скачать книгу бесплатно
Отзывы и репутация. Разбор по косточкам
Виктор Буданов
Дмитрий Байков
Данная книга написана руководителем технического отдела Puppet agency для того, чтобы общими силами решить существующую проблему в виде “цифровых антиваксеров”, которые до последнего отвергают эффективность и надобность работы с репутацией, а берутся за неё, когда ситуация уже плачевная. В этой методичке по максимуму собрана информация о том, что такое управление репутацией в интернете, с разбором всех подводных камней. Развивая и увеличивая репутационное комьюнити, число заинтересованных, мы прививаем массам термин репутации, тем самым и компаниям поневоле приходится соответствовать заданным нормам.
Дмитрий Байков, Виктор Буданов
Отзывы и репутация. Разбор по косточкам
От автора
Работая в сфере управления репутацией, поневоле сталкиваюсь с мнением, что если компания предоставляет качественные товары или услуги, то и репутация этой самой компании будет положительная. Но отнюдь, всё не так просто. Как правило, люди, которые придерживаются такой позиции, не учитывают факт хаотичного развития инфополя в случае невмешательства и репутационных атак от конкурентов, которым вы загораживаете солнце. Ведь не работать со своей репутацией – лично ваше решение, другие же компании не станут отказывать себе в такой возможности, а вы попросту станете легкой мишенью для заказного негатива.
Также на российском рынке репутации бытует мнение, что отзывы – это неэффективный и расточительный инструмент, ссылаясь на то, что:
А) Их никто не читает
Б) Фейковый отзыв сразу виден и от него не будет никакого результата.
И в этих суждениях неверно буквально всё. Предположим, что отзывы действительно никто не читает, но тогда бессмыслица получается. Сайты отзовики до сих пор существуют и имеют хороший трафик, на них размещается реклама, да и компании по-прежнему заказывают отзывы и занимаются стимуляцией реальных отзывов от клиентов. Отличить фейковый отзыв от заказного возможно, но при условии, что отзыв был размещен непрофессионалами, в противном случае выявить заказной отзыв не предоставляется возможным.
Работать с репутацией сейчас важно, как никогда ранее. Возникает изобилие товаров и услуг, а вслед за этим растет конкуренция, после чего уже возникает понимание надобности развития собственного инфополя. При этом важно по максимуму задействовать все возможные инструменты, которые будут эффективны в конкретной ситуации, чтобы максимально органично добиться желаемого результата.
Введение
Прежде всего нужно разобраться с терминологией. Что такое управление репутацией в интернете и с чем это едят? Управление репутацией – комплекс услуг, направленных на защиту или улучшение облика компании в сети, её инфополя. Какие услуги попадают под этот комплекс, я расскажу в следующих блоках, сейчас же остановим внимание непосредственно на самих терминах, которые нужны для понимания последующего материала.
Возьмем термин «репутация». Также ее часто называют деловой репутацией, что по сути одно и тоже. Репутация – тон мнения целевой аудитории о вашей персоне, бренде или продукте. Чем больше цитируемость, тем шире инфополе, вслед затем увеличивается и охват потенциальных потребителей. Однако, в случае, когда сформировалась негативная репутация, эффект будет соответствующий, если не предпринять никаких действий по ее защите.
Под определение деловой репутации бренда попадает буквально все. Потому браться за работу с репутацией нужно комплексно, имея знания и опыт за плечами. Ведь работать нужно будет с мнением целевой аудитории, а это задача не из простых, ведь малейший косяк может испортить всю проделанную работу, и придется начинать сначала, параллельно исправляя допущенные ошибки.
Наша цель – зафиксировать в голове ЦА ровно тот образ о бренде, который мы хотим. Плюс к этому развить инфополе. Скажу сразу, что работа с репутацией – это работа в долгую. На коротких дистанциях никакого результата может не быть, и это абсолютно естественно и нормально. Влияние на окончательный выбор потребителя обратиться именно к вам должно быть скрытым, то есть работающим неявно, вовлекающим глубинную мотивацию человека и связанным с работой «автопилота» мозга. Тут же можем затронуть такой термин, как “подталкивание” – nudge. Другими словами, мы пытаемся влиять на выбор людей чтобы они выбрали именно вас “по их собственному мнению”. Процесс этот тонкий, потому планируя работу с репутацией необходимо закладывать на этот процесс время и не ждать сиюминутных результатов.
