Nавигатор руководителя учебного центра

5. Берите предложения, фразы и абзацы из этих текстов для наполнения сайта, съемки презентационных видео и любой другой последующей работы над упаковкой.

В результате каждая ваша посадочная страница или социальная сеть будет отражать действительно важную и «цепляющую» информацию для клиента.

Раздел 4. Визуальные материалы

Начнем с основного, многое из которого у вас наверняка уже есть, и потом перейдем к другим инструментам. Здесь далеко не все! Я выписал только то, что реально работает у меня и коллег. Есть и более дорогие инструменты. Но об этом потом.

Иногда будет повторение из предыдущих разделов, просто по-другому сегментировано.

Название вашего центра

• Не очень длинное

• Легко читается

• Легко запоминается

• Имеет название бренда и краткое описание: «B-MAJOR. Сеть музыкальных студий»

• Краткое описание точно отражает суть ваших услуг без дополнительных расшифровок

Совет. Как только откроете второй филиал – обязательно добавьте в название «сеть». Лояльность и доверие клиентов вырастут моментально.

Логотип

Должен иметь фавикон – «иконку» и название, написанное фирменным шрифтом.

Так вы сможете использовать его в различных вариациях. Также продумайте изначально, как ваш логотип будет смотреться на темном и светлом фоне. При необходимости сделайте два варианта по цвету. В иконке не делайте мелких элементов и текста. Это может быть что-то связанное с вашей тематикой или просто запоминающийся элемент. На самом деле – просто обратитесь к хорошему дизайнеру, он поможет сделать все правильно.

Фирменный стиль

Минимальный набор фирменного стиля:

2–3 фирменных цвета. Желательно два нейтральных и один яркий.

1–2 фирменных шрифта. Да, не везде можно будет использовать именно ваш шрифт. Но где можно – обязательно используйте.

3–4 фирменных элемента. Это могут быть части логотипа, иконки, фигуры или фоновые подложки. Главное, чтобы эти элементы органично вписывались в общую концепцию и могли немного изменяться в зависимости от расположения. В этом случае вы сможете использовать эти элементы вместе или вместо логотипа на любой визуальной и печатной продукции. И пусть дизайнер сделает вам эти элементы полностью с нуля. Как минимум ни в коем случае не скачивайте их из интернета.

Презентационные фото

Здесь речь идет именно о профессиональных фото, сделав которые один раз, вы сможете использовать их ближайшие 2–3 года где угодно. На презентационных фото обязательно должны быть ваши рабочие кабинеты, зона ресепшн, коллектив, процесс занятий и ученики.

Визуальная упаковка образовательных программ

Что я имею в виду. Клиенты-«визуалы» часто задают вопрос при первом знакомстве: «А есть что посмотреть?» Для того чтобы вы сразу могли предоставить им визуальные материалы, нужно упаковать программы в красивом виде. Это могут быть печатные материалы, презентации, PDF-файлы. Главное, чтобы текст здесь был написан именно рекламным языком, а оформление соответствовало вашему фирменному стилю.

Оформление помещений

Да, это тоже часть упаковки. Но здесь все напрямую зависит от вашего бюджета. Самый дорогой и качественный вариант – заказать дизайн проект ваших кабинетов в специализированной компании. Но начать можно и своими силами. Главное, в интерьере также придерживаться ваших фирменных цветов и шрифтов.

Сайт

Вот на этот вопрос я отвечу ровно столько, сколько позволит формат и размер моей главы, – очень сжато!

– Удобно использовать с точки зрения навигации.

– Выглядит современно и также соответствует стилистике вашего центра.

– Если у вас несколько продуктов для разных аудиторий – под каждый продукт сделан отдельный лендинг, ссылки на которые есть на главной странице.

– В каждом лендинге присутствуют обязательные блоки:

1. Первый экран сайта. Именно здесь клиент принимает решение остаться или уйти. Мы должны разместить на нем, во-первых, четкое и понятное описание продукта, а во-вторых – добавить несколько фраз, которые зацепят клиента. Можно взять из вашего УТП.

