Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень

Если мы можем понять, как человек меняется на протяжении всей жизни, значит, можем согласовать развитие продуктовой линейки с эволюцией клиента на много лет вперед.

Примерно в 2020 году мы с коллегами поняли, что в Jobs To Be Done не хватает долгосрочной перспективы: чего-то, что позволит составить стратегию на много лет вперед и поверить, что вырасти точно получится. Если осознание текущей задачи клиента освещает остановку в ночи, то мы хотели осветить всю улицу и понять, как клиенты попадают на эту остановку и куда уезжают.

Так мы пришли к методологии Dreams To Be Done. В основе своей она опирается на опыт Jobs To Be Done, но при этом позволяет увидеть еще более полную и масштабную картину.

Мы больше не ограничиваемся текущими задачами клиента, а смотрим на всю его жизнь: через какие этапы развития он проходит и как меняются его задачи на каждом из них

Если мы можем понять, как человек меняется на протяжении всей жизни, значит, можем согласовать развитие продуктовой линейки с эволюцией клиента на много лет вперед. Подробнее об эволюции клиента поговорим в следующей главе, а пока добавим последнюю деталь к кейсу про Wi-Fi в рестораны – ой, уже программу лояльности для ресторанов.

Давайте еще раз повторим, как команда Павла увидела развитие клиента в контексте потребления коммуникационных и ИТ-услуг, – такой взгляд поможет сформировать большую идею бизнеса:

1. На первом этапе была простая боль клиента и, соответственно, простая идея бизнеса о том, чтобы каждый ресторан соответствовал закону. Пока эта боль не закрыта, у клиента не появляется задач более высокого уровня.

2. Второй этап – настроить автоматизацию, синхронизировать все внутренние процессы. Здесь большой идеей бизнеса будет «автоматизировать процессы всех ресторанов, чтобы повысить качество обслуживания». Но она оказалась для команды Павла невыполнимой, поскольку у нее не было достаточной экспертности, к тому же рынок автоматизации был уже занят.

3. Однако Павел смог обойти конкурентов, когда нашел и закрепился в задаче еще более высокого уровня: «управлять лояльностью посетителей ресторана».

Рис. № 4. Задачи владельцев ресторанов

Что дальше? Какой этап будет следующим, когда текущая задача будет полностью освоена? Нужно подняться еще выше: зачем ресторану система лояльности?

После первых успехов команда Павла продолжила исследование. Еще через несколько «зачем?» она обнаружила неожиданную мысль, от которой загорелись бы глаза даже у бородатого джинна в желтых штанах: рестораны, которые работают с лояльностью посетителей, мечтают когда-нибудь стать для них «третьим местом», то есть самым популярным после дома и работы местом, где хочется проводить время. Это заставило команду переосмыслить и ценность системы лояльности: она позволяет не просто удержать посетителя, а влюбить клиента в ресторан.

Вдохновленная команда поставила для себя новую масштабную цель: «Мы хотим, чтобы у каждого человека в России был свой любимый ресторан». Вот она – следующая большая идея бизнеса. Раньше телеком объединял сервисы внутри продукта по привлечению и удержанию клиента, а теперь объединяет людей внутри заведения. Казалось бы, сделали всего один дополнительный шаг – а как изменилась идея бизнеса и наполнение услуг. И как много возможностей открылось перед компанией, когда она взяла на себя ответственность за новую большую задачу.

Важное замечание: большая идея бизнеса – это не абстрактная миссия – она буквально определяет вашу продуктовую идею. Что телеком может предложить в рамках задачи «Управлять лояльностью посетителей»? Разные форматы коммуникации с клиентом и соответствующие технологические решения. А если мы обещаем влюбить посетителей в ресторан, то можем дополнительно помочь разработать бренд ресторана или откалибровать концепцию. И это только один пример – а сколько еще есть возможностей для развития продукта!

