Эффективный риэлтор

Руфат Джабраилов

Эффективный риэлтор

ЭФФЕКТИВНЫЙ РИЭЛТОР

Полное практическое руководство по профессии, от первого звонка до собственного агентства

Руфат Джабраилов

Руфат Джабраилов

Эффективный риэлтор. Полное практическое руководство по профессии, от первого звонка до собственного агентства

© Руфат Джабраилов, 2019

Все права защищены. Ни одна часть этой книги не может быть воспроизведена без письменного разрешения автора.

Оглавление

Введение1

Глава 1. Профессия риэлтора: иллюзии и первые шаги10

Глава 2. Первый контакт: звонки, эксклюзив и работа с собственником39

Глава 3. Психология сделки: переговоры, возражения и крупные решения84

Глава 4. Личная эффективность: время, дисциплина и деньги агента126

Глава 5. База, репутация и продвижение агента151

Глава 6. Продажа объекта: маркетинг, показ и психология рынка194

Глава 7. Клиенты: с кем и как мы работаем218

Глава 8. Аренда во всех форматах243

Глава 9. Сегменты рынка: от новостроек до элитной и коммерческой недвижимости263

Глава 10. Деньги клиента: инвесторы, ипотека и налоги288

Глава 11. Юридическая грамотность, риски и этика309

Глава 12. Свой путь: наставничество, команда и свой бизнес332

Глава 13. Устойчивость: кризисы, выгорание и карьера на годы вперёд354

Глава 14. Технологии, будущее профессии и заключение379

Заключительное слово401

Введение

Есть один момент в жизни каждого риэлтора, который он запоминает лучше, чем первую сделку. Это не момент первой комиссии. Это момент, когда с треском лопаются розовые очки и он впервые видит рынок таким, какой он есть.

У меня это случилось на обычной встрече с собственницей панельной «однушки». Приятная женщина лет шестидесяти минут двадцать рассказывала о видах из окна кухни, а я вежливо кивал и записывал в блокнот слово «вид». Из окна, между прочим, была видна только соседняя стена. А потом она спросила в лоб: «Молодой человек, а вы вообще хоть одну квартиру продали?»

Я не продал. За плечами у меня было три недели работы, диплом с отличием, дорогая рубашка и твёрдая уверенность, что достаточно быть вежливым и харизматичным, и люди сами понесут тебе деньги. Через месяц я понял, что вежливость и харизма в этой профессии - столовые приборы. Ими удобно есть, но готовить они не помогают.

О честности

Давайте сразу договоримся о честности, без неё дальше никак. Если вы открыли эту книгу в надежде на лёгкую сказку о том, как за три часа в день пить кофе на набережной, выкладывать красивые фотографии в сторис и грести деньги лопатой, закройте её прямо сейчас. Вернитесь в свой офис на окладе, туда, где тепло, безопасно и предсказуемо. Не будет розовых соплей и мотивационных цитат в рамочке, не будет историй успеха в духе «я купил „феррари“ через две недели после продажи хрущёвки в спальном районе». Такие истории продают инфокурсы. Эта книга продаёт правду. Она неприятная, зато работает.

Недвижимость - это мясорубка. Старая, советская, ручная. Крутится она тяжело, и крутить её придётся самому, каждый день, без выходных на жалость к себе. Рынок жестокий, циничный и совершенно равнодушный. Выживают на нём не самые умные, не обладатели красных дипломов и не самые обаятельные. Выживают самые настойчивые, самые системные и самые упорные, то есть те, кто пятнадцать раз подряд слышит «нет» и на шестнадцатый всё равно снимает трубку.

Если вы дочитали до этого места и вам стало не по себе, - отлично. Значит, вы умеете отличать реальность от рекламного буклета, и это хороший старт. Если же вам стало интересно, похоже, вы нашли свою книгу. Устраивайтесь поудобнее. Разговор будет длинный, честный и местами колючий, как небритая щека дядьки, который двадцать лет проработал в этом бизнесе и давно перестал стесняться называть вещи своими именами.

