Разумный фитнес. Книга о рекламе

Теперь часть ужасных слов я великодушно забираю обратно.

Однако не все.

Для нашего клиента в целом характерна некоторая абсурдность, легкая степень ненормальности. Я бы не утверждал, что наши «неклиенты» всегда и везде логичны, предсказуемы и прагматичны, но для клиентов фитнеса имеют место некоторые схожие особенности поведения, которые свидетельствуют о том, что у них не все в порядке с головой. Может быть, выделив эти черты, мы научимся прогнозировать поведение? Подчеркну: покупательское поведение, поскольку мне не очень важно, как он ведет себя на улице, на работе или в быту. Мне интересны те особенности поведения, которые могут стимулировать его к покупке услуг фитнеса.

Если посмотреть со стороны, то, занимаясь фитнесом или даже спортом, человек ведет себя очень странно: он добровольно платит деньги за собственную усталость.

Когда человек работает, чтобы получить средства на жизнь, все происходит наоборот: он добровольно-принудительно устает, чтобы ему дали денег. Это выглядит логичным способом поведения, ибо «не потопаешь – не полопаешь». Однако в нашем случае человек тратит время, отрывая его от заслуженного пассивного отдыха, куда-то направляется, чтобы, надев трусы, умотаться, иногда до полусмерти. Да еще и платит за это деньги своему мучителю! И кто назовет это нормальным поведением?!

Было бы просто назвать его сумасшедшим, но это не так. Иногда действия, которые кажутся абсурдными, вызваны сильнейшей мотивацией, которая заставляет человека действовать на первый взгляд нелогично, даже во вред себе. Следовательно, к занятиям любой добровольной физической активностью человека подталкивают очень и очень серьёзные мотивационные факторы.

А что нам говорит об этом классическая психология? Какие внутренние механизмы сильнее всего стимулируют человека к действию?

Голод! Не наш случай!

Инстинкт размножения, реализованный в сексуальных поисках! Что-то такое в нашем деле явно присутствует: все эти бицухи, попы, похудалки-набиралки…

Что остается? Страх! Вот оно!

Получается, что наш клиент посещает фитнес-клуб от страха и частично – в поисках сексуальной реализации.

Это кажется какой-то дичью, но не торопитесь. Давайте разберемся.

Выделим основные причины, которые озвучивают наши клиенты, когда мы им задаем вопрос о цели занятий. Ответы могут быть различными, но можно выделить основные смысловые группы. Забегая вперед, подчеркну: ответы принимаются с учетом поправки на правдивость. Определение уровня достоверности при любом опросе – это серьезная проблема, но без оценки величины поправки результаты любого сбора ответов на вопросы не представляют никакого интереса. Им нельзя верить.

Но будем считать, что мы собрали достоверные ответы о причинах.

Я перечислю их без всякого порядка, поскольку ранжирование от самой распространенной к самой редко – вопрос дискуссионный.

Итак, человека в фитнес приводят:

• желание изменить внешность;

• желание укрепить здоровье;

• желание сохранить здоровье;

• потребность в контактах с другими людьми;

• удовлетворение гордыни;

• удовлетворение перфекционизма;

• «физиологический капкан».

Когда человек всем удовлетворен полностью, желаний у него не возникает. Еще Будда говорил: «Причина страданий – желания. Хочешь избавиться от страданий – откажись от желаний».

В корне желания изменить внешность лежит беспокойство, от легкого до ужаса, не соответствовать желаемому внешнему образу. И не важно, это внутренняя галлюцинация или некий образец поведения, навязанный внешней информационной средой. Некоторые люди очень хотят выглядеть привлекательными в глазах… тех людей, на которых им, по большому счету, наплевать. Это замечание может показаться странным, однако согласитесь, что идеальный внешний облик навязывают вам не близкие или значимые для вас люди, а именно информационная среда. Через неё в вашу сигнальную систему – уши, глаза – транслируются критерии качества людей, которые её и создавали – чужих, незнакомых. Они, искусственно создавая в вашем сознании недовольство собой, превратили его в базу для покупок «средств от тревоги». Создать недовольство от «неправильной» высоты и формы каблука или длины юбки – и вот, извольте, можете купить, а старое с негодованием выбросить. Нет тревоги, беспокойства «не соответствовать трендам» – нет и продаж. Нет продаж – остановилось производство. Нет производства – наступает крах. Всемерное подстегивание ощущения недовольства, беспокойства, страха – закон современной экономики и единственная причина существования мегамонстра, съедающего ресурсы человечества – индустрии рекламы. Не я так сильно выразился, а великий Эрих Фромм.

