Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon

Сила маркетплейсов в прозрачности. Видно, с кем ты конкурируешь, какие карточки работают, как реагируют клиенты, где падает конверсия. Эта среда предъявляет к продавцу жесткие требования: недостаточно просто выложить товар – нужно постоянно отслеживать эффективность, улучшать визуальный контент, описание, корректировать цену, работать с отзывами. Платформа больше не терпит посредственности. Здесь выживает тот, кто умеет точно попадать в ожидания своей аудитории и понимает, как его карточку видят и покупатель, и система.

Маркетплейсы стали движущей силой трансформации всей розничной торговли. Это отдельная экосистема, которая формирует поведение продавцов и покупателей, создает новый вид конкуренции и меняет принципы бизнеса. И нам нужно учиться с ними взаимодействовать, потому что отрицать очевидное бессмысленно – сегодня маркетплейсы стали основой торговли, и их влияние будет только усиливаться. Но не верьте мне на слово! В следующей главе мы посмотрим на цифры, чтобы в этом убедиться.

Выводы

1. Маркетплейс – не просто торговая площадка, а самостоятельная экосистема. Он управляет логистикой, выдачей, рекламой и финансами, превращаясь в замкнутую среду с собственной логикой.

2. Здесь можно быстро масштабироваться – правда, ценою потери контроля. Платформа упрощает старт, но постепенно забирает управление ключевыми точками бизнеса.

3. Понимание алгоритмов, рынка и конкурентов – основа выживания. Игнорирование этих трех факторов приводит к снижению видимости товара и падению продаж.

4. Алгоритмы выбирают, что увидит покупатель, – а не наоборот. Важно быть понятным не только клиенту, но и системе, иначе товар останется невидимым.

5. Маркетплейс меняет правила игры и формирует новое поведение. Он создает среду с высокой конкуренцией и прозрачными метриками, где выигрывает тот, кто действует профессионально.

Глава 2. Время больших цифр: как меняется e-commerce

Когда продавец говорит о рынке, он почти всегда опирается на личный опыт: динамику продаж, ситуацию в своей категории, отзывы в карточках. Это создает ощущение понимания. Но чтобы разобраться, как действительно устроен рынок маркетплейсов, нужно выйти за пределы этих наблюдений. Настоящая картина становится видна, только когда смотришь на цифры.

В этой главе мы займемся анализом текущей ситуации, опираясь на статистику ведущих исследовательских агентств России. Без этих ориентиров трудно принимать грамотные решения. Однако я предлагаю не ограничиваться сухими цифрами, а посмотреть шире – что за ними скрывается. Так мы сможем проследить развитие рынка за последние несколько лет с учетом изменения внешней среды: как менялась его структура и поведение покупателя, какие площадки укрепили и продолжают укреплять позиции, какие категории переходят из офлайна в онлайн. И к чему это приводит.

Чтобы интерпретировать статистические данные осмысленно, важно понимать, что развитие рынка не идет хаотично. Все крупные ecommerce-площадки проходят предсказуемые этапы развития. На форуме MPSTATS в ноябре 2025 года Александр Бабруев[7] показал эту траекторию на примере крупнейшего американского маркетплейса Amazon. Представленная им модель включает пять этапов:

1. Зарождение (2000–2010).

2. Развитие (2011–2015).

3. Насыщение (2016–2020).

4. Кристаллизация (2021 – по н. в.).

5. Старение (будущий этап).

Данный контекст позволяет точнее интерпретировать статистику. Далее на диаграммах[8] мы увидим, как менялось поведение рынка, и сможем понять, где именно мы сейчас находимся на этом витке эволюции.

Диаграмма 1. Динамика числа заказов в 2013–2024 гг. (источник: Data Insight[9])

Итак, мы видим, что за последние десять лет рынок маркетплейсов показал аномальные для розницы темпы роста. Объем заказов с 2013 по 2024 год увеличился почти в пять раз – с 1,4 млн до 6,79 млн (см. диаг. 1). Но еще более показателен рост в деньгах: согласно приведенным данным, с 2016 года рынок вырос с 551 до 10 600 млн рублей, то есть более чем в девятнадцать раз (см. диаг. 2). Это дает основания говорить о том, что с 2024 года мы перешли с этапа «Развитие» на этап «Насыщение».

