хлеба, яиц, салфеток;
– сектор B2B – в этом случае отзывы не попадают в интернет, а оформляются в виде благодарственных писем;
– сфера 18+ – об интимных товарах редко пишут в сети.
Также управление репутацией не требуется крупным сетевикам. Мнение о них уже сформировано, поэтому люди либо являются их постоянными клиентами, либо даже слышать о продукции не хотят. Кроме того, не тратить силы на имидж могут монополисты – всё равно у покупателей выбора нет.
Хорошая репутация возвращает потенциальных клиентов в воронку продаж, когда им приходит в голову сравнить нас с конкурентами, отложить вопрос на потом или просто отказаться от покупки. Не управляя репутацией, мы всегда тратим много, чтобы получить мало.
Контентная воронка (цепочка прогрева)
Эта маркетинговая стратегия нужна продукту, который не покупают с первого раза. Ее суть – сначала прогреть покупателя через контент, дать возможность потрогать без покупки, ответить на незаданные вопросы.
Также она хороша для первого знакомства с продуктом. Кода у покупателя еще не сформирована потребность, пока он не решил, что ему это надо, запускать рекламу бесполезно. Но если информация будет мелькать перед глазами, а контакт с продуктом бесплатен и ни к чему не обязывает, то покупатель может совершить пробное движение в сторону знакомства.
Чем сложнее продукт, тем больше касаний мы совершаем. Например, подбирая доктора для бариатрической операции, пациенты будут долго изучать сам метод, риски, осложнения, опыт других пациентов. Затем начнут подбирать клинику и доктора, выяснять все возможные подводные камни. На следующем шаге состоится ознакомительная встреча, на которой подтвердятся или будут опровергнуты все сделанные ранее выводы. Чем больше разъясняющего контента создает клиника, тем больше шансов, что пациент выберет ее для глубокого изучения.
С помощью контента можно очень тонко фильтровать необходимую аудиторию. Например, частная школа с мощной образовательной базой в цепочке прогрева рассказывает про олимпиадное движение, про ЕГЭ на 100 баллов и топовые вузы. А школа для детей без особого образовательного запроса рассказывает про комфорт обучения, индивидуальный подход и добрых учителей.
Касаний может быть пять или десять, или все сорок. Каждое взаимодействие должно приближать к целевому действию. Это самые разноплановые воронки по трафику и контенту. Их длительность и разветвленность может быть любой. Задача – не продать, а привлечь внимание, познакомить с продуктом.
Наглядно покажем, как полезные материалы встраиваются в путь клиента и помогают продавать.
Gated content или лид-магнит
Мы готовим подробный, интересный, полезный материал в любой форме (видео, инфографика, текст, таблицы), доступ к нему предоставляем только после совершения определенного действия. Чаще всего это подписка на канал, группу, чат-бот. Этот инструмент помогает зафиксировать внимание клиента на какое-то время: после подписки он гарантированно увидит ваши последующие сообщения.
Схема воронки на примере курсов по обучению селлеров маркетплейсов. Программа нацелена на тех, кто уже работает и ищет способы масштабироваться. Новички на курсе не нужны, потому что они долго схватывают, часто ошибаются, не доходят до конца курса и оставляют отрицательные отзывы.
Как мы можем их отсеять? Собирать в подписную базу опытных. Для этого в качестве лид-магнита предлагаем базы поставщиков, подборку ботов для селлеров маркетплейсов, промокод на систему аналитики.
– пользователь приходит на страницу курса из блога, соцсетей или рекламы,
– читает описание материала, оставляет свои контакты и скачивает лид-магнит,
– в рассылке или чат-боте получает сообщения по теме, затем спецпредложение,
– совершает целевое действие – покупку, посещение вебинара.
В качестве лид-магнита хорошо работают чек-листы, исследования, электронные книги, инфографика. Главное – предложить реальную ценность.
Реклама на увеличение охватов
Мы помогаем новым потребителям сформировать и осознать потребность. Для них скидки, призыв подписаться на соцсети или скачать что-то полезное пока не актуально. Надо чтобы они сначала поняли, что хотят.
Схема воронки на примере базы отдыха на Алтае. Красивые места, берег чистейшей горной реки, рыбалка, сплав, баня, горные травы, благоустроенные домики с панорамными видами. Концепция базы – комфортабельный поход. Аудитория – любители активного отдыха.
Чтобы аудитория в принципе рассмотрела Алтай вместо Турции, Пермского края, Камчатки, очень хорошо подходит прогрев контентом:
– публикуем подробное красочное описание базы с фото и видео в соцсетях,
– последовательно и регулярно публикуем лайф-контент с базы – как туристы выловили огромную рыбу, как купались в чистейшей воде, какие виды из панорамных окон и т.п.,
– настраиваем рекламу каждого поста на группы конкурентов, на турагентства и туроператоров. Задача – увеличить охват и примелькаться,
– периодически выкладываем продающий контент – информацию о ценах, акциях, бронировании.
