Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду

10 ноября 1679 года маркиза де Севинье досконально описала только что законченные наряды для свадьбы мадемуазель де Лувуа, дочери министра короля маркиза де Лувуа, которой предстояло выйти замуж за сына одного из самых близких друзей мадам де Севинье, герцога де Ларошфуко. «Люди ходят посмотреть на ее платья, словно бы в оперу», – восклицала она. Может быть, в XVII веке и не было подиумов, но там определенно существовал некий вид фешен-туризма. И что же видели эти зрители? Ярды и ярды «золотой» материи, ткани, прошитой золотыми нитями, с золотой же вышивкой, дороже которой не было ничего, поистине бесценной. «Самая дешевая из золотых тканей стоит 20 луидоров за ярд», – подсчитала маркиза де Севинье; в пересчете на современные деньги это около 7000 долларов за ярд. Для сравнения: самые дорогие ткани класса люкс вроде бархата или шелкового дамаста стоили тогда «всего» 1000 долларов за ярд.

Но для будущей невесты было чем дороже, тем лучше. А для французской казны и для бдительного министра Людовика XIV утверждение «дороже, значит, лучше» действовало только в том случае, если эти безумно дорогие ткани производились во Франции. Однако вышло так, что модные тренды французских дизайнеров были основаны на экзотических импортных материях, что приносило деньги им самим, но не французской ткацкой промышленности, а это совершенно противоречило первоначальному плану. В 1683 году, к примеру, глава парижской полиции доложил Кольберу, что женщины из рабочих кругов, подхватившие к тому времени тренд конца 1670-х, одеваются в китайские ткани. Какова же была реакция Кольбера? Он ввел закон, согласно которому импорт товаров с Востока был признан незаконным, а также издал ряд декретов, приказывающих французским ткачам «воспроизводить и тем самым делать ненужными» иностранные ткани, и таким образом оставлять всю выручку от произведений высокой моды во французских карманах. Возникла некоторая растерянность: было положено начало тренду, которому требовались самые дорогие ткани, но в то же время нужно было сделать так, чтобы эти самые материи производила французская промышленность.

В результате этой чрезмерности моды больше всего денег, возможно, осело в карманах тех, кто продавал ткани класса люкс, – прежде всего знаменитого торговца Готье. Достойный предшественник своего современного тезки, Готье был одним из главных трендсеттеров новорожденной фешен-индустрии. Именно ему Донно де Визе приписывает изобретение того самого мистического оттенка Принц (в октябре 1678 года Готье намекнул первому звездному репортеру, что он придумал еще один новый цвет, но отказался раскрыть секрет прежде времени – и теперь мы никогда не узнаем, что это было). У него всегда имелся широкий ассортимент самых желанных тканей, и с его легкой руки на свет появилась одна из самых запоминаемых причуд века.

Это был – ни много ни мало – первый раз в истории, когда высокая мода для западных женщин вдохновилась этническим образом. Зимой 1673 года «Le Mercure galant» сообщил, что самые модные парижанки буквально вне себя от новых манто, привезенных из Китая, которые были вручную расписаны экзотическими цветами. Для многих французских покупателей это стало первым соприкосновением с Востоком, и результаты были вполне предсказуемы: вскоре Донно де Визе объявил, что все улицы Парижа пестреют этими китайскими манто (manteaux). При этом он добавлял, что не все из них являются настоящими; покупательницам следует быть настороже и не дать себя одурачить отличными подделками, на которых орнамент напечатан, а не нарисован. Для того чтобы быть уверенными в качестве товара, им надлежало, по рекомендации Донно де Визе, обратиться к Готье. Таким образом «Le Mercure galant» превратил имя Готье в первый бренд. И впервые модная пресса предписывала своим преданным читательницам обращать внимание на детали, которые делают тот или иной предмет одежды, в данном случае манто из бутика Готье, исключительным. А также это был (еще один!) первый раз, когда модницы озаботились вопросом, который теперь терзает всех звезд накануне церемонии «Оскар»: сколько еще женщин явятся на званый вечер, одетые в точно такое же манто? Началась эра prêt-à-porter, или готового платья.