При этом хочу напомнить, что команда Павла по-прежнему устанавливает и настраивает телекоммуникационное оборудование, эта часть их работы никуда не делась. Но они больше не говорят: «У нас самый надежный, быстрый и дешевый Wi-Fi» или «Мы помогаем соответствовать закону “О связи”». Они говорят: «Мы быстрее всех влюбляем клиентов в ваш ресторан». Больше никто так не делает, у них просто нет конкурентов в этой задаче.

Мир будущего – это несколько десятков экосистем, конкурирующих даже не за ваши задачи, а уже за мечты. Ежедневные дела – такси, финансовые операции – они уже проглотили.

Новое осознание заставило их совершенно иначе относиться к собственному бизнесу. Они больше не жили на продуктовом уровне – там подкрутил, здесь подкрутил – и не спрашивали: «За счет чего мы вырастем?» Они спрашивали: «Как еще мы можем влюблять людей в ресторан?» Даже если сейчас такой подход кажется слишком абстрактным, далее в книге мы подробно разберем, как он слой за слоем раскладывается на практические инструменты: поиск места на рынке, разработку продукта, скрипты продаж, рекламные объявления и т. д.

А пока разберемся подробнее, на чем основана методология Dreams To Be Done. Что стоит за задачами клиента и позволяет нам заглянуть в будущее?

Глава 2

Принципы Dreams To Be Done

В этой главе мы разберем четыре принципа, на которые опирается методология Dreams To Be Done. Зная их, вы всегда сможете найти и реализовать большую идею вашего бизнеса.

Они помогут выйти из тупика каждый раз, когда вы начнете замечать признаки перенасыщения рынка: конкуренты предлагают плюс-минус те же услуги, что и вы; команда увязла в мелких улучшениях; вам приходится снижать цену на товар; маркетинг дорожает, поскольку клиенты не видят вашей уникальности среди одинаковых предложений.

Но самый главный признак, что пора искать новую большую идею, обычно проявляется не снаружи, а внутри: вас больше не зажигает управление бизнесом, а у команды пропадает азарт достигать большего результата. Если это ваш бизнес, то появляется ощущение чемодана без ручки: и тащить тяжело, и бросить жалко. Иногда в этот момент хочется бросить все, пойти искать новый проект на рынке – но подумайте о том, что и на новом месте работы эта проблема тоже рано или поздно возникнет. Давайте научимся ее решать. Не меняйте работу, поменяйте большую идею бизнеса.

Мы разберем ключевые принципы DTBD на множестве примеров. И начнем с кейса Альфа-Банка: на его примере увидим, как развивалась банковская отрасль в разрезе кредитования. Сразу должен отметить, что все кейсы Альфа-Банка сильно упрощены в учебных целях. По той же истории кредитования в России можно написать отдельный многотомник. Так же как и любое исследование в банке содержит сотни страниц материала и десятки инсайтов. Мы взяли лишь некоторые из них для демонстрации ключевых принципов методологии. Предложенные здесь идеи не являются декларацией стратегии банка.

Кейс № 4. Кредитные карты Альфа-Банка

Рынок кредитных карт за последние годы переполнился. Чтобы удержать свою долю, банки наперегонки уменьшали кредитные ставки и увеличивали беспроцентный период, постепенно убивая маржинальность продукта. Рекламные кампании работали все хуже. В 2023 году Альфа-Банк решил, что пора пересмотреть подход к кредитному продукту.

Как бы вы действовали, если бы это был ваш продукт? Многие из вас пользуются кредитными картами – как думаете, чего им не хватает? Какие изменения помогли бы заинтересовать клиентов?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Скорее всего, первым делом вы подумали о том, что вас в кредитках сейчас не устраивает и как это можно исправить. То есть остались на функциональном уровне: какие функции нравятся или не нравятся, какие функции можно было бы добавить. Отчасти я сам вас к этому подтолкнул, когда задал вопрос про изменения в продукте. Но именно так чаще всего и происходит: многие задаются вопросом «Как развивать продукт?» и фокусируются исключительно на нем.