СМИ и лидеры мнений
Эта воронка хорошо подходит для экспертов и дополняет трафик из личного блога. Размещаем контент на площадках, которые уже популярны в кругах целевой аудитории – у лидеров мнений, в тематических СМИ. Построение воронки сложнее, чем обычно: нужно договариваться с редакторами, вносить правки, не везде можно размещать активную ссылку. Однако если правильно выбрать площадку, усилия окупятся. Для увеличения охвата можно запустить рекламу на публикацию.
Схема воронки на примере налогового консультанта для частных школ и детских садов.
– публикуем статьи, видео, обзоры, эфиры в профильных каналах: конкурсы для учителей частного образования, гильдии работников частного образования. Их читают только специалисты из нужной нам сферы.
– в материалах рассматриваем налоговые проблемы и способы решения, которые возникают только в системе частного образования: кейсы, судебную практику,
– активная ссылка ведет на те материалы в соцсетях эксперта, где рассматриваются не все про налоги, а только то, что относится к аудитории,
– предлагаем совершить целевое действие (подписаться за лид-магнит, записаться на консультацию и т.п.).
Блог
Классика контент-маркетинга. Сейчас блоги ведут не только эксперты, но и банки, крупные компании, стартапы. Это отличная возможность собрать органический трафик с околоцелевой аудитории и продемонстрировать свою экспертность.
Схема воронки на примере агентства, специализирующегося на раскрутке Тг-каналов:
– публикуем кейсы, полезные материалы, подробные гайды. Чем более качественный, полезный блог, тем лучше аудитория будет реагировать на призывы к покупке,
– все сео-оптимизируем, стремимся занять нашими соцсетями, сайтом, блогами, отзовиковыми площадками как можно больше места в поисковой выдаче Яндекс/Гугл,
– пользователь вводит запрос в поиск «как раскрутить ТГ-канал» и подобные,
– видит наши обучающие материалы или кейсы,
– попадает в классическую воронку прогрева.
Подборки, инструменты и шаблоны
Мы предлагаем посетителям нашего блога, сайта подборку шаблонов для решения конкретной проблемы: образцы договоров, файлы с отчетом, дизайны для соцсетей, фоны для фотошопа. В таких подборках важно сохранять нейтральную позицию, чтобы текст не показался рекламным. Объективно сравниваем разные предложения, рассматриваем как можно больше вариантов, наглядно демонстрируем отличия разных конкурентов. Инструмент – это вариант интерактивного контента, например генератор заголовков или профессиональный сервис аналитики, квизы и опросники.
Схема воронки на примере школы веб-дизайнеров:
– формируем подборку шаблонов оформления соцсетей, постоянно ее пополняем работами учеников,
– пользователь ищет примеры оформления, нестандартные фоны, цвета, переходит из поиска на страницу нашего блога, изучает, пользуется материалами,
– аккуратно мотивируем его на подписку.
Частые вопросы, FAQ
Это раздел с подробными ответами на часто задаваемые вопросы, который можно расположить в соцсетях, на сайте, на лендинге, в чат-боте. Его задача – снизить нагрузку на службу поддержки и без дополнительных усилий приблизить лиды к покупке.
Схема простой воронки на примере карточки на маркетплейсе:
– пользователь переходит из поиска в карточку,
– в карточке есть подробные технические и эксплуатационные характеристики товара, фото с вариантами использования, в отзывах – чужой пользовательский опыт, в разделе «вопросы» – ответы представителя бренда.
Чем больше информации в карточке (фото, видео, инфографика), тем больше шансов, что у покупателя не останется возражений и он купит именно здесь.
Контент работает на разных этапах воронки продаж: привлекает внимание, информирует, убеждает. Нужно тестировать разные формы (видео, тексты, схемы), встраивать в чат-боты в качестве прогревающего этапа или использовать в качестве самостоятельной стратегии.
Как повысить эффективность воронки продаж
Воронки продаж – сложный и большой набор последовательных маркетинговых действий. Необходимо оцифровать и измерять каждый шаг, для того, чтобы оказывать точечное воздействие. В этой главе рассмотрим универсальные приемы, которые могут повлиять на эффективность отдельных этапов любой воронки: общей, автоматизированной или репутационной.
Этап 1. Начало воронки
Тщательно прорабатываем целевую аудиторию
Необходимо выявить боли, потребности, триггеры восприятия.
Например, для бюджетной аудитории важна цена, для средней – соотношение цены и качества, для премиум – престижность (цена вообще не имеет значения, а хорошее качество – само собой разумеется).
