скачать книгу бесплатно
4. Что было сделано неправильно?
5. На каком этапе: подготовки или реализации акции?
Определите источник ошибки, заново пройдя от начала до конца, шаг за шагом, всю рекламную компанию.
Такой анализ крайне необходим, как при положительном, так и при отрицательном результате. Ведь все выявленные положительные моменты необходимо записывать и клонировать, а выявленные ошибки также документировать, чтобы не допускать повторения в будущем. Все, что бы вы не сделали, во время данного маркетингового мероприятия становится активом пицца-предприятия.
Сколько раз вы говорили себе: «Мне нужно провести промо-акцию, но я не помню деталей той прошлогодней, которая оказалась такой успешной»?
Заведите блокнот или папку в компьютере, где вы будете хранить отчеты о проведении маркетинговых промо-акций, вместе с подробным анализом, расходной ведомостью, образцами рекламы и другими материалами. Да, это нелегкая работа. Ко времени окончания промо-акции вам это настолько надоедает, что вы уже готовы от всего отказаться.
Но только то, что уже работает, подскажет вам, что может работать еще лучше. Вы должны быть склонны искать крутые новые идеи, которые пробудили бы в нас жажду деятельности. А вместе этого вы могли бы взять хорошо показавшую себя старую идею, отладить ее и использовать снова. Возможно, вам она надоела, но вашим покупателям – нет. Иногда тот же самый промоушн в то же самое время года работает лучше, чем крутая новая идея. Так чего вы хотите – повысить продажи или избавиться от скуки?
8 шаг. Сделать выводы об эффективности тех или иных мероприятий и их включении в последующие планы
Исходя из результатов проведенной компании делаются выводы о необходимости применения данного маркетингового мероприятия и его размещения в будущем плане маркетинговых мероприятий в этой же форме или измененной. Ведь маркетинг – это непрерывное совершенствование процесса продаж.
Примите во внимание тот факт, что, к сожалению, что не существует единственной «волшебной таблетки» для успешного построения продаж в вашем заведении. В то же самое время есть самый главный участник процесса продаж, работа с которым всегда приведет вашу пиццерию к успеху. Это – покупатели. И всего лишь два необходимых действия в работе с ними:
– всегда привлекайте новых покупателей.
– никогда не забывайте о своих покупателях, иначе вы их потеряете.
Что является основой успешного бизнеса вашей точки в выбранном районе, помимо отличного расположения пиццерии. Это:
– качественные блюда и напитки.
– высокий уровень обслуживание покупателей вашим персоналом.
– имидж вашего заведения в глазах покупателей.
– безопасность, как ваших продуктов и услуг, так и вашего заведения. Если покупатель поймет и положительно оценит все четыре качества вашей пиццерии, то он мало того, что будет вновь и вновь возвращаться и делать заказы в вашем заведении, но также будет постоянно давать положительные отзывы и рекомендации своим друзьям, родственникам и знакомым. А это уже две отличительные особенности лояльного покупателя.
Рассмотри три основных этапа влияния на покупателя, зашедшего или позвонившего в вашу пиццерию (на примере доставки).
1. Высокое качество блюд и обслуживания, а также создание положительного и привлекательного имиджа, вот то, чем постоянно должны заниматься сотрудники пиццерии на всех этапах выполнения заказа.
Начинается этот процесс с доброжелательного и жизнерадостного приветствия сотрудником покупателя, только что вошедшего в ваше заведение, или с ответа вашего сотрудника на телефонный звонок (после второго гудка). Радушное приветствие (в начале и в конце разговора с покупателем), отличное знание предлагаемого ассортимента, тактичное и вежливое поведение, как и помощь в построении заказа – все это производит отличное впечатление на ваших покупателей при первом контакте с сотрудниками пиццерии.
2. Ваши пиццайоло, занятые приготовлением блюд обеспечивают качество блюд закусок и напитков, применяя качественные и правильно подобранные ингредиенты, нанося топпинги на пиццу в соответствии с технологическими картами, не забывая об общем качестве выпускаемой продукции. Кроме того, они обязательно проверяют правильность построения пиццы и ее соответствие заказу перед ее помещением в печь для выпекания. Также ваши сотрудники отслеживают качество выпекания, чтобы пицца была равномерно выпечена и получила однородную золотисто-коричневую корочку.
По окончанию процесса выпекания проводится пиццайоло или водитель доставки проводит последнюю проверку качества выпеченного продукта, затем пицца переносится в коробку, нарезается, коробка закрывается и помещается на тепловую полку для хранения.
Доставка готовой продукции, осуществляемая водителем является последним этапом, который должен обеспечить своевременность, гарантию качества и безопасности готовой продукции, сервиса и имиджа вашего пицца-предприятия.
И, наконец, постоянно находите новые возможности для того, чтобы представить себя (свой бренд), свой сайт, свою пиццерию текущим и потенциальным покупателям. При этом – ломайте все стереотипы, положитесь на свое знание рынка, психологии покупателей и, самое главное, на свою интуицию.
Также важно помнить, что маркетинг – это ваши инвестиции в будущие продажи, а не инвестиционное решение, которое должно основываться исключительно на стоимости.
2. План маркетинговых мероприятий
План маркетинговых мероприятий пиццерии не должен быть:
– утомительным
– скучным
– трудоемким. Мы знаем, что большинство владельцев пиццерий не имеют времени самостоятельно исследовать, составлять и следовать плану маркетинговых мероприятий. Вот почему мы создали этот шестинедельный график, призванный помочь вам понять, где вы находитесь перед тем, как поднять вашу пиццерию на новую высоту. Для более понятного изложения мы собираемся предположить, что бизнес в пиццерии в значительной степени начинается с нуля, когда речь идет о маркетинге и что у владельца есть только определенное количество времени в неделю для его изучения и внедрения. По правде говоря, вы могли бы завершить этот маркетинговый план за две недели, но это просто нереально для большинства владельцев пиццерий.
