Полная версия:
Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов
И последнее – позаботьтесь о подготовке к продвижению заранее, чтобы учесть изменения спроса
Есть важное «но» – стоит скорректировать стратегию еще на этапе подготовки. Кажется, что это базовые пункты, но именно на них зачастую держится вся последующая работа и успех кампании.
Делимся с вами чек-листом для подготовки к продвижению:
Обсудите с рекламодателем или маркетинговой командой якорные моменты будущего продвижения. Узнайте приоритеты, посчитайте экономику, определите желаемые для себя показатели, оцените спрос.
Проведите конкурентный анализ. Определите, используют ли ваши конкуренты таргет и контекст, какие преимущества показывают в сообщениях, какие используют ключевые слова и призывы. Если вы видите, что объявление не столь эффективное, скорее всего, ваш конкурент компенсирует это высокой ставкой за клик.
Проработайте УТП. На основе выбранных сегментов для продвижения и предложений ваших конкурентов оцените и решите, что вы будете выставлять на первый план, почему клиенту стоит сделать выбор в вашу сторону.
Следите за юзабилити вашего сайта. Пользователь должен без труда заполнять форму заявок на сайте, находить информацию об услугах, стоимости, иметь возможность быстро связаться с отделом
продаж.
Не стесняйтесь рассказывать на сайте о вашей компании.
Демонстрируйте кейсы, фотографии сотрудников и их квалификацию
– это повышает метрики доверия вашего сайта и улучшает позиции в
выдаче.
Проведите подробное обсуждение с вашим отделом продаж. Так вы сможете быстро оценивать окупаемость выбранного канала или сегмента аудитории и вносить корректировки в рекламу на основе обратной связи от менеджеров или записей звонков.
Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы.
Как
продвигаться
в
контексте,
если нет
готового
спроса
на
рынке
К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.
Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/ канал – Посадочная страница»).
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество – из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не
затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории – значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому – второе (другое предложение), этому – третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
Собрали все преимущества продукта – какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете – равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом – тем, кому
приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование – тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества – чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая – не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,
«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:
• системы управления ресурсами предприятия;
• системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• сетевые системы и ИТ-услуги;
• программное обеспечение для предприятий;
• организация работы отдела продаж.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта – объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/канал – Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании – сервиса по работе с маркетплейсами.
Как настроить контекстную рекламу
Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:
□ Семантика для приоритетных групп сформирована.
□ Структура рекламной кампании сформирована.
□ Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.
□ На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
□ Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.
□ Проверены ключевые цели, они работают.
□ Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.
□ На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
□ Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.
□ Если кампания – временная акция, то выставлена дата начала и окончания.
Продолжение чек-листа на следующей странице →
□ Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.
□ Выставлены группы ретаргетинга.
□ Назначен геотаргетинг и расписание показов.
□ Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.
□ Минус-слова на кампанию подобраны.
□ В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.
□ Показы в рекламной сети запрещены.
□ В Яндекс.Директе выключены показы
по дополнительным релевантным фразам (ДРФ).
□ В Яндекс.Директе включен мониторинг сайта.
□ В Яндекс.Директе указан дополнительный счетчик Яндекс.Метрики, разметка ссылок включена.
□ В Яндекс.Директе отключена подстановка части текста в заголовок.
□ Если нет адаптивной версии сайта, выставить корректировку на мобильные устройства – 50%.
Продолжение чек-листа на следующей странице →
□ В Яндекс.Директ в запрещенные площадки добавлено images.yandex.ru, m.images.yandex.ru.
□ Настроены расширения объявлений.
□ Сформирована отображаемая ссылка для всех объявлений.
□ Убраны дубли ключевых запросов в одной кампании.
□ Назначены первоначальные ставки такими, чтобы фактическая цена клика равна искренней ставке.
□ Все ссылки помечены UTM-метками.
□ Сформирована отдельная кампания для поисковых партнеров.
□ Сформированы отдельные объявления для РСЯ/КМС.
□ В Яндекс.Директе показы в поиске выключены.
□ К каждому объявлению добавлены привлекающие внимание изображения.
□ Фразы скорректированы до масок.
□ Оставлены только самые необходимые минус-слова.
Продолжение чек-листа на следующей странице →
□ Базовые мусорные площадки добавлены в список запрещенных площадок: это, например, wi-fi.ru или Авито.
□ Сформирована отдельная кампания для стандартного ремаркетинга.
□ Нет отклоненных объявлений в кампании.
Что делать, если поисковик
ранжирует по запросу «не ту» страницу
□ Проверьте страницу на отсутствие фильтров за переспам и переоптимизацию
Это можно сделать через сервис ПиксельПлюс —
в нем есть инструмент «Проверка на переоптимизацию».
□ Доведите релевантность нужной страницы до средних показателей по ТОПу
Добавьте ключевые запросы в title, description, заголовки и описание изображений – атрибуты alt и title.
□ Снизьте контентную релевантность неверной страницы
Для этого уменьшите количество ключевых слов в тегах title и description, в заголовках H1–H6.