Часто встречаются случаи, когда компании понимают, что им нужна работа с репутацией по тем или иным причинам, но больших бюджетов тратить не хотят. И в таких ситуациях начинается все самое интересное. Одни буквально с нулевым опытом решаются брать все в свои руки и делать за три копейки. Другие, ищут агентства с самыми низкими ценами за отзыв, которые, собственно, только отзывы и размещают. В случае с первыми все должно быть предельно понятно – набьют себе кучу шишек, испортят ситуацию на карточках и в выдаче, после чего, в лучшем случае, попадут к толковому бедолаге-агентству, которому придется потом все это разгребать, если, конечно, случай не дошел уж совсем до тотального, иначе срок работ заметно затянется, чтобы картина выглядела хоть более-менее неплохо. Смотря на второй прецедент, все может быть не так очевидно, как кажется. В погоне за экономией бюджетов пользоваться услугами сомнительного подрядчика – решение не из рациональных. Различных горе-специалистов, которые продвигают свои услуги демпингом цен на рынке, существует великое множество. Кейс того, как работают подобные, мы рассмотрим чуть позже, но инструментарий подобного подрядчика будет очень слабым, как и квалификация сотрудников. Ожидать грамотной работы с репутацией от таких спецов – не стоит.
Управление репутацией
Чтобы подытожить с терминологией, в этом блоке мы пробежимся по инструментарию для комплексного управления репутацией и из кого состоит команда.
Мониторинг
Мониторинг нужен для сбора и своевременной обработки упоминаний о бренде в сети. Что касается команды, тут прежде всего должен быть специалист по мониторингу. Перед началом работ вас должны ввести в курс дела, и объяснить, как будет проходить работа. Сбор данных должен проходить через системы вроде Brand Analytics или YouScan. Некоторые подрядчики предлагают ручной сбор, но я считаю, что это непрофессионально и неэффективно.
Отзывы
Отдел по работе с отзывами, как правило, состоит из начальника отдела, project (проджект) менеджера, специалиста по размещению и копирайтера. Команда должна предоставить план работ, отправить вам отзывы на согласование, составить календарь/контент-план, где будет информация о том, что и где будет размещено, обозначить ожидаемый рейтинг на выходе.
Далее стоит поинтересоваться, какие инструменты есть у агентства для размещения отзывов, как будет публиковаться тот самый контент. Размещение с офисных ПК и сервисы по подмене IP-адресов – не показатель профессионального инструментария, а скорее всего и повод бежать от таких вот “специалистов”. Если агентство уходит в отрицание и отказывается отвечать на поставленный вопрос, то советую отказаться от сотрудничества с ним.
Работа с реакциями
Команда должна быть готова провести комплексную работу по реакции на отзывы и комментарии потребителей, причем как на негатив, так и на поступающий позитив. Эта команда может смежно пересекаться с отделом по мониторингу. Ещё сюда входит начальник отдела по работе с упоминаниями, копирайтер, специалист по работе с реакциями. В ходе работы отдел должен составить индивидуальную карту реакций, которая будет охватывать ответы на наиболее частые упоминания, соответствующие стилистике вашей компании.
SERM
Под аббревиатурой «SERM», кроется комплекс услуг, направленных на улучшение облика в поисковой выдаче за счет продвижения собственного контента в топ, вытесняя неактуальный или неуместный контент. Здесь команда будет состоять из двух человек – SEO специалиста и специалиста по ведению подконтрольных ресурсов, который будет публиковать продвигаемый контент. И плюс штатный копирайтер. В начале работ специалисты должны провести срез по репутационным запросам в зоне прорабатываемой выдачи и предоставить прогноз результата.