2. Второй экран: Ваши программы.

3. Третий экран: Преимущества.

4. Четвертый экран: Отзывы учеников.

5. Пятый экран: Цены (если вы вообще указываете цены на сайте).

6. Шестой экран: Ваши преподаватели. Команда.

Дальше уже по желанию. Можете добавить фото, видео, информацию о результатах учеников. Главное, не перегружайте сайт текстом.

Очень важно, чтобы клиент мог оставить заявку практически из любого места сайта.

Печатная продукция

Помимо печатного варианта образовательных программ обязательно должны быть листовки, визитки, буклеты и продукция, которую будет получать уже действующих клиент. Здесь все зависит от вашего направления, это могут быть как учебники, так и краткие памятки, чек-листы и пособия. Если все это сделано под вашим брендом и в фирменном стиле – вообще супер.

Карты и справочники

Это тоже элемент упаковки. Обязательно разместитесь хотя бы на Яндекс Картах и в 2GIS. Добавьте продающую информацию, фото и описание программ. Попросите всех лояльных клиентов написать отзывы. В процессе работы обязательно отслеживайте все новые отзывы и отвечайте на них. Работа с негативными отзывами, это вообще отдельная история. Общий совет – отвечая на негативный отзыв, спокойно разъясните ситуацию и пообещайте принять меры для устранения недочетов.

Раздел 5. Три лучших фишки для руководителей учебного центра

В этом разделе я расскажу о лучших инструментах упаковки, которые вам однозначно стоит внедрить у себя. Эти инструменты не требуют больших финансовых вложений за исключением последнего.

Онлайн платформа для родителей

Для современного клиента критически важно удобство при получении услуги. Различные цифровые сервисы и экосистемы стали частью нашей жизни.

Не обязательно разрабатывать платформу с нуля. Ее легко можно сделать на сервисе «Taplink».

Соберите в этой платформе всю полезную информацию:

• Программы

• Миссия

• Ценности

• Памятки для родителей

• Оплата и перерасчеты

• Правила посещения занятий

Теперь вам не нужно переживать, что клиент забудет о правилах перерасчетов, так как один раз прочитал в договоре и выкинул его. Администраторы после продажи абонемента смогут легко отправить клиенту ссылку с актуальной информацией.

Также не нужно будет выбрасывать весь тираж печатных материалов, когда у вас что-то поменялось.

На печатных материалах вы просто печатаете QR-код, ведущий на вашу платформу.

А отсканировав этот код, вы увидите пример такой платформы, которая замечательно работает в нашей сети. Можете сделать по аналогии, я буду только рад.

https://b-major.ru/bz_kids

База знаний для родителей, по другим направлениям

Это классный способ кратно повысить ценность ваших занятий. Расскажу, как это внедрено в B-MAJOR. Вы также сможете сделать по аналогии.

Когда мама покупает ребенку абонемент, она автоматически получает доступ к платформе с полезной информацией. Причем эта информация не только по музыкальной тематике. Там собраны видеоуроки от экспертов по таким темам, как: скорочтение, ментальная арифметика и основы детской психологии. Мы собрали эту базу один раз и больше не тратим на нее деньги. Вместе с тем для клиентов это однозначно суперценность, которая к тому же входит в стоимость абонемента. Как только ребенок прекращает обучение – доступ закрывается.

В качестве платформы можно выбрать GetCourse или аналогичные сервисы. Главное, чтобы была возможность выдавать доступы конкретному пользователю.

Квизы

Это как раз относится к конверсионному слою. Квизы стали очень популярны в последнее время.

Во-первых, они дают ощущение, что ваш продукт подходит конкретному человеку.

Во-вторых, если ваше направление предполагает какое-то предварительное тестирование – это отличный способ получить вместе с контактами краткую информацию о клиенте.

