Риэлтор нового поколения. Как продавать больше других

Красота! Но так бывает только в сказках (или в мечтах). А в реальной жизни бизнес всегда начинается с поиска клиентов и наработки базы.

Что же такое холодный звонок?

Холодный он для кого? Для клиента? Для вас? На самом деле чаще «замерзает» сам риелтор — он больше нервничает, чем клиент.

По теории продаж мы знаем, что холодный звонок — это тогда, когда клиент вас не ждёт. Вы входите в его пространство без предупреждения. В других сферах бизнеса это происходит жёстко: вы реально вторгаетесь. Вспомните, например, когда вам звонили насчёт новой кредитной карты или страховки. Вы сидели, попивали чай дома, а тут вам хотят рассказать про новые возможности.

И вот что интересно: мы почти всегда сбрасываем такие назойливые звонки. Но если подумать — у каждого второго ведь есть кредитка. Иногда мы ею даже не пользуемся, но она лежит «на всякий случай». В чём же тут секрет? А секрет в том, что холодные звонки — один из самых мощных способов продать что-либо. Получается, что как раз там, где тебя не ждут и слышать не хотят, люди в итоге всё равно покупают.

Но в недвижимости всё гораздо проще. Собственник сам выкладывает объявление: «Хочу продать квартиру». Он выходит на рекламную площадку, которая является зоной риелторов. То есть его потребность уже есть.

Он написал параметры своей любимой квартиры. Которая, конечно, по его мнению, самая лучшая, так как он сделал всё своими руками. Собственник сделал фотографии, подробно (или не очень, но всё же) описал квартиру. Затратил время на это. Это и есть сигнал, что собственник точно хочет продать недвижимость.

Да, пусть он и сигнализирует нам: «Риелторам не звонить!» А мы знаем, почему он так пишет. И далее подробно разберём, как грамотно ответить, когда он в звонке ещё раз нам сообщит: «Не работаю с риелторами» или «Приводи сразу покупателя». Самое важное — собственник хочет, чтобы продажа состоялась.

Поэтому вопрос: звонок холодный или все проблемы вот здесь (палец у виска)? В нашей голове все стереотипы о холодных звонках и отношение к ним. Думаю, вы согласитесь: самый главный враг в холодных звонках — это мы сами.

У новичков часто может возникнуть идея: «А зачем звонить? Лучше я напишу собственнику сообщение. Это же проще и безопаснее!»

Звучит логично, да. И вариант с перепиской — это действительно хороший способ.

Но вот в чём загвоздка: в недвижимости это ловушка. Если ты хочешь получать от холодных клиентов в два, а то и в три раза больше ответов, то нужно использовать и переписку, и звонки вместе. И даже если вы уже переписывались, без телефонного разговора с холодным клиентом всё равно не обойтись.

Почему нельзя сразу уйти в переписку:

Низкая конверсия.

Сообщение легко проигнорировать. Собственник может не заходить на сайт днями. «Да» для встречи через чат получить куда сложнее, чем в живом разговоре.

Задержка в процессе.

Вы пишете: «Здравствуйте, давайте обсудим вашу квартиру». Ждёте ответа. Пока вы ждёте и боитесь отказов, пока надумываете себе в голове, как вас пошлют и назовут очередным назойливым агентом, профессиональный переговорщик уже набрал номер и договорился о встрече.

Ведь часто бывает так: даже если в объявлении гордо написано: «Риелторам не звонить», на той стороне провода оказывается абсолютно лояльный собственник, который готов к диалогу. А пока ждёте, другой риелтор уже позвонил, договорился и ушёл на встречу.

Но что, если использовать переписку не как замену звонку, а как стратегический первый шаг? Как разведку боем.

А какое сообщение писать первым собственнику в «Авито», чтобы вывести его на диалог?

Поделюсь сообщением, которое я использовал с первого дня своей деятельности в недвижимости. Днём я совершал холодные звонки, а вечером дома делал рассылку по принципу «копировать-вставить» абсолютно каждому собственнику, который есть на «Авито».