Диаграмма 2. Объем рынка e-commerce в России в 2016–2024 гг., онлайн-продажи в млрд рублей (источник: Data Insight)

Подобный взлет нечасто увидишь даже в быстроразвивающихся сегментах. Но нужно понимать, за счет чего он произошел. Рынок электронной торговли в целом «раздулся» не сам по себе – его рывок обеспечили именно маркетплейсы. И это не временный эффект или наследие пандемийного «онлайн-скачка». Сейчас людям важно покупать быстро, рядом с домом, с удобной логистикой и возможностью вернуть товар. Именно эту модель первыми и предложили маркетплейсы, фактически сформировав новую модель потребления и закрепив за собой основную долю рынка.

Благодаря диаграммам становится очевидно, что маркетплейсы – и есть рынок e-commerce. Именно поэтому для любого сегодняшнего продавца вопрос не в том, «нужно ли выходить на маркетплейсы», а в том, «как выйти так, чтобы не обнулить маржу и выдержать конкуренцию», потому что вместе с простотой входа резко выросла и цена ошибки.

Сначала посмотрим на левую часть диаграммы 3. Мы видим, что фактическими драйверами роста e-commerce выступают лишь два игрока: к концу 2024 года Wildberries и Ozon взяли 77 % от числа всех онлайн-заказов в России. Это означает, что всего две платформы удерживают почти весь рынок. Другие маркетплейсы, а также eGrocery и ePharma[10] занимают значительно меньшую долю как по количеству заказов, так и по объему продаж. Они работают на своих узких нишах, существенно не влияя на общую картину.

Диаграмма 3. Раздел рынка между Wildberries, Ozon и прочими игроками (источник: Data Insight)

Если мы перейдем к правой части диаграммы 3, где показано распределение уже не заказов, а объема продаж, картина будет несколько иная. В плане выручки суммарная доля Wildberries и Ozon ниже – около 53 %. То есть они доминируют по количеству транзакций, но в денежном выражении уступают часть рынка другим площадкам – более нишевым, но с высоким средним чеком. Тем не менее такое процентное распределение явно указывает на монополизацию рынка двумя крупными платформами.

Wildberries и Ozon не просто задают тренды, а формируют саму структуру e-commerce в стране. Для селлера это означает, что, разобравшись с Wildberries и Ozon, он фактически понимает, как работает весь рынок электронной торговли. Остальные площадки тоже могут давать продажи, но редко становятся основой долгосрочной стратегии селлера.

Рынок маркетплейсов в России: где продавать, чтобы зарабатывать

Теперь посмотрим, как распределяются доли продаж среди маркетплейсов, и сравним лидирующие площадки (см. табл. 1).

Таблица 1. Распределение доли продаж среди маркетплейсов (источник: Data Insight)

Эти данные одни из самых показательных. Они сразу лишают нас иллюзии, будто растет весь рынок.

Таблица 1 демонстрирует, что практически весь онлайн-ритейл поделен между четырьмя основными игроками: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и Мегамаркет. Остальные платформы почти никак не влияют на итоговую картину, ограничиваясь узкими сегментами и локальными категориями спроса.

Лидируют всё те же: Wildberries вырос на 55 %, Ozon – на 62 %. Ozon прибавляет быстрее, и это не случайно. Средний чек у него выше. Это объясняется структурой категорий – более сложные позиции с высокой стоимостью и длинным циклом принятия решения. У Wildberries – много заказов, высокая оборачиваемость, но чек ниже. Яндекс. Маркет тоже показал заметный рост – 45 %, но по-прежнему уступает двум главным платформам.

Дальше по списку начинается зона турбулентности. Например, у Мегамаркета выручка выросла на 10 %, а количество заказов упало на 8 %. Это означает, что общий спрос на платформе снизился, но рост среднего чека позволяет выручке оставаться положительной. Правда, к концу 2025 года ситуация еще больше усугубилась. В свое время Мегамаркет быстро вырос за счет поддержки Сбера, низких комиссий и выгодных акций, но в конце 2024 года сменил бизнес-модель. Отказ от FBS и переход на централизованную логистику привели к оттоку продавцов, сокращению ассортимента и проблемам с доставкой. На фоне жесткой конкуренции с Ozon и Wildberries это стало критическим ударом по платформе; на начало 2026 года Мегамаркет находится в кризисе[11].

