Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Для многих редакторов и издателей, которые овладевали профессией в традиционном мире книг в твердом переплете, такое столкновение с ценностями и практиками издания массовой литературы в мягкой обложке было подобно резкому пробуждению. Для многих это был вопрос выбора между адаптацией к новому положению вещей и уходом из бизнеса. Некоторые адаптировались и даже преуспели, сделав чрезвычайно успешную карьеру в качестве издателей книг в твердом переплете. Они взяли на вооружение принципы, пришедшие из мира издания массовой литературы в мягкой обложке, и использовали их при составлении своих портфелей книг в твердом переплете, став легендарными фигурами. Но многие из издателей старой школы, занимавшиеся выпуском книг в твердом переплете, в это время – в конце 1980-х – просто исчезли в результате культурной революции в самой основе бизнеса.

Третье последствие этой трансформации заключается в том, что она медленно, но верно привела к отмиранию рынка, положившего начало революции, – рынка книг в мягкой обложке. Отчасти причиной стал сам успех революции твердых переплетов в 1980‐е и начале 1990‐х, а также способность новых систем дистрибуции, выстроенных розничными книготорговыми сетями, быстро выводить на рынок большое количество книг в твердом переплете. Это также было отчасти обусловлено более широким применением скидок для сетей и других розничных торговцев, которые продавали книги, – подобная практика значительно сократила разницу в цене между книгами в твердом переплете и книгами в мягкой обложке. В 1970‐х годах и ранее соотношение цен обычно составляло примерно 10 : 1 – книга массового ассортимента в мягкой обложке могла стоить вдесятеро дешевле оригинального издания в твердом переплете. В 1990‐е и начале 2000‐х годов, когда некоторые розничные торговцы продавали новые книги в твердом переплете за 40% от розничной цены, соотношение цен достигало всего 3 : 1. Кроме того, когда поколение беби-бумеров, стоявшее за революцией мягких обложек в 1960‐х и 1970‐х, начало стареть, они стали более обеспеченными и их потребности изменились. Разница между 5 и 15 долларами за новую книгу значила для них меньше, чем возможность быстро ее получить (зачем ждать еще год, пока выйдет издание в мягкой обложке?) и читать в формате, более удобном для ухудшающегося с возрастом зрения, чем мелкий шрифт книг массового ассортимента в мягкой обложке. Поэтому, по мере роста продаж книг в твердом переплете в 1990‐е и начале 2000‐х, рынок для массовой литературы в мягкой обложке начал сокращаться. В ответ на эту тенденцию издательства стали более широко использовать формат массовой книги в бумажной обложке, изобретенный Джейсоном Эпштейном в начале 1950‐х годов, когда ему, в то время молодому редактору-стажеру в Doubleday, пришла в голову мысль переиздавать качественные книги в прочной бумажной обложке в более крупном формате, чем книги массового ассортимента в мягкой обложке, дороже и на более качественной бумаге. Эту идею Doubleday положил в основу Anchor Books, и вскоре ее взяли за образец импринты многих других издательств[32]. Сокращение рынка массовой литературы в мягкой обложке в 1990‐х и начале 2000‐х годов сопровождалось расширением рынка книг в бумажной обложке, поскольку все больше книг в твердом переплете переводилось в формат книги в бумажной обложке, а не переупаковывалось в мягкую. Но расширение рынка книг в бумажной обложке не должно заслонять тот факт, что настоящей революцией, изменившей отрасль в 1980‐х и начале 1990‐х годов, стал массовый рост продаж книг в твердом переплете, обусловленный успешным применением при их издании ценностей и практик, которые впервые появились в мире книг массового ассортимента в мягкой обложке.