□ Добавьте различные внутренние ссылки на нужную страницу
Например, анкорные ссылки в текстах, размещение в меню и сквозных блоках.
□ Размещайте внешние ссылки на нужную страницу: выбирайте только сайты близкой тематики, в анкоры добавляйте ключевики
Количество внешних ссылок на страницы можно посмотреть в панелях вебмастера Яндекса и Гугла или с помощью сторонних сервисов.
Он показывает количество ссылающихся доменов на страницу и ее авторитетность.
Продолжение чек-листа на следующей странице →
□ Улучшайте поведенческие метрики
Если это не помогло, прочтите совет из нашего блога.
Для этого отсканируйте
QR-код камерой телефона:
SEO
Как
сформировать экспресс-прогноз посещаемости
в
SEO.
Методика
Методика предназначена для экспресс-прогнозирования трафика сайта – перспектив проекта в целом и прироста по нескольким новым направлениям развития в рамках конкретного рыночного сегмента
по двум описанным сценариям. Используется в основном на этапе пресейла. Пригодится SEO-специалистам, стратегам, аналитикам и маркетологам.
Рассмотрим базовые положения нашей модели, а затем пробежимся по ключевым этапам технологии, затронув наиболее важные моменты.
Поддержка принятия решения
Мы используем простую систему поддержки принятия решения и ее достаточно для прогноза.
На выходе получаем численное описание и визуализацию по трем сценариям: без продвижения, стандартный и оптимистичный.
Для формирования сценариев продвижения, выбора кривой тренда
и оценки чистоты фразы проводим экспресс-анализ проекта, смотрим конкурентов и выдачу по запросам, вычищаем объем спроса, подбираем коэффициенты.
Входные данные
На этом этапе достаточно данных Гугл Аналитикс и общих частот опорных фраз. Например, «купить шины» и «купить колеса». Обычно подбираем одну фразу на одну категорию и рекомендуем использовать от трех до семи опорных фраз.
Для прогноза суммарного органического трафика нужны сеансы минимум за год, иначе скользящая и запаздывающая функция в случае значительной сезонности пропустит начало пика или спада – значение будет скорректировано только на следующий месяц.
Если таких данных нет, то рекомендуем использовать один из трех вариантов выбора базовой кривой:
• постоянное среднее за имеющийся период;
• среднее за период с коэффициентом тренда (опасно при большой сезонности и малом количестве информации);
• ноль трафика, считать только прирост за счет продвижения.
Как мы составляем точный прогноз
Заполняем область ретроспективы спроса на первом листе. Импортируем из Кей Коллектора данные сезонности опорных фраз и размещаем их в зону ниже второго розового разделителя.
Получаем коэффициент тренда и прогноз по общему нечищенному спросу со всех опорных фраз. Коэффициент тренда показывает общую тенденцию: как за последние 12 месяцев изменился спрос
по сравнению с позапрошлым годом.
Подбираем коэффициент сигмоидальных функций через надстройку «Поиск решения» в Экселе или плагином в Гугл-спредшите с аналогичными возможностями.
Выбираем одну из сигмоид или используем степенную функцию на основе прогноза спроса, перспектив проекта и активности конкурентов по данному сегменту рынка. Рекомендуем выбирать одну из сигмоид при прогнозе на насыщение спроса и высокую конкурентность, степенную функцию – при прогнозе на бурный рост спроса и слабую активность конкурентов.
Нормируем фактические данные на коэффициент тренда в точке, равной одному месяцу. Получаем функцию сезонности. Используем понижающий коэффициент влияния, равный 0,8 – считаем,
что для сезонности значения первого года менее значимы, чем второго.
Проводим технический анализ по методике:
Выбираем функции и вектор весовых коэффициентов, их влияния в прогнозных точках – месяцах.
Произведение вектора значений выбранных функций и вектора весов, разделенное на сумму весов – есть прогнозное значение для конкретного месяца.
Протягиваем. Прогноз по сценарию «без продвижения» составлен.
Заполняем блок расчетных частот опорных фраз:
Из общей частоты для выбранного региона вычищаем объем минус- словами, формирующими наибольшее количество мусора, сохраняем их в ячейку под фразой и указываем частоту с учетом минус-слов.
Указываем «коэффициент чистоты» для текущего,
уже заминусованного кластера – примерную долю объема полезных запросов.
В результате получаем расчетную частоту и итоговый коэффициент чистоты полезного объема, которые будут использоваться в прогнозе.
Повторяем пункты 1-4 для всех фраз и интересующих нас регионов.
Так получаем таблицу итогового трафика и прироста по месяцам, а также графическое представление.
SEO
Как мы формируем семантическое ядро сайта: рассказываем о нашей технологии
Семантическое ядро сайта – набор поисковых запросов, характеризующих деятельность сайта, товары или услуги, реализуемые на нем. Это те слова и фразы, по которым сайт потенциально
может получать трафик, находясь в зоне видимости пользователя.
В статье расскажем о нашем подходе к сбору поисковых фраз
для семантического ядра. Вы узнаете, в чем ценность такой работы, зачем она необходима и почему стоит своих денег.
