Система копирайтинга в онлайн-проекте – структуры текстов, элементы, приемы и методики гуру

Он открыл потрепанный блокнот.

"Смотри, я разделил страницу на три колонки. Первая – это то, что люди ГОВОРЯТ, что хотят. Вторая – то, что они НА САМОМ ДЕЛЕ хотят. Третья – то, что они ЧУВСТВУЮТ прямо сейчас, но не признаются даже себе."

Лейла заглянула в блокнот.

Говорят: "Хочу курс по инвестированию"

На самом деле хотят: Финансовую безопасность и уверенность в будущем

Чувствуют: Страх, что уже слишком поздно, и они упустили все возможности

Говорят: "Нужна программа для похудения"

На самом деле хотят: Ощущать себя привлекательными и достойными любви

Чувствуют: Стыд и беспомощность из-за проваленных попыток

"Видишь разницу? Когда ты обращаешься к тому, что они чувствуют, их мозг перестает рационализировать и начинает слушать сердцем."

Френк отхлебнул еще кофе.

"Я использую три техники, чтобы по-настоящему понять аудиторию.

1) Первая – 'Глубокое погружение'. Я трачу часы на форумах, в комментариях, группах в соцсетях – там, где люди говорят честно, не зная, что я слушаю. Я ищу повторяющиеся фразы, эмоциональные триггеры и скрытые возражения."

2) "Вторая – 'Карта боли'. Я составляю диаграмму с четырьмя уровнями боли: симптоматическая, функциональная, психологическая и экзистенциальная. Для курса по маркетингу это может выглядеть так:

–– Симптоматическая: 'У меня мало подписчиков и продаж'

–– Функциональная: 'Я не знаю, как создавать контент, привлекающий внимание'

–– Психологическая: 'Я чувствую себя самозванцем среди других экспертов'

–– Экзистенциальная: 'Может, я просто не создан для успеха?'"

3) "Третья – это 'Эмоциональное зеркало'. Если ты можешь точно отразить внутренний диалог человека, он мгновенно доверяет тебе, потому что чувствует себя понятым."

Лейла кивнула, делая заметки.

"Запомни," – добавил Френк, "самый важный навык – это способность увидеть голодную толпу. Не создавай решение, а потом ищи проблему. Найди людей, которые уже стоят в очереди и умирают от голода, и дай им именно то, что они жаждут."

Он посмотрел на свои руки.

"И никогда не забывай, что за каждым кликом, за каждой метрикой стоит живой человек с надеждами, страхами и мечтами. Наша работа – не манипулировать, а понимать так глубоко, что наши слова становятся мостом между их сегодняшней болью и завтрашней радостью."

Интересно, правда? И воспринимается совсем по-другому.

Это пример работы сторителлинга, про который мы еще поговорим.

Аватар клиента через нейросеть

«Я часто ловлю себя на мысли, что не живу, а просто существую…

Каждый день похож на предыдущий: просыпаюсь рано утром, бегу на работу, где снова и снова выполняю одни и те же задачи, которые уже давно перестали приносить мне хоть какое-то удовлетворение. Меня окружают цифры, документы, бесконечные разговоры с клиентами, которым я совсем неинтересна. Иногда кажется, что это никогда не закончится, что я застряла в этом сером дне навсегда.

Я хочу другого. Я хочу почувствовать, что живу, что у меня есть выбор и контроль над своей жизнью. Этот дополнительный доход в бьюти-сфере – это не просто деньги. Это возможность наконец-то делать что-то, что мне нравится, что приносит радость не только мне, но и другим людям. Это шанс создать что-то красивое, что будет радовать глаз, и видеть улыбки на лицах довольных клиентов.

Когда я думаю о том, что смогу в будущем уйти с основной работы и полностью сосредоточиться на маникюре, я ощущаю облегчение. Эта работа не просто меня угнетает – она отнимает у меня время, которое я могла бы посвятить своей семье, своим детям, себе. Я хочу работать, но хочу делать это по своим правилам, в своем ритме, когда я чувствую вдохновение и силы. Я устала от того, что кто-то диктует мне, как жить, что и когда делать.