Впрочем, если люди, называющие себя близкими, навязывают вам свое понимание внешности, есть смысл задуматься, а действительно ли они близки вам, а вы – им. Что они в вас больше ценят – личность или внешность? Интересный вопрос, не правда ли?

Если человек страстно желает соответствовать чужим критериям понятия «красивая внешность», да еще и прикладывает к этому усилия и средства, можно ли назвать его вполне нормальным? Нет. А счастливым? Ответ очевиден.

Ладно, по здравому размышлению желание во что бы то ни стало быть красивее выглядит странным, но уж о здоровье такого сказать нельзя! Кто не хочет быть здоровым? Кто не хочет оставаться здоровым?!

Отвечаю на первый вопрос: тот, кто о нем не беспокоится сейчас.

Отвечаю на второй вопрос: тот, кто уверен, что оно его не подведет и в будущем.

Взрослых людей, которые удовлетворяют этим критериям, нет. Каждый человек беспокоится, и нет ни одного, кто бы об этом не думал. Когда мысли становятся особенно беспокойными, человек идет к нам. Ну, или к врачам, это вопрос индивидуальных предпочтений, и дискутировать можно долго. Однако обратите внимание: в корне лежит слово «беспокойство». Чувствует ли себя счастливым и удовлетворенным обеспокоенный человек? Нет!

Человек – социальное существо и ему необходимы контакты с другими людьми, причем разного рода, от мимолетных до предельно близких. Однако в наше время он все больше заменяет личные контакты их суррогатами, через те же социальные сети. Возникает парадоксальная ситуация: избыток виртуальных контактов обостряет желание контактов личных. Человек начинает искать площадку для контактов и поводы для налаживания общего смыслового мостика с новыми людьми.

Фитнес-клубы предоставляют для этого отличную возможность: много людей, объединенных интересом к одному делу. Проблемы приличного повода для первого общения нет: от тактически грамотно построенной системы обмена безразлично-проникновенными взглядами до сакраментального «девушка, вы это делаете неправильно, я вам покажу, как надо».

Вроде бы, все выгладит логично, но есть один озадачивающий момент: новые связи, завязанные в том же фитнес-клубе, современный человек… опять переводит в область общения через социальные сети, то есть приходит к тому, от чего неосознанно стремится уйти. Это ли не свидетельство его ненормальности? Кроме того, многие «фитнес-люди» маниакально расширяют круг своего общения через социальные группы, связанные с фитнесом и спортом, где ведутся бесконечные дискуссии о форме, методиках, диетах, и всем, что составляет базу ощущений собственного несовершенства и воспоминаний о неоднократных попытках начала «новой жизни» с очередного понедельника или первого числа месяца. Можно ли назвать таких людей счастливыми? Вряд ли.

Есть люди, для которых посещение фитнес-клуба – своего рода статусный признак. Но для этого подойдёт не любой фитнес-клуб, а тот, который связывается в сознании человека с понятием «статус». Статус через фитнес – это то, что было чрезвычайно распространенно, когда количество фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге (тогда еще Ленинграде!) исчислялось единицами или парой десятков в совокупности, а регионы вообще не знали такого слова. «Девятина-мокрый асфальт», а лучше Б/У иномарка, «пальтоха в пол» – вот символы того времени и маркеры менталитета посетителей первых фитнес-клубов в России. Чем клуб был дороже (а с учетом социально-экономических реалий того времени цены были просто фантастическими), тем более ценной представлялось пресловутое «клубное членство». Да, и этот рабский термин – оттуда, из тех времен. Вы не поверите, был и рынок подделок карт «престижных клубов», и они небрежным жестом как бы случайно демонстрировались в портмоне, рядом с такими же подделками карт VISA, American Express или дорожных чеков Thomas Cook. Да, была такая экзотика, молодые не помнят. Для полного антуража также демонстрировалась и полуторакилограммовая мобила «Motorola-Delta», впрочем, немая, ибо подключать было очень дорого, а звонить – еще дороже. Понты – наше все до сих пор, и, хотя критерии понтования изменились, кое-где «понты через фитнес», пусть и микроскопические, остались. Не буду даже слегка углубляться в психологию персон, подверженных этому пороку, но уж они точно люди несчастливые. Более того, уровень ощущения собственной ущербности у таких персон перманентно возрастает. Вокруг же одни сволочи, которые так и норовят купить и продемонстрировать что-то еще круче. Как жить?!