Кто пишет эту книгу

Я - Руфат Джабраилов. Теорию, которую я вычитал в чужой книге, рассказывать не стану. Я расскажу о том, что видел собственными глазами и прожил на собственной шкуре, и о том, за что мне до сих пор бывает стыдно. Но именно из этого стыда и рождается настоящий профессионализм.

Предприниматели любят повторять: важно не то, добьётесь ли вы успеха сразу, а то, извлечёте ли вы урок из своих неудач. Индустрия недвижимости любит истории успеха и старательно замалчивает провалы, хотя именно провалы и есть настоящий учебник профессии. В этой книге будет и то, и другое. Без падений не бывает понимания, как устоять на ногах.

Одна цифра, которая многое объясняет

Прежде чем двигаться дальше, одна цифра, которая объясняет, зачем нужна эта книга, а не просто желание работать усерднее. Срок, за который новичок либо закрепляется в профессии, либо из неё уходит, - по моим наблюдениям, около трёх-четырёх месяцев. За это время решается не вопрос таланта, а вопрос системы: накопил ли человек достаточно действий, чтобы рынок выдал первый результат, или сдался на середине пути. Каждая глава этой книги - попытка сократить этот срок и увеличить шансы оказаться в первой группе, а не во второй.

Отдельно скажу тем, кто смотрит на профессию как на подработку, а не как на основное занятие. Таких на рынке немало. Книга написана в расчёте на полную занятость, потому что так проще и честнее объяснить логику воронки. Принципы работают и при частичной занятости, но пропорции придётся пересчитать под доступное время. Если у вас есть десять часов в неделю вместо сорока, срок до первой сделки растягивается в разы, а не остаётся таким же, как у человека, работающего полный день.

Трезво оцените свой реальный ресурс времени: здесь это особенно важно. Подработка без честного расчёта сроков легко начинает казаться провалом, хотя работает та же система, просто в более медленном темпе.

Как устроена книга

Четырнадцать глав расположены не случайно. Они повторяют путь агента в первый год работы. Сначала иллюзии и трезвый взгляд на реальность, потом система первых действий и звонки. Затем психология и тайм-менеджмент как фундамент, переговоры и эксклюзив как ядро ремесла, маркетинг как способ расширить охват. И наконец рост и личная зрелость, до которых новичок в первые месяцы просто не доходит. Тем, кто только начинает, лучше читать по порядку. Тем, кто уже работает какое-то время, можно начать с главы, которая отвечает на их самый острый вопрос.

Словарь книги

Чтобы термины не путались, зафиксирую четыре слова, которые в этой книге употребляются в строго определённом значении. Встреча - это контакт с собственником: первое знакомство с объектом или последующие переговоры. Показ - демонстрация объекта покупателю, и только покупателю. Эксклюзив - договор, который даёт вам единоличное право работать с объектом в оговорённый срок. Задаток - денежная сумма, которую покупатель вносит в подтверждение серьёзности намерений и которая связывает обе стороны. Эти слова встречаются почти на каждой странице, а путаница между ними - источник заметной части недопониманий и внутри профессии, и в разговоре с клиентами.

Границы книги

Важно заранее обозначить, что книга покрывает, а что оставляет за скобками. Здесь много говорится о переговорах, психологии, системе и маркетинге, но почти ничего - о конкретных юридических и налоговых деталях сделок. Они слишком различаются от региона к региону и быстро меняются, поэтому книга даёт принципы, а конкретные цифры нужно проверять по местным источникам. По этим вопросам обращайтесь к местному юристу и к действующему законодательству. Книга даёт логику и подход. Точные пошлины, сроки регистрации и формы документов - это работа юриста и регулярная проверка актуальных норм.