Теперь же я предлагаю поменять оптику и задуматься, а как при взаимодействии с нашим продуктом развивается клиент? Об этом первый принцип Dreams To Be Done.

Принцип развития клиента

Продукт помогает клиенту развиваться

В первой главе мы выяснили, что в эру изобилия ваш продукт будет ценным только тогда, когда решает конкретную задачу клиента. И что, решив одну задачу, он переходит к следующей, на уровень выше, – и так, кажется, до бесконечности. В итоге получается, что по мере решения своих задач клиент развивается, и мы должны уметь увидеть этот рост.

Прежде чем мы вернемся к кейсу про кредитные карты, рассмотрим другой B2C пример – еще одно наше исследование. Как будет развиваться клиент магазина у дома – обычная домохозяйка, которая хочет накормить себя и семью?

Кейс № 5. Эволюция задач клиента

Представьте себе домохозяйку, которая закупает продукты в магазине у дома. Какую задачу она решает при помощи похода в магазин?

Когда-то домохозяйка открывала холодильник и прикидывала, что можно сделать из имеющихся продуктов. Например, у нее есть почти все для борща, но не хватает свеклы, сметаны и мяса – за ними можно зайти в ближайший минимаркет. То есть перед клиентом магазина у дома изначально стояла задача «докупить продукты питания, чтобы приготовить еду из того, что есть в холодильнике». При этом он был согласен на то, что меню, по сути, определяют продукты на полках: сегодня нет свеклы – ну ладно, значит, будут щи, а не борщ.

Однажды все поменялось. В Китае кто-то съел что-то не то, и всех закрыли на карантин. Ходить в магазин было запрещено, и все вынужденно переключились на доставку. Многим эта услуга так понравилась, что даже после отмены карантина они не вернулись обратно в магазин у дома. Вот наш первый переход на новую ступень.

Как думаете, какую задачу домохозяйка теперь решает при помощи доставки?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Скорее всего, вы ответили что-то вроде «Тратить меньше времени на покупку еды». И действительно, доставка экономит время и силы. Но эта услуга существовала и до пандемии, почему же она не «взлетела» раньше? И почему не потеряла популярность после окончания пандемии, когда снова стала необязательной?

Во время интервью с клиентами доставки мы обнаружили, что это решение не просто помогало экономить время и силы. Произошло другое, гораздо более важное изменение. Раньше муж спрашивал у жены: «Что я буду есть?» – а жена отвечала: «Что приготовлю, то и будешь». Она сама не знала, куда заведет ее судьба и чем порадуют полки магазина у дома. Часто она шла за одним набором продуктов, а возвращалась совсем с другим. Но когда осталась доступна только доставка, у нее появилось время подумать, изучить в спокойной обстановке все варианты. И теперь жена стала спрашивать: «Что ты хочешь поесть?» Муж, конечно, был сильно удивлен такому вопросу спустя 15 лет совместной жизни. Но отношение к еде изменилось безвозвратно. Многие люди осознали, что необязательно ограничиваться тем, что доступно. Прочувствовали, как здорово есть то, что хочется, – и вот это уже качественно новое состояние.

Разумеется, были и те, кто прошел эту стадию раньше, но в 2020-м году случился массовый переход. Теперь практически каждая домохозяйка знает, что в любой момент может заказать то, что ей нужно. Ее новая задача – «получить продукты питания, чтобы приготовить еду, которую хочется» или «спланировать меню для семьи».

Еще раз: «экономить время и силы» – не главная задача доставки продуктов и не часть лестницы развития клиента. Не новый уровень, а только лишь ступенька, которая помогает на него подняться. Мысль про «быстрее и проще» всегда будет появляться в голове первой, но она слишком очевидная и универсальная, она не принесет вам никаких инсайтов. Потому что любое решение так или иначе экономит время и силы, упрощает жизнь. А вот уже благодаря этому у человека освобождается ресурс, чтобы стремиться к чему-то большему, решать новые задачи, мечтать смелее. Эти задачи мы и должны искать в первую очередь, а про упрощение задумываться в конце – о нем будет четвертый принцип.

