Реальный HR-бренд. Как построить, измерить, удержать

Екатерина Стародубцева-Калачева

Реальный HR-бренд

Как построить, измерить, удержать

© ООО «МЕДИА ГРУППА «РЕСТОРАННЫЕ ВЕДОМОСТИ», 2026

© Стародубцева-Калачева Екатерина Сергеевна, 2026

Вступление

Дорогие читатели!

Перед вами уникальное издание, созданное совместными усилиями ведущих экспертов в области HR и управления талантами. Эта книга – результат многолетнего опыта, глубоких исследований и практических кейсов, которые помогут вам понять и эффективно использовать силу HR-бренда в самых разных бизнес-контекстах.

В современном мире, где борьба за лучшие кадры становится всё более острой, HR-бренд перестал быть просто красивым словом или модной концепцией. Это – стратегический актив компании, который влияет на ее репутацию, корпоративную культуру и, в конечном итоге, на успех бизнеса. Мы приглашаем вас в путешествие по трем ключевым направлениям:

• Стратегия и философия HR-бренда – как сформировать мощную точку роста, которая притягивает таланты и вдохновляет сотрудников.

• HR-бренд в разных форматах бизнеса – реальные примеры и решения для сезонных компаний, ресторанных сетей, франчайзинговых структур и гибридных команд.

• Коммуникации, инструменты и амбассадорство – эффективные методы рассказа о компании, вовлечения сотрудников и создания живого, человеческого HR-бренда.

Каждая глава – это взгляд профессионала, который не только делится знаниями, но и открывает секреты построения привлекательного и устойчивого HR-бренда в условиях быстро меняющегося рынка труда.

Я, Екатерина Стародубцева-Калачева, как основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтинговой компании Stars Solutions, рада представить вам этот сборник. Надеюсь, что наши идеи и практики вдохновят вас на новые свершения и помогут создать HR-бренд, который станет настоящей точкой роста для вашего бизнеса.

Приятного чтения и успешных HR-проектов!

С уважением,

Екатерина Стародубцева-Калачева

1

HR-бренд как точка роста: стратегия влияния и притяжения

Екатерина Стародубцева-Калачева

Эксперт ресторанного рекрутмента, карьерный консультант, основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтингa Stars Solutions.

• Карьерный стратег и консультант.

• Сертифицированный коуч ICF.

• Выпускница программы Skolkovo Moscow School of Management «Лидерство в действии».

• Сооснователь проекта мастермайнды для женщин-предпринимателей «8 пятниц».

• Автор 6 книг.

• Опытный международный спикер (Россия, Беларусь, Казахстан, Китай и ОАЭ).

HR-бренд уже давно вышел за рамки раздела «О компании» на карьерном сайте или пары постов в соцсетях. Сегодня это самостоятельная управленческая стратегия, влияющая на репутацию, наем, удержание и даже бизнес-показатели. В условиях высокой конкуренции за таланты и растущих ожиданий сотрудников быть «хорошим работодателем» уже недостаточно. Важно быть узнаваемым, честным, актуальным. HR-бренд становится точкой притяжения – магнитом, формирующим доверие и лояльность еще до подписания оффера. Эта глава – про стратегическое мышление в HR. Про то, как выстраивать образ работодателя не «для галочки», а с прицелом на рост. Мы говорим не просто о наборе инструментов, а о подходе: бутиковом, внимательном, эмпатичном. О том, как рекрутмент становится частью маркетинга, а HR – полноценным архитектором репутации.

HR-бренд – это про тонкость. Про то, как говорить о компании, чтобы в нее захотели прийти. И остаться. Про истории, которые цепляют, и смыслы, которые резонируют. Мы покажем, как диагностика помогает выстроить устойчивую стратегию, как сторителлинг превращает сотрудников в амбассадоров, а персонализация усиливает вовлеченность. Мы разложим по полочкам, что работает, что нет, и как оживить бренд не словами, а действиями.

