Разумный фитнес. Книга о рекламе

– Не хотите – как хотите! Соединяю».

За секунду соединения администратор успевает дать характеристику клиенту, так сказать, представить менеджеру: «Дурак какой-то, неадекват». Как мы увидим дальше, семя попадает на удобренную почву. Только чем? Об этом тоже ниже.

Менеджер:

«– Менеджер Василиса. Как вас зовут?

– А зачем вам мое имя?

– А мне так удобнее общаться!

– Уважаемая, вам, при всем уважении… Но мне не надо общаться, а лишь получить один ответ. Я всего-навсего хотел спросить: сколько стоит?

– Воспитанные люди представляются! Я же представилась!

– Хорошо, что представились, это обязанность продавца перед покупателем, но не предполагает обратного. Вы же не представляетесь, покупая трусы? Кто грубит? Я?! Ну, простите, пусть будут не трусы, а… хотя бы цветы. Вы же их себе покупаете исключительно сами, как я чувствую? И, еще раз простите, правильно ли я вас понял: при первом же контакте вы хотели бы научить покупателя изысканным манерам, воспитать? Или вы хотели продать абонемент? У вас не получилось. Прощайте навек, менеджер Василиса!»

Идиотизм? Нет, это еще light-вариант. Вот настоящий идиотизм от менеджера: «Мы не консультируем по ценам по телефону. Приходите в клуб, вам все расскажут».

Написал, и тут же вспомнил идиотизм еще большего порядка. Разговор с «менеджером по работе с VIP-клиентами» (так она представилась) клуба World Class Romanoff, Москва: «Окончательное решение, продать вам карту или нет, будет принято после разговора с начальником нашей службы безопасности. Мы – клуб не для всех, у нас не продают карты случайным людям, к примеру, лицам кавказской национальности». Каюсь, не удержался и ответил так: «Ой, какая честь! Сам начальник службы?! Я польщен! День удался! Это ничего, что я разговариваю с вами по телефону сидя? Уже встаю. Снимаю шляпу!» Если добавлю, что произнес это с характерным акцентом, который, как вы догадываетесь, мне изобразить нетрудно, то вы, уважаемые читатели, оцените всю пикантность ситуации. Еле удержался от «сэйчас пырыеду с друзями, раз на раз с ахрана пагаварым, да?» Девушка все-таки, юмора не оценит.

Не знаю, подходит ли термин «идиотизм» к вопиющему нарушению Конституции РФ, но вот в части профессионализма и умственных способностей того, кто это придумал, не представляя весьма вероятных последствий, он вполне применим.

В качестве совета: есть один простой прием, который позволяет оценить реальный уровень подготовки того, кто продает по телефону. Обычно менеджер начинает выстреливать в трубку заученный текст, рассказывая о титанических размерах клуба, суперпремиальных тренажерах «от лучших мировых производителей», о «тренерах – чемпионах, обученных…» и так далее, вот это вот все, ненужное. Попробуйте сбить монолог. Сделать это проще всего повторением прямого вопроса: «СкокА стоит?» Не услышал – тупо повторяйте еще. Я, конечно, каюсь, что в данном случае побуждаю вас к проявлению невоспитанности, ведь прерывать собеседника не очень хорошо. Однако в диалоге «покупатель-продавец» первый, как-никак, главнее, и может себе позволить некоторые отступления от правил политеса. Между прочим, в интересах второго, не правда ли? Конечно, при условии, что второй понимает свой реальный интерес: не проговорить «модуль», а продать. Увы, это бывает не часто.

Сломав монолог, вы многое поймете по реакции вашего собеседника. Возможные варианты: он не прекращает своей долбежки (черная метка) или отвечает (белая).

Даже граммофон рано или поздно замолкает. Можно дождаться, когда ваш визави, наконец-то, закончит лить из ведра и замолчит. И тут вы можете воспользоваться гениальным приемом всех великих актеров: в ответ на его вопрошающее молчание – молчите. Тогда вы убьете одним выстрелом стаю зайцев. Пауза в разговоре – это предоставление собеседнику возможности говорить, и чем она длиннее – тем сильнее действует на собеседника, создавая чувство дискомфорта. Пауза, если можно так сказать, вопиет о заполнении, и по тому, как человек на неё реагирует, вы можете многое узнать и понять.