Что с домохозяйкой произошло дальше? Когда покупка любимых продуктов стала для нее нормой, а доставка сделала процесс максимально доступным, сформировалось пространство для очередного качественного перехода. Каким будет следующий шаг?

Из интервью с клиентами мы выяснили, что, когда все меню быстрой доставки изучено и все привычные блюда переготовлены, появляется желание «радовать кулинарными шедеврами себя и семью» или «почувствовать себя шеф-поваром». То есть не просто съесть то, что хочется, а съесть что-то особенное. Это третья ступень развития клиента. Под новую задачу появляется и новое решение: наборы продуктов с рецептами для готовки за 15 минут.

Любое решение экономит время и силы, упрощает жизнь. А вот уже благодаря этому у человека освобождается ресурс, чтобы стремиться к чему-то большему, решать новые задачи, мечтать смелее. Эти задачи мы и должны искать в первую очередь.

Но говорят, что ценители быстрого приготовления шедевров больше полугода на таком продукте не задерживаются. Еда действительно получается вкусная, но побаловались и хватит, пора на следующий этап эволюции. Что станет следующим шагом для того, кто уже давно удивляет семью кулинарными изысками? Доставка готовой еды!

Как думаете, какая задача появляется на этом уровне? Какого результата она позволяет добиться клиенту?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вы думаете, домохозяйка устает удивлять каждый день, это становится ей неинтересно? Уже нет сил стоять у плиты, появляется желание сэкономить время, да? Нет, снова та же ловушка: экономия времени помогает клиенту развиваться, но сама по себе не является качественно новым состоянием. Упростить решение мы хотим на каждом уровне, но вот решение чего? Какой задачи?

Интервью показали, что на этом этапе люди переходят к задаче «улучшать здоровье и качество жизни». Понимаете разницу? Экономия времени – свойство продукта, которое делает его более удобным, а улучшение качества жизни – новый уровень отношения к еде в целом.

Под соусом качества жизни готовая еда продается лучше всего. А как иначе продавать потребление одинаковой еды из контейнера каждый день? Питание перестает быть просто питанием. Очевидно, что чем выше ступенька, тем меньше людей до нее доходит. Но это вопрос времени: постепенно все общество переползает выше и выше, меняя культуру потребления еды и относясь к ней все более осознанно. Так, создавая свои уникальные бизнесы с большими идеями, вы развиваете общество.

В какой-то момент людям надоедают и наборы готовой еды. Кажется, быстрее это происходит у тех, у кого есть домашние животные. Когда накладываешь одну и ту же еду своему четвероногому другу, а потом открываешь свои контейнеры, невольно задумываешься о следующем этапе эволюции.

О чем человек мечтает в этот момент? Для него актуализируется новая задача – «баловать себя» – как высший уровень качества жизни. Продуктовый ответ – доставка еды из ресторанов. До этого уровня добирается еще меньше людей. Но и это не предел.

Пропустим еще несколько этапов развития клиента и перейдем к моменту, когда он изучит все возможные варианты решения в рамках задачи «накормить себя и семью». Как думаете, кем он станет? Вопрос со звездочкой.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какой бы продукт мы ни исследовали, на верхних ступенях мы всегда приходим к одной и той же задаче. Когда человек становится экспертом, когда он прошел все качественные изменения на предыдущих этапах, он хочет делиться своим опытом с окружающими. Поэтому на верхних ступенях обычно появляются… блогеры! Звучит странно, но это факт. В рамках нашего кейса – фуд-блогеры.

Вот как выглядит лестница целиком, со всеми этапами:

Рис. № 5. Лестница развития клиента магазина у дома

Так потребитель постепенно развивается, его задачи меняются, усложняются и требуют новых решений.