Ещё одна честная оговорка о цифрах. Соотношения звонков, встреч и сделок, которые встретятся дальше, - это ориентиры, собранные из практики, а не строгий закон, одинаковый для любого рынка и любого агента. Ваши реальные пропорции могут отличаться в разы в зависимости от региона, сегмента и навыков, и это нормально. Ценность цифр не в точном совпадении с вашей реальностью, а в самом принципе: воронка существует, и действия превращаются в результат не мгновенно, а через накопление. Поэтому полезнее знать собственные пропорции, посчитанные на своей практике, чем механически ориентироваться на числа из книги.

Скажу прямо: многое здесь может разойтись с тем, чему вас учат в собственном агентстве. Это нормально и не повод сомневаться в одном из источников. У каждого рынка, региона и даже команды складываются свои рабочие традиции. Часть из них обусловлена местной спецификой, часть - просто инерцией, которую годами никто не пересматривал.

Если советы книги расходятся с тем, что говорит ваш руководитель, разумная позиция - не подчиняться слепо ни одному источнику. Проверяйте на практике, какой подход в вашей ситуации и с вашими клиентами реально приносит результат. Книга даёт логику и достаточно случаев для сравнения. Окончательное решение всё равно остаётся за вашей собственной статистикой.

Развеиваем мифы

Последний миф, который стоит развеять до того, как мы перейдем к делу, - представление, что успешные агенты обладают неким врожденным талантом убеждения, недоступным остальным. Умение расположить к себе за минуту разговора действительно встречается у одних людей чаще, чем у других, но в этой профессии оно объясняет в лучшем случае небольшую часть результата.

Гораздо больше объясняют вещи, которые тренируются, а не даются от рождения: дисциплина в звонках, умение слушать, память на детали клиента, готовность анализировать собственные ошибки вместо того, чтобы их прятать. Врожденная харизма ускоряет старт на пару недель; система, о которой эта книга и написана, определяет результат на годы вперед.

Отдельно про роль удачи, потому что делать вид, что её не существует, было бы так же нечестно, как делать вид, что она решает всё. Удача реально влияет на исход отдельной сделки: покупатель случайно оказался готов именно к этому объекту, конкурент по случайности упустил клиента накануне. Но удача - это шум в отдельной точке, а не тренд на дистанции.

На горизонте одного месяца результат конкретного агента действительно может определяться везением. На горизонте года разница между агентами определяется почти исключительно системой - тем самым количеством правильных действий, о котором пойдет речь дальше. Здоровое отношение к удаче - не отрицать её в моменте и не полагаться на неё в качестве стратегии.

Почему советы звучат жёстко

Стоит объяснить, почему часть советов в этой книге может звучать иначе, чем в переводных западных книгах о продажах, которые вы, возможно, уже читали. Постсоветский рынок недвижимости устроен на другой психологической почве. Здесь базовое доверие к любым посредникам ниже, сильнее привычка решать вопросы через личные связи, а не через институты. И заметно больше значит личная репутация конкретного человека, а не бренд компании за его спиной.

Техники убеждения, отлично работающие в среде с высоким доверием к институтам, здесь буксуют или требуют серьезной адаптации. Всё, что дальше написано про доверие, честность и постепенное построение отношений, - не случайный акцент на «мягких» ценностях, а прямой ответ на то, как реально устроен именно этот рынок.

Одна честная оговорка, прежде чем мы пойдем дальше, - эта книга про систему и мастерство, но она не отменяет рынок как таковой. Есть месяцы и годы, когда даже безупречно выстроенная воронка приносит меньше, чем годом раньше, просто потому, что изменились ставки по ипотеке или общая экономическая обстановка. Инструменты этой книги повышают ваши шансы и устойчивость внутри любого рынка, но не отменяют его цикличность. Здоровое отношение к профессии начинается с того, чтобы честно различать две вещи: «я сделал что-то не так» и «сейчас у рынка объективно другая фаза». Не стоит сваливать одно на другое ни в свою пользу, ни против себя.