Существует семь этапов создания убойного маркетингового плана для пицца-предприятия. Всякий раз, когда вы начинаете промо-кампанию или любую другую маркетинговую акцию, вы должны сверяться с этим списком:
1. Сбор данных
2. Анализ данных
3. Постановка целей
4. Разработка стратегии
5. Осуществление плана
6. Отслеживание выполнения плана
7. Оценка результатов.
План является основным документом, определяющим деятельность предприятия по маркетинговой активности. Он тесно связан с финансовым и производственным планами.
Он составляется на год разбивкой на рекламные периоды, обычно – это календарный месяц. Кроме того, в план обязательно включаются все государственные и другие (на ваш выбор) праздники.
В плане определяется:
– количество мероприятий, которые должны быть проведены в пиццерии и в зоне доставки за отчетный период и сроки их проведения.
– потребность в финансировании, источник финансирования, виды материальных ресурсов, необходимые для проведения мероприятий, упомянутых в плане.
– количество занятых собственных сотрудников и привлеченных со стороны.
План создается и утверждается конце текущего года на весь следующий год. Например, возьмем план маркетинговых мероприятий обычную неделю.
Это минимальный список обязательных мероприятий:
Понедельник – рассылка электронных писем по адресам из базы данных покупателей
Вторник – экскурсия школьников в пиццерию
Среда – раздача листовок у станции метро
Четверг – разнос дорхенгеров
Пятница – объезд зоны доставки нескольких автомобилей (небольшая колона) с включенными картопероми
Суббота – очередное занятие в «Клубе молодого пиццайоло» в пиццерии
и размахивание плакатом у основных дорог
Воскресенье – раздача листовок у станции метро
Ежедневно: – наклейка бокстопперов на все коробки для доставки пиццы
и самплинг в пиццерии.
Камрон Карингтон в своей «Черной книге» пишет «Вот пример из мира пиццы: рассылка писем в понедельник, разнос дорхенгеров в четверг, объезд зоны доставки с картопером на автомобиле в пятницу. И вы увидите резкое увеличение вашего ответа против просто одиночных рассылок. Три рекламных действия в неделю начнут преодолевать электрическое стирание, именно то, что происходит каждую ночь, когда люди идут спать. У людей начнет оставаться небольшая осведомленность о вашем бренде.» (1)
Гораздо полезнее проводить маркетинговые действия постоянно для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), чем рекламировать себя время от времени большой группе людей. Максимальная окупаемость возникает при повторных маркетинговых действиях для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), а не так если делать всего несколько повторений для большой группы.
Каждое мероприятие описывается отдельно по определенному сценарию. Это максимальный список позиций:
1. Название
2. Цель.
3. Целевая аудитория.
4. Время проведения – дата начала и дата окончания, при необходимости и часы проведения.
5. Место или территория проведения.
6. Описание мероприятия.
7. Кто проводит – свои сотрудники, привлеченные физлица или аутсорсинговая компания.
8. Требуется (затраты, материалы) – какие необходимы финансовые и другие материальные ресурсы,
9. Подготовка по дням (тайминг).
10. Результаты, которые мы хотим получить.
11. Ответственные исполнители.
12. Связь с другими мероприятиями (если она существует и важна в упоминании).
13. Анализ проведенного мероприятия и выводы.
Маркетинговый план основывается на нескольких факторах, имеющих прямое отношение к расположению пиццерии. Прежде всего необходимо знать основные параметры района доставки:
1. Какое количество адресов в зоне доставки
2. Количество людей, проживающих в районе доставки (резиденты)
2. Количество людей, работающих в районе доставки (работяги)
3. Количество людей, проезжающих через район доставки мимо (драйвера)
4. Количество школ в район доставки
5. Сколько и какие бизнесы в зоне доставки
6. Какие учебные заведения (ВУЗы, СУЗы) находятся в зоне: школы, институты, университеты и т. д.
Кроме того:
1. Часы работы пиццерии в понедельник-четверг, например 11.00–23.00
2. Часы работы пиццерии в пятницу-воскресенье, например 10.00–01.00
3. Количество сотрудников из сотрудников пиццерии, которые принимают непосредственное участие и несут ответственность за выполнение данного плана.
4. Печатные рекламные материалы, постоянно находящиеся в пиццерии:
– рекламные объявления формата А2, А3 на дверях об акциях на текущей неделе.
– рекламные материалы формата А4 и А5 для покупателей.
– купоны для раздачи покупателям.
– наклейки на крышках коробок (бокстопперы).
– листовки-меню с купонами/бонусами для раздачи покупателям.
3. Карта зоны доставки
Это мероприятия по повышению продаж, проводимые вне пиццерии, примерно в радиусе 3 км.
1. Это мероприятия направленные на тот район, где находится наша пиццерия.
2. Наша пиццерия должна быть активным, деятельным участником жизни данного района
3. Принимать участие во всех мероприятиях, значимых для жителей района.
4. Нам необходимо наладите сотрудничество с органами местной власти.
5. Нам необходимо наладите сотрудничество с общественными и благотворительными организациями района.
Изготовляется карта доставки в двух экземплярах, обычно размером 1,2 м* 1,2 м.
Обычно карта делится на 4–8 секторов для анализа. – например, эффективности рассылки рекламной продукции,
На карте зоны доставки должны быть отмечены следующие объекты. Прежде всего – сам район (зона доставки, золотая миля):