Время универсальных рецептов ушло. Сегодня побеждают те, кто умеет быть точным. Эта точность – в позиционировании, в контенте, в отношениях с командой. HR-бренд как точка роста – не громкое заявление. Это вызов, который требует зрелости, прозрачности и вдохновляющего лидерства. И если вы готовы – данная глава даст вам карту, как пройти этот путь

1.1. Бутиковый подход как основа позиционирования

В эпоху цифровизации и массовых решений именно индивидуальный подход становится конкурентным преимуществом. Особенно ярко это проявляется в отраслях, где человеческий фактор – ключевой актив. Сферы с высокой долей ручного труда, эмоционального сервиса и плотного взаимодействия с клиентом – такие как HoReCa, retail, индустрия красоты, медицина и образование – требуют от работодателя не просто подбора персонала, а глубокой эмпатии к мотивации, стилю жизни и ценностям кандидата.

Бутиковый подход – это стратегия, при которой рекрутинг и HR-коммуникации строятся не вокруг должностей, а вокруг людей.

Он противопоставляется массовому найму по шаблонам, где на первом месте – скорость и поток. В бутиковой модели каждая вакансия – как авторский заказ, а каждое резюме – не просто фильтр по ключевым словам, а отправная точка для понимания личности.

Такая стратегия особенно уместна для работодателей, которым важнее качество найма, чем его объем. Она требует вовлеченности, времени и внимания, но именно она позволяет находить «своих» – тех, кто не только справится с задачами, но и встроится в культуру компании, останется надолго и станет амбассадором бренда.

Бутиковый подход невозможно реализовать без персонализации на каждом этапе взаимодействия с кандидатом:

• Описание вакансии становится не стандартным списком требований и обязанностей, а приглашением к диалогу – с историей команды, ценностями и стилем работы.

• Интервью превращается не в «допрос», а во встречу двух профессионалов. Рекрутер исследует не только опыт, но и мотивацию, жизненный контекст, особенности коммуникации.

• Онбординг строится с учетом индивидуальных особенностей: кто-то нуждается в плотном сопровождении, а кому-то важно пространство и доверие.

• Обратная связь, даже в случае отказа, становится точкой контакта, которую кандидат может запомнить как проявление уважения.

В этом подходе нет неважных деталей – каждый кандидат воспринимается как «нулевой пациент» и носитель данных о компании.

Бутиковый подход также требует внутренней честности. Аутентичность – его ключевой элемент. Это умение не обещать больше, чем есть, не «продавать» вакансию, а предлагать реальный опыт, в котором есть смысл и энергия. Такой подход позволяет формировать не просто поток откликов, а «теплый» HR-трафик – людей, которые чувствуют сопричастность еще до выхода на работу.

Именно здесь рождается стратегическое позиционирование:

компания начинает восприниматься как работодатель с характером, философией и узнаваемым «почерком». Это особенно важно в условиях, где кандидаты выбирают не только условия труда, но и стиль жизни, в который встраивается работа.

Бутиковый подход расширяет границы HR-функции. HR становится не просто процессом найма, а навигатором культуры, медиатором между брендом и людьми. Это требует нового типа рекрутеров – не операторов, а стратегов, не просто заполнителей CRM, а носителей бренда. В условиях рынка, где борьба идет не за резюме, а за внимание и доверие, именно бутик становится метафорой будущего HR. Там, где важен не масштаб, а смысл. Где ценен не поток, а притяжение. Где каждая история – важна.

1.2.Исследование HR-бренда: диагностика перед трансформацией

Любая трансформация, особенно в работе с HR-брендом, должна начинаться с диагностики.

Прежде чем выстраивать привлекательный образ работодателя, необходимо понять, кем вы являетесь сейчас – как компанию воспринимают кандидаты, сотрудники, партнеры. Без этой картины невозможно принять верные стратегические решения: можно инвестировать в контент, который не попадает в болевые точки, или усиливать коммуникации, вызывающие отторжение.

