скачать книгу бесплатно
6. Какими информационными ресурсами пользуется (какие газеты/журналы читает, какие радиостанции слушает, ТВ-каналы смотрит и т. д.)________________
7. Пользуется ли интернетом? Как представлен в интернете – активный/пассивный? (электронная почта, свои страницы в социальных сетях, форумы, рассылки и т. д.) ________________________
8. Клиентом каких еще бизнесов является? Какие товары и услуги потребляет, кроме ваших (например, в общественном питании, где и как проводит свободное время)?_______________
9. Пожелания (какие блюда, закуски, напитки, услуги нравятся, что добавить или убрать).
Прежде всего, необходимо понять и проанализировать причину посещения заведения или сайта:
1. Что он здесь собирается найти?
2. Какую свою проблему он собирается здесь решить?
3. Какие получить впечатления?
4. Какие реализовать возможности или пожелания?
Одним словом какую «волшебную таблетку» он здесь ищет в нашем заведении. Чем больше вы сможете собрать информации о своих гостях тем боле конкретной, целенаправленной и эффективной будет ваша маркетинговая деятельность по формированию лояльных покупателей, являющихся основой успешности, надежности и долговременности вашего бизнеса.
Допустим, мы открываем новый объект. Сразу давайте определимся, какой вариант развития бизнеса (с точки зрения построения продаж) мы будем применять для нового объекта.
1-й вариант – пицца, как товар уже известен, покупателям, проживающим в данном районе. Например, благодаря уже открытым заведениям конкурентов. То есть, открывая свой новый объект мы знаем, что спрос на пиццу уже есть, он существует. Также есть покупатели с определенными предпочтениями по виду корочки, соусу, сыру и топпингам. И поэтому основной задачей, стоящей перед пиццерией, является перенаправление спроса от конкурентов к нам в пиццерию, донесении информации о деятельности нашего заведения, ассортименте блюд, проводимых акциях и мероприятиях. Все это осуществляется путем очень агрессивного маркетинга и отличным обслуживанием покупателей.
2-й вариант – пицца, как товар мало известен покупателям, проживающим в данном районе. Есть незначительное количество пиццерий и служб доставки, мало или совсем не известных брендов, не предлагающих качественную продукцию, отличное обслуживание и не проводящих активных маркетинговых действий.
3-й вариант – Так уж повезло, что в районе открытия пиццерии еще нет открытых заведений, реализующих пиццу. Мы первые и мы будем создавать спрос с нуля. Это сложно, но вместе с тем и удобно – мы сами создаем спрос (demand), проходя при этом определенные этапы развития бизнеса:
– сначала – это этап малых продаж, когда покупатели смотрят на нас с осторожностью, делая небольшие и редкие покупки, т. е. покупают по чуть-чуть. В это время необходимо проводить большой комплекс маркетинговых действий, описываемых одним термином «Система множественных касаний», введенного Деном Кеннеди «Until they buy or die» (пока они не купят или не умрут) (5). На этом этапе знания о вашем бренде, самом заведении, ассортименте блюд, сайте находятся у покупателя в короткой памяти в виде неустойчивых физических связей между нейронами.
Второй этап – характеризуется увеличением спроса, а значит и ростом продаж за счет того, что покупатели привыкают к бренду, начинают считать «нормальным» покупать нашу пиццу и услуги, например, проведение дней рождений в нашем заведении.
Третий этап – на основе «нормальности» создается привычка покупать именно здесь. Связи в подсознании покупателей, возникшие относительного нашего бренда, из физической формы переходят в устойчивую химическую форму. То есть, покупатель начинает помнить о нас. Все дальнейшие шаги в стимулировании продаж и в маркетинге должны быть ориентированы на:
1. Появление особых эмоций, возникающих при совершении покупки.
2. Возникновение лояльности к бренду.
3. Появление определенного статуса покупки нашей продукции, когда пицца будет значить для лояльного покупателя больше, чем просто пицца.
Во всех трех вариантах прослеживается один и тот же путь – создание заинтересованности у покупателя – совершение им покупки – появление денег на счете пицца-предприятия в банке. Конечно же во всех вариантах действуют одни и те же маркетинговые механизмы и инструменты, только с разной степенью участия.
Уровень продаж в вашей пиццерии зависит от следующих параметров:
1. Месторасположение вашего заведения
Это основа успеха нашей пиццерии. Слишком многие начинающие рестораторы верят в то, что если у них хорошая концепция, то это обязательно приведет к ним покупателей, вне зависимости от того, где расположен объект. Конечно, находятся покупатели, готовые поехать за любимым блюдом на другой конец города. Но мы же должны думать о массовых продажах. Поэтому первой, и часто, главной причиной невысоких продаж в пиццерии является – неудачное расположение нашего заведения. Если мы планируем расположить пиццерия в проходном месте, со значительным трафиком как потенциальных (лидов), так и реальны покупателей, то успех нашего заведения во многом предопределен. Параметры отличного расположения давно известны. Вот некоторые из них:
– размещение на перекрестке оживленных улиц.