Реакция близких

Важно подготовиться к реакции близких, потому что она почти гарантированно будет менее восторженной, чем вам хотелось бы. Профессия без фиксированного оклада и привычного статуса «работаю в компании N» пугает родителей и партнёров сильнее, чем сама смена сферы деятельности. В первые месяцы, пока результата ещё нет, эта тревога близких будет накладываться на вашу собственную и звучать особенно убедительно. Полезно заранее решить для себя, что мнение семьи о выборе профессии и объективная статистика этой профессии - разные вещи. Не стоит позволять первому подменять собой второе, каким бы искренним ни было беспокойство родных.

Хорошо помню разговор с отцом, когда я сообщил, что ухожу из стабильной офисной работы в недвижимость. «Ты с ума сошел, там же нет ни оклада, ни соцпакета, зачем тебе это», - сказал он, и в его голосе было неподдельное беспокойство, а не осуждение. Я не стал спорить и доказывать в моменте, просто ответил: «Дай мне полгода, если не получится - вернусь в найм». Полгода спустя, когда пришли первые стабильные результаты, отец сам сказал: «Может, ты был прав». Дело было не в том, что он изначально ошибался в своей тревоге, - она была вполне обоснованной статистически. Дело в том, что решение принимал я, опираясь на собственный расчет рисков, а не на чужой, пусть и любящий, страх.

Как читать дальше

Практический совет, как читать дальше, чтобы книга принесла результат, а не осталась просто прочитанной. Не пытайтесь внедрить все четырнадцать глав одновременно с завтрашнего дня - это гарантированный способ не внедрить ни одной до конца. Возьмите одну главу на неделю, доведите один конкретный инструмент до автоматизма, и только потом переходите к следующей. Если у вас уже есть блокнот или заметки, куда вы фиксируете рабочие цифры, держите его рядом при чтении. Часть идей здесь нужно не запомнить, а сразу проверить на собственной практике, иначе они останутся красивой теорией ровно до следующей главы.

И раз уж мы заговорили о честности, скажу прямо, чего в этой книге не будет. Не будет громких обещаний вроде «десять шагов к миллиону» или «система, которая работает без вашего участия». Каждый инструмент, описанный дальше, требует конкретных, часто неприятных действий - звонков, отказов, честных разговоров о цене. То, что здесь будет, - проверенная на практике логика: почему одни действия окупаются, а другие нет. Цифр и примеров достаточно, чтобы вы могли не верить мне на слово, а проверить это на собственной практике за первые же недели.

Кому адресована книга

Скажу, кому адресована эта книга, чтобы не было путаницы. Она не только для тех, кто держит в руках первую визитку с чужой фамилией сверху. Агент с пятилетним стажем найдёт здесь не меньше пользы, чем стажёр, - просто пользу другого рода. Не «как начать», а честную ревизию собственных привычек. Часть из них со временем незаметно превращается в ритуал без понимания, зачем он вообще нужен. Если формулировка где-то звучит как совет новичку - переведите её в вопрос себе: делаю ли я так же, и почему именно так, а не иначе.

И раз уж мы заговорили о словах - сразу небольшая техническая ремарка, чтобы она не отвлекала вас дальше. В русском языке равноправно существуют два написания профессии: «риэлтор» и «риелтор». Оба варианта зафиксированы в словарях и оба считаются нормой. Я всю книгу буду писать через «э» - «риэлтор», потому что мне так привычнее и, чисто по-человечески, так звучит увереннее. Если вы привыкли к варианту через «е» - это тоже правильно, просто помните: ошибки здесь нет ни у меня, ни у вас, есть только вкус.

Ну а теперь - к делу.

Прежде чем мы перейдём к первой главе, я хочу, чтобы вы запомнили одну картину. Это не метафора, а рабочий инструмент, к которому мы будем возвращаться на протяжении всей книги. Представьте кухню обычной панельной квартиры. За столом сидят муж с женой лет тридцати пяти, перед ними чашки с остывшим чаем. Они уже час не могут решить один простой на первый взгляд вопрос: подписывать аванс на квартиру, которую видели всего дважды, или нет.