Первый шаг – проектирование аватара кандидата. Важно понимать, кто именно «ваш» человек – не только по профессиональным критериям, но и по стилю мышления, ценностям, психотипу. Здесь незаменим инструмент организационного дизайна: как выстроена структура, какие роли в приоритете, какой стиль лидерства доминирует. Эти данные позволяют определить, кто органично впишется в команду и действительно будет эффективен. Например, стартап с высоким темпом и свободной структурой вряд ли подойдет людям, привыкшим к иерархии и стабильности. А семейный ресторан – карьеристам с корпоративными амбициями.

Далее – анализ текущей команды. Почему люди выбрали именно вашу компанию? Что стало триггером: условия, атмосфера, руководитель? Эти данные можно собрать через опросы, интервью, фокус-группы. Важно также выявить барьеры: что вызывает напряжение, чего не хватает, почему сотрудники задумываются об уходе. Эти ответы зачастую не лежат на поверхности, но именно они становятся ключом к усилению HR-бренда. Параллельно необходимо зафиксировать риски – всё, что может вызывать репутационные уязвимости: высокая текучесть, конфликты в управлении, непрозрачные процессы.

Отдельный пласт – внешняя репутация. Современные кандидаты изучают компанию задолго до отклика. Они читают отзывы на сайтах вроде Rabota.ru, hh.ru, в профильных Telegram-каналах, социальных сетях, ищут упоминания в СМИ. Вот почему мониторинг этих источников должен быть регулярным. Важно не просто «прочитать», а систематизировать: какие паттерны повторяются, какие оценки стабильны, где компания воспринимается позитивно, а где – вызывает сомнения. Это не приговор, а база для корректировки стратегии.

Не менее важно – разобраться в каналах притяжения. Как сегодня к вам приходят люди? Какие источники работают? Возможно, основную массу приводит личное сарафанное радио – тогда стоит инвестировать в коммуникации с сотрудниками и дать им «правильные слова» о компании. А может быть, трафик идет через hh.ru, но именно он приносит «случайных» людей, не разделяющих культуру. Или ваша целевая аудитория обитает в Telegram и на специализированных форумах, а вы тратите ресурсы на Instagram[1] без нужного эффекта.

Хорошая диагностика дает четкую картину: кто вы есть, кого привлекаете, кого удерживаете – и кого теряете. Только после этого можно выстраивать стратегию развития HR-бренда. Не навязывая образ, а усиливая то, что уже ценно внутри. Диагностика – это не про «починить», а про «понять и выбрать». Это про зрелость, честность и системность.

1.3. Формирование привлекательного образа работодателя

HR-бренд сегодня – это не о красивом фасаде и маркетинговых кампаниях. Это о смысле, соразмерности ожиданий и опыта, честности в коммуникации и глубинной связи между ценностями компании и людьми, которые в ней работают или только рассматривают её как потенциального работодателя.

Формирование привлекательного образа работодателя – это стратегическая работа, которая начинается с честного ответа на вопрос: «За что нас могут выбрать?»

В основе привлекательности всегда лежат реальные факторы выбора: конкурентоспособная зарплата, возможности профессионального и карьерного роста, атмосфера доверия и уважения, гибкие форматы работы, признание вклада, а главное – близость ценностей. Эти вещи не абстрактны. Если человек чувствует, что в компании можно быть собой, развиваться, не теряя себя, – это уже весомый аргумент «за».

Однако не менее важно понимать и обратную сторону медали – причины отказов. Многие кандидаты уходят не из-за низкой зарплаты или слабого бренда, а из-за разрыва между обещанным и действительным. Например, обещан гибкий график, а по факту – постоянные переработки. Или в вакансии говорится о «молодой динамичной команде», а на деле – авторитарная культура и отсутствие автономии.