И вот текст:

«Здравствуйте (обратите внимание, что без имени. Так было быстрее сделать рассылку, да и имена часто встречаются такие, что неприлично обращаться), за последнее время покупатели часто обращают внимание на квартиры, похожие во многом на Вашу. Могу позвонить Вам, чтобы подробно обсудить?»

В данном тексте не нужно раздражать собственника словами «Я риелтор, работаю в таком-то агентстве» — это лишняя информация. Здесь мы даём понять, что мы из агентства (раз говорим о покупателе), даём некий интерес (что обращаются) и готовность обсудить. Интрига.

Как работать дальше в переписке?

Тем, кто ответит положительно (а часто пришлют сразу номер), — вы звоните и, скорее всего, назначаете встречу. Тут собственник уже созрел и просто ждёт звонка. Да, и такие есть.

Если отказали или послали прямым текстом — я бы пока звонить не стал, пусть созревает.

Второе касание — звонок

Самое интересное, что в переписке мы можем видеть: прочитал клиент ваше сообщение или нет.

Если прочитал и ответил (или просто прочитал), звоним:

«Иван, здравствуйте, это Дмитрий, писал Вам в “Авито” по Ленина, 20, помните?»

Чувствуете разницу? Это уже не вторжение. Вы не «очередной агент», вы — тот самый Дмитрий, с которым он уже контактировал.

Если прочитал и не ответил, то смело звонок можно начинать так:

«Иван, здравствуйте. Писал Вам в “Авито” по Ленина, 20, но Вы не ответили. Подскажите, Ваша квартира?» — и ведите диалог далее по схеме холодного звонка.

Если не прочитал, то позвонить всё же надо. Можете начать диалог с фразы:

«Вера? Писал Вам в “Авито” по квартире, не отвечаете. Видели?» — и далее продолжайте согласно структуре звонка, которой поделюсь ниже.

Итак, самое важное.

Переписка — важный инструмент с холодными клиентами, это как картофель в селёдке под шубой: можно и без него, но с ним сытнее. Совмещайте звонки и переписку. Так вы сможете охватить весь рынок холодных клиентов.

Так что, несмотря на всё желание избежать стресса, запомните:

Какой звонок никогда не будет успешным? Тот, который так и не был сделан.

Структура холодного звонка: шаги, которые ведут к результату

Любая цель может быть достигнута, если знаешь к ней путь.

Холодный звонок — не исключение. Чтобы добраться до заветного «да» клиента, нужно понимать шаги, которые нас к нему приведут.

Часто риелторы говорят: «Каждый звонок индивидуален, зависит от ситуации». Это правда. Но согласитесь, куда проще, когда у вас в руках надёжный компас, а не когда вы блуждаете в тумане.

И здесь я хочу сделать важное отступление. Я ни в коем случае не требую: «Ребята, забудьте всё, чему вас учили ранее, и используйте только мои технологии!» Нет. Техника продаж — не точная наука, вариаций может быть масса. Вы уже однозначно звонили, назначали встречи и заключали договоры. Я здесь не для того, чтобы перечеркнуть ваш опыт.

Моя задача — дать вам методики, которые кратно увеличат вашу конверсию. Чтобы вам было проще звонить, и — да, вы не ослышались — чтобы вы делали это с желанием.

Более того, я поделюсь с вами структурой переговоров, где клиент будет говорить вам «да». А возражать он будет только в тот момент, когда мы ему это позволим. Классно же, когда переговоры превращаются в управляемый вами процесс, а не в хаотичный квест, где не знаешь, откуда прилетит следующее «нет»? Здесь всё будет предсказуемо.

Вопрос на миллион: «Дмитрий, а вас посылают?»

Отвечаю честно: да, конечно. Это не волшебная таблетка. Это метод, по которому работаю я и уже тысячи риелторов по всей стране. И да, эти методики неоднократно были признаны легендарными. Мои ученики часто говорят: «Дмитрий, вы перевернули технологию продаж с ног на голову. Неужели так можно было продавать?»

