Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета

Для кого эта книга

Сложно найти компанию, работающую на конкурентном рынке, которой не были бы нужны потенциальные клиенты и которая не занималась бы их привлечением, используя инструменты маркетинга и продаж. Из всех маркетинговых активностей именно лидогенерация наиболее ценится руководством и собственниками компании как доказательство конкретных результатов слаженной работы отделов маркетинга и продаж. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно быть в курсе актуальных технологий обнаружения потенциальных клиентов, повышать свою квалификацию в плане актуальных методов лидогенерации, проводить регулярное тестирование новых подходов и тактик.

Эта книга представляет высокую ценность для:

• руководителей отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу и PR, ивент-менеджеров, специалистов по лидогенерации;

• руководителей и специалистов по диджитал-продвижению, email-маркетингу и CRM;

• руководителей отделов и специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов;

• руководителей кол-центров и отделов телемаркетинга;

• топ-менеджмента компаний;

• всех, кому надо увеличить число потенциальных клиентов и, как следствие, объем продаж.

Ключевые отрасли корпоративного сектора, которым книга будет полезна:

• дистрибуция и оптовая торговля;

• консалтинг;

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• тяжелая промышленность;

• банковское обслуживание и финансовые услуги для юридических лиц;

• корпоративное образование;

• сервисные организации.

Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам, в том числе:

• для страховых компаний;

• банков и кредитных организаций;

• сферы недвижимости, ремонта и строительства;

• онлайн-приложений;

• медицинских учреждений;

• обучающих центров;

• салонов по продаже автомобилей;

• производителей одежды, обуви, аксессуаров, косметики;

• фармацевтических компаний;

• туристических и ивент-агентств.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на российскую аудиторию, учитывает текущую социально-экономическую ситуацию, особенности законодательства, технологические возможности и ограничения.

Часть 1. Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия углубляет маркетинг, направленный на повышение узнаваемости бренда и PR, ориентируясь на конкретные результаты в виде новых потенциальных клиентов и последующие продажи.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. Она характеризуется прозрачностью целей и результатов, направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные в маркетинг инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 15 хороших интересов и 30 умеренно/слабо заинтересованных клиентов». В общем, лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию» и перейти к измерению ключевых показателей эффективности маркетинга в плане продаж.

Лидогенерация нужна всем компаниям, которые испытывают потребность в росте числа клиентов и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества и их доведение до готовности к продажам.

Разработка стратегии лидогенерации – это первый важнейший этап организации данной деятельности. Обдумав эти вопросы заранее, вы сохраните единство понимания с командой по ключевым позициям. Стратегия лидогенерации обычно раскрывает следующие вопросы:

• цели лидогенерации;

• планируемые KPI: количественные и качественные показатели лидогенерации;

• описание целевой аудитории и ее сегментация;

• боли и потребности целевой аудитории;

• ключевые продукты для лидогенерации, их конкурентные преимущества;

• критерии потенциального клиента (лида) и стоп-факторы;

• квалификационные признаки лида;

• описание бизнес-процесса поиска, идентификации и квалификации лидов;

• маркетинговые активности, планируемые к использованию для лидогенерации;

• каналы лидогенерации и площадки для продвижения;

• контент-план по необходимым информационным материалам;

• календарный план работ с указанием сроков и ответственных;

• бюджет расходов на лидогенерацию на период;

• планируемый возврат на вложенные инвестиции.

Стратегия лидогенерации должна быть вашим гибким инструментом, меняющимся по мере изменения обстоятельств. Это может происходить достаточно часто, начиная с вывода на рынок нового продукта или услуги, выявления нового сегмента целевой аудитории, появления новых технологических инструментов или изменения законодательства и политических обстоятельств. Поэтому мы всегда находимся в процессе тестирования, в этой живой и постоянно меняющейся среде.

Важно понимать, что лидогенерация сама по себе не создает спрос. Это лакмусовая бумажка, которая позволяет его обнаружить и взрастить. Но если изначально неправильно выбрана целевая аудитория, продукт не находит спроса на рынке в текущей экономической ситуации или из-за особенностей конкурентной среды, лидогенерация не может создать клиента «из ничего». Но она может подсветить какие-то аспекты и заставить задуматься, что нужно менять в исходном продукте и его позиционировании. И далее уже задача маркетологов и разработчиков продукта – продумать, как и для каких групп потенциальных клиентов доработать предложение, чтобы оно стало более востребованным на рынке.

Продажи и лидогенерацию следует отделять друг от друга. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Так сказать, будем их взбалтывать, но не смешивать, как Джеймс Бонд водку с мартини. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Определенную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса, с постановкой этим командам различных целевых показателей.

Разница в следующем. При лидогенерации главное – найти контакт потенциального клиента и квалифицировать его, то есть понять, у кого из контактов потенциал какого уровня для совершения покупки. Работа здесь идет на уровне маркетинга и прямых коммуникаций. Можно сказать, она более массовая. Это нисколько не умаляет значимость и достоинства этой деятельности.

При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру, возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки.

Для компаний, осуществляющих прямые продажи, при разделении процессов лидогенерации и продаж снижается зависимость от человеческого фактора, и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок, получать больше бонусов. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников отделов продаж к компании будет гораздо выше.

Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли эти клиенты. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами.

Подсказка

Для продуктов, продажи которых предполагают личное общение с клиентом, использовать брендовую рекламу – как палить из пушки по воробьям. Лидогенерация – вот ваша снайперская винтовка.