Добавьте в квиз не более 5 вопросов. Пример также можно посмотреть по QR-коду. Наши квизы сделаны в сервисе marquiz.ru. Он прост в использовании, интуитивно понятен, и оплата списывается только за заявки.

https://mrqz.me/5d4012f93b945b00441c5d90

Профессиональные видеоотзывы

На самом деле это немного больше, чем просто отзывы. Это видео, которые продают без вашего участия.

Да, здесь уже нужен определенный бюджет. Расскажу, что сделать по шагам.

1. Разберите всю ЦА по сегментам, потребностям и болям.

2. Возьмите по одному ученику из каждого сегмента, предложите участие в съемках.

3. Запишите профессиональные видео, где ученики сами рассказали о важных смыслах для каждой ЦА.

4. Опубликуйте видео везде, где можно и нельзя.

Примерный сценарий такого видео:

Прямая речь ученика, где он рассказывает о своих задачах, болях и страхах.

Отвечает на вопрос, как занятия в вашем центре помогли решить его задачи.

Отмечает несколько пунктов, которые будут важны именно для этой целевой аудитории (как раз из вашего смыслового слоя).

На видео показывает конкретный результат, если это возможно. Например, в нашем случае на фоне всего видео звучит песня, которую исполняет сам ученик.

Также добавьте в этот ролик видео с самого процесса занятий.

Важно. Каждый из роликов предназначен для конкретного сегмента аудитории, где зритель видит ученика максимально похожего на себя, со своими болями и задачами. А еще видит результат, которого достиг ученик.

Здесь необходимо использовать именно профессиональную съемку, так как качество картинки и звука имеет огромное значение.

Как итог – эти видео будут продавать продукт вообще без вашего участия. Нужно лишь один раз вложиться в их съемку.

Пример таких видео можно посмотреть, отсканировав QR-код. Там как раз видно, что в каждом ролике показывается представитель разной целевой аудитории.

https://youtube.com/playlist?list=PLLHGJHFoaGCZWXPN31t4xhaEmGZpxo8Mp

Раздел 6. Внедрение. Анализ. Этапы

Теперь вы знаете об основных слоях, элементах и инструментах упаковки. Что же делать дальше?

Первое – проведите собственный анализ упаковки. Пройдитесь по каждому пункту из этой главы и поставьте балл от 1 до 10.

Второе – определитесь со своими целями и бюджетом.

Сначала о том, что рекомендую сделать каждому центру на любом этапе развития. Если у вас есть что-либо из этих пунктов – поставьте их сразу в план:

1. Прописанный смысловой слой

2. Прописаны 8 ключевых элементов

3. Есть хотя бы базовый фирменный стиль

a. Логотип

b. 2–3 фирменных цвета

c. 1–2 фирменных шрифта

d. 2–3 фирменных узнаваемых элемента

4. Презентационные фото

5. Страница в Инстаграм

6. Группа в ВК

Теперь о том, что можно добавить на каждом этапе. Опять же, ориентируйтесь на свой бюджет. Перечислю инструменты, о которых писал ранее.

Этап 1. У вас небольшой центр, либо вы только планируете запуск

Помимо списка выше, задумайтесь над добавлением следующих пунктов:

– 2–3 квиза для размещения на сайте и в соцсетях

– Удобный и продающий сайт

– Страница на Яндекс-картах и всех справочниках

Этап 2. Вы планируете открывать второй филиал, или просто появился бюджет на доработку упаковки

– Единая онлайн-платформа для родителей

– Профессиональные видеоотзывы

– Печатная продукция

Этап 3. Вы готовитесь к серьезному масштабированию или запуску франшизы

Упаковка во франшизу – это вообще отдельная тема, которой нужно посвящать целую книгу. Сейчас дам просто несколько советов, которые будут полезны на этапе кратного масштабирования.

– Проведите полную аналитику всех элементов и слоев упаковки.