Еще одна частая причина отказа – неясная перспектива. Кандидаты не понимают, куда смогут расти, каких целей достичь, какую ценность создадут. Сегодня люди приходят не просто «на работу», а за опытом, который впишется в их личный и профессиональный путь. Я регулярно говорю об этом в своем Telegram-канале «Стародубцева пишет».

В этом контексте особенно важно выстраивать коммуникации HR-бренда вокруг реальности. Это значит – называть вещи своими именами, не бояться показывать и несовершенства, если за ними стоит честность. Такая уязвимость, особенно в сочетании с конкретикой и прозрачностью, вызывает больше доверия, чем глянцевые слоганы и шаблонные «карьерные страницы».

Один из самых мощных инструментов усиления HR-бренда – встраивание в него социальной миссии. Всё больше профессионалов, особенно представителей поколений Z и миллениалов, выбирают работодателя не только по условиям, но и по смыслу. Компания, которая открыто заявляет о своей позиции, вносит вклад в общественные или экологические инициативы, строит этичные бизнес-процессы, становится магнитом для тех, кто хочет не просто работать, а быть частью чего-то большего.

При этом важно, чтобы миссия и ценности не оставались на уровне слайдов и деклараций. Они должны быть интегрированы в повседневность: в стиль управления, внутренние инициативы, благотворительные проекты, коммуникации – и даже в формулировки вакансий. Когда ценности действительно проживаются, они становятся видимыми – и резонируют с нужными людьми.

Формирование привлекательного образа работодателя – этоне кампания, а процесс.

Он требует постоянной сверки с реальностью, диалога с сотрудниками и рынком, готовности меняться и признавать свои сильные и слабые стороны. Привлекательность – это не обещание, а опыт. И именно он формирует HR-бренд, который не просто привлекает, но и удерживает.

1.4. Каналы коммуникации HR-бренда

HR-бренд сегодня – это не только то, что говорят о компании внутри коллектива или на карьерных страницах. Это живой цифровой организм, присутствующий во множестве точек контакта: на сайте, в социальных сетях, на платформах вакансий, в отзывах, в личных профилях сотрудников. Именно через эти каналы происходит первое знакомство потенциального кандидата с компанией. И именно здесь формируется то самое «первое впечатление», которое в мире рекрутинга часто становится решающим.

Цифровая экосистема – это фундамент. Она может включать сайт компании, раздел «Карьера», корпоративный блог, соцсети, Telegram-канал, присутствие на hh.ru и других работных платформах. Но само по себе наличие этих каналов не означает эффективной коммуникации. Главное – содержание. Попробуйте критично подойти к этим площадкам и задать себе вопросы: что и как вы транслируете? Насколько это откликается живым людям? Есть ли там правда?

В центре внимания должны быть контентные форматы, вызывающие доверие. Один из самых сильных – сторителлинг. Истории сотрудников о том, как они пришли в компанию, как росли, с чем сталкивались, какие выборы делали, формируют образ работодателя куда глубже, чем любые маркетинговые заявления. Форматы вроде «день из жизни» (видео, фото или текст), интервью, бэкстейдж-публикации с мероприятий, кейсы развития – всё это создает ощущение причастности и прозрачности. Кандидат чувствует: здесь не скрывают, здесь говорят по-настоящему.

Кроме того, такие форматы помогают показать разнообразие ролей, характеров и карьерных маршрутов. Это особенно важно для молодых специалистов и людей, ищущих «свой» формат работы: гибкий, проектный, кросс-функциональный. Видя реальные примеры, они понимают – здесь есть место и для меня. И, как показывает моя практика, сотрудники с удовольствием делятся своей обратной связью.