То, что для введения в моду этнического шика Готье выбрал именно манто, было отнюдь не случайно. Манто являлось самым инновационным предметом одежды, изобретенным во Франции XVII века, и, пожалуй, самым заметным вкладом оригинальной модной индустрии в историю моды. Оно также стало прообразом костюма с огромным будущим: повседневного платья. В январе 1678 года уже прекрасно знакомый нам фешен-обозреватель спокойно объявил, что мир моды вот-вот перевернется с ног на голову, «поскольку все во Франции нынче желают чувствовать себя удобно, люди больше почти не наряжаются. Единственная вещь, которую все хотят носить, – это одеяние, известное как манто. Платья надеваются только по особым случаям, а не когда дама собирается навестить друзей или выйти на прогулку. Поэтому, читая описания новых весенних мод, обращайте больше внимания на манто и меньше – на платья». Манто, которое называлось и manto, и mantoe, и mantua – в Англии, где его бешеной популярности способствовали Эддисон и Стил и их газета «The Spectator» – представляло собой нечто большее, чем предмет гардероба; это было начало нового образа жизни.

Когда в 1675 году была сформирована гильдия couturières, в ее уставе было обозначено, что представительницам этой профессии позволено шить одежду только для женщин и детей, и причем только определенного вида. Так, им запрещалось создавать платья для официальных выходов, стандартную до этого форму одежды для дам-аристократок. Это платье, самый сложный и поэтому самый дорогой предмет женского гардероба, доверялось только портным. Но mantua, или платье-мантуя, придуманное вскоре после того, как couturières получили официальное признание, стало их маленькой местью портным – и помогло отвоевать себе значительную долю прибылей. Оно стало основой модной империи couturières. Идея этой модной революции принадлежала, несомненно, и couturières, которые заработали на нем немало денег, и придворным дамам, которые были активными участницами «заговора».

На протяжении веков слово «манто» означало различные виды одежды, среди них и то, что мы имеем под ним в виду сегодня: верхнюю одежду, или пальто. Донно де Визе придумал этому термину совершенно новое значение. Couturières и их клиентки превратили манто в домашнее платье. Аристократки надевали его дома по утрам; это был род халата или капота – хотя «халаты» французских дворянок были столь пышными и богатыми, что я даже не решаюсь назвать их этим словом. Представьте себе не телеверсию домохозяйки пятидесятых, а скорее выход в оперу. Новое manteau, или домашнее платье, продолжало подвергаться трансформациям, как это всегда бывает в моде. Чуть позже оно превратилось в некий род жакета, причем некоторые из этих жакетов были очень и очень длинными и стали основной частью нового образа – манто снова стали носить в общественных местах. Именно эту вариацию манто Донно де Визе описывал как «удобный» повседневный предмет гардероба, который «все хотят носить».

Манто являлось важным индикатором поистине удивительного нового тренда, когда дамы из высшего общества впервые пожелали появляться на публике не в самых своих официально-роскошных нарядах, но в том, что мы бы теперь назвали одеждой в стиле кэжуал. Во Франции эта задумка имела большие перспективы: вспомним Марию-Антуанетту, которая в Версале играла в доярку. Выражаясь иначе, в тот же самый момент, как возникла модная индустрия, первые женщины-дизайнеры изобрели ту самую концепцию удобной высокой моды, которую Коко Шанель в 1920-х годах довела до совершенства; в основе ее лежали две суперидеи, ставшие фирменным знаком стиля Шанель: спортивная одежда и предметы гардероба, которые можно надевать в разных комбинациях.

Далеко не все манто были одинаковыми – некоторые из них больше походили на платья, подвязанные на талии поясом. Доминирующий фасон манто женщины, с минимальными изменениями, могли бы носить и сегодня (на самом деле он поразительно напоминает многие из ансамблей последних коллекций Гальяно для дома Диор): это длинное, мягкое и свободное пальто, которое надевается поверх определенного рода корсажа и длинной юбки. Образ, основой которого стало манто, идеально подходил для маленьких вариаций, кажущихся сейчас почти незаметными, но имевших огромное значение для модной индустрии XVII века; он был столь пластичным, что прямо-таки призывал к демонстративному потреблению. Дамы часто подкалывали шлейф, создавая более закругленный силуэт, отклики которого мы можем найти в моделях Карла Лагерфельда с эффектом легкого намека на турнюр. Рукава манто могли ниспадать волной и сужаться к запястью. Также манто и юбка могли быть сшиты из контрастирующих тканей, подчеркивая раздельность составляющих нового ансамбля. Легко изменяемый, более спокойный и непринужденный стиль конца 1670-х стал прекрасным трамплином для французской модной индустрии.