Каждый из инструментов влечет за собой разветвления из других репутационных услуг, но перечисленные выше можно назвать базой. Например, SERM делится на такие виды работы, как SEO и SMRM (управление репутацией в соцсетях). Также существует такая услуга, как PAIR (Promotion of articles on information requests). Если объяснять простыми словами, то эта услуга отвечает за то, чтобы ваш контент выходил в выдачу по сравнительным или же информационным запросам, по типу: “Какой телефон лучше купить в 202X году?” или “Как правильно утилизировать мусор?”. Суть услуги в том, чтобы продвинуть материал в выдачу под потенциальные запросы целевой аудитории.
Влияние отзывов на мнение потребителя
Мы, команда из Puppet Agency, как и вы, являемся читателями данного журнала, и поэтому у нас не возникло вопросов о том, где же опубликовать наше исследование о влиянии отзывов на мнение потребителя.
Мы стремимся вывести репутационный менеджмент на новый уровень и показать истинную значимость этой услуги для бизнеса. Всегда рады конструктивной критике и сладкой лести, поэтому с удовольствием проведем обсуждение в комментариях или личной переписке.
Зачем мы провели исследование?
Довольно часто у наших заказчиков возникает вопрос: «зачем нам заниматься управлением репутацией и отзывами?». Мы старались объяснить на словах, что это важно, поскольку люди смотрят отзывы перед покупкой, а учитывая, что информацию рекомендательного характера можно найти очень быстро, то нужно чтобы контент был положительный. В 2015 года команда Nielsen провела исследование на тему «смотрят ли Россияне отзывы перед покупкой», и мы зачастую ссылались на них для подтверждения своих слов. Прошло довольно много времени и нам захотелось актуализировать данные, сделав собственный проект.
Мы провели опрос среди респондентов со всей России, которые ответили на ряд ключевых вопросов, и составили собственные выводы из тех показателей, которые получили.
Без долгих прелюдий, начнем!
Сколько людей читают отзывы?
Опорным показателем для всего исследования является количество людей, которые читают отзывы. Отзывы могут быть как о товаре, так и услуге или HR бренде, иногда и о персоне.
На графике вы можете видеть процент людей, которые читают отзывы и разделение на мужчин и женщин.
Процент людей, читающих отзывы. Puppet Agency
Вывод:
Вывод достаточно прост: более 8 человек из 10 читают отзывы и делают выбор, основываясь на них (об этом далее).
О чем читают отзывы?
Мы рассматривали два основных формата отзывов: О товарах/услуга и о компании, как работодателе.
В ходе исследования мы определили, какой формат отзывов пользуется большей популярностью.
На графике ниже показано разделение пользователей на тех, кто читает отзывы о товарах, о работе и об обоих форматах, а также разделение на 2 основных сегмента.
О чем читают отзывы. Puppet Agency
Вывод:
Незначительно, но отзывы о работодателе читают чаще, чем отзывы о товарах/услугах.
39 % респондентов читают отзывы обо всем (и о товарах, и о работодателе).
О чем читают отзывы? Мужчины и женщины
В ходе исследования мы разделили показатели мужчин и женщин и сделали следующие выводы:
О чем читают отзывы мужчины и женщины. Puppet Agency
Вывод:
Можно сказать, что и мужчины, и женщины практически одинаково интересуются отзывами о товарах и работодателе.
Однако женщины намного чаще смотрят отзывы в принципе.
О товарах и услугах
В данном разделе мы презентуем графики, которые отражают, пользуется ли потребитель рекомендациями на сторонних ресурсах со свободным размещением контента. Сделано это для того, чтобы бизнесу можно было провести оценку, стоит ли включать в свои планы работу по данному направлению.
Читают ли отзывы перед покупкой
Нам было очень важно понять, насколько сильно влияет инфополе продукта на решение о покупке.
На графике ниже показано процентное соотношение тех, кто читает отзывы перед покупкой к тем, кто не читает, и людей, которые затрудняются ответить.
Читают ли отзывы перед покупкой товаров/услуг. Puppet Agency
Вывод:
Подавляющее большинство людей читают отзывы непосредственно перед покупкой. Далее мы разберемся с вопросом о критичности инфополя в видимой зоне. Также стоит отметить, что женщины читают отзывы перед покупкой немного чаще.