Отдельного внимания требует работа с негативом. В эпоху открытых отзывов, рейтинг-платформ и соцсетей игнорировать обратную связь – значит терять доверие. Важно не только мониторить упоминания бренда, но и вступать в диалог. Комментарии, которые раньше замалчивались, сегодня нужно адресовать открыто: «Спасибо за обратную связь, вот как мы это видим», «Да, у нас был такой опыт – вот что мы изменили», «Нам жаль, что ваш путь в компании оказался неудачным». Такая зрелая позиция, при условии корректности и уважения, воспринимается рынком кандидатов с доверием и пониманием.

Инструмент работы с негативом – это и мифодеконструкция. Многие компании страдают от искаженных представлений: «у них бешеный темп», «там не вырастешь», «все увольняются». Задача HR-бренда – показать реальную картину. Не агрессивно опровергать, а предлагать альтернативную, документированную версию: через истории людей, цифры, метрики, изменения. Важно уметь говорить: «Да, раньше так было, но теперь по-другому. Вот факты, вот живые примеры».

Таким образом, коммуникационные каналы HR-бренда – это не просто площадки, а инструменты формирования доверия. Они работают только тогда, когда наполнены живым контентом, прозрачностью и готовностью к диалогу. И именно это доверие – самая устойчивая «валюта» HR-бренда в долгосрочной перспективе.

1.5.Контент-стратегия: говорим как есть, но лучше

Контент – это не просто текст или картинка, это сердце вашего HR-бренда.

Он является главным носителем ценностей компании, ее голосом, миссией и, конечно, тем, что привлекает и удерживает талантливых специалистов. Важно не только что вы говорите, но и как. Контент не должен быть набором рекламных лозунгов или сухих фактов. Он должен быть живым, искренним и адаптированным под потребности вашей аудитории. Контент должен стимулировать вовлеченность, вызывать интерес и – что не менее важно – эмоции.

Контентная стратегия начинается с выбора форматов, которые могут быть самыми разнообразными. Например:

• Имиджевые статьи, в которых вы рассказываете о культуре компании, о том, какие ценности вы привносите в отрасль, как ваше уникальное видение влияет на сотрудников и внешний мир. Важно, чтобы такие материалы основывались на реальных историях, а не были абстрактными заявлениями. Например, статью о социальном вкладе компании можно подкрепить конкретными кейсами и цитатами сотрудников.

• Карьерные истории, описывающие реальные пути развития: как сотрудники начинали, как росли, с какими трудностями сталкивались и как их преодолевали. Такие форматы особенно важны для молодых специалистов, стремящихся понять реальные перспективы в компании.

• Лайфхаки и полезные советы. Это могут быть рекомендации по карьерному росту, адаптации в новой роли или решению профессиональных задач. Такие материалы показывают, что компания заинтересована не только в найме, но и в развитии сотрудников.

• Гибридные вакансии, сочетающие описание требований с атмосферой работы, акцентами на уникальные бонусы и особенности команды. Такой подход делает вакансии более персонализированными и привлекательными.

• Образовательные материалы: онлайн-курсы, мастер-классы, видеоуроки, инфографика. Они демонстрируют заботу о росте сотрудников и укрепляют имидж компании как эксперта.

Однако ключевыми элементами контент-стратегии остаются реальные кейсы и истории успеха. Их невозможно подделать – именно поэтому они вызывают наибольшее доверие.

Когда сотрудники рассказывают, как смогли продвинуться по карьерной лестнице, какие вызовы преодолевали и какие возможности для роста нашли в компании, – это мощный сигнал для внешней аудитории: здесь можно расти и развиваться.

Не менее важен постоянный диалог с аудиторией. Со временем меняется не только компания, но и ее целевая аудитория. Поэтому важно не просто публиковать статьи и вакансии, но и активно взаимодействовать с подписчиками: отвечать на комментарии, проводить опросы, собирать и анализировать обратную связь. Это превращает коммуникацию из односторонней в живое взаимодействие, усиливая вовлеченность и лояльность к бренду.