DNS (маркетплейс на базе одноименной розничной сети электроники) тоже показывает минус. Количество заказов просело. Для платформы, которая работает в сегменте бытовой и цифровой техники, это тревожный сигнал. Покупатель уходит туда, где дешевле, быстрее, проще. И крупные маркетплейсы вроде Ozon выигрывают в таком случае за счет широты ассортимента и логистики.

Иная картина в продуктах питания. Яндекс. Лавка, «Самокат», доставка «Пятерочки» показывают рост 70–100 %. Это сегмент, где Wildberries и Ozon пока слабы. Там выигрывают те, кто умеет работать с локальной логистикой и частотой покупки. Но для большинства продавцов эти каналы не релевантны, так как еда – это отдельный бизнес со своими правилами.

Если смотреть по всей таблице, вырисовывается закономерность: чем выше рост заказов, тем ниже средний чек. У Wildberries – минимальный средний чек, но максимальная оборачиваемость. У платформ, которые теряют в заказах, чек растет. Это попытка компенсировать падение объема выручкой за счет дорогих позиций. Такая стратегия работает, но временно.

Еще одна тенденция: универсальные платформы растут, а специализированные – теряют. Это не значит, что нишевым проектам не выжить, но вход туда требует точного позиционирования. Нужно создавать узкий, крепкий бренд под конкретную аудиторию либо идти на универсальную платформу и соревноваться там.

Важно различать, что именно считается «ростом». Не все, кто показывает положительную динамику в прибыли, на самом деле усиливают позиции. Спрос отражают не цифры на бумаге, а реальные действия покупателей. Продавцу важно помнить: платят не за размещенные, а за выкупленные заказы. Именно они формируют результат.

Категории продаж: кто в чем силён

Если посмотреть на структуру распределения селлеров на Wildberries (см. диаг. 4), сразу становится заметно, что экономика площадки строится вокруг нескольких массовых категорий. Прежде всего – одежды. Исторически это основная категория маркетплейса, так как они с нее начинали. Сейчас одежда стабильно занимает около 20–22 % всего оборота и сохраняет безусловное лидерство из года в год. Вокруг нее формируется плотный «второй эшелон»: аксессуары, товары для красоты, белье, посуда, инвентарь. Эти категории не доминируют по отдельности, но вместе аккумулируют значительную долю продаж.

Диаграмма 4. Wildberries: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Важно, что при переходе от 2024 к 2025 году сама структура практически не меняется. Одежда усиливает позиции, остальные крупные категории сохраняют свои доли. Спрос на Wildberries инерционен и устойчив, а небольшие сдвиги – например, умеренный рост электроники или подарочных категорий – не меняют общей картины.

Это позволяет сделать важный вывод: Wildberries – маркетплейс импульсного и визуального потребления. Здесь хорошо работают товары, которые «покупают глазами»: одежда, аксессуары – в общем, всё, что легко представить, быстро выбрать и положить в корзину. Такая модель отлично масштабируется по обороту, но при этом делает площадку более чувствительной к изменениям моды, трендов и потребительских предпочтений. Любые колебания в ключевых категориях здесь сразу отражаются на всей экосистеме.

В структуре продавцов на Ozon картина иная (см. диаг. 5). Здесь нет ни одной категории, которая превышала бы 15 % от общего объема. Продажи распределены гораздо равномернее между домом и садом, электроникой, товарами повседневного спроса, продуктами питания и fresh-категориями. Даже топ-10 категорий не формируют выраженного «ядра», вокруг которого строился бы весь оборот.

Диаграмма 5. Ozon: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Динамика между 2024 и 2025 годами подтверждает эту логику. Категории растут синхронно, без резких перекосов. Иерархия сохраняется, но постепенно усиливается роль FMCG и товаров регулярного спроса – тех, за которыми покупатель возвращается снова и снова.

В этом и заключается ключевая особенность Ozon. Отсутствие доминирующей категории здесь – не слабость, а признак зрелости платформы. Ozon выигрывает за счет широты ассортимента и высокой повторяемости покупок. Это более устойчивая, сбалансированная модель, менее зависимая от моды и сезонных всплесков, но требующая от продавца системной работы и долгосрочного подхода.