Подъем Amazon

В то время, когда Barnes & Noble и Borders разворачивали свои общенациональные сети суперсторов, начал распространяться новый способ продажи книг, который добавил еще одно измерение к перестройке ландшафта розничной торговли в 1990-е: продажа книг онлайн. Ключевым игроком здесь был, конечно же, Amazon. Amazon.com – детище Джеффа Безоса, окончившего Принстонский университет по специальности «информатика», – начал работу в июле 1995 года из пригородного гаража в Сиэтле; к концу 1998 года он стал третьим по величине книготорговцем в США[33]. В конце 1990‐х продажи Amazon росли феноменальными темпами, увеличившись с 15,75 миллиона долларов в 1996 году до 610 миллионов долларов в 1998 году, но росли и убытки: к 1998 году Amazon сообщал об убытках в размере 124,5 миллиона долларов, что составляло более 20% его оборота. К 2000 году совокупные убытки Amazon составляли астрономические 1,2 миллиарда долларов. Достижение прибыльности становилось все более актуальной корпоративной задачей. В 2003 году Amazon сообщил о своей первой чистой годовой прибыли в размере 35 миллионов долларов при выручке 5,2 миллиарда долларов. К 2007 году чистая прибыль составляла 476 миллионов долларов, а выручка – 14,8 миллиарда.

Побуждаемые невероятным ростом Amazon в конце 1990‐х, другие продавцы тоже начали выходить на рынок онлайн-книготорговли. Компания Barnes & Noble наблюдала за подъемом Amazon с растущим беспокойством и в марте 1997 года открыла собственный книжный интернет-магазин b&n.com. В 1998 году Bertelsmann, который уже планировал открыть собственный интернет-бизнес, BooksOnline, приобрел 50-процентную долю в b&n.com за 200 миллионов долларов и слил с ним свой планируемый американский онлайн-магазин. К 1999 году объем продаж b&n.com составил 202 миллиона долларов, что сделало его пятым по величине книготорговым предприятием в США. В 2003 году компания Barnes & Noble выкупила долю Bertelsmann в b&n.com и в следующем году получила полный контроль нам ним. Хотя b&n.com функционирует отдельно от Barnes & Noble и имеет иную корпоративную структуру, две компании тесно сотрудничают друг с другом и, помимо прочего, совместно работают над приобретением и управлением запасами. Это дает b&n.com определенное конкурентное преимущество по сравнению с Amazon, его основным конкурентом, поскольку позволяет b&n.com использовать более широкий диапазон внутренних ресурсов компании. Borders Group также запустила собственный онлайн-магазин в 1997 году, но Borders.com значительно отставал от Amazon и b&n.com, получив в 2000 году прибыль лишь в размере 27 миллионов долларов. В 2001 году Borders объявил о передаче своего убыточного онлайн-магазина Amazon, который начал управлять им, выполнять заказы и обслуживать клиентов.

Большим преимуществом онлайн-продавцов является то, что они могут предложить огромный ассортимент книг, во много раз больше, чем обычный книжный магазин. Когда Amazon.com начал свою деятельность, они утверждали, что предлагают более миллиона наименований (слоган был: «Крупнейший книжный магазин на Земле») по сравнению с 175 000 наименований в крупнейшем физическом книжном магазине в США. Но, конечно, сравнение было не совсем справедливым, поскольку в список Amazon входили книги из базы данных «Книги в продаже», которые на самом деле нигде не хранились. В поставках товара Amazon в значительной степени полагался на крупных оптовых продавцов Ingram и Baker & Taylor: когда Amazon получал заказ от покупателя, он заказывал книгу у одного из оптовиков, распаковывал ее по прибытии в свой распределительный центр в Сиэтле, переупаковывал и отправлял заказчику по почте. У этой модели был огромный плюс: для нее не требовалось создавать запасы книг, но недостатком было то, что она была относительно медленной, поскольку книги приходилось заказывать и отправлять по почте дважды. Поэтому в 1996 году Amazon начал расширять свои складские мощности и строить региональные распределительные центры, позволяющие быстрее выполнять заказы и сокращать расходы, связанные с двойной обработкой книг. Однако чем больше Amazon двигался в направлении складирования своих запасов, тем больше капитала вкладывалось в физические книги и недвижимость и тем больше компания становилась похожей на традиционного розничного продавца и испытывала финансовые трудности и проблемы, знакомые обычным физическим магазинам.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

См.: Bourdieu P. The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature / ed. Randal Johnson. Cambridge: Polity, 1993; Bourdieu P. Some Properties of Fields // Sociology in Question / tr. Richard Nice. London: Sage, 1993. P. 72–77; Bourdieu P. The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field / tr. Susan Emanuel. Cambridge: Polity, 1996.