Что лежит в основе любых понтов? Страсть к удовлетворению гордыни, исключительно за счет создания самоощущения превосходства над другими. Именно это чувство лежит и в основе занятий спортом: победить, унизить других, и через это возвыситься. Только не надо рассказывать сказки типа «преодолеть себя». Зачем? Чтобы доказать себе, что можешь больше других? То есть выше других в этом? И это самая настоящая гордыня, за исключением редких случаев, когда человек преодолевает болезнь или увечье. Между прочим, гордыня – один из смертных грехов, и меня всегда озадачивали наши церковные иерархи, которые еще в недавние времена официально благословляли спортсменов на олимпийские подвиги.

Между прочим, в окроплении водой спортсменов демонстрируется смертный грех для христиан – благословение примата телесного над духовным. Благословение на грех, попрание ценностей? Но разве иерархи о таком задумываются? Разве они читают свои же книги? Сейчас не благословляют, поскольку Россию, уже заботами других отцов Отечества, отодвинули от участия в мировом спорте, да и вообще от участия в мировой истории. Если бы не это – иереи продолжали бы гундосить (фрейдовская оговорка?) и махать кадилами.

Перфекционизм – стремление к первенству и совершенству во всем – тяжелейшее психическое заболевание. Для перфекциониста второе место в любом деле – не проигрыш, а полная жизненная катастрофа, третье – основание для суицида. Для него характерно неуклонное следование любому, даже абсурдному ритуалу. Решил завтракать в 8.00 – и ни минутой раньше или позже. Решил заниматься бегом – и в любую погоду, в любом состоянии, хоть ползком, и ни метром меньше. Не посетил тренировку, не выполнил программу – да легче умереть! Любое отклонение от плана или поставленной задачи воспринимается перфекционистом как глубочайшее поражение. Такие люди у нас есть, и каждый мало-мальски опытный специалист встречался с подобными персонами – обладателями пограничного психического статуса. Мужчина-перфекционист – это проблема, но женщина с подобными наклонностями – чистая катастрофа. Разве перфекционисты – счастливые люди? Ни в коем случае!

В физиологии зафиксировано понятие абстиненции – группы симптомов, физических и ментальных страданий различной степени тяжести, возникающих при полном прекращении приёма психоактивного вещества либо снижении его дозы после длительного и в высоких дозах, употребления.

О синдроме отмены, или абстинентном, обычно упоминают в связи с проблемами наркомании или алкоголизма. Он формируется просто: наркотические вещества «встраиваются» в физиологические процессы и, прямо или косвенно, в качестве медиаторов «гормонов счастья» дофамина, эндорфина, окситоцина и серотонина, становятся полноправными участниками физиологических процессов. Встраиваясь, как паразиты, в нормальную физиологию, они побочными действиями разрушают организм. Естественно, их разрушающее действие можно прекратить полным прекращением приема. Однако «выдергивание» этих веществ из физиологических процессов и приводит к возникновению абстинентного синдрома, поскольку организм уже не может без них жить.