– Закажите профессиональный аудит вашего сайта.

– Если изначально делали фирменный стиль с начинающим дизайнером – переработайте его с опытным специалистом.

– Еще раз перепишите весь смысловой слой.

– Внедрите единую полезную базу знаний для клиентов с возможностью выдачи индивидуальных доступов.

– Доработайте все тексты с профессиональным редактором и копирайтером.

Раздел 7. Подрядчики

После всего прочитанного у вас наверняка возник логичный вопрос: делать самому или нанимать подрядчиков?

Без воды, просто по пунктам:

Смысловой слой

Здесь обязательно необходимо ваше личное участие. Вы можете пользоваться информацией из книги, отдельно пригласить специалиста или записаться ко мне на индивидуальную сессию по упаковке. Самое главное, что отвечать на все вопросы для создания смыслового слоя необходимо вам и только вам.

Разработка фирменного стиля

В начале своего пути я весь дизайн делал своими руками. Пробовал, ошибался, переделывал. Сейчас, кстати, у меня есть очень хорошие компетенции в этом вопросе. Регулярно корректирую своего дизайнера.

В вашем случае, если вы не профессиональный дизайнер, не стоит пытаться сделать самостоятельно. Даже если вы возьмете начинающего специалиста за небольшие деньги, это все равно будет лучше и к тому же сэкономит ваше драгоценное время.

Разработка сайта

Здесь есть идеальный вариант: найдите подрядчика с опытом создания сайтов именно для учебных центров. Но все наполнение с точки зрения текстов должно быть сделано на основе вашего смыслового слоя. Если нет денег на подрядчика – сделайте в сервисе Tilda по готовому шаблону, это просто и быстро, но не очень правильно. Поэтому лучше найдите деньги и закажите работу у профессионала.

Написание статей по элементам упаковки

Самая простая и рабочая формула. Пишете статьи самостоятельно или с командой, а потом отдаете на доработку копирайтеру и редактору. Так получается читабельный красивый текст, написанный с вашей экспертной точки зрения.

Презентационные фото

Здесь просто приглашаете профессионального фотографа, который делает несколько фотосессий.

Онлайн-платформа на Таплинк

Можно сделать самостоятельно – интерфейс очень простой, – а визуал кнопок уже разработать с дизайнером

Квизы

Также можно легко сделать своими силами на платформе Marquiz.

База знаний для родителей

Здесь уже понадобится целая команда.

– Технический специалист для работы с платформой.

– Эксперты, которые запишут для вас материалы.

– Дизайнер для разработки визуальной составляющей.

– Копирайтер и редактор для текстов.

Раздел 8. Заключение

Дорогие коллеги, руководители, собственники, в данной главе книги я постарался уместить самую полезную информацию по теме упаковки. Этому вопросу стоит посвятить отдельную книгу и серию вебинаров, что я и планирую сделать.

Совет – не старайтесь применить все и сразу; даже внедрив 1–2 новых инструмента, вы однозначно получите пользу. А дальше просто пропишите план внедрения и доработки своей упаковки. Если у вас будут вопросы – пишите, я с удовольствием помогу вам в пределах своего свободного времени.

Дальше вас ждут еще 10 замечательных глав, написанных моими коллегами, экспертами и суперпрофессионалами. Приятного прочтения!

Об авторе

Сергей Громов

• Основатель и генеральный директор федеральной сети музыкальных студий B-MAJOR

• Основатель франчайзинговой сети B-MAJOR_KIDS

• Первый проект в музыкальной сфере открыл в 18 лет

• Провел более 30 индивидуальных упаковок учебных центров

• Регулярный спикер проекта «Главуч»

ПОДАРОК

«Смысловой слой упаковки собственными силами за 30 минут»

Комплексное пособие по созданию смыслового слоя упаковки вашего центра

1. Отвечаете на вопросы

2. Придерживаетесь рекомендаций

3. Дорабатываете тексты с копирайтером

Смысловой слой упаковки готов!

https://b-major.ru/bonus-book

Маркетинговые воронки для учебных центров. Как сильный маркетинг помогает увеличить продажи

Юлия Белоцерковская

Что такое маркетинговая воронка

В маркетинге существует много техник по привлечению и удержанию внимания клиентов. Маркетинговой воронкой обычно называют путь клиента от потенциального покупателя до оплаты. Хочу начать с того, что, скорее всего, такая воронка у вас уже есть. Возможно, вы ее называете «воронкой продаж и конверсий» или «автоворонкой».