Формально перед ними стоит финансовый вопрос - хватит ли денег, выгодна ли цена, не переплачивают ли они. На самом деле перед ними стоит вопрос гораздо более древний и тревожный. Правильное ли решение они принимают для своей семьи? Не пожалеют ли они через год? Не совершают ли они ошибку, которую потом придётся расхлебывать долгие годы ипотечных платежей.

Именно в такие моменты - не на глянцевых фотографиях объявлений, а вот за этим кухонным столом с остывшим чаем - и решается, состоится сделка или нет. И именно в такие моменты становится предельно ясно, чем на самом деле занимается риэлтор. Не показом квартир. Не составлением договоров. Он помогает человеку принять одно из самых страшных решений в его жизни, оставаясь рядом с этой тревогой, не разгоняя её и не спекулируя на ней.

Эта книга построена так, чтобы в каждой главе мы возвращались к одной мысли с разных сторон. Как найти клиента, как понять, что им движет, как выстроить с ним диалог и довести дело до результата. И как при этом не потерять себя, своё время и своё достоинство. Здесь не будет волшебных формул на одну страницу. Будет разговор, в котором я постараюсь быть с вами настолько же честен, насколько хотел бы, чтобы был честен со мной тот, кто уже прошёл этот путь. Когда я только начинал, такого человека рядом не нашлось.

Расскажу коротко, почему я вообще решил сесть и написать всё это на бумаге, а не просто продолжать рассказывать это устно каждому новому стажёру по отдельности. Однажды я в очередной раз объяснял одному и тому же новому агенту одни и те же базовые вещи. Про звонки, про эксклюзив, про то, почему клиент не отвечает на второй день после встречи. И поймал себя на мысли, что уже рассказывал это дословно десятки раз разным людям. В какой-то момент стало ясно: если я запишу это один раз, вдумчиво и честно, я смогу помочь не десяткам, а сотням людей, которых никогда не увижу лично. Заодно я наконец систематизирую для себя то, что годами применял скорее интуитивно, чем осознанно.

С тех пор прошло достаточно времени, чтобы я мог честно сказать: сам процесс написания изменил и мою собственную работу. Формулируя письменно то, что раньше жило только в интуиции, я не раз ловил себя на мысли: «а почему, собственно, я делаю именно так?» В паре случаев я находил более удачный ответ, чем тот, которым пользовался годами по привычке. Так что эта книга получилась не только для вас, но отчасти и диалогом с самим собой. Это редкая возможность в любой профессии остановиться и разобрать по кирпичикам то, что обычно делается на автомате.

Раз уж мы заговорили о структуре книги, скажу и о том, чего в ней сознательно много, - конкретных сцен и диалогов вместо сухих правил. Я мог бы просто перечислить принципы списком. Но за годы обучения новых агентов я заметил: голая теория забывается через неделю. Конкретная история - «звонил Волкову, он сказал так, я ответил эдак» - застревает в памяти на годы и потом сама всплывает в похожей ситуации. Поэтому дальше вы встретите десятки таких сцен. Не потому, что мне хочется рассказывать байки, а потому, что именно в такой форме знание лучше всего прививается и потом действительно применяется. Иначе оно остаётся красивым, но бесполезным абзацем, прочитанным и забытым.

Глава 1

Профессия риэлтора: иллюзии и первые шаги

Как устроен заработок

Прежде чем углубляться в детали, стоит один раз просто и ясно объяснить, как устроено вознаграждение агента. Удивительно много людей, проработавших в этой сфере какое-то время, путаются в базовых понятиях. Комиссия - это процент от суммы сделки или фиксированная сумма, которую агент получает за организацию и сопровождение продажи или покупки.

Её может платить продавец, покупатель или две стороны делить между собой, когда в сделке участвуют два агента, представляющих разные интересы. Конкретная схема зависит от рынка, региона и договорённостей внутри агентства. Ключевое отличие профессионального подхода от любительского в том, что комиссия - плата не за сам факт присутствия при сделке. Это плата за конкретный набор действий и рисков, которые агент берёт на себя: маркетинг, переговоры, юридическую проверку, сопровождение до самого конца.