Какие отзывы читают о товарах?
Отзывы можно разделить на позитивные и негативные. Бывают еще и нейтральные, но это достаточно субъективная оценка, поэтому данную тональность не выделяем.
Какие отзывы читают о товарах. Puppet Agency
Вывод:
Наибольшее число респондентов читают все отзывы подряд, но есть и небольшой процент тех, кто специально выискивают конкретную информацию. Как можно заметить, зачастую мужчины смотрят только положительные или негативные отзывы. Все это помогает нам сделать вывод о необходимости проработки как положительных отзывов, так и негативных.
Сколько ресурсов смотрят перед покупкой?
Учитывая тот факт, что подавляющее большинство отзывов ищут через поисковые системы, было необходимо понять, какое количество ресурсов будет в зоне активного использования и как распределится трафик в поисковой выдаче.
Сколько ресурсов смотрят перед покупкой. Puppet Agency
Вывод:
Ответ нас немного удивил, поскольку у репутационных агентств есть ошибочное мнение, что пользователь просматривает только первые 2–3 позиции, ссылаясь на исследования по распределению трафика в поисковой выдаче. Но как показало наше исследование, в рамках репутационного запроса люди могут посмотреть 4–5, а то и больше ресурсов. Исходя из этого сделаем заключение, что необходимо прорабатывать минимум ТОП-10 поисковой выдачи для того, чтобы обезопасить себя.
Помогают ли респонденты смотреть отзывы старшему поколению?
Актуальный вопрос для бизнеса с целевой аудиторией 50+. Старшее поколение зачастую не является опытными юзерами, и далеко не каждый может найти и посмотреть нужную информацию в интернете. По этой причине мы уточнили у респондентов, помогали ли они своим старшим родственникам в поиске отзывов.
Помогают ли смотреть отзывы старшему поколению. Puppet Agency
Вывод:
Около трети опрошенных заявляют, что помогали своим родственникам искать отзывы, а это отлично показывает необходимость работы с собственным инфополем для компаний с возрастной аудиторией.
Как влияют отзывы на принятие решения?
Вот мы и подошли к одному из важнейших вопросов, ответ на который мы хотели узнать, проводя данное исследование. В данный момент невозможно ответить на вопрос «сколько потеряно клиентов из-за негативных отзывов?», ибо слишком много факторов влияет на принятие решения. Ответ на данный вопрос хорошо показывает данный график.
Как влияют отзывы на принятие решения. Puppet Agency
Вывод:
Целых 67 % людей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону в зависимости от отзывов, которые они прочитают. Это именно тот процент, который показывает вероятный отвал или прирост клиентов.
Покупают ли товары, о которых нет отзывов?
Также мы задали вопрос, актуальный для продуктологов и стартапов. Мы хотели выяснить, может ли отсутствие отзывов повлиять на решение потребителей.
Влияет ли отсутствие отзывов на принятие решения о покупке. Puppet Agency
Вывод:
Да. Отсутствие отзывов негативно влияет на принятие решения и отталкивает чуть меньше половины пользователей.
Рейтинг или контент?
Мы в нашей команде являемся сторонниками контента и делаем меньший упор на сами рейтинги. Наша теория заключалась в том, что отзыв в нативном формате на 4 звезды, а лучше на 3 звезды отрабатывает лучше, чем отзыв на 5 звезд.
Что лучше: Рейтинг или контент. Puppe Agency
Вывод:
Исследования показали, что лишь 24 процента людей основываются на рейтингах и 27 процентов будут основываться на оценках при отсутствии свежих отзывов. Это отчасти доказывает нашу теорию и показывает необходимость в работе с самим контентом.
Читают ли комментарии к отзывам?
Комментарии к отзывам часто используются для работы с негативом. Поэтому мы постарались выяснить, может ли это повлиять на мнение потребителя.
Читают ли комментарии к отзывам. Puppet Agency
Вывод:
Люди смотрят комментарии. Поэтому работа со своей аудиторией в комментариях может принести свои плоды. Работайте с ними, и, как показывают результаты исследований, будет вам счастье.