– прекрасная видимость объекта.
– расположение на первом этаже.
– витринные окна.
– высокая напряжённость автомобильного и пешеходного трафика потенциальных покупателей (проходное место).
– большой трафик потенциальных и текущих (реальных) покупателей.
– наличие вокруг, других объектов общественного питания, что превращает эту территорию в кластер, куда люди специально будут приходить, чтобы поесть или провести время. Здесь они имеют возможность выбора не только блюд, но и кухни, бренда, формата обслуживания.
– близость центральным районам города, где интенсивность потоков покупателей гораздо выше.
– близость к городским достопримечательностям.
– близость к транспортным пунктам, например, станции метро, автовокзал, ж/д вокзал, остановки транспорта, пешеходные улицы.
– приемлемый уровень арендной платы. Конечно, арендная плата помещений на «проходных» местах гораздо выше, но в такие заведения потенциальные покупатели будут заглядывать гораздо чаще.
– проживание в районе квалифицированного персонала.
– приемлемый местный уровень зарплаты для персонала.
– наличие парковок.
– приемлемый уровень налоговой нагрузки, например ЕНВД.
– достаточный уровень полицейской и противопожарной защиты.
– возможность аренды жилья для персонала.
Имея большое количество потенциальных покупателей, проживающих, или работающих поблизости от нашего заведения, перед нами стоит достаточно сложная задача, а именно – конвертировать их в реальные, постоянные и частые, что обеспечит нам устойчивый бизнес с растущими продажами и прибылью. Если же пиццерия или служба доставки расположена, например, в промышленной зоне города, то даже имея сравнительно низкую арендную плату за используемые помещения, заведение вряд ли окажется успешным.
2. Количество покупателей
Цель – продавать большему количеству покупателей, то есть, увеличить количество покупателей, сделавших заказ непосредственно в пиццерии, или по телефону, или онлайн. Но как привлечь покупателей в наше заведение, как донести до них информацию о нашем лучшем продукте? Начнем с того, что рекламировать свою пиццерию необходимо таким образом, чтобы все рекламные материалы и маркетинговые инструменты доходили до тех потенциальных покупателей, которые заинтересованы в вашей продукции и реально могут стать вашими покупателями.
Это можно сделать с помощью выяснения путей с можно встретиться в вашими будущими покупателями. Вы должны хорошо знать зону обслуживая вашей пиццерии, т. е. территорию на которой будет работать ваше заведение, осуществляя доставку. Вы должны составить коммерческую карту этой территории (Зоны обслуживания) на которой отметить 8 групп объектов:
Жилые дома, в которых проживают ваши потенциальные покупатели (резиденты). При этом необходимо собрать и периодически перепроверять информацию о каждом доме:
– количество этажей.
– количество подъездов.
– номера домофонов в подъездах.
– имена консьержей в подъездах.
– сколько детских, игровых площадок у домов.
– какие автомобили паркуются у подъездов.
Эта информация поможет вам понять сколько резидентов живёт здесь, их примерный половозрастной состав и уровень доходов.
Объекты бизнеса – гостиницы, автозаправки, химчистки, прачечные, крупный и мелкий ритейл торговые центры, страховые, медицинские, риэлторские компании. Сотрудники большинства этих предприятий могут стать вашими потенциальными покупателями в рабочие дни и посещать ваше заведение даже до трёх раз в день:
– утром, по дороге на работу, на работу, могут забежать и взять кофе To go и какой-нибудь десерт или мороженное в офис.
– днём по время обеда, полноценный заказ на месте или с собой (или заказ онлайн) в офис.
– вечером после работы, зайти посидеть с друзьями.
– могут быть и другие причины для посещений или онлайн заказов: день рождения (свой или друзей), встреча (обед, ужин с партнёрами).
Потенциальные покупатели где-то удовлетворяют все эти походы в общепит. Вы должны сделать так, чтобы в вашем заведении они нашли реальную возможность удовлетворить все свои потребности в предприятии общественного питания. Дайте им это готовое решение, «волшебную таблетку».
Иногда понадобится размещение «стопы». Это размещение рекламных материалов прямо на тех путях (дорожках, тропах) или рядом по которым передвигаются ваши потенциальные покупатели. Например, если ваше заведение располагается в торговом центре (фудкорт или отдельное расположение), то разнообразные «внутренние» рекламные указатели – баннеры, стрелки, следы, надписи на полу, штендеры, необходимо размещать на основных направлениях движения потока покупателей, так чтобы они:
– заинтересовали покупателей.
– создали у них желание, в том числе и импульсный спрос, посетить ваше заведение.
– точно и быстро привели их в вашу пиццерию.