Важно осознать, что никакой продукт не существует в вакууме. Он всегда встроен в эволюцию клиента, которая длится целую жизнь

За вашим бизнесом и продуктами всегда протекают невидимые процессы, которые развивают клиента, поднимают его уровень. Эти потоки пользовательских задач и дают жизнь вашим продуктам, как потоки воздуха обеспечивают энергией ветряные станции. Вы можете построить такую станцию где угодно, и, возможно, вам повезет, но лучше сначала узнать, как и куда дует ветер.

Бизнес эволюционирует вместе с клиентом на протяжении всей его жизни. Если вы сможете увидеть лестницу его развития, вам не нужно будет привлекать покупателя снова и снова, ведь вы будете развиваться вместе с ним – а точнее, развивать его вместе с вами. Кроме того, такой подход помогает легко найти свое место на рынке, потому что новые продукты, как правило, рождаются на стыке существующих «ступеней», существующих задач. Например, между доставкой готовой еды и заказами из ресторанов есть место для потрясающего стартапа – доставка еды из разных ресторанов по подписке. Еще не такое баловство, как заказывать каждый раз новые блюда, но уже ближе к нему, чем сервисы с меню, где чувствуется рука одного и того же шеф-повара. Подробнее о поиске рыночной стратегии будем говорить в главе 7.

В рамках кейса выше мы вскользь упомянули мечты клиента – это именно тот элемент, который позволяет заглянуть в будущее и понять, куда человек будет двигаться дальше, как будут меняться его ценности на протяжении жизни.

Представьте игру, в которой нужно прокачивать своего персонажа. Каждый раз, когда вы своим продуктом решаете какую-либо задачу клиента, он выходит на следующий уровень, получает новую версию себя; в случае B2B – новую версию компании, отдела, команды. И эта игра никогда не заканчивается. С каждым уровнем запросы растут и превращаются в другие, более сложные задачи.

Мечта – эмоционально заряженное и часто неосознаваемое желание клиента, которое толкает его вперед, к более приятному и желанному образу жизни (для B2C) или состоянию компании (для B2B)

Эволюция клиента от мечты к мечте происходит постоянно и во всех сферах. Подумайте о своем личном опыте: как на протяжении жизни у вас менялось отношение к еде, к здоровью, к финансам, даже отношение к близким? И если менялось, то как это отражалось на вашем выборе продуктов? Может, вы отказались от фастфуда в пользу здорового питания, пересели с одной машины на другую, собрали гардероб из более дорогих вещей – за каждым таким изменением стоит переход в качественно иное состояние с новыми мечтами и задачами, с новым уровнем осознанности.

Слово «осознанность» еще не раз вам встретится в этой книге. Его, конечно, уже изрядно поистрепали различные инфобизнесмены за последние годы. Как в анекдоте: «Если современному человеку отрубить голову, то он еще два часа будет саморазвиваться». Тем не менее нас будет интересовать исключительно практический аспект осознанности, связанный как раз с уровнем развития клиента, с масштабом его запросов.

За всю жизнь мы проходим как минимум через три – пять качественных состояний, тех самых «уровней». Да, не все домохозяйки пройдут путь от магазина у дома до блогерства, но как минимум половину ступеней все они в течение жизни преодолеют. И ваша цель – увидеть эти переходы в жизни клиентов. Я называю это лестницей развития: каждый новый уровень – новая ступень лестницы, новая задача клиента и новый продукт, который эту задачу закрывает. Подобный подход помогает увидеть все доступные рыночные возможности, заглянуть на следующий уровень бизнеса.

Вернемся к кейсу с кредитными картами. Что интересного мы можем о них узнать в контексте развития клиента и общества в целом? Как росла осознанность потребления кредитов? И, самое главное, какие новые задачи и мечты появились у людей сейчас?

Альфа-Банк провел серию интервью с клиентами и составил подробную лестницу их развития. Еще раз напомню, что это учебный кейс и мы не будем рассматривать ее целиком, остановимся только на ключевых этапах. Сначала заглянем в прошлое: для создания нового продукта это обязательно, потому что помогает настроиться на правильный образ мысли.