2

Данная схема основывается на: Thompson J. B. Books in the Digital Age: The Transformation of Academic and Higher Education Publishing in Britain and the United States. Cambridge: Polity, 2005. P. 30–36. Однако я добавил в первоначальную схему социальный капитал, поскольку стало ясно, что эта форма капитала, важная во всех издательских полях, имеет особое значение в массовом книгоиздании, где от налаживания связей зависит очень многое.

3

См.: Bourdieu P. Language and Symbolic Power / ed. J. B. Thompson. Cambridge: Polity, 1991; Thompson J. B. The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity, 1995. P. 16.

4

Совершенно непохожие логики полей научного книгоиздания и издания книг для высшего образования анализируются в: Thompson J. B. Books in the Digital Age.

5

Конечно, помимо США и Великобритании, в международном поле англоязычного книгоиздания присутствуют и другие страны, включая Австралию, Новую Зеландию, Канаду и Южную Африку, и динамика массового книгоиздания в каждой из этих стран имеет свои отличительные особенности. Тем не менее объем выпуска книжной продукции в США и Великобритании, а также масштаб и географический охват их издательских индустрий указывают, что эти две страны давно играют доминирующую роль в международном поле англоязычного массового книгоиздания.

6

О превращении английского языка в общемировой см.: Crystal D. English as a Global Language. Cambridge: Cambridge University Press, 1997. Дальнейшее обсуждение глобального доминирования английского языка и его влияния на издательские поля см. в: Thompson J. B. Books in the Digital Age. P. 41–43.

7

В 2002 году в США было выпущено около 215 000 новых наименований книг, в Великобритании – около 125 000, в Германии – около 79 000, в Испании – около 70 000, во Франции – около 59 000. См. таблицы 9 и 10 ниже, где приводится подробная информация об объеме выпускаемых наименований в США и Великобритании. Подробную информацию о выпуске книг в европейских странах см. в: Publishing Market Watch: Final Report, submitted to the European Commission (27 Jan. 2005) (http://ec.europa.eu/information_society/media_taskforce/doc/pmw_20050127.pdf). По данным ООН, экспорт бумажных книг (без учета словарей и энциклопедий) из США в 2008 году составил 2,36 млрд долларов, а экспорт книг (без учета словарей и энциклопедий) из Великобритании – 2,15 млрд долларов; это значительно больше, чем в Германии (общий книжный экспорт – 1,5 млрд долларов), Франции (791 млн долларов) и Испании (755 млн долларов). Данные доступны по адресу: http://data.un.org.

8

Анализируя данные ЮНЕСКО, Вишенбарт выяснил, что более половины всех книг, переведенных в мире, – переводы англоязычных произведений, и лишь 6% – переводы с других языков на английский; см.: Wischenbart R. The Many, Many Books – For Whom? (11 Sep. 2005). Более подробный анализ переводов в Европе см. в: Wischenbart R. Diversity Report 2008: An Overview and Analysis of Translation Statistics across Europe (21 Nov. 2008). Дальнейшее обсуждение переводов и списков бестселлеров в Европе и англо-американском мире можно найти в: Kovač M. Never Mind the Web: Here Comes the Book. Oxford: Chandos, 2008. P. 121–127.

9

Понятие логики поля обсуждается более подробно в главе 8.