Если же ваше заведение располагается на улице (in-line, corner location или в отдельно стоящее здание, то все наружные рекламные инструменты, опять же баннеры, стрелки, следы, надписи на асфальте, штендеры, размещаются вдоволь дорог/тротуаров или на зданиях. Цели размещения опять тебе привлечь, заинтересовать и привести в ваше заведение всех потенциальных B2B мероприятия (кросс-акции). Основная задача – это превращение, как можно большего числа потенциальных покупателей в постоянные (частые), тем самым заранее гарантируя себе определенный уровень продаж и постоянный объем прибыли.
3. Ассортимент блюд, напитков и услуг
От него также зависит уровень продаж в нашем заведении.
Основная цель того набора блюд, напитков и услуг, которые предлагают в вашем заведении – это удовлетворить пожелания и запросы покупателей, приходящих или звонящих в ваше заведение, а также делающих заказ онлайн. Ассортимент должен включать все товарные группы:
1. пиццы.
2. закуски.
3. салаты.
4. десерты.
3. напитки.
Также необходимо выделение самых продаваемых единиц ассортимента, но обычно их не много. Согласно закону Вильфредо Парето, примерно 20 % наших блюд, напитков и услуг дают 80 % продаж, а остальные 80 % нашего ассортимента приносят только 20 % продаж.
4. Ценовая система для наших заведений
Каждому пицца-предприятию необходимо разработать и строго выполнять свою ценовую систему. Именно это позволит:
– определять конкурентоспособный уровень цен на предлагаемые покупателям блюда и напитки.
– привлекать все большее число заинтересованных потенциальных покупателей, что увеличит наше присутствие на рынке реализации пиццы.
– увеличивать число довольных постоянных покупателей, испытывающих положительные чувства к нашей продукции и лояльных нашему бренду, что приведет к увеличению стабильности и прибыльности нашего бизнеса. Сам процесс создания цен блюда и напитки, т. е. ценообразование является довольно-таки сложным и, одновременно, гибким. Ведь мы должны принять во внимание следующие параметры:
– все необходимые затраты, как сырьевые (фудкост), как и все остальные, сформировав в итоге – общую сумму затрат. – уровень цен на схожие товарные позиции в заведениях конкурентов.
– спрос или запрос покупателей на нашу продукцию.
– сегмент или группу покупателей, на которых рассчитано наше заведения, а наша продукция будет соответствовать и удовлетворит их запросы.
– метод ценообразования (себестоимость плюс процент наценки, воспринимаемая цена, конкурентоспособная цена, психологическая цена, скидки на количество и т. д.). Знание всех этих показателей позволит определить цену реализации нашей готовой продукции и услуг. Ведь цена блюд, напитков и услуг в нашем заведении должна обеспечивать:
– с одной стороны, покрытие всех расходных статей (закупка товаров, логистика, персонал, аренда, доставка, коммунальные услуги, связь, потери, воровство).
– а с другой стороны, получение прибыли, достаточной для развития пицца-предприятия и удовлетворения определенных желаний собственников.
5. Качество обслуживания персоналом
Наши сотрудники, прежде всего, те, которые общаются с покупателями (продавцы, кассиры, охранники, уборщицы) олицетворяют наше предприятие и наш бренд в глазах покупателя. Именно они встречают и провожают покупателей, обеспечивают достойный уровень продаж. От качества их обучения обслуживанию покупателей, вежливости, поведения, аккуратности, точности, действий или бездействия зависит:
– станет ли зашедший в пиццерию посетитель – постоянным и частым покупателем.
– сделает ли заказ данный покупатель.
– останется ли он довольным качеством блюд, уровнем обслуживания и ценовой политикой.
– что он расскажет о нашем заведении своим друзьям, родственникам и знакомым. Об хорошем обслуживании покупатель расскажет 4–7 людям, а о плохом – 14–19.
6. Степень агрессивности рекламных и маркетинговых мероприятий
Вся мощь рекламных и маркетинговых усилий должна быть направлена на:
– ознакомление потенциальных покупателей с нашим брендом, качеством блюд, напитков и услуг в нашем заведении.
– увеличение количества потенциальных покупателей.
– увеличение их конверсии в реальные покупатели.
– увеличение количества повторных продаж и появление большого количества лояльных покупателей. Чем агрессивней и разнообразней будут рекламные и маркетинговые мероприятия как корпоративного, так и локального маркетинга, тем больше будет покупателей и, соответственно, продаж.
При этом реклама НЕ может увеличить продажи – она лишь способна увеличить количество обращений! (4)
7. Уникальность заведения
Ваше Уникальное торговое предложение (УТП) – это отличительная черта, которая выделит вас среди конкурентов. Это магнит для людей, которые ищут конкретный продукт. Потому что первое, что нужно для устранения своих конкурентов – это отделить себя от них. Как это сделать? С помощью создания УТП. УТП – то, что отличает вас от толпы. (КК) Как отличиться от заведений конкурентов и стать уникальным, особенным в сознании покупателей? Вам нужно определить, кто вы. Вы должны сделать это в одном предложении. Почему должны заказывать у вас? Зачем? Почему покупатели должны выбрать именно ваше заведение? Что делает ваше заведение уникальным?
• У вас самые низкие цены?