А какое отношение это имеет к фитнесу? Дело в том, что природа стимулирует человека к физиологическому минимуму движений через «наркотическое» воздействие. Этот механизм аналогичен эффекту от приема наркотиков. Двигаешься – получи конфетку в виде «гормонов радости». Очень мудрое следствие эволюционного процесса: необходимое через удовольствие. Однако «порция движения» может работать аналогично дозе наркотика, и отмена привычного объема физической активности вызывает подобие абстинентного синдрома. Этому больше всего подвержены заядлые «наркоманы движения» – спортсмены. Каждый, кто долго и серьёзно занимался спортом, знает, что остановиться невозможно: даже простое снижение уровня привычной активности, иногда очень высокого, приводит к возникновению крайне неприятных ощущениях и на физическом уровне (боли, скрипы, ломки), и на психическом (скачки настроения, агрессивность, депрессия) уровне.

Ситуация усугубляется и воспоминаниями бывшего спортсмена о том, как он был силен. Ежедневно, на каждой тренировке он пытается подтянуть себя до себя же в прошлом. Осознанно это делается или нет – не важно, но этому «печальному взгляду в прошлое» подвержены все бывшие спортсмены, и это я знаю по себе и своим друзьям. Нечто вроде страданий бывшей общепризнанной красавицы. Нормальные женщины философски относятся к новой морщинке, но для красотки это катастрофа.

Муки бывшего спортсмена, который сталкивается с неизбежным возрастным снижением формы, усугубляются беспокойством, что он «не дорабатывает» на тренировках, что заставляет его заниматься активнее, иногда на грани потери здоровья или даже жизни. Между прочим, в фитнес-клубах весьма значителен уровень смертности именно бывших спортсменов. Самая распространённая причина – инфаркт, так что постарайтесь выделять таких людей из массы клиентов и пристально следите за ними. Но оборони господь лезть к ним с «советами» или предложениями «потренировать» – получите яростный отпор. Просто следите и будьте готовы немедленно оказать помощь.

Можно ли назвать этих клиентов фитнеса счастливыми? Однозначно нет. Мало кто из них философски примиряется с новым положением, и это вполне понятно: если человек десятилетиями переступал через боль, запредельную усталость и мощные выбросы «гормонов радости», то выйти из этого состояния очень и очень трудно. Плюс гордыня, куда же без неё в спорте?!

Думаю, страсти улеглись, и теперь ты, мой уважаемый читатель, в состоянии примириться с выводом: счастливый человек в фитнес-клуб не придет. Все наши клиенты в той или иной мере подвержены беспокойству, страху, чувству дискомфорта. Мы узнали о нашем клиенте главное: в чем он нуждается. Теперь остаётся лишь продать ему решение его проблемы.

С этой позиции наша задача выглядит простой: нужно дать ему лекарство против страха. Например, если он жаждет идеальной фигуры – дадим ему оную через систему тренировок.

Все выглядит просто, пока я не задам один вопрос: а красивая фигура – это навсегда? Ответ очевиден, и любой наш коллега, у которому присуща хотя бы минимальная мыслительная деятельность, знает, что достичь формы можно, а удержать – практически нет, и с каждым прожитым днем это будет требовать все больших усилий. Жизнь сводится к непрерывным и усиливающимся попыткам сохранения формы с постепенным вытеснением всего остального. Это – жизнь?!

Однако есть и другой путь решения «проблемы красоты». Нужно продать ему не красоту, а убеждение в том, что этой проблемы нет. Слово «продать» я употребляю только потому, что мы говорим об аспектах коммерческой деятельности. Если хотите давать, а не продавать – ваше право. Я с уважением пожму вам руку за бескорыстие, но в свой проект не возьму, поскольку все они сугубо коммерческие. При всем глубоком уважении, нам нужны продавцы, а не идеалисты-мечтатели. Пусть идут к конкурентам.

Вы спросите: а что там со здоровьем или понтами? Уж больного-то человека нельзя убедить в том, что он здоров!

Согласен, нельзя, но снять беспокойство по поводу вымышленных болезней и заменить страх перед реальными болезнями на философский оптимизм вполне возможно.

Что касается понтов, то их можно продать и напрямую. Хочешь понтов – вот тебе «уникальный, секретный, эксклюзивный комплекс упражнений на тренажерах – мировых лидерах». Да на здоровье! Психика любителей понтов настолько нестабильна, что его можно убедить вообще в чем угодно. И продать все что угодно. Я мог бы привести столько живых и адресных примеров, что вы бы попадали от смеха, но не буду, иначе эта книга раздуется до безобразия.