Можно. И нужно.

Я не сторонник жёстких, мёртвых скриптов. Я за живые переговоры, где вы включаете голову, эмоции и держите в фокусе цель. Тем не менее в этой книге я дам вам готовые рабочие фразы-ключи.

И прежде чем мы пойдём дальше, давайте разберём главный секрет управления диалогом. Вы знаете, что есть три типа вопросов:

● Открытые

(Как? Зачем? Почему?), чтобы получить развёрнутую информацию.

● Закрытые

(требуют ответа «да» или «нет»), чтобы получить конкретику.

● Альтернативные

(или/либо), чтобы дать выбор без выбора.

А теперь ответьте себе, прежде чем читать дальше: какие вопросы нужно использовать в холодных звонках?

Если вы ответили: «Открытые», — поздравляю, ваш скрипт никогда не будет стабильно работать. Почему? Потому что на открытый вопрос клиенту нужно думать, напрягаться, формулировать ответ длиннее трёх букв. А холодный клиент напрягаться не хочет. Он хочет бросить трубку.

Открытые вопросы — это роскошь. Оставьте их для встречи с собственником, для работы с покупателем. А холодный звонок — это не задушевная беседа.

Холодный звонок — это энергичный танец, где ваша задача — быстро и результативно назначить встречу.

Поэтому секрет прост: в холодных звонках мы задаём закрытые вопросы. Или альтернативные, как разновидность закрытого вопроса, — в обоих случаях у клиента два варианта ответа.

Задача — уже на этапе холодного звонка показать заботу о клиенте. Экономить его время. Сейчас время онлайн-доставки, время быстрых сервисов.

Поэтому задавать открытые вопросы, причём даже в ответах на возражение, — ошибка. Ну представьте, вы уточнили: «Почему не работаете с риелторами?» Вам расскажут длинную историю, а вы в ответ лишь «ууу» или «угу» и продолжите презентацию себя и компании. Зачем задавать открытые вопросы, если полученный ответ никак не использовать?

Поэтому ведите собственника быстро по лабиринту переговоров закрытыми и альтернативными вопросами.

Вы полностью управляете диалогом. Клиент ответил «да» — идём дальше по структуре. Клиент ответил «нет» — отрабатываем возражение, при этом снова используем закрытые вопросы. Всё. Вы — ведущий в этом танце.

Секрет фирмы: мы на деле проверили, что при работе с этой структурой конверсия во встречу равна почти 70 %. Неплохо, как считаете?

Но для начала давайте поговорим о том, с чего вы вообще начинаете холодный звонок.

Стандартный скрипт: с чего мы всегда начинаем

Я очень часто спрашиваю у риелторов: «Как вы делаете холодные звонки? С чего начинаете?» И знаете, что мне отвечают? Практически все начинают говорить про приветствие. Ну, знаете, этап «установления контакта».

Установление контакта... А как это вообще происходит? Как вы поймёте, что контакт установился? Как поймёте, что клиент сразу же вам доверяет?

Да, нас всех учили, что установление контакта состоит из нескольких шагов: приветствие, представление, обращение по имени и улыбка.

А на практике?

Правильно я понимаю: если я позвоню и скажу: «Здравствуйте, Зинаида! Меня зовут Дмитрий, агентство недвижимости "ДОМ"» (название взято рандомно) — и далее широкая улыбка, неужели клиент сразу начнёт мне доверять или так называемый контакт будет установлен?

Ну конечно, нет. Скорее всего, он начнёт сразу возражать, а точнее — сопротивляться вашему контакту или просто положит трубку.

Почему? Потому что он услышал всё с первых трёх нот и угадал мелодию.

Если вам звонят и говорят: «Здравствуйте, это Сбербанк...», вам же сразу понятно, о чём пойдёт речь? Так же и собственнику: «Звоню из агентства недвижимости...» — и ему сразу всё ясно. Поэтому он перехватывает инициативу, не дав вам презентовать все ценности, экономит своё собственное время.