Не все фразы одинаково важны и полезны для успешного развития проекта и не по всем фразам нужно стремиться в топ выдачи.
Определить фокус для работы на продвижение можно после сбора семантического ядра проекта – это одна из первых услуг перед началом поискового продвижения. На ее основании составляется план оптимизации сайта.
Работа по формированию ядра состоит из трех крупных блоков: сбора, фильтрации, простановки релевантных посадочных и скоринга.
Формирование полного и правильного ядра зависит напрямую
от разнообразия источников, используемых для сбора фраз. Одних данных и Яндекс.Вордстата явно недостаточно.
Мы в своей работе учитываем комбинации из 19 параметров, собираемых по каждой фразе: обрабатываем и анализируем сезонность, конверсионность, трафиковый потенциал поисковых запросов, чтобы в продвигаемый сегмент ушли только те фразы, которые будут полезны для бизнеса.
Для чего собираем семантическое ядро
Определяем приоритетные категории, по которым важно присутствие
в топе поисковых систем и формируем вокруг этих категорий семантику,
состоящую из поисковых запросов.
• Семантика необходима для формирования структуры сайта или каталога.
• При проектировании фильтров для интернет-магазина семантика облегчит поиск товаров в каталоге.
• С помощью семантического ядра определяем анкор-лист
для составления релевантного ссылочного профиля без переспама.
Собираем семантику по чек-листу из 48 пунктов – он описывает все процессы, которые нужно выполнить для формирования семантики
С чего начинаем сбор ядра
Чтобы лучше понимать, с чего начинается работа над семантическим ядром, анализируем поисковый запрос – он состоит из тела, спецификатора и хвоста.
Перед сбором определяемся с телом запроса для каждой категории сайта. В последующем это тело можно расширить
с помощью общедоступных сервисов вроде «Яндекс.Вордстата» и других профессиональных инструментов – расширение, поиск
дополнительных хвостов, иные формулировки запросов семантики проходит в Кей Коллекторе.
Пластиковые окна – тело, заказать – спецификатор, в барнауле со скидкой – хвост
Сбор и скоринг семантики в агентстве развивается вместе с технологиями продвижения. Сейчас
он не может занимать менее 12 часов работы специалиста, поскольку на 100% автоматизировать эту задачу нельзя.
Для контроля качества мы используем систему чек-листов проверки семантики, что позволяет на старте проекта иметь полную базу чистых и рабочих фраз. Под рабочими фразами мы подразумеваем оценку трафика по каждому кластеру с оценкой СРО на каждый месяц продвижения.
Какие еще источники используем
Парсинг конкурентов. Но важно, чтобы конкуренты были с вами
в «одном весе». Если вы продаете картриджи для принтеров, не стоит сравнивать себя с маркетплейсом или условным «Эльдорадо».
Конкурент должен заниматься примерно тем же и обладать схожим ассортиментом.
В анализе конкурентов идем дальше и вычисляем фрагмент семантики, общий у нескольких конкурирующих с вами сайтов – для нас это маркер, что необходимо проработать этот фрагмент запросов.
Serpstat: cравнивая семантические ядра конкурентов, анализируем сегменты, не пересекающиеся с нашим
Под процессом сбора подразумеваем не только формирование списка фраз, но и сбор информации по ним. Для этого вычищаем семантику от нулевок, нерелеванта, информационных запросов
и дублей. Получаем большую выборку ключей, которые пока никак не проранжированы, в ключах нет дополнительной информации
и мы пока не можем определить, какие фразы хорошие, а какие нет. Поэтому прогоняем фразы по дополнительным параметрам.
По каким параметрам собираем семантику
Оцениваем семантику по пяти крупным параметрам: популярность, конкурентность, коммерческость, текущие позиции и перспективность.
Собираем информацию по всем этим факторам, преобразуем ее и нормируем для дальнейших расчетов.
В результате скоринга каждая фраза получает итоговый балл и оценку по отдельному фактору. Коэффициент влияния фактора задается экспертом. Помимо указанных факторов, в скоринге учитываются ручные выборки.
В зависимости от особенностей проекта мы вручную придаем вес (значимость) отдельным параметрам или целым группам, чтобы наибольший балл получили фразы полезные с точки зрения бизнеса и те, по которым мы скорее получим положительный результат.
Если нам известны приоритеты для определенной товарной категории, все фразы этой категории мы отмечаем в выборке меткой «Приоритет» и даем этой выборке коэффициент влияния. После скоринга вверху окажутся не только эффективные фразы с точки зрения параметров скоринга, но и важные для клиента по потенциалу лучшего СРО.
Популярность
Определяем, как часто этот запрос вводится в поиск и его динамику, учитываем два фактора.
Частотность фразы – как часто пользователи вводят именно этот запрос. Фразы бывают высокочастотными с показами выше
1000 в месяц, среднечастотными с запросами от 100 до 1000 и низкочастотными, которые ищут реже 100 раз в месяц.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
Полная версия книги
Всего 10 форматов