Во-первых, поймете, учили его чему-нибудь, кроме проговаривания модуля или нет. Соответственно, вы почуете, откуда растет проект в целом, и с кого слизали.

Во-вторых, немного собьете спесь, которой со временем начинают страдать все менеджеры по продажам. Заговорив, он превратится из граммофона в человека.

В-третьих, по его реакции вы поймете, подслушивают его руководители или нет, а это важно.

И в-четвертых (высший пилотаж!), насколько «модуль» соответствует местному покупательскому менталитету. Это настолько важная тема, что ниже о ней говорится отдельно.

Как говорилось выше, одна из ваших задач – вытянуть как можно больше информации о работе клуба. Собственно, ответы на прямые вопросы – не самое главное. Например, если на сайте клуба размещен прейскурант (весьма редкое событие!), то вы все равно спросите об этом менеджера или администратора. Цель – получить не прямой, а косвенный ответ, который, в свою очередь, позволит оценить качество работы, и далее, по цепочке, расскажет обо всех особенностях вашего конкурента.

Выше мы говорили о вариантах ответа о ценах, когда их нет в открытом доступе.

Теперь немного изменим условия: стоимость есть и на сайте, и в сообществах, но покупатель (дурачок-неадекват?) все равно спрашивает.

Я приведу некоторые косвенные ответы на прямой вопрос о цене, и вы сразу попробуете сделать выводы об уровне управления в целом. Естественно, я не буду повторять ситуацию с ответом «я не знаю цен, только при личном контакте».

Итак, варианты ответа.

«Посмотрите на сайте, там все есть!» Черная метка.

«У нас все есть на сайте и в группе, но я вам расскажу!» Белая метка.

Я не хотел бы в рамках книги подробно разбирать различные вариации разговора, но поверьте, что по этой теме у меня собран и разложен по полочкам огромный материал. Его можно найти и в ранних книгах, и в статьях, но, в основном, я его использую на курсах обучения специалистов.

Теоретически, двигать покупателя к покупке – это естественная обязанность продавца, но все нужно делать с головой, и главное в продажах – понимать, что люди все разные. То, что помогает одному, закрывает от общения другого. Кто-то метко сказал: «Ничто так не отталкивает покупателя, как желание продавца ему помочь». Крайность, но что-то в этом есть, и одна из основных причин низкой конверсии продаж в фитнесе – единый подход ко всем людям, чему так старательно «льют солярку» наши записные «гуру продаж».

Я не ставлю себе целью здесь и сейчас бесконечно разглагольствовать о том, что «правильно» и что – «неправильно», тем более что это вопрос дискуссионный. Единственно верный ответ банален: правильно все, что ведет к прибыли, и неправильно все, что не ведет.

Приведенные выше негативные примеры диалогов – прямое и бескомпромиссное доказательство того, что ваш конкурент работает в парадигме представлений о продажах в фитнесе и управления фитнес-клубом, обветшалых еще с прошлого века. Но, согласитесь, не бывает так, чтобы одна часть управленческих процессов была консервативной, зато другая – прогрессивной. Рабское следование «модулям и скриптам» прошлого предполагает, что в клубе господствуют и связанные с ними чудовищно устаревшие экономические подходы.

Это упор на продажу персональных тренировок,

это тяжеловесная, неповоротливая управленческая структура с обилием ненужных должностей с аморфными обязанностями,

это низкая лояльность и тотальная нехватка клиентов,

это бестолковая «потоковая» реклама,

это вражда между тренерами и менеджерами и друг с другом, сверхненадежный персонал,

это всякие «аренды», «самозанятые» и прочие маразмы, которые ведут к уменьшению числа клиентов и падению прибыли,

это… список велик, и состоит он из одних глупостей.

А почему я делаю такие широкие выводы? Да потому что «модули и скрипты» в уши руководителя влили наши славные гуру, которые еще живут в XX веке, когда фитнес-клубы пребывали в тепличных условиях нулевой конкуренции и полнейшего налогового и фискального бардака. Сейчас такие подходы аналогичны попытке выкатить на ралли «Формулы 1» суперпрестижный в 40-х годах автомобиль «Победа»!