Структура селлеров на Яндекс. Маркете (см. диаг. 6) выстроена вокруг одной четко выраженной опоры – товаров для дома. Эта категория стабильно формирует около 20–21 % всего оборота и задает общий вектор спроса на площадке. Вокруг нее располагаются строительство и ремонт, одежда и аксессуары, детские товары. В отличие от Ozon, распределение здесь менее фрагментировано, а по сравнению с Wildberries – заметно более сбалансированно.

Диаграмма 6. Яндекс. Маркет: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Переход от 2024 к 2025 году подтверждает устойчивость этой модели. Доли категорий меняются минимально, без резких скачков. Наблюдается умеренный рост электроники и автокатегорий, но он не нарушает общей структуры. Спрос остается предсказуемым и стабильным, что делает платформу менее чувствительной к краткосрочным трендам.

В результате Яндекс. Маркет формирует особый тип потребительского поведения. Это маркетплейс рационального, целевого выбора. Пользователь чаще приходит сюда не за вдохновением или импульсом, а за конкретным товаром с понятными характеристиками и ожидаемым результатом. Экономика площадки держится на якорной категории, которая обеспечивает стабильный оборот и служит точкой входа для смежных сегментов. Именно поэтому Яндекс. Маркет хорошо подходит для товаров с понятной ценностью и прогнозируемым спросом.

Если сопоставить структуру продаж на всех трех площадках, мы видим, что каждая из них формирует собственное товарное ядро. Эти различия важно учитывать на этапе выбора маркетплейса: если ваш товар ближе к фэшн – одежда, обувь, белье, товары для красоты, – приоритет стоит отдать Wildberries. Если вы работаете с техникой, электроникой, бытовыми товарами или товарами для сада – разумнее начинать с Ozon. Если у вас товары для дома, ремонта и строительства, то ваша площадка – Яндекс. Маркет.

Кроме того, различие преобладающих категорий на каждой из трех площадок отражает важный стратегический момент: маркетплейсы конкурируют не ассортиментом, а сценариями покупки.

Для продавца это означает, что стратегия выхода, упаковка товара и модель привлечения трафика должны подбираться не универсально, а с учетом логики конкретной площадки и того поведения покупателя, которое она формирует.

Например, Wildberries стимулирует импульсный шопинг, поэтому продавцу следует делать акцент на ярком визуале, простом и понятном позиционировании товара, работе с ценой и быстрых триггерах принятия решения. Ozon закрывает широкий спектр регулярных потребностей – здесь нужен системный подход: выстроенная ассортиментная матрица, стабильные поставки, продуманная работа с повторными покупками и контролем экономики на длинной дистанции. Яндекс. Маркет обслуживает осознанный и целевой спрос – следовательно, ключевую роль играют доверие, детальное описание товара, прозрачные характеристики, логистика и соответствие ожиданий реальному опыту клиента.

Зрелость товарных категорий в e-commerce

Если в целом посмотреть на категории товаров, представленных на рынке электронной торговли, то становится понятно, что маркетплейсы давно перестали быть местом спонтанных покупок. Сегодня через них продают практически всё – от носков до крупногабаритной мебели. Но уровень проникновения в онлайн у разных товарных групп остается разным. Это нужно учитывать, особенно если вы выходите в нишу, где потребительский сценарий еще не полностью сформирован.

Есть категории, которые адаптировались к маркетплейсам быстрее других. Одежда, обувь, косметика, товары для детей – все они давно стали частью повседневных онлайн-покупок. Эти товары не требуют сложной логистики, легко упаковываются визуально и продаются с минимальными барьерами. Люди привыкли заказывать их онлайн, без долгих раздумий. Конкуренция здесь высокая, но и аудитория самая лояльная. Такие ниши быстро вовлекают пользователя и обеспечивают значительную долю продаж.

Есть категории, в которых онлайн-продажи развиваются медленнее. Это техника, мебель, продукция 18+. Здесь покупатель чаще сомневается. Он хочет убедиться, что товар соответствует ожиданиям, – пощупать, протестировать, проконсультироваться. Эти категории растут, но темпы их роста ниже. Продажи зависят от доверия и качества представления товара. Карточка должна работать как персональный консультант, то есть отвечать на вопросы прежде, чем они возникнут.