Для репутационных воронок важно совпадение ожиданий аудитории и тех социальных доказательств, которые ца может найти в открытом доступе или которые мы предоставим. Например, о качестве имплантации будут говорить опыт доктора, отзывы других пациентов. О качестве адвоката – соотношение выигранных и проигранных дел, опыт в решении именно этих вопросов. Например, уголовный адвокат с 10-летним опытом работы в следственном комитете вызывает ощущение больше компетентности, чем молодая выпускница коммерческого регионального ВУЗа.
Лайфхак: как быстро узнать настоящие боли аудитории. Зайдите на форум или почитайте отрицательные отзывы и хейтерские комментарии. Это и есть вопросы, на которые клиент вашего конкурента не получил ответа. Вообще ничего не надо выдумывать – люди сами все рассказали в открытом доступе.
Гиперсегментируем целевую аудиторию
Необходимо буквально «порезать на тонкие дольки» ЦА. В большинстве ситуаций в одной нише будут люди с противоположными потребностями.
Например, любая частная школа – это повышенный комфорт и индивидуальный подход. НО:
– для родителей умных детей важны показатели по ЕГЭ, участие в Олимпиадных движениях, статистика поступления в Вузы,
– для родителей слабеньких детей важно, насколько терпимы учителя, как они помогают освоить базовый минимум,
– в премиальных школах цена неважна, образование, естественно, на высоком уровне, но важно окружение и общая безопасность, международный статус, уровень подготовки, который позволит спокойно сменить российскую школу на зарубежную.
Акцент в воронке нужно делать на настоящую потребность.
Или клиенты налогового консультанта. Если этап налоговой проверки, допросов, то нужен специалист с опытом работы в ФНС, который владеет тонкостями и нюансами, который поможет законно пройти критические спорные моменты. Это и будет главным триггером воронки.
Анализируем конкурентов
В любой нише уже есть лидеры и аутсайдеры, опыт которых нужно использовать. Изучаем лидеров, проходим по их воронке, изучаем структуру, специфические триггеры и приемы.
Аналогично проходим по воронке аутсайдеров.
Лайфхак. Отдельно поможет понять, как у них все устроено анализ кейсов маркетологов. Эти ребята продают свои услуги, детально описывая весь процесс, сливая все фишки и тонкости.
Этот прием поможет:
– взять чужой опыт целиком,
– сформировать насмотренность и сочинить свою индивидуальную воронку,
– соединить свои и чужие хитрые маркетинговые приемы.
Гипотеза-тест, гипотеза-тест, гипотеза-тест
Тесты, тесты и ещё раз тесты. Используем разные инструменты, креативы, тексты, фото, видео. Используем разные каналы и их нетипичное сочетание. Например, курс по продвижению Вконтакте продвигаем через посевы в ТГ каналах, и в Яндекс Директ.
Большинство окажется не эффективным, а какие-то рекламные инструменты залетят и без изменений будут эффективно работать долгое время. Как их найти? Перебирать варианты.
Этап 2. Точка входа в воронку
Посадочная страница
Это то, что пользователь увидит после того, как нажмет на ссылку в рекламе. По опыту, конверсии посадочных страниц могут падать до доли процента или приближаться к 90% в зависимости от баннера и текста.
Призыв к действию должен быть таким, чтобы пользователь и до его прочтения понимал, что нужно ему сделать: скачать файл, оставить контакт, заполнить заявку и т. д. Мысль сделать целевое действие должна возникнуть благодаря баннеру и тексту посадочной, призыв лишь ставит окончательную точку в сомнениях пользователя.
Нужно изучить конкурентов, посмотреть другие кейсы, оттолкнуться от своего опыта работы с аудиторией. И тестировать-тестировать и еще раз тестировать. Пробовать, пока не найдется какой-то очень эффективный вариант.
Создаем реально востребованный лид-магнит
Лид-магнит должен мотивировать пользователей сделать целевое действие прямо сейчас.
Не через день или неделю, а сейчас. Следовательно, он должен быть ценным, желанным и
закрывающим самую распространенную боль ЦА.
Для одного сегмента он может быть эффективным, а для другого будет неактуальным. Поэтому либо делаем его универсальным, чтобы подходил для большого числа сегментов, либо разрабатываем несколько вариантов лид-магнита.
Лайфхак: посмотрите Вордстат. Самый популярный ключевой запрос может быть темой лид-магнита. Важно только качественно сформулировать запрос.
Создаем трипваер
Трипваер – недорогой продукт, пробная версия, которая позволит познакомиться с нашим предложением поближе.
Например, в частной школе это пробная неделя. Ребенок поймет, какая атмосфера, какие учителя, какая нагрузка, и сможет принять решение о выборе школы для постоянного обучения. Для онлайн-школ он помогает оценить методическую базу, личность преподавателя. Клиент за маленькую сумму может понять, стоит ли ему приобретать основную программу.
Конечно, нужно тестировать разные трипваеры. Один покажется более интересным, другой менее.