И самое главное: выше я говорил о том, что недоучка часто не безнадежен, а вот «переучка», наглотавшийся информационной «солярки» от записных «гурей», никогда не выйдет из этого состояния. Он будет изо всех сил следовать гнилой модели, скрипеть зубами от перманентной нехватки денег, но уверять всех, что «большие специалисты» не могут ошибаться, и только поэтому модель безупречна. И он будет до изнеможения обучать всему этому свой персонал, да так, чтобы от зубов отскакивало! И они научатся… и фиг вы потом переучите, так что на данном этапе вы уже понимаете, что никто из персонала этого клуба вам не нужен.

Искренняя вера «обученного» руководителя в архаичные модели, может быть, и подкупает, но даже истовая вера – плохой трамплин для дела. Здесь нужна голова.

А вы радуйтесь, коллега! Это же ваш конкурент.

Но пока не будем накрывать стол, празднуя грядущую победу. Нам еще предстоит совершить визит в клуб, то есть нашпионить уже не по-детски!

Маркетинговые исследования как шпионаж IV: разведка боем

Разведчик обязан трепетно любить своего противника, лишь тогда он сумеет задушить его

«ТАСС уполномочен заявить…»Роберт Уильямс Пол Лоренс – американский шпиЁн, его потом другой шпиЁн отравил

Теоретически визит в клуб желателен, но не представляется таким уж необходимым после получения детальной информации при изучении сетей, сайта, телефонного общения,.

Верите ли, но обычно к этому времени я знаю о клубе почти все, что мне нужно. В очередной раз повторю: мне нужно понять, насколько сильным может быть конкурентное влияние этого клуба на мой проект. Остальное не волнует.

Да, было бы неплохо получить дополнительную информацию, и можно выделить три направления:

• Желательно получить данные о квалификации рядового персонала, в частности, тренеров, поскольку по телефону это сделать невозможно. Между прочим, по сайту и сетям этот фактор вполне можно оценить. Высказывания тренеров и менеджеров в сети, даже их внешний облик, могут многое сказать о них, как личностях и работниках. Есть и методики, есть и опыт «удаленного распознавания». Я не претендую на исключительную полноту и точность информации, но повторю, что мне и не нужна точность, достаточно достоверности. В процессе визита в клуб можно также получить дополнительные данные и о работе менеджерского состава, поскольку телефонное общение – это одно, а живое – другое.

• Желательно получить данные о взаимодействии между собой различных категорий персонала. В хороших клубах, где руководители понимают важность кооперации специалистов, это имеет место, в плохих – нет, более того, в атмосфере этих клубов присутствует нечто антагонистическое, едва скрываемая враждебность, как минимум – безразличие друг к другу. Если это есть, значит, в клубе никто не понимает, что наш бизнес – нечто вроде похода в море на подводной лодке: либо все вместе выплывут, либо все утонут.

• И крайне желательно увидеть клиентов, а затем попытаться нарисовать на основе увиденного психологический и социально-экономический портрет. Главное – вспомнив об «ошибке выжившего», нарисовать портрет того человека, которого не устраивают реалии этого клуба, в первую очередь – работа специалистов. Если мы зафиксируем негативные качества этой работы, то можем четко представить себе сходных по психотипу людей, которые могли бы стать клиентами этого клуба, но не стали ими. Они станут нашими.

Полученная в ходе визита информация станет базой для отстройки от конкурента. Дай своему клиенту то, что тот не может найти у конкурента – и он твой. Более того, если бы у конкурента не было недоработок и проколов, то вам было бы не на чем «отстроиться». В этом смысле любой конкурент – это благо. Нет его – нет критерия сравнения. Наш потребитель должен сначала испытать ихНЕЕ «плохо», чтобы клюнуть на нашеНСКОЕ «хорошо».

Вы можете возразить: а если конкурент достойный, сильный? Да это проблема, но решаемая.

Во-первых, как нет людей без недостатков (конечно, кроме автора!), так нет и предприятий без недостатков. Всегда можно найти хотя бы крошечный пятачок для отстройки.

Во-вторых, если вы увидите, что в конкурентной борьбе вам ничего не отколется …. можно вообще не запускать проект. Не считайте это проигрышем, ведь вы сохраните кучу денег, и построите нечто другое, или желаемый проект, но в другом месте.