Итак, давайте разбираться, какая воронка чаще всего используется детскими центрами. Клиент ищет занятия, попадает на сайт, записывается на пробный урок и, если все хорошо, покупает и становится покупателем. Или второй вариант: клиент видит рекламу в социальных сетях, интересуется предложением, переходит на сайт или форму записи и оставляет заявку на пробный урок.

Такие короткие и простые воронки отлично работали до 2020-х годов. Но сейчас рынок учебных центров созрел, стал высококонкурентным, и внимание потенциальных клиентов стало рассеиваться от огромного количества предложений. Количество рекламодателей растет, а количество рекламных каналов резко сокращается. Мы сейчас не можем полноценно использовать Инстаграм, Google Adwords. Эти два канала давали наибольший поток обращений в учебные центры.

Многие коллеги отмечают, что реклама стала работать хуже и до кризиса 2022 года. Люди неохотно записываются на пробные уроки, не приходят на них, долго думают. Все это приводит к неизбежному удорожанию стоимости клиента.

И что делать?

Перед тем, как переходить к конкретным шагам, я хочу рассказать о Лестнице Бена Ханта. Бен Хант – американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания».

Все потенциальные клиенты находятся на разных стадиях отношений с компанией и продуктами компании.

Посмотрите на картинку.

Это Лестница Бена Ханта. Согласно его теории, существует несколько этапов развития взаимоотношений с клиентом.

Первый этап. Ледяной клиент. Не имеет никакой заинтересованности в продукте, не слышал о проблеме, которую будет решать ваш продукт, не ищет информацию о нем.

Пример. Мама пятилетнего ребенка не знает о существовании нейропсихологов, название этой профессии ничего ей не говорит.

Второй этап. Холодный клиент. Он слышал о проблеме, не уверен, что она имеет к нему отношение и в том, что он будет ее решать.

Пример. Мама слышала, что рекомендуют пройти диагностику перед школой, но думает, что это для детей, у которых «что-то не так», а нее ребенок прекрасно читает.

Третий этап. Теплый клиент. Видит, что проблему надо решать, начинает искать пути решения проблемы. Сравнивает, как лучше к этому подойти.

Пример. Мама осознает, что ребенок – непоседа, что он раскоординирован, что он с трудом сосредотачивается, пишет зеркально. Понимает, что это надо решать до школы, и что чтение – не единственный показатель будущей успешной учебы. Но к кому обращаться, не знает – к психологу, психиатру, неврологу или логопеду?

Четвертый этап. Горячий клиент. Осознает важность проблемы, выбирает провайдера.

Пример. Мама уже знает, что ей нужен нейропсихолог. Она ищет варианты, собирает отзывы, куда ей лучше обратиться.

Пятый этап. Готовый клиент. Готов купить, нужно только подтолкнуть.

Пример. Если увидит рекламу с диагностикой нейропсихолога рядом с домом, да еще и со спецпредложением, сразу запишется.

Итак, когда мы выстраиваем маркетинговую воронку через пробное занятие или мероприятие вроде дня открытых дверей, мы работаем с клиентами, которые находятся уже на четвертом и пятом этапах принятия решения. Чтобы прийти на пробный урок они должны уже понимать, что им нужно решить какую-то проблему и искать варианты решения. Так мы совсем не захватываем внимание тех, кто на первых трех ступеньках.