Я мечтаю о том дне, когда смогу сказать себе: "Теперь я работаю на себя, а не на кого-то другого". Этот момент будет для меня не просто моментом освобождения от неприятной работы – это будет момент, когда я наконец-то поверю, что могу сама управлять своей жизнью. Что я способна заработать достаточно денег, чтобы больше не беспокоиться о каждом рубле, который трачу. Ведь правда в том, что я хочу простых вещей – не думать о том, сколько стоит любимая пицца сына, не откладывать покупку тех сапог, о которых мечтаю уже год, и не переживать, что мне придется выбрать между лечением зуба и оплатой коммунальных услуг.

В глубине души я боюсь, что если ничего не изменю, то так и останусь на этой работе, которая высасывает из меня все силы. Но я также знаю, что у меня есть потенциал, есть силы и желание что-то изменить. Этот маникюр – это не просто новый навык, это мой путь к свободе. Свободе жить так, как я хочу. Я хочу гордиться собой, видеть результаты своего труда и знать, что могу дать своей семье больше, чем сейчас.

И знаете, я просто хочу быть счастливой. Это ведь так просто, но в то же время так сложно. Я хочу больше времени для себя, хочу заниматься тем, что мне нравится, хочу видеть, как мои дети растут, и не пропускать эти моменты из-за работы. Я хочу, чтобы у меня было достаточно денег, чтобы путешествовать с семьей, дарить себе и своим близким маленькие радости и не переживать о том, что будет завтра.

Этот дополнительный доход от маникюра – это не просто способ заработать деньги. Это мой шанс изменить свою жизнь, найти в ней больше радости и свободы, больше контроля и меньше стресса. Это мое стремление к тому, чтобы стать счастливой и дать это счастье своей семье…»

–

Этот текст подготовила по моим запросам нейросеть.

Мне необходимо было создать аватар одного сегмента целевой аудитории в онлайн-школе одного из моих клиентов. Его проект по теме женских бьюти-профессий (в том числе и маникюра) у меня в консалтинге.

И выше пример одного из элементов проработанного аватара, который я называю "исповедь" или «саморефлексия».

Подобные проработки я делал для других тем, в том числе для моих и это почти всегда удивительно точно.

Настолько точно, что когда я создавал аватар для моей целевой аудитории, к которой отношусь и сам, то чувствовал холодок в сердце.

Если данный текст использовать как основу для продающего письма или добавить элементы в слайды вебинара, на продающий текст – он поможет выявить истинную "боль" человека и мотивирует к совершению действия.

Потому что прочитав его и почувствовав до мурашек совпадение с его ощущениями, представитель целевой аудитории скажет – "это про меня".

Это удивительно.

А мы идем дальше.

Уровни написания текстов

В каждом деле, которое вы делаете, приходится постигать мастерство с самого начала.

Проходить определенные уровни.

И это вполне нормально – не стоит думать, что у вас сразу будут выходить классные тексты, но не стоит и опускать руки, если у вас что-то не получается.

Итак, уровни:

– 1 уровень – моделирование писем и текстов других людей, вычленение структуры и создание "базы писем и текстов"

– 2 уровень – написание простых текстов самостоятельно

– 3 уровень – добавление историй и эмоций

1 совет – пока нет опыта, используйте шаблоны. Только моделируйте их под себя!

Что это значит – вы наверняка подписаны на многих людей, письма которых читаете. И все письма можно разбить на несколько видов – контентные, продающие, контентно-продающие и так далее. Заведите файлик, в который заносите понравившиеся вам письма. Потом просто берите ту структуру, которую использовал автор, и моделируйте по ней ваш текст.

Структура может быть весьма простой. Например:

– приветствие

– указание на созданный вами контент

– предложение перейти и посмотреть его, кликнув по ссылке

– картинка контента

– P.S.

И так далее! То есть – вы просто "анатомически" разделываете письма людей, которых читаете и делаете свои на их основе.

Самое главное – не передирать дословно! Это и не красиво, и не эффективно.

2 совет – тестируйте и пробуйте, пишите истории

Не нужно бояться пробовать что-то свое.