Я еще хотел бы добавить кое-что, и, боюсь, некоторые мои читатели будут, мягко говоря, удивлены.

Коллеги, не бойтесь раскрученных, знаменитых, «федеральных», «премиальных» и прочих «знаковых игроков» рынка. Они велики размерами и кажутся могучими, но часто это фикция. И еще: почти все они крайне неповоротливы, а современный бизнес требует быстроты изменений. Опасайтесь ноунеймов, новичков, особенно тех, кто приходит в фитнес-бизнес не из самого фитнес-бизнеса. И постарайтесь нашипонить, кто стоит за разработкой концепции проекта. В нашей огромной стране создать фитнес-клуб могут вообще все, но вот мало кто создает сильные клубы, если уж по «гамбургскому счету». Специалистов, которые на практике доказали свою компетентность в разработке концепций и моделей, проектировании, запуске, рекламном продвижении, обучении персонала, аудите действующих и контроле деятельности, немного. Именно такие обычно и надирают одно место всем этим «знаковым», вплоть до полного уничтожения в конкурентной борьбе. Но, прежде чем им довериться, постарайтесь связаться с теми, кто сделал это раньше, они вам все расскажут. Как говаривал Рональд Рейган4, «doveryai no proveryai».

Готовы переступить порог клуба? Тогда пошли!

Театр начинается с вешалки и точно так же клуб начинается с входной зоны, в которой расположен и гардероб, если он есть, и рецепция… если она тоже есть. Кое-кто сейчас удивленно поднял брови: а как же без рецепции? Можно, коллеги, еще как можно, и не только без неё, и процесс уже пошел.

Но пока о перспективах будущего говорить не будем, поскольку мы зашли в клуб, где все это уже есть. Ладно, гардероб оставим, и сосредоточим внимание на рецепции – воротах в клуб. Вообще-то обратить пристальное внимание на любого посетителя должна именно рецепция в лице специалистов, восседающих за стойкой. К сожалению, понимание простого факта, что вошел не человек, а кошелек на ножках, содержимое которого может стать нашим, как-то не очень укладывается в прелестных головках прекраснейших администраторов фитнес-клубов. Мужчины на рецепции попадаются редко, так что изысканные эпитеты мы можем проговаривать с чистой совестью.

Если судить по поведению прискорбно большой доли администраторов российских клубов, они воспринимают вновь входящего как ничтожного должника, который, краснея и заикаясь, пришел вернуть долг, окаменевший, как г… мамонта.

Это отношение проявляется сначала невербально – взглядом свысока, особенно если стойку рецепции проектировал мудрец, не имеющий представления о влиянии координат взаиморасположения собеседников на психологию общения. Рецепции от таких «проектировщиков», как правило, имеют такую высоту, что визитер выглядит и чувствует себя как букашка, к которой сверху обращается трубный глас. Если у вас имеют место хотя бы минимальные познания в психологии, вы поймете, откуда берется и этот взгляд, и этот покровительственный тон, даже если посетитель годится админШЕ в дедушки.

И вообще меня всегда крайне удивлял один феномен, который имеет место не только в фитнесе. Иногда мне кажется, что многие продавцы, консультанты, администраторы, прежде чем устроиться на работу, проходят специальные тренинги. А как иначе я могу объяснить, почему человек с зарплатой не выше 30 000 рублей и профессией, не требующей ни высокого образования, ни особых интеллектуальных навыков и усилий, смотрит на тебя сверху вниз, как на г…?

Что, в вашем клубе все не так? Верю, и горжусь вами, коллеги, но все-таки в большой части клубов – именно так. А уж в регионах, при всем уважении, за стойки монументальной рецепции попадают иногда феерические тетеньки почтенного возраста, которые волшебным образом материализовались прямо из «совка». Во всяком случае, они демонстрируют по отношению к визитеру «совковую» ненависть пополам с панибратством.

Это сочетание выглядит диким, но я его сформулировал после тяжелых раздумий. Как человек, известный всем своей деликатностью и тактом, не могу же я написать вот так, прямо: хабалки и мымры в шлепанцах.