Суть маркетинговой воронки по Ханту состоит в том, чтобы ненавязчиво провести клиента по этой лестнице.

Основные законы такой воронки

1. Путь клиента начинается с первой ступени.

2. На первых четырех ступенях клиенту нужна только информация. Он еще не готов купить.

3. Все ступени клиент проходит последовательно.

4. Продавать можно только на последней ступени.

Есть огромный плюс у такой системы взаимодействия. Когда мы этично клиента проводим по всем этапам, на последнем шаге клиент становится лояльным покупателем, приверженцем бренда. Такие клиенты нас чаще рекомендуют, прощают ошибки, не вступают в конфликты. Все дело в том, что пока покупатель проходил этот длинный путь, мы поделились с ним своими ценностями, своим видением и целями. Человек выбрал услугу центра осознанно, без манипуляций акциями и скидками. Он это сделал потому, что начал нам доверять.

В этом разделе альманаха мы с вами выстроим правильную последовательность шагов для привлечения и удержания клиентов.

Как это работает. Основные составляющие элементов воронки

Давайте представим на конкретном примере, как может работать воронка. В качестве примера возьмем семейную начальную школу.

Как мог бы выглядеть путь клиента.

1. Мама увидела интересный пост в социальной сети, заинтересовалась, подписалась на соцсети.

2. Читала посты, за более подробной информацией перешла на сайт.

3. Посмотрела информацию и ушла с сайта.

4. Продолжает читать посты, и параллельно ее «догоняет» реклама школы, потому что пиксель, установленный на сайте, захватил ее и снова готов показывать рекламу.

5. И тут она видит приглашение на очень интересное мероприятие, квест, мастер-класс, она снова вернулась на сайт.

6. Решает оставить заявку.

Или второй вариант пути:

1. Увидела рекламу в интернете, перешла на сайт почитать подробности. Но не готова оставить заявку и хочет уйти.

2. Увидела всплывающее окно с предложением получить полезную информацию. Согласилась и подписалась на бот в мессенджере.

3. В мессенджере получила пользу и периодически продолжает получать рассылку. Параллельно ей показывается реклама школы в соцсетях и на других сайтах (потому что ее поймал на сайте пиксель еще во время первого шага).

4. Мама, уже погруженная в контекст школы, готова прийти и оставить заявку на сайт.

Давайте разбираться, что нам потребуется для создания таких воронок.

Для работы с ледяным клиентом на первой ступени нам потребуется в первую очередь думать о том, что его сейчас интересует, и чем он озабочен. Прямая реклама услуги пропадет для него в информационном шуме. Но точное попадание в волнующие его вопросы может вызвать интерес.

Давайте подумаем на примере частной школы. «Ледяные» клиенты не понимают, что за школу нужно платить, есть же бесплатные. Но таких родителей волнуют обычные родительские вопросы. Например, «Какие школьные программы существуют. Как выбрать, какая программа лучшая для ребенка». Онлайн-школа «Интернет-Урок» написала подробные статьи: «Вам только кажется, что ребенок всегда придет к вам в случае угрозы», «В классе 30–40 детей. Что с этим можно сделать?»

Статьи размещаются на сайте, в социальных сетях или выдаются через чат-боты. Анонсы статей для переходов на источник публикуются в пабликах и форумах для мам, районных чатах. В таргете – с призывом подписаться на блог и прочитать полную версию статьи.

Более теплые клиенты, которые уже задумываются о проблеме и попали в нашу рассылку, готовы воспринимать информацию следующего уровня. Их можно продвигать дальше по лестнице и предлагать получить больше информации. Например, предложить записанный вебинар о том, как дети учатся на семейном образовании, подробный гайд или инструкцию, как перейти на такое обучение. Мы также можем делиться историями детей, которые по каким-то причинам сменили обычную школу на частную, и им стало комфортнее. Вся эта информация отправляется в рассылках, размещается в соцсетях, отправляется по электронной почте.