Как-то я разговаривал с женщиной – моим клиентом. Она писала такие очень аккуратненькие, можно сказать "вылизанные" письма. И отклик был нормальный. Но хотелось большего.

И я предложил ей написать эмоциональное письмо от души! Просто рассказать про одну из проблем ее темы через конкретные примеры! Ух и здорово получилось! И неудивительно, что именно на это письмо люди реагировали лучше всего.

Другой пример – мой клиент, работающий в теме бухгалтерии.

Вроде бы это так скучно – избитые темы (налоги, кассы, вычеты и прочее), но ведь все это можно разбавить эмоциями, которые испытывает сотрудник, когда узнает о налоговой проверке, к примеру. И отклик от писем становится уже совсем иной.

Вообще, как показывает опыт, практически любую ситуацию из вашей жизни, любой случай или историю можно соединить с вашим предложением и написать интересное письмо. Нужно просто сесть и подумать.

Например, мне нужно было написать интересное письмо для продажи книги по копирайтингу. Я смотрел в окно и увидел проезжающее такси. Мысль увела меня в воспоминания об историях, которые у меня были с поездками на такси. В результате – я написал классное письмо, в котором связал выводы из поездок в такси с фишками копирайтинга. И это письмо почти год отлично работало в моих автоворонках!

Другой пример. Я готовил серию писем для тех, кто записался на мой мастер-класс по автоворонкам продаж. Задача была сделать так, чтобы показать высочайшую важность этого инструмента продаж для онлайн-проектов. В чем она выражается? В прибыли и в продажах даже тогда, когда не ведется. Соответственно, я рассказал историю о том, как путешествовал по Испании и, включив недоступный несколько часов интернет, увидел сообщения о нескольких оплаченных заказах в моем магазине инфопродуктов.

Третий пример. Я предлагал аудитории принять участие в моей мастер-группе и хотел показать важность общения со специалистов в той или иной теме, возможности задать вопрос и получить компетентный ответ. И рассказал историю о том, как долгое время заикался и пытался решить эту проблему, что в результате удалось сделать с помощью логопеда. А далее делал переход к тому, что аналогичная ситуация в любой теме – нужно иметь четкий план и человека, который поможет по нему пройти. Эта история стала одной из самых лучших по отклику.

Четвертый пример. Я рассказываю историю о том, как много лет назад обратился к известному онлайн-предпринимателю с предложением сотрудничества, но он отказал мне, так как мой лендинг выглядел слишком плохо, на нем был «убийственный», отталкивающий дизайн. Тогда меня очень расстроил этот отказ. Но прошло несколько лет, и я встретился с этим человеком во время одной из поездок. И он поменял свое мнение, лестно высказавшись о моей экспертности и моих результатах. Прошло много времени прежде чем я смог «пробиться» сквозь изначально сформированное плохими страницами представление. Мораль – стоит изначально подходить более тщательно к лендингам. И далее я делал предложение на один из моих инфопродуктов, посвященных созданию страниц.

Чаперон говорит, что все можно связать со всем. Нужно лишь дать волю фантазии.

Но – если пока у вас это не получается, не переживайте. Это не должно быть основанием для отказа от написания текстов! Просто пока воспользуйтесь не вторым советом, а первым и моделируйте!

И пишите, пишите, пишите.

3 совет – организуйте свою работу правильно.

Каждому подходят разные методики тайм-менеджмента, поэтому здесь я расскажу про свою, которая помогла уже многим моим клиентам и знакомым действовать гораздо эффективнее и продуктивнее.

–– Для того, чтобы писать действительно яркие интересные тексты необходимо делать это вдумчиво, с полным погружением в данную тему. И это возможно, только когда в течение 15 – 30 минут вы входите в состояние потока.

Если вы не будете отвлекаться ни на какие сторонние факторы, то получится более продуктивный процесс.

–– Работа временными блоками

Суть заключается в том, что вы разделяете ваш рабочий день на блоки, в ходе которых не допускаете отвлечений.

Покажу вам пример как я работаю.

– 1 рабочий блок: 90 мин работа – 15 мин отдых – 90 мин работа – 60 мин отдых

За эти 2 блока по 90 минут вы сделаете больше, чем за целый рабочий день, просто за счет того, что вы полностью погружаетесь в работу.