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу не актуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка, не ведущие точечную работу с заказчиком и доносящие информацию о себе посредством рекламы для широкой аудитории. Во-вторых, предприятия, работающие с одним или несколькими якорными клиентами без необходимости роста объема продаж, или монополии. Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них другие принципы и механики работы.

Лидогенерация в полном объеме не слишком нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 в год) – им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать «холодные» звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход давал очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные, и их можно было держать «в голове».

Есть и компании, которые испытывают необходимость в лидогенерации как услуге, но не выстраивают эти процессы внутри, предпочитая отдавать на аутсорсинг. Таким образом они экономят собственные ресурсы, поскольку для внедрения процессов лидогенерации необходимы квалифицированные сотрудники и опытные руководители проектов, определенные информационные системы и их интеграция между собой, деньги на рекламу, а также – время, которое сотрудники тратят на проработку и тестирование каналов лидогенерации. Именно поэтому отдают часть каналов по лидогенерации на аутсорсинг.

В целом в высококонкурентной среде построить масштабируемую систему продаж без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам или увеличив инвестиции в рекламу. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации, о чем мы поговорим далее.

Эволюция лидогенерации: на пути от 3.0 к 4.0

Лидогенерация прошла длительный путь развития от простого сбора контактов с минимальной готовностью к взаимодействию с продавцом – к работе с потенциальным клиентом на этапах поиска лида, идентификации намерений и квалификации, управления интересом, прогревания спроса, взращивания лида. Рассмотрим, какие глобальные этапы происходили на этом пути.

Сам термин «лидогенерация» получил широкое распространение в Америке в 1980–1990 гг.[4] Вероятно, он использовался и ранее, с начала 1960-х гг., когда в США происходил «послевоенный» бум развития экономики и активно развивалась реклама. Термин использовался для обозначения процесса генерации откликов на рекламу, особенно на услуги в области финансового управления, страхования, консалтинга, недвижимости, В2В. Изначально речь шла только об общении по телефону или офлайн-коммуникациях. Яркий пример подхода к работе с лидами показан в фильме Glengarry Glen Ross, рассказывающем о продажах в сфере недвижимости в 1980-х гг. Как говорил харизматичный герой Алека Болдуина на экране, «A-B-C. A – always, B – be, C – closing. Always be closing! – Всегда закрывай сделки!»

Лидогенерация 1.0, по аналогии с периодом Web 1.0, – это первый цифровой период в процессе поиска потенциальных клиентов, который продолжался примерно с 1990 по 2004 г., в начале развития интернета. С приходом веб-сайтов, email-рассылок и баннеров появилась возможность собирать заявки онлайн и отслеживать эффективность каналов. В этот период сохраняется высокий уровень офлайн-активностей с «холодными» звонками, конференциями и выставками, флаерами и печатными брошюрами как способами привлечения клиентов.

Лидогенерация 2.0 в 2004–2020 гг. относится к следующему этапу развития web-технологий – Web 2.0. С 2004 г. начинают активный рост и поляризацию социальные сети, мессенджеры и видеоплатформы. Контент создают сами пользователи, наполняя и актуализируя блоги, социальные сети, форумы. Общение и коммуникации уже идут в двустороннем порядке, с моментальной обратной связью от аудитории друзей и подписчиков. Появляется первая персонализация: алгоритмы позволяют настраивать новостные и социальные ленты, рекомендации и рекламу в соответствии с портретом пользователя. Развивается диджитал-реклама в поисковых системах, социальных сетях и на партнерских ресурсах – новостных веб-сайтах с хорошей посещаемостью. В мире В2В появление LinkedIn[5] приносит новые возможности по поиску контактов потенциальных клиентов. Появляются первые модели искусственного интеллекта, которые получают свое развитие уже в следующем этапе периодизации лидогенерации.

Период 2020–2025+ гг. отнесем к лидогенерации 3.0. В начале 2020 г. мир пережил сильные перемены: из-за эпидемии коронавируса SARS-CoV-2 целые страны переходят в режим онлайн-коммуникаций. Это запускает мощный технологический рывок, связанный с обеспечением работы и взаимодействия команд в удаленном режиме. Лидогенерация также претерпевает существенные изменения: развиваются омниканальность и сквозная аналитика, автоворонки и триггерные коммуникации, программатик-реклама и маркетинг намерений. Ключевая задача лидогенерации: привлекать и выявлять качественные лиды, обладающие определенной потребностью, работать с ними во всех каналах коммуникаций, борясь за их лояльность и приверженность бренду. В 2023–2024 гг. генеративные модели искусственного интеллекта, способные порождать новый контент, совершают прорыв в общественное сознание. Использование ИИ существенно ускоряет все алгоритмы обработки и анализа данных и предиктивной аналитики. В России происходит развитие программных маркетинговых информационных систем в условиях ухода международных площадок, ограничения их работы и взятого курса на технологический суверенитет.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Маркетинговое исследование «Лидогенерация в России – 2025» © NWComm // https://nwcomm.ru/leadgeneration2025.

2

Аутсорсинг – передача определенных бизнес-процессов предприятия внешнему подрядчику. Например, может быть аутсорсинг бухгалтерии, отдела по связям с общественностью, отдела программных разработок.

3

ERP-система (Enterprise Resource Planning) – система управления ресурсами предприятия, позволяющая объединить в рамках единого информационного пространства все бизнес-процессы компании, например финансы и бюджетирование, производство и логистику, маркетинг и продажи, управление кадрами и бизнес-аналитику.

4

https://onfinity.io/blog/technologies/history-of-crm-software.

5

Заблокирован на территории РФ.