Я совершенно не против тетенек, и сам не юноша, но вот беда: почему-то практически ни одну из них не удается чему-то научить. В лучшем случае, они угрюмо слушают, и на лице у них написано: «Ну, что ты, дитя, можешь сказать нового? Кому? Мне?! Я работала и кондуктором в автобусе, и регистратором в поликлинике, и белье выдавала в прачечной! Как разговаривать с этими придурками, которым дома не сидится, знаю лучше тебя! Фитнес-шмитнес! И эти девки молодые, крашеные – фу! Вон, смотри, пошла, такая вся… мужиков искать!» Впрочем, я несколько приукрасил: и лица у них отображают не равнодушное внимание, а гримасу императрицы, которая ненароком слопала целый лимон.

Тут я хочу привести очередную «картинку с выставки» из славного города Энгельса, где мы запускали очередной проект. Как раз проходило обучение персонала, и в свободное время я решил погулять по городу. Не один, а в компании дамы – партнера по обучению.

Как человек, хронически больной профессиональным кретинизмом, я не мог пройти мимо фитнес-клуба для женщин, попавшегося на пути.

Зашли, и сразу же, на пороге имели счастье встретиться с «администратором-тренером-управляющей» в лице невероятно уверенной в себе дамы глубоко постбальзаковского возраста.

И надо же случиться совпадению: буквально за пару часов до этого незабываемого события я рассказывал специалистам подопечного (женского!) клуба о том, что визит мужчины в клуб для женщин – это на 100% покупка, потому что он осознанно пришел приобрести подарок. Остается при помощи лучезарных улыбок и безудержных комплиментов, главный из которых «только настоящий мужчина выбирает для женщины такой оригинальный и великолепный подарок, как абонемент», принять деньги. При этом можно легко добиться того, что он оставит их больше, чем рассчитывал, нужно только не скупиться на улыбки и восторженные женские взгляды.

А уж если он имел неосторожность зайти с женщиной, тогда нужно добавить еще толику завистливых быстрых взглядов, обращенных к «счастливице, у которой такой мужчина». Кстати, слегка отойду от повествования и дам профессиональный совет: побольше восхищения, а лучше зависти, – но только даме, и поменьше взглядов на мужчину, иначе она его может быстренько увести без покупки.

Но продолжу повествование.

Со мной вышеозначенная дама даже не поздоровалась, от слова «совсем», как с пустым местом, и все внимание перенесла на сопровождающую меня женщину. Я, конечно, понимаю, что она выглядела значительно лучше меня, но такого не ожидал. Никогда еще в подобных ситуациях не ощущал себя предметом мебели.

Дама начала «продажи» с залихватской фразы: «Я вижу, что вам просто необходимо заниматься у нас!». Для справки: женщина, которую я имел честь сопровождать – профессиональный тренер со стажем в четверть века, и это видно по фигуре, осанке, свободной манере держаться и еще массе профессиональных маркеров, хорошо известных многим читателям. Да что там говорить, по кончику пальца видно! Не суметь это «срисовать», тем более, работая в фитнесе, просто немыслимо! Я даже не говорю об идиотизме самой «продающей фразы»! Она бы еще завопила: «Вам нужно срочно похудеть, вы жирная!!!» Буквально накануне я поучал подопечных, что их лучший друг в продажах – самый наглый и лживый, но приятный комплимент. В данном случае что-то типа «ой, даже не понимаю, зачем вам фитнес с такой фигурой?» Тогда на 200% последовало бы: «Дорогой, я буду заниматься только здесь! Ну, купи!!!» Какой абонемент?! Да он у меня без штанов ушел бы!

Прокричав свои «продающие фразы», она чуть ли не за руку потащила мою спутницу к рецепции, сразу записывать на какой-то «это мой» урок.

Я попытался выдавить нечто вроде «эээ… бэээ… мэээ», типа, «а можно мне как-то поучаствовать в процессе?», но тут же получил: «Мужчина, клуб для женщин, не видите? Не мешайте!».