– После этого в зависимости от загруженности можно делать разное количество новых блоков, например, 2 рабочий блок: 60 мин работа – 10 мин отдых – 60 мин работа – 10 мин отдых – 60 мин работа – 30 мин отдых

И далее идут блоки еще меньше:

– 30 мин работа – 10 мин отдых – 30 мин работа – 10 мин отдых – 15 мин работа – 15 мин отдых и так далее.

Вы можете делать и более короткие блоки, но суть здесь в том, что во время рабочего блока вы вообще ни на что не отвлекаетесь – вы убираете абсолютно все отвлекающие факторы (телефон, телевизор, музыка, соцсети и т.д.)

Это очень тяжело, но постепенно можно сформировать такой навык и тогда писать тексты и делать все другие вещи вам будет намного проще.

Естественно, такой режим применим не всегда и не везде, например, если вы работаете из дома и у вас маленький ребенок, то вряд ли получится выстраивать какие-то жесткие графики работы. Но отдельные элементы взять точно можно.

Я уверен, что таким образом вы очень существенно подтянете эффективность в любой сфере вашей жизни.

Прием «От цели»

Что делать, если вам нужно написать письмо в рассылку или иной текст, но нет никаких идей.

В таком случае есть очень простой прием. Он называется «От цели».

Рассмотрим на примере письма в рассылку.

При отправке любого письма есть определенная цель:

–– продать

–– дать бесплатный контент

–– пригласить на вебинар, мастер-класс и т.д.

И если у вас на данный момент нет творческих сил на написание длинного сложного письма, то просто исходите из цели.

Рассмотрим мой пример: я приглашаю людей на мастер-класс по написанию электронных книг.

Тема письма очень простая: «Мастер-класс по созданию электронных книг – ваш доступ».

Текст письма: «Приветствую! Завтра я провожу мастер-класс на тему создания электронных книг. На нем вы узнаете:

1. Структуру платной электронной книги

2. Нюансы, связанные с ее оформлением

3. Основные способы продажи электронных книг

Вот ссылка

Доступ бесплатный. Нажмите на ссылку выше и сразу после этого в качестве бонуса вы получите серию интересных видео.

До встречи в эфире!»

То есть вы всё максимально упрощаете.

Бывает так, что вы начинаете писать, расписываетесь, у вас появляются интересные идеи, и вы можете уже с большим удовольствием что-то придумывать. В таком случае можно это сухое письмо разбавить эмоциональной составляющей.

Например, в начале письма можно добавить блок, связанный с важностью и значимостью темы.

Так, я могу сказать: «На протяжении многих лет электронные книги позволяют улучшать мне результаты моего онлайн-проекта за счет их непосредственной продажи, а самое главное за счет дальнейшего взаимодействия с аудиторией, которая покупает эти книги.

Когда я в 2013 году сидел и судорожно думал – как бы разнообразить мои материалы – одним из самых правильных решений в моем инфомаркетинге было решение написать книгу. Это была книга по сервисам и программам инфомаркетинга, она была страниц на 100 и я был очень удивлен, от того как здорово ее приобретали.

После этого я написал десятки электронных книг без всяких издательств, посредников и партнеров. Сам их писал, оформлял, продавал и т.д.

И я с удовольствием расскажу вам о том, как я это делаю, на мастер-классе, который пройдет ….».

Этот блок добавлять необязательно, вполне можно отправить и сухое сугубо логическое письмо.

А если вам захочется написать что-то еще, то в постскриптуме можно добавить какую-нибудь историю про вашего клиента.

Например, я могу рассказать про моего клиента – это женщина, которая занималась очень скучной темой, и ее аудитория довольно плохо воспринимала различные тренинговые, коучинговые форматы, но они хорошо воспринимали книги и различные текстовые инструкции, потому что это очень привычно.

Моя клиентка думала, что книга – это слишком сложно, долго и т.д. Кроме того, она не понимала, как это сделать технически.