Поэтому размер комиссии не является фиксированной цифрой, высеченной в камне. Это предмет переговоров, как и любая другая часть сделки, и в разных ситуациях он может обоснованно отличаться в зависимости от объёма реальной работы. Понимание этой механики с самого начала избавляет от неловкости при обсуждении вознаграждения с клиентом. Вы не просите милостыню, а называете цену за конкретную, измеримую работу.

Стоит с самого начала разобрать и различие между двумя базовыми формами работы в профессии, потому что слово «риэлтор» на практике охватывает обе. Путаница между ними иногда мешает применить советы книги. Первая форма - штатный агент, который работает внутри агентства недвижимости и пользуется его инфраструктурой, брендом и потоком клиентов, отдавая агентству часть комиссии. Вторая форма - независимый агент, работающий полностью самостоятельно: без привязки к чужому бренду, но и без чужой поддержки.

Разговор о деньгах начинается с простой мысли: риэлтор продаёт не присутствие, а компетенцию. Но прежде чем говорить о том, как на ней зарабатывать, стоит трезво разобраться, почему так много новичков перестают получать доход уже в первые недели. Дело почти никогда не в рынке.

Во что обходится работа

Прежде чем двигаться дальше, полезно один раз честно посчитать, во что обходится вход в эту профессию. Цель не в том, чтобы отпугнуть, а в том, чтобы решение принималось осознанно, а не на эмоциях. В найме человек продаёт фиксированное время за фиксированную оплату: неделя работы приносит известную сумму на счёт независимо от результата.

В недвижимости первые месяцы устроены иначе. Время тратится, а доход отстаёт от него на срок цикла сделки, который редко бывает короче двух месяцев. Это не недостаток профессии, а её экономика. Разумно заранее подсчитать, сколько месяцев без стабильного дохода вы можете себе позволить, а не узнать эту цифру постфактум, когда финансовое давление уже влияет на качество переговоров и решений.

Стоит предостеречь и от противоположной крайности: веры в то, что позитивный настрой сам по себе является стратегией. Часть популярной мотивационной культуры утверждает, что достаточно представлять успех, верить в себя и держать правильный настрой, и результат подтянется следом. Работы психолога Габриэле Эттинген показывают обратное: яркие фантазии об успехе без плана действий снижают усилия, которые человек готов вложить. Мозг получает часть удовлетворения от воображаемой победы и теряет то напряжение, которое обычно и толкает к действию.

Здоровая версия настроя - не бесконечное представление красивого результата, а трезвый, почти скучный фокус на следующем конкретном действии. Не «я буду успешным риэлтором», а «сегодня я сделаю тридцать звонков». Первое приятно думать, но оно не двигает вперёд ни на шаг. Второе двигает, даже если в момент произнесения совершенно не вдохновляет.

Откуда берутся иллюзии

Главный источник искажённой картины - контент, который производят сами агенты. Но это не честная отчётность, а реклама себя. Пост «закрыл сделку на восемь миллионов» ничего не говорит о том, сколько звонков и месяцев подготовки за ним стоит. Задача такого поста не информировать, а продавать образ успеха, часто для того, чтобы затем продать курс по этому же успеху. Проблема не во лжи как таковой, а в выборке. Соцсети показывают только победы, и новичок невольно сравнивает свой первый, полный отказов месяц с чужим отредактированным результатом нескольких лет работы.

Тот же механизм работает и внутри агентства, только звучит он из уст живого коллеги, а не из ленты. Разница в том, что здесь к искажению добавляется путаница между двумя разными вещами: случайностью и закономерностью. Одна удачная сделка - это случайность, если за ней не стоит система звонков, эксклюзивов и переговоров, которая приносит результат месяц за месяцем.

Человек, принявший разовую удачу за подтверждение своего мастерства, обычно перестаёт вкладываться в развитие. А на следующий месяц закономерно недоумевает, куда делись клиенты. Практический вывод простой: сверяйтесь не с чужими историями, а со своими цифрами неделя за неделей. Именно они не поддаются приукрашиванию перед самим собой.