Эмоции и вовлеченность можно усилить с помощью конкурсов, игровых механик и интерактивных форматов. Это не только развлекательный элемент, но и способ взглянуть на кандидатов с другой стороны. Например, конкурс эссе о корпоративных ценностях или создание карьерного портфолио позволяют узнать, как кандидаты видят компанию, какие смыслы и идеи им близки. А вопрос в игровой форме – почему сотрудники хорошо делают свою работу – поможет раскрыть их внутреннюю мотивацию.

Такие механики усиливают лояльность как у внешней, так и у внутренней аудитории. Это способ показать: компания ценит людей, их мнение, готова слушать и поддерживать.

Отдельного внимания заслуживает честность и подлинность контента. В современном мире, где информация о компании доступна из множества источников, очень важно, чтобы ваш контент соответствовал реальности. Преувеличения легко разоблачаются и подрывают доверие. Говорите правду – но правду, поданную с достоинством. Покажите сильные стороны, но не бойтесь говорить о сложностях. Искренность ценится гораздо выше идеализированной картинки.

В итоге эффективная контент-стратегия – это баланс между информированием, вовлечением и построением доверительных отношений с аудиторией. Реальные истории, подтвержденные фактами, искренность в коммуникациях, эмоции и вовлеченность через интерактив – всё это позволяет не просто привлекать лучших кандидатов, но и формировать лояльную, вдохновленную команду.

1.6. Спецпроекты и медийное сопровождение

В классическом понимании HR-бренд – это системная работас репутацией работодателя: от формулировки ценностейдо оформления карьерных страниц.

Но современная реальность требует большего. На смену универсальным шаблонам приходит кастомизированный, проектный подход – особенно в ситуациях, когда бизнес сталкивается с нестандартными вызовами.

Кейс-маркетинг в рекрутинге

Когда компании нужны не просто «специалисты», а уникальные профессионалы с узким профилем, традиционные подходы часто дают сбой. Как найти шеф-повара японской кухни с опытом работы в международной сети? Как срочно собрать креативную команду под ребрендинг? Или – как построить R&D-отдел с нуля в новой стране? Такие задачи не решаются массовыми вакансиями и стандартным SMM.

В этих случаях на первый план выходит кейс-маркетинг. Он превращает каждую нестандартную задачу в полноценный PR-инструмент. Правильно оформленный и публично рассказанный кейс – это не просто история успеха, а демонстрация подхода, экспертизы, смелости и гибкости компании. И это усиливает HR-бренд гораздо больше, чем любой лендинг «о корпоративной культуре».

Спецпроекты могут быть самыми разными: от регионального релокационного кампейна до кадрового акселератора для молодых талантов. Главное – чтобы в них была идея, история и результат, который можно показать рынку.

Медийное сопровождение: выход за пределы HR

Важно не только реализовать проект, но и грамотно его «упаковать». Медийное сопровождение усиливает эффект от HR-активностей, делая их заметными для широкой аудитории – кандидатов, партнеров, сотрудников.

Это может быть серия постов на vc.ru, статья в профильном медиа, выступление на конференции, кейс на карьерной странице или видеоинтервью с участниками проекта. Хорошо работает формат «внутренней кухни» – когда компания честно делится не только результатами, но и вызовами, сомнениями, решениями. Такой подход делает бренд живым и заслуживающим доверия.

Рейтинги как фактор доверия

Участие в отраслевых рейтингах и конкурсах – еще один способ подтвердить свою ценность как работодателя. Причем важно не просто «войти в топ», а использовать сам факт участия как повод для открытого разговора с аудиторией:

• Что стояло за этим успехом?

• Какие внутренние процессы позволили достичь результата?

• Какие выводы сделала команда?

HR-рейтинги становятся инструментом валидации – как внешней, так и внутренней. Снаружи они подтверждают статус компании, внутри формируют гордость у сотрудников. Это особенно важно в период трансформаций, активного роста или конкуренции за внимание кандидатов.