В холодном звонке необходимо воздействовать на эмоции и предугадывать поведение собственника, чтобы сделать предложение вовремя и прямо в сердце.

Именно поэтому я буду рассказывать вам про структуру немножко другого формата. Хотя про классическую «вежливую» историю вы тоже, конечно, не забывайте — она имеет право на жизнь.

Структура холодного звонка, о которой я говорю, состоит из следующего. Это технология AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). И самое главное — всё это должно происходить на первых нотах вашего голоса, в первые секунды.

Ваша первоочередная задача — cделать так, чтобы клиент не положил трубку. Сразу. Рефлекторно. Для этого нужны нестандартные фразы. Такие, которых ухо клиента ещё не слышало от десятков таких же агентов.

Фразы, на которые у него нет заученной реакции вроде «Я не работаю с агентами» или «Я сам». Ведь эти возражения должны звучать тогда, когда вы заинтересуете клиента, а не с первых секунд диалога. Поэтому держим интригу, вызываем аппетит.

Ну что, давайте глянем, как выглядит моя система. Сначала изучим её по верхам, а после перейдём к серьёзному разговору.

Первый этап — Подготовка

Настроиться с позитивом, улыбнуться, посмотреть адрес объекта, имя клиента, номер телефона — и смело набирать. Да-да, именно так. Не нужно перечитывать текст объявления и портить себе настроение, натыкаясь на огромные буквы «Риелторам не звонить».

Помните: подготовка — это ещё и моральная тренировка. Уверенность в себе, вера в услугу, знание своей CRM и чёткое понимание цели звонка.

Второй этап — Внимание

Задача этого шага — удержать клиента на линии, чтобы он не положил трубку рефлекторно. Для этого важно «разорвать шаблон» — подобрать слова, которые он ещё не слышал от десятков агентов. Первые секунды решают всё.

О фразах, которые круто меняют настроение разговора, мы с вами ещё поговорим. Так что наберитесь терпения.

Третий этап — Интерес

После того как внимание удержано, нужно вызвать интерес. Здесь важно подобрать нестандартные фразы, которые выделят вас из общей массы и дадут клиенту почувствовать: «С этим специалистом стоит говорить дальше». Помните, он воспринимает вас только ухом, поэтому ваша речь должна быть живой, а не «канцелярской».

Четвёртый этап — Желание

Здесь, по большому счёту, мы его провоцируем на желание с нами работать, то есть первичное пробное предложение встречи: хочет клиент или не хочет? И если он уже начинает «желать», то мы предлагаем действие: «Если хочешь, давай тогда встретимся».

Пятый этап — Действие

Самое важное — перевести разговор в конкретику. Предложить встречу, обозначить следующий шаг.

Работа с возражениями и анализ

«А где же возражения?» — спросите вы. Они, конечно, будут. Но только тогда, когда вы сами дадите клиенту эту возможность. И здесь ключ: к возражениям нужно быть готовым заранее. Это не враг, а часть процесса.

И ещё один важный момент, который многие забывают: анализ звонков. После каждого разговора задавайте себе вопросы:

● «Почему клиент согласился?»

● «Почему отказался?»

● «Почему я не смог отработать возражение?»

Каждый звонок — это опыт. Каждый анализ делает вас сильнее.

Вот и всё. Простая, понятная структура. Не надо усложнять: подготовился → завладел вниманием → вызвал интерес → пробудил желание → перевёл в действие. А возражения и анализ — это уже дополнительные инструменты, которые делают звонки ещё сильнее.

«Психи» и «не-психи»: кто на том конце провода

Холодные звонки никогда не будут идеальными. Иногда клиент попадается без настроения, иногда собственник просто забыл телефон дома, а иногда с утра на вас накричал начальник — и это всё сразу отражается в разговоре. Такие ситуации неизбежны.

Можем ли мы повлиять на то, пойдёт дождь или нет? Вряд ли. Но зато мы можем повлиять на то, попадём мы под дождь или нет. Если взять зонт, есть огромные шансы не промокнуть.