Рис. № 6. Лестница развития владельцев кредитных карт

1. В начале этого века осознанность в управлении финансами у населения России была, мягко говоря, не самая высокая. Денег было немного, а жить хотелось хорошо. Люди тратили больше, чем зарабатывали, и особо не задумывались об этом – кредитка прикроет. Некоторые банки напрямую использовали посыл «Позволь себе больше» в рекламе. Клиенты с удовольствием откликались и жили на широкую ногу. Поэтому на первую ступень лестницы мы поместим задачу «позволить себе больше при отсутствии денег».

2. Ожидаемо, многие пользователи кредиток увязли в долгах, и для них стало важно прожить от зарплаты до зарплаты без долгого горизонта планирования. Можно сформулировать эту задачу как «решать вопросы здесь и сейчас при жизненном минусе». Любой кризис, как холодный душ, напоминал, что пора жить по средствам, и подталкивал должников распоряжаться деньгами более осознанно. Банкам в ответ на этот запрос нужно было придумать инструмент, который помогал бы лучше управлять личными финансами в краткосрочной перспективе.

3. Мечтой следующего этапа было перестать жить в кредит, то есть «сбалансировать ежемесячные траты, чтобы выходить в ноль». Чтобы вывести население из долгов, Альфа-Банк в середине 2010-х запустил знаменитую кредитную карту со 100-дневным беспроцентным периодом и комиссией 0 % за погашение задолженности по кредитной карте другого банка. Может быть, вы помните серию их реклам со слоганом «Честным быть выгодно» или «Зато честно» – прямой ответ разочарованным в кредитах клиентам. Конечно, часть кредитов просто перекочевала в новый формат, но все равно уровень осознанности рос, мышление менялось – и задачи вместе с ними. У людей появилось гибкое и фактически бесплатное кредитное плечо банка, чтобы сбалансировать расходы и быть готовыми к внезапным тратам: срочно вылечить зуб, отремонтировать машину и т. д. Клиент перешел от страха не дожить до зарплаты к уверенности, что денег всегда хватит.

4. Прошло еще время, и человек задумался, как бы из нуля выйти в небольшой плюс, то есть как «извлекать выгоду при ежедневных покупках». Этому помог набирающий популярность кешбэк, который постепенно стал нормой для дебетовых карт. Когда человек в долгах и кредитах, ему нет дела до странного слова «кешбэк». Но клиент развивается, и ему всегда мало – это хорошая новость для всех инноваторов. В гонку, связанную с кешбэком, Альфа-Банк включился не первым, однако он смог раньше других выйти на следующий этап развития клиента и правильно занять нишу. Об этом в следующем пункте.

Что нового можно сделать в кредитных продуктах на этапе ежедневного плюса? Добавить кешбэк и для кредитных карт. Клиенты теперь не просто уверены, что им всегда хватит денег, но еще и радуются возможности заработать. Для многих людей эта задача все еще актуальна, но рынок таких продуктов уже переполнен, и из конкурентного преимущества кешбэк стал базовым требованием. Что же клиент захочет завтра?

5. Привыкшие к регулярным бонусам, люди постепенно прониклись азартом: теперь они изучают и комбинируют разные предложения, чтобы получить максимальную выгоду. Причем гораздо более масштабную, чем на предыдущем этапе: не только от ежедневных трат, но и от серьезных покупок, запланированных и спонтанных – да любых.

Эти «охотники за выгодой» с удовольствием рассказывают в интервью, как покупают, например, платьишко по акции со скидкой 70 %, при этом используют карту лояльности магазина, получают кешбэк от банка, платят в четыре платежа без наценки, а потом еще сканируют чеки и отправляют в специальное приложение для дополнительных бонусов. При таком подходе кредитка становится лишь частью большого уравнения. И уже не так важно, какие у нее условия сами по себе, – важно, какие интересные комбинации можно с ней собрать. И задача нового этапа – «максимизировать выгоду от любых трат».