Продать убеждение в отсутствии проблемы намного труднее, чем набор «чудесных» упражнений, которые якобы сделают человека красавцем навсегда, чем волшебную диету, на которой вы «будете есть и худеть, исключительно во сне и навсегда».

И напомню: нельзя продать то, чего нет. Если в вашем арсенале есть только «методики», но нет того, о чем я говорю, – ничего не выйдет. Прежде, чем продавать продукт, нужно его создать. Ну, и продавцы должны отличаться от наших, привычных, и главное – по интеллекту. Это вам не «Вася на курсе», не «Маша – все сдохли», не йоганутый на всю голову Валентин, не злобно озирающийся «ммашник» Петя и не утонченная Лена с татуировкой профиля Джозефа Пилатеса на груди. Нормальные люди вам нужны, а не упоротые перфекционисты, зацикленные на себе, любимых!

Их мы будем исследовать в следующем разделе, и это тоже часть маркетинга. А вы как думали?

Маркетинговые исследования как шпионаж I: приглядываемся

Продавать – дело нехитрое. Вспоминай нашу торговлю и делай все наоборот

«Дядя» Миша, «Вокзал для двоих»

На первый взгляд, сама постановка вопроса кажется странной. Зачем исследовать продавцов, в нашем случае, специалистов фитнеса? Разве исследований потенциальных клиентов не достаточно?

Это необходимо, и можно выделить два основных направления.

Первое: исследование персонала в рамках конкурентного обзора. Повторю, что конкурентный обзор необходим, чтобы понять, в чем состоят сильные и слабые стороны конкурентов. Только неофит воспринимает конкурентную борьбу как битву «стенка на стенку». Умный и опытный человек выделяет сильные и слабые стороны конкурента, чтобы понять, как он может скомпенсировать первые и как может выделиться на фоне вторых. Сформировать систему своих достоинств на фоне недостатков конкурента или хотя бы соседа – проявление здравомыслия. Если бы конкурента не было, выделить свои достоинства было бы труднее. Это прекрасно понимает любая симпатичная девочка, которая заводит некрасивую подружку. На фоне серенькой компаньонки просто хорошенькая девушка превращается в настоящую красавицу. Главное – везде показываться парой. О, женщины, вы великие инстинктивные «рекламистки»! У вас есть огромное число чисто маркетинговых приемов борьбы за место под солнцем. Вы о них даже не подозреваете, но используете с блеском. Правда, результат иногда оборачивается полной противоположностью ожиданиям, но это – как в бизнесе.

В этом состоит сущность искусного способа ведения конкурентных войн – «отстройки» от конкурентов, вместо тупого бодания. Напомню также, что бизнес – это люди, и анализ персонала конкурента, его сильных и слабых сторон – существенная часть стратегии «отстройки». Кроме того, их персонал может стать частично вашим. Например, когда вы откроете свой проект, то будете набирать персонал. Откуда? И оттуда тоже – от конкурентов. Люди сами к вам придут, новизна притягивает. Другой вопрос, что они принесут? Я вообще крайне скептически отношусь к перебежчикам. Чаще всего они несут не алмазы, а бациллы болезней конкурентов. Оно вам надо?

Второе: исследования персонала в рамках аудиторского проекта, когда ваша задача – перестройка деятельности предприятия на основе анализа его деятельности и выявления потенциала роста.

Вы можете разработать любую, самую совершенную модель изменений, но реализовывать её будут люди. Идеальными эти люди никогда не будут, и вам придется работать с теми, кто есть. Вы должны разработать модель изменений с учетом реальных способностей и возможностей персонала, в какой-то мере подогнать модель под них, не пытаясь «дотянуть» их до неё. Боюсь разочаровать многих читателей, но скажу: идеальных моделей не бывает, поскольку все, так или иначе, подгоняются под возможности персонала. Для успешной реализации новой модели управления необходимо в первую очередь досконально и непредвзято изучить персонал, а уж потом оценивать и принимать управленческие решения. Вам нужны не просто хорошие специалисты, а те из них, кто готовы к изменениям. По опыту: если они составляют половину персонала, то вы уникальны, поскольку обычно меньше, иногда – никто. В аудиторских проектах ампутации неизбежны, но не тотальные расстрелы. Кого-то нужно оставить обязательно, даже если это лучшие из худших.