Тем не менее именно у этих более инертных сегментов хорошие перспективы роста. Онлайн-проникновение в них постепенно усиливается: люди всё более готовы заказывать диваны, холодильники, сантехнику или ноутбуки через маркетплейсы. И хотя цикл принятия решения здесь длиннее, эти ниши всё чаще становятся частью ecommerce-модели. Просто им нужен иной подход – с акцентом на доверие, логистику и клиентский опыт.

Кстати, маркетплейсы развиваются и в этом направлении. Появляются модели, при которых товар доставляется потребителю напрямую или становится доступен для самовывоза в розничных точках. Пока такие решения применяются ограниченно, но в будущем именно они могут стать ключом к росту в сложных категориях.

Если вы работаете в зрелой категории – вызов в том, чтобы отстроиться. Конкуренция здесь уже сформирована, спрос устойчив, а пользователь хорошо ориентируется в ассортименте. Здесь важна скорость: кто быстрее адаптируется к изменениям платформы, точнее выстраивает ценовую политику и продумывает упаковку – тот и выигрывает.

Если же вы заходите в развивающуюся категорию, то задача усложняется. Здесь нужно не только продать, но и преодолеть барьеры. Покупатель может не понимать, зачем ему этот товар, не доверять новой категории или не находить ее в поиске. Приходится объяснять ценность, формировать привычку, работать с контентом и отзывами. В таких условиях выигрывает тот, кто действует стратегически – шаг за шагом устраняет точки сопротивления и выстраивает категорию вместе с рынком.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Маркетплейсы больше не работают: почему 70 % селлеров уходят в минус уже на втором месяце // Kitall, апрель 2025 (https://kitall.ru/marketpleisy-bolshe-ne-rabotaet-pochemu-70-sellerov-uhodyat-v-minus-uzhe-na-vtorom-mesyacze/?utm_source=chatgpt.com).

2

Кузьмин Д. Как и чем торгуют на маркетплейсах в 2024 году: исследование T-Data // Т-Ж, 12.11.24 (https://t-j.ru/short/marketplaces-2024/?utm_source=chatgpt.com).

3

Prof Commerce – сервис, который помогает предпринимателям создавать и развивать успешные компании на маркетплейсах.

4

Рон Дэниел (D. Ronald Daniel, 1930–2023) – один из партнеров McKinsey & Company, автор концепции «ключевых факторов успеха» (КФУ), впервые описанной им в 1961 году. Он предложил простой, но фундаментальный принцип: в любом бизнесе есть несколько критичных направлений, и именно их качество определяет итоговый результат.

Позже эту идею развил американский организационный теоретик Джон Рокарт (John F. Rockart, 1931–2014), однако именно Дэниел заложил основу подхода. Смысл КФУ – определить несколько областей, на которых держится весь успех. Если они правильно выстроены, бизнес растет; если их игнорируют – система рассыпается, сколько усилий в нее ни вкладывай.

5

Позже Wildberries вернул возможность использовать эту функцию селлерами за дополнительную комиссию в конструкторе тарифов.

6

Кастомизация – адаптация товара под индивидуальные запросы клиента: изменение дизайна, размеров, комплектации или упаковки.

7

Александр Бабруев – предприниматель, практикующий эксперт по маркетплейсам, ментор MPSTATS и автор аналитических материалов о развитии e-commerce в России.

8

Вся информация, предоставленная Data Insight, – это последние опубликованные на момент выхода книги данные.

9

Data Insight – российское исследовательское аналитическое агентство, основанное в 2010 г. Основная специализация – маркетинговые исследования и консалтинг в e-commerce и digital-сегменте.

10

eGrocery – сегмент онлайн-торговли продуктами питания и товарами повседневного спроса; ePharma – сегмент онлайн-продаж лекарств, БАДов и товаров для здоровья.

11

Кудлович Ю. Что случилось с Мегамаркетом? Маркетплейс еще существует, но покупать там не советуем // AndroidInsider.ru, 30.10.2025 (https://androidinsider.ru/eto-interesno/chto-sluchilos-s-megamarketom-marketplejs-eshhe-sushhestvuet-no-pokupat-tam-ne-sovetuem.html).