Но после того, как она прошла обучение у меня, она написала книгу на пару сотен страниц за несколько дней. И потом несколько десятков человек довольно быстро у нее эту книгу приобрели. Она окупила все свои временные затраты, а в дальнейшем продолжала взаимодействовать с этой аудиторией.

То есть, когда мы говорим про книги-инструкции, книги-тренинги, а не художественные произведения со сложным сюжетом, то процесс их написания, при наличии правильного подхода, плана и экспертности, намного быстрее и он не так уж сложен.

Как конкретно это делать, я расскажу вам на мастер-классе…

Вот таким образом мы идем в процессе написания, начиная с базовых моментов и постепенно дополняя текст большим количеством элементов, которые могут вовлечь аудиторию.

Причем, можно отправить одно короткое лаконичное письмо, а тем, кто не отреагировал на него, можем сделать более расширенное обращение.

Я рекомендую вам писать ваши посты и письма именно таким образом.

А в конце данной главы приведу несколько советов от нейросети.

Я спросил ChatGPT – как же преодолеть страх белого листа? И вот его ответ:

Вот несколько методов от опытных писателей и специалистов, которые помогут вам начать:

–– Метод "Запуск на 5 минут»

Как использовать: Посвятите всего 5 минут написанию. За это время вы, скорее всего, поймёте, что задача не так уж и страшна.

Мой комментарий: идея интересная, но по опыту чаще требуется побольше времени, чтобы войти в рабочий режим

–– Свободное Письмо (Free Writing)

Как использовать: Начните писать без остановки и редактирования. Идея в том, чтобы "разогреть" мозг.

Кто рекомендует: Этот метод рекомендует писатель и психолог Джулия Кэмерон в своей книге "Путь художника".

–– Создание Структуры или Плана

Как использовать: Разбейте вашу задачу на меньшие части и создайте краткий план или структуру текста.

Кто рекомендует: Многие авторы и исследователи, такие как Джордан Питерсон, подчеркивают важность структуры.

–– Техника "Томат" (Pomodoro Technique)

Как использовать**: Работайте в коротких интервалах времени (обычно 25 минут), а затем делайте короткий перерыв.

Кто рекомендует: Франческо Чирилло, автор метода Pomodoro.

–– Применение "Правила двух минут"

Как использовать: Если какая-то часть задачи займет меньше двух минут, сделайте её сразу.

Кто рекомендует: Дэвид Аллен, автор книги "Getting Things Done".

–– Метод "Письмо назад"

Как использовать: Начните писать с конца или из середины, а не с начала.

Кто рекомендует: Некоторые писатели, включая исследователей в академической сфере, предпочитают этот метод.

–– Окружение и Атмосфера

Как использовать: Создайте рабочее пространство, которое будет способствовать концентрации и креативности.

Кто рекомендует: Стивен Кинг в своей книге "Как писать" обсуждает важность правильного рабочего пространства.

–– Работа с "Внутренним редактором"

Как использовать: Отложите редактирование на потом и сосредоточьтесь на том, чтобы просто начать писать.

Кто рекомендует: Энн Ламотт в своей книге "Bird by Bird" обсуждает этот метод.

–– Визуализация и Медитация

Как использовать: Перед началом работы проведите несколько минут в медитации или визуализации успешного исхода.

Кто рекомендует: Техника популярна среди спортсменов и артистов.

–– "Слепой" метод

Как использовать: Отключите монитор или закройте глаза и просто начните писать.

Кто рекомендует: Этот метод рекомендован для тех, кто чувствует сильное напряжение при виде пустого экрана или листа.

Используйте!

И еще одна художественная вставка от уже знакомого вам копирайтера Френка, которая поможет разобраться с белым листом.

"Слушай," – Френк отхлебнул кофе из своей потертой кружки, глядя на Лейлу, застывшую перед пустым документом, – "я вижу этот взгляд уже лет двадцать. Тот самый 'я-сейчас-умру-от-страха-перед-белым-листом' взгляд."

Он облокотился на стол.

"Вот что я делаю, когда слова не идут. Первое – я пишу самый отвратительный первый абзац в истории человечества. Намеренно. Настолько плохой, что хуже уже невозможно. Это как выпустить воздух из шарика страха – 'дальше будет только лучше'."