10

Представление об издательствах как привратниках идей излагается Льюисом А. Козером, Чарльзом Кадушином и Уолтером В. Пауэллом в: Coser L. A., Kadushin Ch., Powell W. W. Books: The Culture and Commerce of Publishing. New York: Basic Books, 1982. Эта работа обсуждается ниже.

11

Практика возврата книг книготорговцами за полную стоимость имеет долгую историю в Европе, но американские издательства редко и неохотно пользовались ею до Великой депрессии 1930‐х годов, когда издательства начали серьезно экспериментировать с политикой возврата как способом стимулирования продаж и побуждения книготорговцев к увеличению закупок. Весной 1930 года издательства Putnam, Norton и Knopf ввели схемы, позволяющие книготорговцам возвращать запасы или обменивать их при определенных условиях, а в 1932 году издательство Viking Press объявило, что заказы на новые книги будут возвратными при условии оплаты 10% фактурной стоимости (см.: Tebbel J. A History of Book Publishing in the United States. Vol. 3: The Golden Age between the Two Wars, 1920–1940. New York: R. R. Bowker, 1978. P. 429–430, 441). Впоследствии практика возврата стала обычной для книготорговли, что несколько необычно в сравнении с другими секторами розничной торговли.

12

См.: Coser L. A., Kadushin Ch., Powell W. W. Books.

13

Whiteside Th. The Blockbuster Complex: Conglomerates, Show Business, and Book Publishing. Middletown, CT: Wesleyan University Press, 1980.

14

Schiffrin A. The Business of Books: How International Conglomerates Took Over Publishing and Changed the Way We Read. London: Verso, 2000; Epstein J. Book Business: Publishing Past Present and Future. New York: W. W. Norton, 2001.

15

См.: Miller L. J. Reluctant Capitalists: Bookselling and the Culture of Consumption. Chicago: University of Chicago Press, 2006. Ch. 2.

16

Ibid. P. 35.

17

Ibid.

18

Epstein J. Book Business. P. 103 ff.

19

Фронт-лист – список новых и недавно опубликованных книг. Книга, как правило, находится во фронт-листе до 12 месяцев, после чего переходит в бэк-лист – список книг, числящихся в продаже.

20

См.: Horvath S. The Rise of the Book Chain Superstore // Logos. 1996. Vol. 7. No. 1. P. 43.

21

Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective on Book Publishing: Numbers, Issues and Trends. Darien, CT: Open Book, 2007. P. 67.

22

В бизнесе термин «глава 11» используется для описания формы корпоративной защиты от банкротства, при которой владельцы обанкротившейся компании по-прежнему несут ответственность за повседневное управление ее деятельностью, но должны получать одобрение от суда по делам о банкротстве, если принимаются важные решения, которые потенциально могут повлиять на будущее корпорации. Компания обычно снова пытается начать получать прибыль и выплачивать кредит; если же это не удается, то компания закрывается, а все активы используются для погашения долгов. – Примеч. ред.

23

Ibid. P. 64.

24

Whiteside Th. The Blockbuster Complex. P. 41.

25

См.: Striphas T. The Late Age of Print: Everyday Book Culture from Consumerism to Control. New York: Columbia University Press, 2009. P. 56. Стрифас отмечает, что в 1997 году, по оценкам ААК, в США насчитывалось около 12 000 независимых розничных книжных магазинов; члены ААК составляли менее трети из них.

26

Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective. P. 64.

27

Полное описание правовых проблем см. в прекрасном обсуждении: Miller L. J. Reluctant Capitalists. Ch. 7.

28

Ibid. P. 179–180.

29

Ibid. P. 180.

30

Совместная реклама – это соглашение о распределении затрат между издательством и продавцом, согласно которому издательство компенсирует часть затрат продавца на продвижение книг. Эта практика обсуждается более подробно в главе 7.

31

Epstein J. Book Business. P. 103.

32

См.: Epstein J. Book Business. Ch. 2.

33

Spector R. Amazon.com: Get Big Fast. London: Random House, 2000. P. 216.