То же самое и в холодных звонках: мы не можем быть уверены, что собственник согласится на встречу, но, используя правильную структуру диалога, можем увеличить шансы на то, что встреча состоится.

Мы можем управлять структурой звонка. И можем понять, кто на том конце провода. Это помогает решить: продолжать разговор или мягко свернуть его и пойти дальше.

Самая простая типология клиентов в холодных звонках

Можно долго изучать сегментации людей по психотипам, векторной психологии, гендерному признаку, теории поколений и прочему, но это сложно. А у нас нет времени на сложности в холодных звонках, потому что холодный звонок — это энергичный танец. В нём главная задача — быстро и результативно назначить встречу.

Поэтому я делю клиентов только на два типа. Да, всего два. «Псих» и «не-псих».

Категория первая: «психи»

Примерно 20 % всей базы. Это те, кто с первых секунд готов сорваться, накричать или обложить вас «тёплыми словами». Псих бросает трубку при любом раскладе, не даёт вам высказаться.

На одном тренинге в Сочи мне даже сказали: «У нас в базе все 100 % — “психи”». Спойлер: именно с таким «психом» мы в итоге договорились о встрече. И стало понятно, что 100 % «психи» — это наше заблуждение и повод не совершать холодные звонки.

Хотите услышать, как проходит разговор с такими собственниками в реальности? Наведите камеру телефона на QR-код и посмотрите записи живых звонков с тренингов. Обратите внимание, как меняется диалог, если не спорить с эмоциями клиента, а продолжать вести разговор к своей цели.

Важно понимать: агрессивный клиент — это не всегда потерянный звонок. Иногда он проходит свои «пять стадий стресса». Ведь продажа недвижимости — это стресс. Ему кажется, что он легко справится сам, ведь если бы было не так, собственник сразу напрямую обратился бы в агентство недвижимости.

И когда звонит риелтор, клиент изначально проходит пять стадий: отрицание, гнев, торг, депрессия и… принятие. Если вы умеете выдерживать давление и не принимать эмоции на личный счёт, часть этих 20 % вполне может стать вашими клиентами.

Ведь согласитесь, что любого человека можно словами заставить ударить вас по лицу, важно просто грамотно подобрать фразы. И так же наоборот: можете словами вызвать у человека улыбку и позитивные эмоции. Важны набор фраз и эмоциональный фон.

И самое важное: «псих» или «не-псих» клиент, зависит от того, что и как скажет риелтор.

Категория вторая: «не-психи»

Они составляют примерно 80 % клиентов. Это не значит, что они всегда приветливы или готовы улыбаться в трубку. Нет. Но с ними проще: они не прервут разговор после первого «здравствуйте», не будут сразу вываливать поток негативных эмоций. «Не-псих», пусть даже и возражает, не соглашается на встречу, но при этом ведёт диалог. Важно правильно подобрать фразы, эмоции и вести его к заветному «да».

Эти 80 % дают основную часть встреч и сделок. Здесь важно одно: управлять эмоциями и не быть скучным. Ваш голос, темп, первые слова решают, будете вы для клиента «очередным звонком из агентства» или специалистом, которому можно доверять.

Секрет базы

Здесь я хочу рассказать про один метод, на который меня вдохновил мой восьмилетний сын Антон. Этот метод я назвал «Тюбик». Вы когда-нибудь смотрели, как дети выдавливают пасту? Вот я заметил.

Они давят в тюбике сразу на середину и пользуются пастой, пока не закончится верхушка. После чего мой сын обычно кричит: «Папа, паста закончилась!» — и я помогаю выдавить нижнюю часть тюбика.

Так же и в холодных звонках. Сначала работайте с теми, кто готов с вами общаться, собирайте сливки. А «психов» либо отдайте конкурентам, либо оставьте в покое до созревания до категории «не-псих».