"Второе – я использую метод 'вороны-собиратели'. Вороны не создают, они крадут блестящие вещи. Открой три-четыре сильных текста в твоей нише и укради по одному предложению из каждого. Не для окончательного текста, а чтобы запустить мотор. Чужие слова – это топливо, которое поджигает твои собственные."

"Третье – начинай с середины. Забудь вступление, это самая сложная часть. Напиши сначала центральный аргумент или историю, а потом уже приделай начало и конец."

"И последнее," – Френк указал ручкой на часы, – "используй таймер. Двадцать пять минут. Никаких отвлечений, никакой редактуры, только пиши. Даже если это полная чушь. Когда знаешь, что времени мало, мозг перестает выпендриваться и просто делает работу."

"Помни," – усмехнулся он, – "не бывает страшных белых листов. Бывают только напуганные писатели. А страх – это просто сигнал, что ты собираешься сделать что-то стоящее."

Думаю, для первой главы достаточно.

По большому счету, на этом можно заканчивать книгу, ведь если вы сделаете все, что уже прочитали, ваши результаты никогда не будут прежними и вам никогда не потребуется обучающий материал по копирайтингу.

Но, конечно же, мы идем дальше и поговорим про очень интересные и важные вещи.

2 глава – проникните внутрь вашего предложения

После того, как вы проникли в мысли ваших потенциальных клиентов, проникните внутрь вашего предложения!

Об этом пишет Дэн Кеннеди:

«Так же как вы пытались проникнуть в головы и сердца ваших адресатов, таким же образом вам нужно поступить с вашими продуктами или услугами.

Если вы пишете письмо чтобы прорекламировать свой продукт, возьмите его, пользуйтесь им как обычный смертный, поиграйте с ним, покрутите его в руках, попробуйте презентовать его другим людям, как это сделал бы продавец.

Если вы составляете текст для рекламы ваших сервисов, пользуйтесь ими, на сколько это возможно. Поговорите с теми, кто ими пользуется, пообщайтесь с людьми, использующими конкурирующие сервисы.

Если вы готовите письмо для рекламы специального предложения, сделайте все, чтобы понять и проанализировать это предложение, протестируйте его на людях.

Составьте список характеристик и преимуществ вашего продукта/предложения».

Очень яркий пример плохого продающего письма – это партнерские предложения, которые шлют те, кто рекламирует чужие инфопродукты по своей подписной базе.

Что такие люди чаще всего просят у автора? Шаблон!

Они хотят получить шаблон письма, чтобы просто загрузить его в сервис отправки писем и бахнуть письмо.

Они часто даже не изучают инфопродукт, который рекламируют и понятия не имеют о том, что он вообще из себя представляет!

Да им это и не нужно!

Но это совершенно неправильно. Чтобы сделать действительно «конгруэнтное» – соответствующее вашей личности и максимально искреннее предложение, вы должны изучить достоинства и недостатки продукта, характеристики и преимущества продукта.

Это удивительно – как легко люди начинают обсуждение именно характеристик продукта или сервиса вместо преимуществ который он несет.

Дэн Кеннеди говорит: «люди покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».

Еще один секрет копирайтинга от Тэда Никалоса: использование «скрытого преимущества». Тед осуществил продажи на сумму более чем 200 000 000 $ через персонально направленные объявления в журналах и газетах и посредствам продажных писем.

Скрытое преимущество – это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на ум. Но все же очень важное для вашего клиента.

Пример, который приводит Кеннеди: «Памелла Еллен, один из руководителей института маркетинга и исследований расположенного в Санта-Фе, Нью-Мексико, и я вели многодневный семинар для ее клиентов – руководителей и менеджеров из компании по страхованию жизни – о новых методах привлечения агентов. Несмотря на то, что посетители заплатили кругленькую сумму за каждого человека, проехали огромные расстояния и тема семинара была для них крайне важна, во время перерывов мы оба отметили, что большинство разговаривают о том, где они будут играть в гольф после семинара, а не о теме семинара. На следующее утро мы с Памеллой отметили важность игры в гольф для этих клиентов.