Манто, одеяние, в сущности, простого, чем-то похожего на кимоно фасона, было намного легче сшить, чем платье для торжественных случаев. Главным в платье, остававшемся привилегией портных, было правильно его сшить, в то время как в случае манто главным было правильно его скроить. Покрой позволял показать великолепные ткани во всей красе; их можно было драпировать, позволять им струиться и формировать красивые складки. Couturières, придумавшие эту гениальную модель, являлись истинными предшественницами таких революционных женщин-дизайнеров, как, например, Мадлен Вионне.

Последствия того, что в моду вошел образ, сутью которого была свобода и движение, а не скованность и твердость, распространились далеко за пределы мира кутюр. Манто стало первым чисто французским стилем, благодаря ему родилось то самое убеждение, которое до сих пор поддерживает модная пресса, – все женщины должны хотеть одеваться как француженки. Мода на манто быстро разошлась по всей Европе; костюмы на его основе правили в европейской моде более сорока лет. Французская мода узнала, что такое абсолютное и длительное господство. К тому же манто не тесно облегали фигуру, и, хотя они шились по индивидуальным меркам, это все же не было так обязательно. Таким образом рынок повернулся к прет-а-порте. И поскольку стоило манто дешевле, то оно стало первым предметом одежды «от-кутюр», который могли себе позволить не только дамы, принадлежащие к верхушке аристократии. Разумеется, они были не в состоянии приобрести манто из тканей класса люкс, но зато они могли – и успешно – перенять новый стиль. Отныне женский костюм не являлся безошибочным классовым маркером; теперь было гораздо труднее с первого взгляда отличить, к какому сословию принадлежит та или иная женщина.

И наконец, появление манто можно считать прообразом современных модных революций, первым случаем, когда одежда – вспомните Шанель, которая сняла с женщин корсеты, – дала большую свободу движений, или, по крайней мере, иллюзию, что они более свободны, чем раньше. Платье для дворцовых церемониалов имело крайне жесткий корсаж с вшитым в него корсетом, в то время как манто было сделано из одной только ткани. Конечно, женщины по-прежнему носили корсеты; теперь они являлись отдельным предметом одежды. Однако два наряда представляют собой две совершенно разные концепции корсета: в первом случае он как бы весь «на поверхности», что придает женщине недоступный вид; к ней словно бы нельзя прикоснуться. Во втором корсет становится тайной, спрятанной под верхней одеждой. Главным в платье было само платье. Единственной деталью туалета, надевавшейся под него, была нижняя сорочка, не предназначенная ни для украшения, ни для соблазнения. Общее впечатление от костюма, который строился вокруг манто, – это более свободный и мягкий, менее неподатливый образ, подчеркивающий естественные изгибы тела, то есть, одним словом, более сексуальный.

Манто подарило нам современную идею интимных деталей туалета. Модный образ 1678 года также открыл всю эротичность нижнего белья. Просторное одеяние без вшитых в него жестких пластин невольно заставляло представить себе как надетое под ним белье – на самом деле манто и корсажи часто соблазнительно его приоткрывали – так и тело, скрывающееся под всем этим. «The Spectator» писал, что манто придает женщинам вид «совершенно любезный» (что означало кокетливо-стильный) и dégagé (то есть свободный и непринужденный). Couturières придали французской моде характерное звучание: последний придуманный ими образ говорил о богатстве, статусе и хорошем вкусе, а также обладал невероятной соблазнительностью. Попав в руки женщин, мода мгновенно начала прислушиваться к женскому телу.

И этот образ, созданный в 1678 году, до сих пор играет свою «подрывную» роль. В современном Иране исламский дресс-код требует, чтобы женщина, выходя из дома, надевала либо чадру, либо некий род пальто, называемый манто. И то и другое одеяния, по идее, должны быть бесформенными. Но женщины снова начинают считать манто предметом одежды, который легко подвергается изменениям: некоторые из самых последних иранских манто имеют завязки на ногах, которые подчеркивают линию бедер, или эластичную ленту под грудью, чтобы показать ее изгиб. Мы можем с полным правом назвать это наследием innocente мадам де Монтеспан.