Между прочим, не питайте особых надежд даже на переучивание.

Переучивать тех, кто привык работать в рамках «кривой» системы, всегда сложно. Всех – невозможно, отдельных – можно, но маловероятно. Казалось бы, проще всего набрать новых и научить, как надо. Но возникает вопрос: откуда набирать? Из той же профессиональной среды, которая сложилась в данном месте в данное время? От конкурентов? Но, как показывает практика, специалисты – тренеры, администраторы, менеджеры – везде примерно одинаковы, то есть заражены общими болезнями.

Замечу, что есть и общие болезни, присущие российскому фитнесу в целом, и «эндемичные», характерные для данного населенного пункта или региона. Часто возникает такая ситуация, что вы вообще никого не сможете принять, сочтя неизлечимыми. Набирать исключительно «нулевых»? Это возможно, но придется давать им элементарные навыки, а затем параллельно работе организовать процесс перманентного длительного обучения. Задача исключительно сложная, но других выходов нет. В массе наша профессиональная среда, сложившаяся к настоящему времени, практически безнадежна и необучаема. Если хотите преуспеть в фитнес-бизнесе, организовать свой проект и не потерять деньги, придется начинать с нуля. Может быть, кто-то из вас видит другой выход, но я – нет.

Замечу, что я в этой теме кое-что понимаю и обладаю кое-каким опытом, так что мои выводы и оценки – не с потолка. Нравятся они кому-то или нет – вопрос субъективный.

Как я и говорил, любые маркетинговые исследования – это изучение людей.

Итак, начнем с изучения людей конкурента. Сначала уточним терминологию.

Фитнес – это не тренировки, как думают до сих пор самые альтернативно умственно одаренные наши коллеги, а продажа услуг. Каждый специалист, работающий в клубе – продавец. Следовательно, люди конкурента – это продавцы конкурента. Мы исследуем продавцов и по критерию умения продавать.

Если вы планируете запустить новый проект, нужно обязательно разработать его концепцию. Впрочем, это не слишком корректное заявление. Если запускается новый проект, можно вообще обойтись без всего. Пригласить знакомого тренера или архитектора, или вообще самому зайти в фитнес-клуб, посмотреть чо как, потратить много денег и, вуаля! Вот он, стоит, красивый такой. Правда, о возврате денег забудьте, да и текущая деятельности будет требовать постоянных вливаний.

Тщательная разработка концепции не является обязательной. Она необходима только в том случае, если у вас есть странное для нашего фитнес-рынка желание: создать прибыльный клуб. А без этой цели создать нечто под названием «фитнес-клуб» можно как угодно, даже вообще без подключения мыслительного аппарата. Посмотрите, сколько вокруг клубов, так и созданных. Стоят, как миленькие, правда, денег не приносят. «Стоять» и «работать» – не одно и то же. Прошу прощения, здесь я слегка приукрашиваю ваши способности к наблюдению и анализу. Оно и понятно, какому писателю не хочется польстить читателю?! Вы, конечно, не можете определить по внешнему осмотру, по звонку, по визиту, какой из них что-то стоит в экономическом смысле. Я – могу, опыт-с, а вы пока нет. Вот поэтому я и делюсь им с вами – чтобы научились.

Есть целая система характерных маркеров убыточности. Не то, чтобы наличие одного-двух-трех обязательно обрекает клуб на проблемы, но на потерю денег, которые можно было бы заработать – точно.

Я не буду представлять и анализировать систему маркеров, об этом достаточно много написано в моих ранних книгах и статьях. Будет интересно – найдете, не сможете – спросите, но предупреждаю: я сразу порекомендую пройти полный курс по управлению. Простое перечисление, без объяснений, необходимых для глубокого понимания, ничего не даст. Хотите обойтись списками – тогда вам не ко мне, я подделками не торгую.