Но база никогда не заканчивается

С «не-психами», которые не согласились сегодня с вами на встречу, важно также запланировать повторное касание. Если этого не сделать, касание сделает кто-то другой. Например, объявится стажёр, позвонит и быстро придёт на встречу и заключит договор с подогретым вами клиентом.

Этот метод я называю «Принцип Игуаны». Его суть я подсмотрел в интернете. Есть такой шуточный рассказ про то, что мужик купил себе игуану, а та в первый день цапнула его за палец. И после этого стала за ним ходить всюду. Мужик, конечно, подумал, что животинка просто виноватой себя чувствует, вот и ведёт себя так. Но на следующий день палец начал побаливать. Тогда мужик пошёл к врачу, рассказал тому всю ситуацию, а врач и говорит: «Игуана-то хищник. Но яд у неё слабый. Обычно она кусает жертву и ходит за ней, пока та не умрёт. Вот так и с вами: она укусила и ходила, ждала, пока вы умрёте».

Вот вам и жалостливое животное.

Свой «Принцип Игуаны» я построил как раз на этой сути — ходить за клиентами после первого касания.

Конечно, мы не желаем, чтобы с нашими клиентами что-то случилось, нет, конечно, дай Бог им здоровья и счастья.

Суть в том, что, когда мы сделали это самое первое касание (первый звонок, первая встреча), — это как укус игуаны, условно мы укусили клиента, а далее дожимаем, ходим за ним, звоним, сопровождаем, напоминаем, чтобы он созрел. Те, кто этого не делает, теряют очень много клиентов, и в работе с покупателем в том числе.

Чаще риелторы просят из серии: «Ну вы позвоните, если что...» А «если что» — это что? Сейчас время активных продаж, рынок высококонкурентный, поэтому, чтобы забрать наибольшую долю рынка, включайте игуану.

Подытожим

Холодные звонки в недвижимости — это не бойцовский ринг и не унижение. Это инструмент. Он работает и у новичков, и у опытных агентов.

● Хотите начать мягче? Используйте сообщения перед звонком.

● Хотите реального результата? Работайте по структуре, а не по шаблону: «Здравствуйте, я из агентства».

● Не бойтесь «психов». Они будут всегда. Но ваши сделки — среди тех 80 %, с кем можно построить нормальный разговор.

И раз уж мы разобрались, кому мы звоним и чего ждать на том конце провода, пора перейти к главному драйву: что именно говорить, чтобы получать конверсию в 70 %.

Глава 3. Заповеди холодного звонка: как не слиться на старте и не остаться без клиента

В профессии риелтора есть один момент, который отличает новичка-испытателя от уверенного профи. Нет, это не количество кофе, выпитого утром перед началом работы (хотя, согласитесь, без кофе тут никуда). Это — холодные звонки. А если говорить точнее — ваше умение не просто звонить, а звонить так, чтобы вас слушали, отвечали и… даже соглашались встретиться.

А теперь давайте честно: кто не откладывал звонок под предлогом «Да я ещё объявление не дочитал», «Надо срочно сходить за кофе», «Надо сходить пообедать»?

Чтобы было не так страшно начинать звонок, давайте поговорим про два первых этапа — подготовку и внимание. Но, перед тем как перейти к самим скриптам, вам надо выучить заповеди холодного звонка. Вы их должны помнить как «Отче наш» или пароль от Wi-Fi. Если, конечно, не хотите, чтобы с вами распрощались ещё перед тем, как вы предложите встречу.

Итак, три главные, простые, но суровые, как утренний будильник в понедельник, заповеди.

Первая заповедь: без слов-раздражителей

Мы не будем раздражать нашего собственника, не будем с первых секунд диалога вызывать у него рефлекс собаки Павлова, когда хочется сразу положить трубку. Слова, которые я не рекомендую произносить в самом начале холодного звонка:

● «Звоню по объявлению».

● «Квартиру продаёте?»

● «Удобно разговаривать?»

● «Вы собственник?»

● «Как к вам могу обращаться?»

● «Звоню из агентства недвижимости».

● «Звоню помочь».

● «Актуально?»

● «Заинтересовала квартира».