Невероятно модный новый силуэт 1678 года стал гигантским шагом в сторону распознавания брендов, феноменом, на котором держалась и держится модная индустрия. Неслучайно Донно де Визе окончил свой подробный отчет о новых манто инструкцией для читательниц: если они желают приобрести точно такое же манто, как носят придворные дамы, им следует обращаться только к мадам де Кро в ее бутик на улице Траверсин. Он предупреждал, что настоящие модницы должны научиться распознавать те маленькие детали и штришки, которые отличает манто «дю Кро». Таким образом манто направило моду по современному пути. Теперь она больше не означала наряд, уникальный наряд, изготовленный в единственном экземпляре; главным в ней стал стиль, который можно было легко скопировать и продать все более расширявшейся аудитории.

Когда «Le Mercure galant» начал выпускать свои первые модные обозрения, это была попытка донести до читательниц два сообщения. Первое – моды меняются гораздо чаще, чем раньше, и поэтому абсолютно необходимо следить за ними, чтобы не оказаться вдруг совершенно немодно одетой. Второе – наряды, сшитые и носимые во Франции, отличаются «особым неповторимым духом», который нельзя имитировать: подобные туалеты и безделушки можно приобрести только в Париже. К концу правления Людовика XIV это повторяли уже во всем западном мире. Один из путеводителей советовал немецким туристам приехать в Париж как к источнику вдохновения, чтобы увидеть своими глазами «ни с чем не сравнимое изящество» французских нарядов. И первое, что они должны были сделать по прибытии во французскую столицу, – это «обзавестить новым платьем по последней моде сезона». Лондонский «The Spectator» писал, что англичане просто обязаны испытать на себе то самое goût[6], которое так хорошо получается у французов. Можно только представить себе слова из песен Кола Портера – нечто среднее между «Anything Goes» и «You're the Top».

Глава 3

Рабы моды: маркетинг в модной индустрии

Сегодня, куда только ни повернем голову, мы видим высокую моду. Модными объявлениями пестрят страницы даже самых серьезных газет. Едва ли не каждый месяц появляется новый глянцевый журнал. А гигантские рекламные щиты-билборды – которые популяризуют как последнюю моду, так и моделей – стали неотъемлемой частью пейзажа больших городов. Нам трудно себе представить время, когда не существовало этих бесконечных напоминаний о том, что же в этом сезоне уготовили нам знаменитые дизайнеры. И тем не менее в 1675 году, когда первые couturières начали свою работу, единственной визуальной рекламой им служили те самые туалеты на плечах у законодательниц мод, которые появлялись на роскошных званых вечерах, разодетые в пух и прах.

Когда в Париже конца XVII века зарождалась модная индустрия, ее создатели быстро усвоили ряд уроков, которые современные маркетологи считают придуманными только в XX веке. Во-первых, высокую моду надо рекламировать. Без рекламы она просто не может существовать. Без рекламы кому придет в голову покупать «Rolex», а не какие-нибудь обычные часы? Если бы не было известных брендов, аксессуаров этого сезона, модных цветов и фасонов и если бы все это мгновенно не распознавалось теми, кто причисляет себя к модникам, тогда ни в модной игре, ни в фешен-индустрии не было бы никакого смысла. Только реклама может обеспечить настолько широкое узнавание того или иного бренда, чтобы это могло поддержать производство. Во-вторых, в случае с высокой модой, известное высказываение, что один взгляд стоит тысячи слов, является неоспоримой истиной. Никакой журналист не сможет передать все детали туалета так, как любое, даже самое «сырое» изображение. И последнее – ничто не помогает продавать моду так эффективно, как эта головокружительная смесь: секс и знаменитости.

Если бы те, кто стояли у истоков la mode, не затвердили эти уроки так быстро и так крепко, Париж никогда не стал бы колыбелью модной индустрии. Другие города – например, Венеция XVI века – тоже играли роль мирового центра стиля, до Парижа, но они никогда не пытались вывести высокую моду на большой рынок, и поэтому периоды их правления были недолгими. Никто до парижских торговцев конца XVII века не мог представить себе моду как средство удовлетворения желаний и даже мечтаний незнакомых людей. В данном случае незнакомец – это ключевое слово, поскольку только прилагая неустанные усилия к тому, чтобы расширить потенциальную клиентуру для своих товаров, модная индустрия может надеяться произвести и продать их в достаточном количестве, чтобы обеспечить собственное существование. Изначальными потребительницами новой французской моды были шикарные парижанки, обладавшие возможностью делать покупки в первых трендовых бутиках: клиентура кутюр никогда не была велика. Но, как и сейчас, романтика высокой моды быстро доказала, что является мощным стимулом к производству предметов роскоши любого вида, товаров, которые были выброшены на куда более широкий рынок, нежели изначально узкий круг богатых модниц.