Затем «администратор-тренер-управляющАЯ» вытащила откуда-то из подпола ворох пыльных бумажек и стала трясти ими, приплясывая и бормоча, как злая колдунья Бастинда: «Бамбара, чуфара, лорики, ерики, надо покупать, надо покупать…»

Этого моя спутница, почувствовав мою реакцию и ужаснувшись вероятным последствиям, уже не выдержала, и, успев схватить меня за руку, буквально вылетела из «фитнес-клуба только для женщин». Я же рыдал от приступа профессиональной ломки и вырывался, бормоча: «Пусти, ща я ей втащу с ноги!»

Надеюсь, что не отвлек читателя от главной цели: мы совершаем визит в конкурирующий фитнес-клуб, и наша цель – исследование.

Самая лучшая маска, которую может натянуть на себя шпион – личина покупателя. Я хочу «вживую» познакомиться с клубом и, вероятно, приобрести абонемент. Замечу, что я, клиент, уже пришел, то есть нахожусь не в начале цепочки рекламного воздействия (о ней – ниже), а практически в конце. Я узнал, оценил, заинтересовался настолько, что оторвался от дивана и дотащился до клуба. Осталось всего ничего: убедить меня в том, что я сделал верный выбор, а потом – касса и все такое. Тепленький клиент, осталось всего ничего. Посмотрим, насколько это понимают и могут оценить специалисты конкурента…

Первое, что мне интересно: в каких формах персонал проявит клиентоориентированность с первой же секунды появления потенциального, тепленького клиента в своей зоне ответственности.

А это что такое?

А это очень важное понятие. Зона ответственности – та часть фитнес-клуба, где работает тот или иной специалист. Но тогда она называется просто рабочей зоной! Не совсем, и тут опять важны нюансы восприятия.

Термин «зона ответственности» на подсознательном уровне подчеркивает, что специалист не просто работает, а отвечает за образцовое, в соответствии с должностной инструкцией, выполнение своих трудовых функций. Кстати, привет самозанятым и ИП! У них никаких должностных инструкций нет, и быть не может по определению, так что прощай, ответственность! Так и живем, безответственно, а потом удивляемся, почему тренеры неуправляемы и денег мало.

Зона ответственности тренера – это помещения, где проводятся занятия с клиентами, и самостоятельные – тоже.

Зона ответственности администратора рецепции – входная зона, менеджера по продажам, если таковой персонаж у вас водится, – соответствующий закуток или монументальное залО. Тут уж все зависит от вашего понимания реалий бизнеса.

Зона ответственности управляющего – весь клуб.

Итак, напялив на входе маску клиента, я робко вхожу в клуб. Сегодня на мне маска неуверенного клиента, завтра я могу надеть маску крутого, как вареное яйцо, прожженного клиента со стажем. Масок в моем арсенале много.

Итак, неуверенный «клиент» (замаскированный ваш покорный слуга!) замирает в растерянности в самой видной точке входной зоны и… ждет, когда его заметят.

Иногда ждать приходится долго, пока администратор оторвется от своих важнейших производственных дел и обратит свое драгоценное внимание на жалкую фигурку просителя. Время, которое проходит между моментом появления и моментом, когда клиента увидели – отличный маркер качества работы. Чем длиннее промежуток – тем хуже.

К сожалению, наиболее распространенный вариант – долгие минуты ожидания, а потом недоуменная, великолепная по смыслу фраза: «Что вы хотели?».

Ну, что мог бы хотеть человек, оказавшийся на рецепции фитнес-клуба? Это ж и дураку понятно: узнать прогноз погоды на завтра, как пройти в библиотеку или в чем состоит смысл жизни. А зачем еще можно зайти в фитнес? Между прочим, хорошее слово «здравствуйте» предваряет вопрос довольно редко, и в этом случае я позволяю себе слегка пошалить. В ответ на вопрос о причине моего появления говорю нечто вроде «ну, если бы я сказал, что зашел познакомиться лично с вами, таки это была бы неправда!»

Если вы сталкиваетесь с подобными вариантами работы специалистов, смело ставьте черную метку профессиональному уровню управляющего. Это он не объяснил, не научил, не проверил, не подкорректировал.

В хороших клубах администраторы работают в режиме локатора ПВО, автоматически и моментально реагируя на любое тулово в зоне ответственности, и даже множество «целей», а далее – все как надо: приветствие и предложение показать, ответить на вопросы и прочее. Однако ставить белую метку я бы не торопился.