Фактически, мода могла существовать только будучи доступной аудитории, проживающей вне Парижа.

Именно провинциалы и провинциалки жадно проглатывали обзоры мод, которые предоставлял им Жан Донно де Визе, первый журналист, осознавший важность нового феномена, зарождающегося в Париже. С 1670-х годов основанный им журнал, «Le Mercure galant», начал писать отчеты обо всех последних модных новинках. Однако Донно де Визе понимал, что печатное слово может быть бессильным, когда дело касается моды: в конце 1670-х он стал включать в каждый выпуск, предшествующий новому сезону, иллюстрации-гравюры, демонстрирующие выдающиеся достижения в области моды. Поскольку в то время было крайне недешево смешивать в одном издании гравюру и печать, его великолепная провидческая идея скоро прекратила существование. Но таким образом к жизни была вызвана визуальная культура моды. Еще до конца века было разработано два новых способа для того, чтобы ознакомить с французским стилем неустанно пополняющиеся ряды иностранных модниц: модные куклы и модные гравюры.

Модная кукла была первым маркетинговым приспособлением, предназначенным специально для иностранной целевой аудитории. Самые первые модные куклы, наряженные по последней французской моде, делались только для «внутреннего использования». В 1600 году Генрих IV приказал изготовить несколько кукол, соответственно одетых, чтобы его невеста, Мария Медичи, была в курсе всех новых трендов, когда прибудет ко двору. В начале 1670-х маркиза де Севинье, опасаясь, что ее описание того или иного наряда недостаточно подробно или ясно и ее дочь, проживавшая вместе с мужем в отдаленном уголке Прованса, будет выглядеть не шикарной парижанкой, а нелепо разряженной провинцилкой, время от времени посылала ей модных кукол. В конце 1670-х, когда Донно де Визе готовил свои обзоры мод, дизайнеры посылали ему модных кукол в миниатюрных копиях модных нарядов. Любимый дизайнер Людовика XIV, Жан Берен, рисовал наброски таких кукол в качестве основы для гравюр-иллюстраций «Le Mercure galant».

Затем, в последние десятилетия XVII века, первые магнаты фешен-индустрии поняли, что подобных куколок можно посылать в магазины по всему миру, чтобы продемонстрировать образ нового сезона, своего рода показ моделей в миниатюре. Их прибытие в город всегда ожидалось с живейшим интересом и обязательно освещалось в газетах – совсем как приезд какой-нибудь супермодели сегодня.

Самые первые куклы, сделанные целиком из дерева, сегодня встречаются крайне редко. Некоторые исследователи полагают, что, исполнив свою главную функцию, они становились игрушками для детей и оттого имели весьма трудную и краткую жизнь. Одна из ранних французских модных кукол, высотой два фута, сделана из дерева, но у нее стеклянные глаза, а ее голову украшают настоящие человеческие волосы; иногда так делали для того, чтобы кукла служила рекламой еще и самых модных парижских причесок. Она одета в стиле, известном в то время под простым названием à la française, и ее костюм – точный вплоть до последней оборки и малейшей детали – это прекрасный пример наряда дамы-аристократки, которые французская мода стала продвигать первыми. Ее платье – идеальный образец формального дневного платья, но оно сшито из хлопка, ткани, которая обычно шла на менее официальные наряды. Хлопок, однако, столь высокого качества, что его принт в точности повторяет рисунки, которые в то время украшали самые роскошные шелка. Все в костюме этой куклы – даже ее трендовые хлопковые митенки – показывает, что она являет собой последний писк моды.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Букв.: высокое шитье (фр.).

2

Высокая прическа (фр.).

3

Маленькие ручки (фр.).

4

Невинная (фр.).

5

Название накидки происходит от титула владельцев Пфальца – палантины, т. е. первые из семи курфюрстов империи.

6

Чувство изящного, хороший вкус, стиль (фр.).